TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Họ tên sinh viên: Phan Thị Thảo Trang MSSV: 1921001278 Lớp: 19DQH1 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TP Hồ Chí Minh, năm 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Sinh viên thực hiện: Phan Thị Thảo Trang Giảng viên hướng dẫn: ThS Trịnh Thị Hồng Minh MSSV: 1921001278 Lớp: 19DQH1 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc -NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Họ tên sinh viên: MSSV: Thời gian thực hành nghề nghiệp Bộ phận thực hành nghề nghiệp Nhận xét sinh viên thời gian thực tập nghề nghiệp đơn vị Thực nội quy, quy chế doanh nghiệp Thái độ với công việc, lực tự chủ, tự chịu trách nhiệm Kỹ chuyên môn, kỹ mềm Kiến thức ngành, chuyên ngành Đánh giá điểm số theo thang điểm 10 Ngày tháng năm Đơn vị thực tập (Ký tên, ghi rõ họ tên đóng dấu) NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: MSSV: Điểm số Chữ ký giảng viên (Điểm chữ) (Họ tên giảng viên) KHOA MARKETING TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan báo cáo thực hành nghề nghiệp Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken với số liệu kết nghiên cứu trung thực Mọi giúp đỡ cho việc thực báo cáo cảm ơn chân thành thơng tin trích dẫn báo cáo công khai nguồn gốc rõ ràng phép công bố Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm cho nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 05 năm 2021 Sinh viên thực Phan Thị Thảo Trang LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài – Marketing đưa mơn học Thực hành Nghề nghiệp vào chương trình giảng dạy để nâng cao hiểu biết em ngành học Marketing Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn giảng viên hướng dẫn - Thạc sĩ Trịnh Thị Hồng Minh hướng dẫn, truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu cho em suốt thời gian tham gia lớp học Thực hành nghề nghiệp Lần làm báo cáo nên cịn nhiều thiếu sót, có điều cịn mơ hồ, chưa thấu hiểu hết, nhờ có bên cạnh giúp đỡ, giải thích chỗ em thắc mắc, khắc phục sai lầm để hôm em hồn thành báo cáo cách hồn chỉnh, chu Mặc dù, em cố gắng để hoàn thiện báo cách tốt nhất, chắn báo cáo khó tránh khỏi thiếu sót nhiều chỗ cịn chưa xác, kính mong xem xét góp ý để báo cáo em hoàn thiện Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn cô giúp đỡ cho em ngày tháng học tập vừa qua SINH VIÊN THỰC HIỆN PHAN THỊ THẢO TRANG MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 14 1.1: 1.2: 1.3: 1.4: 1.5: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 14 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 15 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 15 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .15 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING 16 2.1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 16 2.1.1: Khái niệm Marketing 16 2.1.2: Nguyên tắc mục tiêu Marketing 16 2.1.2.1 Nguyên tắc Marketing 16 2.1.2.2 Mục tiêu Marketing 17 2.1.3: Vai trò chức hoạt động Marketing 17 2.1.4: Quá trình Marketing .18 2.1.4.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing 18 2.1.4.2 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị 18 2.1.4.3 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược Marketing – mix 18 2.1.4.4 I (Implementation): Triển khai thực chiến lược Marketing 18 2.1.4.5 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing .18 2.2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 19 2.2.1: Khái niệm Marketing – mix .19 2.2.2: Vai trò Marketing – mix 19 2.2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix .19 2.2.3.1 Môi trường Marketing vi mô 19 2.2.3.2 Môi trường Marketing vĩ mô 20 2.2.3.3 Môi trường Marketing nội vi 21 2.2.3.4 Chiến lược STP .22 2.2.4: Nội dung Marketing – mix 23 2.2.4.1 Chính sách sản phẩm (Product) 23 2.2.4.2 Chính sách giá (Price) 29 2.2.4.3 Chính sách phân phối (Place) 30 2.2.4.4 Chính sách chiêu thị (Promotion) 31 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN 36 3.1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH BIA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 36 3.1.1: Giới thiệu khái quát ngành bia thị trường Việt Nam 36 3.1.2: Quy mô tốc độ tăng trưởng ngành bia thị trường Việt Nam .37 3.1.3: Phân khúc thị trường bia Việt Nam 39 3.1.3.1 Phân khúc cao cấp (Premium Segment) 39 3.1.3.2 Phân khúc (Mainstream Segment) 39 3.1.3.3 Phân khúc cấp thấp (Savings Segment) 40 3.1.4: Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia người dân Việt Nam .40 3.2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 41 3.2.1: Lịch sử hình thành phát triển công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN 41 3.2.2: Tầm nhìn, sứ mệnh Cơng ty 42 3.3: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM .42 3.3.1: Môi trường vi mô 42 3.3.2: Môi trường vĩ mô: 43 3.3.3: Chiến lược STP 43 3.3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu bia Heineken 43 3.3.3.2 Định vị thương hiệu bia Heineken thị trường Việt Nam 44 3.4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 45 3.4.1: Chiến lược sản phẩm (Product) .45 3.4.2: Chiến lược giá (Price) .49 3.4.3: Chiến lược phân phối (Place) 50 3.4.4: Chiến lược chiêu thị (Promotion) 51 3.5: NHẬN XÉT HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 58 3.5.1: Ưu điểm 58 3.5.2: Nhược điểm 58 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MARKETING – MIX CHO CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN 61 4.1: MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY BIA HEINEKEN .61 4.2: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 62 4.2.1: Về chiến lược sản phẩm 62 4.2.2: Về chiến lược giá .62 4.2.3: Về chiến lược kênh phân phối 62 4.2.4: Về chiến lược chiêu thị 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .65 Danh mục từ viết tắt VBL Vietnam Brewery Limited APB Asia Pacific Breweries Ltd TNNH Trách Nhiệm Hữu Hạn TPP Trans – Pacific Partnership Agreement VCCI Vietnam Chamber of Commerce and Industry FMCG Fast Moving Consumer Goods CSI Crime Scene Investigation Danh mục bảng Bảng Doanh số tiêu thụ bia khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 39 Bảng Bảng khảo sát giá loại bia Bách Hóa Xanh năm 2020 47 CHƯƠNG 1: CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI “Các công ty giành chiến thắng thị trường ngày công ty đáp ứng đầy đủ nhất, thỏa mãn nhu cầu làm vui lòng khách hàng mục tiêu Những cơng ty xem Marketing triết lý để kinh doanh cho tồn cơng ty, không công cụ, chức riêng biệt Họ cạnh tranh ác liệt với đối thủ, hợp tác chặt chẽ khôn ngoan với đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng phân phối cơng ty Những người làm Marketing cơng ty tham gia vào định quản lý từ trước sản phẩm thiết kế tiếp tục công việc sau bán sản phẩm Thay đổi chất tư Marketing chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo khách hàng, Những khách hàng tốt tài sản mà quản lý phục vụ tốt đem lại cho công ty nguồn lợi lớn bền lâu Vị trí dẫn đầu thị trường thuộc cơng ty nfo dự tính sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống cách nâng cao mức sống” – Trích dẫn “Quản trị Marketing” Philip Kotler Bài học cho sinh viên theo chuyên ngành Marketing chiến lược Marketing – mix, thường gọi tắt 4Ps: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị) Đây bốn yếu tố quan trọng bậc mà doanh nghiệp bỏ qua xây dựng chiến lược tiếp thị để đưa loại hình sản phẩm, dịch vụ thị trường Theo tạp chí kinh doanh tiếng Mỹ Business Week Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Iterbrand, Heineken thương hiệu bia xếp vào nhóm thương hiệu có danh tiếng tồn cầu (đi với Coca Cola, GM, ) Ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp bia, rượu công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường Thế giới cho biết, dù bai Budweiser (Mỹ) tự xưng “vua loại bia”, khỏi lãnh địa nước Mỹ chẳng cịn biết đén thương hiệu bia này, đó, nhiều nước Thế giới, người biết rành rẽ thương hiệu bia Heineken, thương hiệu bia đến từ Hà Lan có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng thứ Thế giới, sau thương hiệu Anheu – Busch (Mỹ) SAB (Nam Phi – Mỹ), xét riêng khía cạnh khác khơng thể phủ nhận điều Heineken ăn đứt vượt xa đối thủ Và đây, “bợm” bia mà nhiều người khơng uống bia nghe thấy Heineken biết đến lon bia với bỏ bọc màu xanh kèm ngơi đỏ chói, đặc trưng lẫn vào đâu Sự thu hẹp khoảng cách địa lý văn hóa cho phép công ty mở rộng đáng kể thị trường tiêu thụ nguồn cung ứng Đại đa số công ty giành thắng lợi cơng ty xây dựng mạng lưới kinh doanh tồn cầu hiệu Vì điều nhà sáng lập Gerard Adriaan bắt đầu du hành khắp trời Châu Âu, để tìm ngun liệu tốt cho sản phẩm mục tiêu quan trọng tập trung vào xuất từ lúc khởi đầu Vào kỷ XIX, xây dựng thương hiệu trở thành thương hiệu bia toàn cầu sớm Đơn cử việc Heineken nhanh chóng tràn vào thị trường Mỹ sau ba ngày luật cấm bán thức uống có cồn bãi bỏ vào năm 1933 Heineken xuất bia nhiều đến hãng trở thành khách hàng lớn nhì vận tải xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ Tuy nhiên, xuất giai đoạn đầu Việc hợp tác hợp đồng nhượng quyền với hãng địa phương sau giai đoạn để củng cố đẩy mạnh việc thâm nhập vào thị trường nước ngồi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam, VBL liên doanh Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở Singapore (APB) Heineken N.V Hà Lan Để có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo cơng việc Quảng cáo Tiếp thị, Alfred Heineken nói Với thành tựu có Heineken, thấy doanh nghiệp biết vận dụng tốt chiến lược Marketing – Mix hãng bia có vị mạnh thành công thị trường Việt Nam nay, đáp ứng đủ nhu cầu, mong muốn người yêu bia Đây lý khiến hứng thú chọn “Chiến lược Marketing – Mix Heineken” cho báo cáo 2.2: MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Để có định hướng rõ ràng, xác, trọng điểm q trình nghiên cứu đề tài đề tài đặt mục tiêu phải làm Hệ thống lại kiến thức Marketing – mix: Mô tả tổng quan nghành bia nước ta, Phân tích chiến lược Marketing hiệu đem lại, Đề xuất phương hướng để tiếp tục phát triển thương hiệu Heineken Việt Nam 2.3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Dòng sản phẩm bia Heineken Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Về lĩnh vực sản phẩm: Sản phẩm nghiên cứu (bia Heineken Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken) Về không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam Về thời gian nghiên cứu: từ năm 2016 – (phân tích thực trạng), sau đưa giải pháp đến năm 2025 2.4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong trình thực nghiên cứu đề tài thực phương pháp nghiên cứu sau: Thu thập thông tin từ phương tiện truyền thông, internet, Phương pháp thu nhập thông tin: Thu nhập thông tin sơ cấp, nghiên cứu, quan sát, tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích tài liệu thu thập được, phương pháp suy luận, phương pháp định tính, định lượng để đưa nhận xét kiến nghị 2.5: BỐ CỤC ĐỀ TÀI Bố cục gồm phần: Phần mở đầu: Giới thiệu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu bố cục đề tài Phần nội dung: Cơ sở lý luận Marketing Phân tích chiến lược Marketing – mix công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam Nhận xét, đánh giá, đưa giải pháp kiến nghị cho công ty CHƯƠNG 3: 3.1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 3.1.1: Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler “Marketing phân tích kế hoạch hố, tổ chức kiểm tra khả câu khách cơng ty sách hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu” Đối với cơng ty thương mại Marketing hiểu chức quản lý công ty tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát nhu cầu người tiêu dùng biến nhu cầu thành sức mua thực mặt hàng cụ thể công ty, đến việc đƣa hàng hố đến tay người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty đạt mục tiêu kinh doanh tối ưu Ngoài ra, có nhiều cách khác để định nghĩa Marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, hài lòng, giao dịch mối quan hệ, thị trường, marketing người làm marketing 3.1.2: Nguyên tắc mục tiêu Marketing 2.1.2.1 Nguyên tắc Marketing Nguyên tắc chọn lọc: nguyên tắc mang tính chủ đạo marketing Doanh nghiệp cần xác định thị trường hướng vào kinh doanh khơng phải xác tồn thị trường Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc hướng dẫn doanh nghiệp tập trung nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu chọn Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị thành công doanh nghiệp thị trường mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng chức cảm xúc, nghĩa khách hàng cảm nhận giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho họ (Cao tốt đối thủ cạnh tranh) Nguyên tắc lợi khác biệt hay dị biệt: đặt móng cho marketing Nói đến marketing nói đến khác biệt hóa Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng ý sản phẩm so với người khác Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực marketing để đạt nguyên tắc nêu Marketing công việc riêng phận marketing mà công việc tất thành viên tổ chức, để tạo khách hàng thông qua việc tạo giá trị hoàn hảo cho họ Nguyên tắc q trình: Sự thay đổi nhanh chóng mơi trường marketing khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức giá trị) làm cho lợi doanh nghiệp khó bền vững Thị trường ln biến động, tạo nên giá trị cao cho khách hàng hơm thay đổi ngày mai Vì vậy, phải xác định marketing q trình khơng phải biến cố hay kiện 2.1.2.2 Mục tiêu Marketing Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption): Việc xác lập mục tiêu marketing dựa giả định người mua sắm tiêu dùng nhiều họ thấy hạnh phúc Những người làm marketing cho marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích tiêu dùng tối đa nhờ thúc đẩy sản xuất, tạo nhiều công ăn việc làm đem lại thịnh vượng tối đa Tối đa hóa thỏa mãn người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction): Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp thành đạt mục tiêu kinh doanh dựa nỗ lực nhằm gia tăng thỏa mãn khách hàng Với nguồn lực giới hạn, doanh nghiệp trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu nhóm lợi ích khác việc gia tăng thỏa mãn nhóm người làm phương hại đến lợi ích nhóm người khác Tối đa hóa lựa chọn người tiêu dùng (Maximize Choice): Mục tiêu đưa nhằm gia tăng đa dạng sản phẩm khả lựa chọn người mua với hàm ý người tiêu dùng có nhiều khả để lựa chọn, họ tìm mua loại hàng thỏa mãn ước muốn họ, làm cho họ cảm thấy hài lịng Tối đa hóa chất lượng sống (Maximize Life Quality): chất lượng sống tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối số lượng, chất lượng, sẵn có giá sản phẩm chất lượng khung cảnh văn hóa mơi trường tự nhiên người ta tiêu dùng sản phẩm Khi hoạch định chiến lược marketing, mục tiêu thể thành mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần,… 3.1.3: Vai trò chức hoạt động Marketing Doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần phải có tổ chức quản lý hay phận có chức điều phối theo đơn vị: Nguồn tài chính, nguồn nhân lực, nguồn tài nguyên, quản trị nhân lực…mà phận chưa đủ cấu thành doanh nghiệp, để kết nối doanh nghiệp thị trường hay nói cách khác doanh nghiệp vơi khách hàng cần phải có marketing Vậy marketing có vai trị gắn kết khách hàng doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng thị trường với sản phẩm doanh nghiệp Marketing có chức điều phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cho diễn đồng thời với nhu cầu mong muốn khách hàng, tạo chủ động cho doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Marketing công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín thị trường Marketing cịn có chức điều phối hoạt động doanh nghiệp, định khác cơng nghệ, tài chính, nhân lực phụ thuộc vào phần lớn định marketing sau: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất nào? Số lượng sản phẩm bao nhiêu? 3.1.4: Quá trình Marketing Marketing lựa chọn khách hàng vị trí trung tâm, chất marketing nhầm thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, muốn thực kế hoạch hay mục tiêu cần phải có quy trình, marketing vậy, doanh nghiệp muốn thực điều thường thơng qua quy trình sau: R-> STP -> MM -> I -> C 2.1.4.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing Là trình khởi đầu cho hoạt động Marketing doanh nghiệp Đây trình nghiên cứu thị trường thu thập thơng tin- số liệu, xử lí phân tích thơng tin marketing nhằm, tìm kiếm hội kinh doanh từ thị trường,tìm hiểu nhu cầu, hành vi khách hàng, mơi trường kinh doanh… từ tạo sở để thực hiên chiến lược phù hợp vào thị trường 2.1.4.2 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị Sau có thơng tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường (Segmentation) theo tiêu thức nhân học, phong cách lối sống, hành vi tiêu dùng …Sau có khúc thị trường rõ ràng nhà Marketing tiến hành chọn thị trường mục tiêu (Targeting) phù hợp với lực doanh nghiệp Cuối định vị sản phẩm (Positioning) để tạo khác biết với sản phẩm cạnh tranh khác thị trường để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt từ sản phẩm 2.1.4.3 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược Marketing – mix Sau định vị sản phẩm vào thị trường mục tiêu Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược Marketing tổng hợp, theo chiến lược sau: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị Marketing mix hay gọi Marketing hỗn hợp tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu tiếp thị thị trường Thuật ngữ sử dụng lần vào năm 1953 Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm bước đặt thuật ngữ Marketing hỗn hợp 2.1.4.4 I (Implementation): Triển khai thực chiến lược Marketing Đây trình đưa chiến lược xây dựng vào doanh nghiệp.Tức doanh nghiệp bắt đầu xây chiến thuật - chương trình hành động cụ thể, bố trí vật lực tài lực, liên hệ nguồn nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lược theo mục tiêu đề 2.1.4.5 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing Bước cuối tổng hợp kết đạt Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu, nhiệm vụ đề xem có hồn thành hay khơng Từ phân tích nguyên nhân thất bại, điểm mạnh điểm yếu chiến lược Marketing rút học kinh nghiệm cho chiến lược sau Bên cạnh cơng tác kiểm tra giúp Doanh nghiệp biết họ hướng chưa hay lệch mục tiêu, từ đề biện pháp cụ thể để điều chỉnh hoạt động theo mục tiêu đề 3.2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 3.2.1: Khái niệm Marketing – mix Marketing – mix hay gọi Marketing hỗn hợp phối hợp thành tố kiểm soát mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định Các thành tố là: Product (Sản phẩm) Price (Giá cả) Place (Phân phối) Promotion (Chiêu thị/Thơng tin Marketing) Marketing – mix cịn gọi sách 4Ps – viết tắt bốn chữ đầu thành tố 3.2.2: Vai trò Marketing – mix Marketing – mix đóng vai trị vơ quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp Yếu tố cầu nối gắn kết người mua người bán, đồng thời giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế người mua để đáp ứng yêu cầu họ cách tối đa Theo đó, chương trình hoạch định tiếp thị phát triển cách thích hợp tạo hiệu ứng tích cực với người tiêu dùng Marketing – mix doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp tìm kiếm nắm rõ nhu cầu người tiêu dùng, Nhờ đó, thương hiệu sáng tạo nhiều mặt hang nâng cao chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, Marketing – mix cịn đem lại nhiều lợi ích vượt trội mong đợi khách hàng Yếu tố tạo điều kiện để thông tin cung cấp qua hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng từ khách hàng đến doanh nghiệp Trên sở thu nhập thông tin thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiêu hoạt động để sản phẩm tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần uy tín cho công ty Marketing – mix xã hội: Thúc đẩy hoạt động kinh doanh, sản xuất doanh nghiệp Nhờ đó, thơng tin sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy đủ chất chất lượng sản phẩm, xu hướng toàn cầu hóa nay, marketing lại thể tầm quan trọng giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ nước cách nhanh chóng 3.2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix 2.2.3.1 Môi trường Marketing vi mô Cơng ty: Bản thân doanh nghiệp nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing, phận có chức nguồn tài chính, nguồn nhân lực ảnh hưởng đến trình hoạt động marketing Nhà cung ứng: Là tổ chức cá nhân kinh doanh cung cấp thiết bị, nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất doanh nghiệp Sự khan nguồn cung cấp ảnh hưởng đến tính đặn kinh doanh, ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp Giới trung gian: Là công ty hỗ trợ cho công ty lên, tiêu thụ phổ biến hàng hoá cơng ty đến với khách hàng Gồm có người môi giới thương mại, công ty chuyên tổ chức lưu thơng hàng hố, tổ chức dịch vụ marketing tổ chức tính dụng Khách hàng: Là đối tượng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp nhân tố tạo nên thị trường Khách hàng có vai trị quan trọng từ nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing để thoả mãn nhu cầu khách hàng tìm kiếm lợi nhuận Đối thủ cạnh tranh: Hầu hết công ty phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh khác Đối thủ cạnh tranh nằm nhiều dạng hữu tiềm ẩn, trực tiếp gián tiếp Chúng ta xem xét môi trường cạnh tranh dạng sau đây: Đối thủ cạnh tranh thuộc ngành khác nhau, cạnh tranh diễn đối thủ ngành, loại sản phẩm có cạnh tranh nhãn hiệu khác Giới công chúng: Theo Phillip Kotler:” Cơng chúng nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến hoạt động doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra” 2.2.3.2 Môi trường Marketing vĩ mô Môi trường vĩ mô yếu tố lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn tác động đến tồn mơi trường kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt, thay đổi yếu tố mơi trường vĩ mơ Mơi trường trị – pháp luật: tạo từ hệ thống pháp luật, tổ chức quyền, gây ảnh hưởng ràng buộc hành vi cá nhân lẫn tổ chức xã hội Khi phân tích mơi trường trị - phấp luật, nhà quản trị marketing cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp, phát triển nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng ổn định trị xác định điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động doanh nghiệp Môi trường kinh tế: bao gồm nhân tố ảnh hưởng đến sức mua người tiêu dùng cách thức tiêu dùng Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập tại, giá cả, tiền tiết kiệm tín dụng Những người làm marketing cần phải tìm hiểu nghiên cứu xu hướng thay đổi thu nhập động thái thay đổi tiêu dùng khách hàng Những thay đổi chủ yếu thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay mượn có tác động lớn đến thị trường Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng xu hướng biến động môi trường kinh tế để chủ động có biện pháp điều chỉnh thích hợp Mơi trường văn hoá – xã hội: Con người trưởng thành xã hội cụ thể xã hội trau dồi quan điểm, nhận thức tạo nên giá trị chuẩn mực đạo đức Việc thơng qua định marketing chịu ảnh hưởng đặc điểm nếp sống văn hố như: lịng trung thành son sắt với giá trị văn hoá truyền thống, nhánh văn hoá tổng thể khn khổ văn hố thống nhất, thay đổi tạm thời giá trị văn hoá thứ phát Những giá trị văn hoá xã hội thể qua thái độ người chinh thân, người khác, với tự nhiên tồn xã hội Mơi trường dân số: dân số yếu tố tạo nên thị trường nên người làm marketing cần ý nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý vấn đề mật độ dân số, xu hướng di cư, phân bố dân số theo độ tuổi, tình trạng nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, tơn giáo Có xu hướng biến đổi mơi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đến doanh nghiệp, tác động đến lượng cầu sản phẩm làm thay đổi hành vi mua như: thay đổi cấu độ tuổi dân cư, thay đổi đặc điểm hộ gia đình, thay đổi phân bố dân cư địa lý, cấu trình độ học vấn dân cư,… Môi trường khoa học - kỹ thuật: môi trường tác động đến quản trị marketing đa dạng, tuỳ thuộc vào khả doanh nghiệp mà tác động mang lại hội gây thách thức việc đổi mới, thay sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất… doanh nghiệp Người làm marketing cần nắm bắt kịp thời thay đổi môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với chuyên gia nghiên cứu phát triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo đổi làm hại đến lợi ích đáng người tiêu dùng Mơi trường tự nhiên: bao gồm mơi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài nguyên Các nhà quản trị marketing cần xem xét hội thách thức có liên quan đến xu hướng biến đổi môi trường tự nhiên như: khan nguồn nguyên liệu, mức độ nhiễm chi phí lượng ngày gia tăng, can thiệp mạnh mẽ quyền việc quản lý tài nguyên thiên nhiên Trên phương diện marketing, vấn đề đặt nhiều thách thức cho nhà quản trị marketing, đòi hỏi họ phải tư tìm định hướng phù hợp cho hoạt động marketing doanh nghiệp 2.2.3.3 Môi trường Marketing nội vi Môi trường marketing nội (tiếng Anh: Internal Marketing Environment) yếu tố nội doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả nguồn lực dành cho hoạt động marketing Các yếu tố nội bao gồm: Yếu tố nguồn nhân lực: Con người yếu tố cốt lõi hoạt động doanh nghiệp, định thành công hay thất bại doanh nghiệp, tổ chức quốc gia Trong doanh nghiệp, yếu tố quan trọng định đến trình quản trị, hoạch định chiến lược người định, khả cạnh tranh thị trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt,… xuất phát từ người Việt Nam quốc gia có nguồn nhân lực dồi nên doanh nghiệp tận dụng điểm mạnh để khai thác cách hiệu Yếu tố nghiên cứu phát triển: Việc nghiên cứu phát triển cơng việc vơ quan trọng Nó giúp doanh nghiệp giữ vững nâng cao vị trí Ngược lại, khơng có nghiên cứu phát triển doanh nghiệp bị tụt hậu so với thời đại, sản phẩm không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, dẫn đến dễ bị đào thải khỏi thị trường Yếu tố công nghệ sản xuất: Đây yếu tố quan trọng liên quan đến chất lượng giá Doanh nghiệp phải cân chất lượng giá Ví dụ cơng ty có cơng nghệ sản xuất lạc hậu dẫn đến chất lượng sản phẩm không cao so với sản phẩm loại sản xuất theo công nghệ tốt mà lại định giá cao điều bất hợp lí dẫn đến chẳng mua sản phẩm cơng ty Yếu tố tài chính: Khả tài sở để nhà quản trị định quy mô kinh doanh điều kiện đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp tiến hành bình thường Khả tài doanh nghiệp liên quan đến yếu tố: + Nguồn vốn khả huy động vốn + Tình hình phân bổ, sử dụng nguồn vốn + Việc kiểm sốt chi phí + Các quan hệ tài với bên hữu quan + Năm là, cán cân tốn Cần phân tích tiêu tài cách khoa học để đánh giá thực lực tổ chức nhằm đưa biện pháp hợp lí để đảm bảo khả tài cho hoạt động doanh nghiệp Yếu tố cung ứng vật tư: Công ty cần cộng tác với nhà cung ứng có uy tín chất lượng tốt, đồng thời giúp nâng cao giá trị sản phẩm cơng ty Yếu tố văn hóa tổ chức: Doanh nghiệp cần phải có mơ hình tổ chức khoa học giúp nhân viên làm việc đạt hiệu tốt Mô hình chuỗi giá trị, đạo đức, chuẩn mực riêng mà tất nhân viên nương theo Văn hóa doanh nghiệp yếu tố giúp xây dựng mực tiêu chung cho tập thể 2.2.3.4 Chiến lược STP a) Phân khúc thị trường Thị trường tập hợp tất khách hàng khách hàng tiềm có nhu cầu hay mong muốn cụ thể và, có khả tài sẵn sàng tham gia vào q trình trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Phân khúc thị trường phân chia thị trường thành nhóm người mua khác bao gồm người có nhu cầu, tính cách hành vi khác nhau, người yêu cầu sản phẩm chương trình tiếp thị khác Một phân khúc thị trường (market segment) bao gồm người tiêu dùng có cách phản ứng trước nỗ lực tiếp thị cụ thể Thông thường, phân khúc thị trường dựa vào tiêu thức: Vị trí địa lý, tâm lý, nhân học hành vi b) Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu (Target Market) nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi cạnh tranh khác biệt, có khả phục vụ tốt thu lợi nhuận cao Các yếu tố đánh giá phân khúc thị trường (Quy mô, mức độ cạnh tranh, nguồn lực) Việc chọn thị trường mục tiêu cách rõ ràng giúp việc tiếp cận khách hàng tiềm cách chuẩn xác với chi phí marketing tối ưu thấp Do loại trừ khoản chi phí khơng đáng có cho tập khách hàng khơng đem lại lợi nhuận c) Định vị Theo định nghĩa P.Kotler “Định vị thương hiệu tập hợp hoạt động nhằm mục đích tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm trí khách hàng.” Một thương hiệu tiếng, uy tín thu hút đông đảo khách hàng thị trường nước quốc tế Chính vậy, thương hiệu hết, ngày trở nên quan trọng Việc định vị thương hiệu ngày trở nên quan trọng Mục tiêu định vị nhằm tạo ấn tượng độc đáo tâm trí khách hàng, qua gắn kết họ với giá trị cụ thể mà thương hiệu tạo Định vị thương hiệu thường giúp trả lời câu hỏi khách hàng lại lựa chọn sản phẩm thương hiệu thay sản phẩm khơng khác biệt đối thủ cạnh tranh Có cách lựa chọn chiến lược định vị: − Định vị dựa thuộc tính sản phẩm: doanh nghiệp cần vào khác biệt sản phẩm với sản phẩm đối thủ cạnh tranh (xem xét yếu tố giá, chất lượng, bao bì, vài đặc tính khác biệt sản phẩm) − Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng: doanh nghiệp phải cho khách hàng thấy lợi ích khác biệt mà họ nhận từ sản phẩm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh − Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập trung vào thông điệp sản phẩm doanh nghiệp dành riêng cho đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm 3.2.4: Nội dung Marketing – mix 2.2.4.1 Chính sách sản phẩm (Product) a) Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm marketing tất bán thị trường để thoả mãn nhu cầu hay đáp ứng mong muốn khách hàng Trong đó, sản phẩm khơng đơn gói gọn phạm vi sản phẩm hữu hình mà cịn bao gồm sản phẩm phi vật chất dịch vụ, ý tưởng, kiện… Trong bán lẻ, sản phẩm gọi hàng hóa, sản phẩm hữu hình mà người tiếp xúc thơng qua giác quan Ngồi ra, sản xuất sản phẩm thể dạng nguyên liệu thô công ty mua vào chế biến để bán dạng thành phẩm.  Chiến lược sản phẩm (Product Strategy) tổng hợp định việc triển khai hoạt động bao gồm sản xuất, kinh doanh sản phẩm Chiến lược xây dựng với điều kiện nhằm mục dích thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng mục tiêu marketing doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm việc lấy sản phẩm làm trung tâm phát triển để thỏa mãn nhu cầu mà đối tượng cơng ty, doanh nghiệp hướng đến Bởi sản phẩm cơng cụ cạnh tranh cho cốt lõi bền vững doanh nghiệp Do vậy, chiến lược sản phẩm sở để xây dựng chiến lược khác chiến lược giá, chiến lược phân phối xúc tiến hỗn hợp khác b) Nội dung chiến lược sản phẩm  Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix): số loại sản phẩm với số lượng chủng loại mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm số đo:  Chiều rộng tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung cấp cho thị trường Nó xem danh mục sản phẩm kinh doanh, thể mức độ đa dạng hóa sản phẩm doanh nghiệp  Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại định chiều dài tập hợp sản phẩm, thường gọi dòng sản phẩm (Product line)  Chiều sâu tập hợp sản phẩm: Mẫu mã gắn với loại sản phẩm Các định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm: * Quyết định danh mục sản phẩm: + Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường khả mình, doanh nghiệp định loại bỏ nhóm hàng loại sản phẩm mà họ cho khơng có hiệu + Mở rộng sản phẩm: Ngoài ngành hàng loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh + Thay đổi sản phẩm kinh doanh * Quyết định dòng sản phẩm + Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy số chủng loại sản phẩm không bảo đảm thõa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp + Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho nhóm khách hàng khác + Hiện đại hóa dịng sản phẩm: Loại trừ chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến giới thiệu sản phẩm * Hoàn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Trong trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp có nổ lực: + Hồn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm + Nâng cao thông số kỹ thuật sản phẩm + Tăng cường tín hữu dụng sản phẩm  Nhãn hiệu sản phẩm: tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng tổng hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm thành phần sau:  Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc nhãn hiệu  Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận nhãn hiệu nhận biết khơng đọc Biểu tượng thể dạng hình vẽ cách điệu, màu sắc thiết kế theo kiểu đặc thù Về phương diện pháp lí liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có số thuật ngữ cần quan tâm:  Nhãn hiệu đăng kí (trade mark): tồn thành phần nhãn hiệu phận đăng kí bảo hộ pháp lí,  Bản quyền (Copy right): quyền tác giả tác phẩm văn học, nghệ thuật,…đã đăng kí quan có thẩm quyền Tuy nhiên, nhãn hiệu khơng túy thực chức nhận biết với sản phẩm cạnh khác Nhãn hiệu sản phẩm nói lên:  Đặc tính sản phẩm  Lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng  Sự cam kết quan điểm doanh nghiệp  Nhân cách cá tính người tiêu dung Các định liên quan đến nhãn hiệu: - Quyết định cách đặt tên nhãn hiệu + Đặt theo sản phẩm riêng biệt + Đặt tên chung cho tất sản phẩm + Đặt tên theo nhóm hàng + Kết hợp tên doanh nghiệp với tên nhãn hiệu Một nhãn hiệu xem lý tưởng có đặc trưng: + Dễ đọc, dễ nhận dạng dễ nhớ + Tạo liên tưởng đến đặc tinh sản phẩm + Nói lên chất lượng sản phẩm + Gây ấn tượng + Tạo khác biệt - Quyết định người đứng tên nhãn hiệu + Sản phẩm sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu nhà sản xuất định + Sản phẩm sản xuất – kinh doanh nhãn hiệu nhà phân phối + Sản phẩm sản xuất – kinh doanh hình thức nhượng quyền - Nâng cao uy tín nhãn hiệu Tạo uy tín sản phẩm nổ lực để xây dựng hình ảnh ấn tượng tốt sản phẩm nhận thức khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm doanh nghiệp Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi cạnh tranh sản phẩm thị trường Uy tín sản phẩm gắn liền với uy tín nhãn hiệu, để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm: + Trước hết để sản phẩm có uy tín nhận thức khách hàng, doanh nghiệp phải có sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, giảm thiểu rủi ro trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng thích hợp với nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng + Dịch vụ sau bán hàng : Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng củng cố niềm tin khách hàng sản phẩm + Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định vị sản phầm tác động vào nhận thức khách hàng sở cho phối hợp phối thức Marketing + Giá cả: giá sản phẩm phải phù hợp với khả tốn khách hàng, giá cịn thể chất lượng uy tín sản phẩm  Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm Chất lượng sản phẩm tổng thể tiêu đặc trưng sản phẩm, thể thỏa mãn nhu cầu điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng sản phẩm Đối với phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa đáp ứng tiêu kỹ thuật sản phẩm Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm đo lường sở cảm nhận khách hàng Mức chất lượng mà doanh nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu định hướng chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trình sản xuất – kinh doanh, niềm tin khách hàng chất lượng sản phẩm uy tín mình, doanh nghiệp thực quản lí chất lượng chặt chẽ Chiến lược quản lí chất lượng theo thời gian triển khai theo hướng : + Doanh nghiệp tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng để nâng mức lợi nhuận.lượng + Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi + Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng để nâng mức lợi nhuận Đặc tính sản phẩm Những đặc điểm thể chức sản phẩm tạo khác biệt sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm đặc tính Thiết kế sản phẩm Thiết kế sản phẩm bào đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng độ tin cậy sản phẩm Một sản phẩm có thiết kế tốt khơng thể hình thức mà cịn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu cao trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm  Thiết kế bao bì sản phẩm: hoạt động liên quan đến việc thiết kế sản xuất bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì thường có lớp: Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng gói sản phẩm Bao bì ngồi: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm gia tăng tính thẩm mĩ cho bao bì Bao bì vận chuyển: thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành thành phần thiếu sản phẩm Bao bì cơng cụ đắc lực hoạt động marketing với chức sau: Bao bì cung cấp cho khách hàng thơng tin cần thiết sản phẩm như : thông tin nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng… Giúp bảo vệ sản phẩm chống hư hỏng, biến chất trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm Thể hình ảnh nhãn hiệu, công ty, thể ý tưởng định vị sản phẩm Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin bao bì Trong q trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp có định như: Chọn nguyên liệu sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm (các lớp bao bì cho sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì…) Thiết kế nhãn gắn bao bì sản phẩm (nhãn miếng nhỏ gắn sản phẩm tập hợp hình ảnh thơng tin phức tạp)  Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Trong q trình kinh doanh, ngồi sản phẩm bản, doanh nghiệp cần thiết kế cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, nhiều trường hợp doanh nghiệp cịn sử dụng cơng cụ cạnh tranh với sản phẩm, đặc điểm sử dụng yêu cầu khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng khác Các doanh nghiệp lựa chọn dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm: - Bảo hành, bảo trì sửa chữa sản phẩm - Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm - Cung cấp chi tiết, phụ tùng thay - Tư vấn tiêu dung - Sử dụng thử sản phẩm  Phát triển sản phẩm mới: Là vấn đề quan trọng chiến lược sản phẩm Khơng có doanh nghiệp trì phát triển hoạt động kinh doanh với loại nhóm sản phẩm khơng đổi Theo thời gian, nhu cầu thị hiếu khách hàng thay đổi, công nghệ áp dụng sản xuất – kinh doanh sản phẩm ngày nhiều Áp lực cạnh tranh tăng dần yêu cầu phát triển thân địi hỏi doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu phát triển sản phẩm ... MARKETING – MIX CHO CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN 61 4.1: MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY BIA HEINEKEN .61 4.2: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO CÔNG TY TNHH. .. Marketing nói chung hoạt động marketing mix nói riêng; mơ tả tổng quan ngành bia thị trường Việt Nam; tìm hiểu hoạt động Marketing – mix Công ty TNHH Nhà Máy Bia HeinekenViệt Nam yếu tố: sản phẩm... mục tiêu bia Heineken 43 3.3.3.2 Định vị thương hiệu bia Heineken thị trường Việt Nam 44 3.4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM