Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của công ty TNHH nhà máy bia heineken việt nam tại thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện nhằm: 1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt

PHAN MINH TRÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG

TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2017

PHAN MINH TRÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG

TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102 Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Văn Thụy

TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2017

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh (2) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng (3 Đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng đó

Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây Dựa vào các mô hình đã được nghiên cứu trước

đó đồng thời tiến hành thảo luận nhóm đối với các khách hàng và chuyên gia của công

ty, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu Sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, tác giả có được bảng khảo sát sơ bộ và sau đó tiếp tục hoàn thiện để đưa ra bảng khảo sát chính thức

Để biết được các nhân tố nào có mức độ tin cậy phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu, tác giả thực hiện phép đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả cho ra các thang đo đều được giữ lại với hệ số Cronbach’s Alpha phù hợp Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả cho ra bốn yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của DNTM đó là: Hữu hình, Đảm bảo, Tin cậy, Ấn tượng Từ đó, ta có thể đo lường được mức độ tác động của các yếu tố để đưa ra hàm ý quản tri và các giải pháp giúp nâng cao mức độ hài lòng cùa khách hang

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một

trường đại học nào Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

TP.Hồ Chí Minh, 01 tháng 11 năm 2017

Người thực hiện luận văn

Phan Minh Trí

LỜI CẢM ƠN

Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường Đại học Ngân hàng, phòng đào tạo sau đại học và quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Trước nhất, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ

Nguyễn Văn Thụy, người thầy đã giành rất nhiều thời gian hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Xin cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kỹ năng trong suốt thời gian học tập trên giảng đường

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của gia đình, người thân, các anh chị đi trước và tất cả bạn bè luôn ở bên, giúp sức, và hỗ trợ

để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, song chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận

được sự thông cảm và đóng góp từ quý thầy cô và các bạn

TP.HCM, ngày 01 tháng 11 năm 2017

Người thực hiện luận văn

Phan Minh Trí

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH x

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.5.1 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.6 Kết cấu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 6

2.1 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 6

2.1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 6

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 7

2.1.2 Chất lượng dịch vụ , khách hàng thương mại dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ 8

2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 8

2.1.2.2 Đặc điểm khách hàng thương mại 12

2.1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 13

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 16

2.1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng 16

2.1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 18

2.2 Các nghiên cứu liên quan 19

2.2.1 Các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ 19

2.2.2 Các nghiên cứu và mô hình liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đới với lĩnh vực bảo hiểm 20

2.2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài 20

2.2.2.2 Các nghiên cứu trong nước 23

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 24

2.3.1 Các khái niệm nghiên cứu 24

2.3.1.1 Sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại 24

2.3.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long của doanh nghiệp thương mại 25

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 27

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu 27

2.3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 29

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy Trình nghiên cứu 30

3.2 Xây dựng thang đo 31

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 31

3.2.1.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ 31

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 32

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 38

3.2.2.1 Lấy mẫu nghiên cứu 38

3.2.2.2 Xây dựng và mã hóa thang đo 39

3.3 Phương pháp mẫu nghiên cứu và phương pháp điều tra 40

3.3.1 Phương pháp mẫu nghiên cứu 40

3.3.1.1 Phương pháp chọn mẫu 40

3.3.1.2 Quy mô mẫu 40

3.3.2 Phương pháp điều tra 41

3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu điều tra 42

3.4.1 Thống kê mô tả 42

3.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha 42

3.4.3 Phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) 43

3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5% 45

3.4.4.1 Phân tích tương quan 45

3.4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 46

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 49

4.1 Khái quát về Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam 49

4.1.1 Lịch sử hình thành 49

4.1.2 Sản xuất bia 49

4.1.3 Phát triển bền vững 50

4.2 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 50

4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 52

4.3.1 Đánh giá thang đo Tin cậy 52

4.3.2 Đánh giá thang đo Đảm bảo 53

4.3.3 Đánh giá thang đo Cảm thông 54

4.3.4 Đánh giá thang đo Hữu hình 54

4.3.5 Đánh giá thang đo Đáp ứng 55

4.3.6 Đánh giá thang đo Ấn tượng 56

4.3.7 Đánh giá thang đo Hài lòng 56

4.3.8 Đánh giá tổng thể thang đo 57

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố độc lập 59

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá đối vói yếu tố phụ thuộc 62

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 63

4.5.1 Ma trận hệ số tương quan Pearson 63

4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 65

4.5.3 Dò tìm các vi phạm giả định 66

4.5.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 70

4.6 Kiểm định các giả thuyết khác biệt về nhân khẩu học 71

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 72

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 76

5.1 Kết luận 76

5.2 Các hàm ý quản trị và giải pháp 77

5.2.1 Hữu hình 77

5.2.2 Đảm bào 78

5.2.3 Ấn tượng 80

5.2.4 Đáp ứng và Cảm thông 81

5.2.5 Tin cậy 82

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

5.4 Điểm mới của đề tài 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh 14

Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng của DNTM 37

Bảng 4.5 Kiểm định thang đo Hữu hình 54

Bảng 4.7 Kiểm định thang đo Ấn tượng 56 Bảng 4.8 Kiểm định thang đo Hài lòng 56 Bảng 4.9 Tổng hợp kiểm định thang đo 57 Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA đối với yếu tố độc lập 60 Bảng 4.11 Kết quả phản tích EFA đối với yếu tố phụ thuộc 62 Bảng 4.12 Ma trận hệ số tương quan Pearson 63

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 65 Bảng 4.14 Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu 73 Bảng 5.1 Trung bình thang đo Hữu hình 77 Bảng 5.2 Trung bình thang đo Đảm bảo 78

Bảng Tên bảng Trang

Bảng 5.3 Trung bình thang đo Ấn tượng 80 Bảng 5.4 Trung bình thang đo thang đo Đáp ứng và Cảm thông 81 Bảng 5.5 Trung bình thang đo tin cậy 82

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 30 Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 67 Hình 4.2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư trên đường thảng kỳ vọng 68 Hình 4.3 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa 69

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời gian qua, nền kinh tế phát triển với tốc độ nhanh kéo theo sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, để duy trì sự tồn tài và phát triển ổn định trên thị trường đòi hỏi các các doanh nghiệp cần tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Việc chăm sóc khách hàng, sẽ góp phần duy sự hài lòng của khách hàng, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng và tạo dựng lòng trung thành của khách với doanh nghiệp

Trong thời gian qua, ngành bia đã có những sự thay đổi rất đáng kể Thị trường Việt Nam gần như có đầy đủ các thương hiệu hàng đầu trên thế giới Các dòng bia nội

và ngoại canh tranh gay gắt tranh giành thị phần với nhau Điều đó, đặt ra việc các công ty làm thế nào để có thể giữ vững thị phần của mình trước các đối thủ cạnh tranh nên việc duy trì khách hàng giữ vai trò quan trọng hơn như việc phát triển khách hàng mới

Theo thống kê cho đến cuối năm 2016, Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam (HVB) – đơn vị kinh doanh các thương hiệu bia Heineken, Tiger, Larue… đang giữ vị trí thứ hai về khối lượng tiêu thụ tại thị trường Việt Nam HVB vẫn đang đối mặt

sự cạnh tranh gay gắt với các công ty khác trong ngành kinh doanh bia tại Việt Nam Các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có những đặc thù khác biệt giữa các lĩnh vực cũng như các quốc gia khác nhau trong nền kinh tế phát triển hiện nay Việc nghiên cứu mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong thị trường cạnh tranh gay gắt như ngành bia là thực sự cần thiết Do đó, tôi

chọn đề tài nghiên cứu là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heieneken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Đối tượng khảo sát: Chủ hoặc quản lý các doanh nghiệp thương mại đang phân phối sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heieneken Việt Nam, thực hiện khảo sát về nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng đó ngày càng phát triển tốt hơn Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra một số mục tiêu cụ thể như sau:

- Khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Khám phá và đo lường các yếu tố tác động như thế nào đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến công ty trách nhiệm hữu hạn

Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh những định hướng hữu ích trong việc nâng cao mức độ hài lòng đó

- Với khái niệm doanh nghiệp thương mại là là tổ chức kinh tế hợp pháp một đơn

vị kinh doanh được thành lập với mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực lưu thông hàng hoá bao gồm đầu tư tiền của, công sức và tài năng vào lĩnh vực mua bán hàng hoá đáp ứng nhu cầu của thị trường nhằm kiếm lợi nhuận

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu ta thực hiện lần lượt trả lời các câu hỏi:

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 2: Ảnh hưởng của các yếu tố đó đến mức độ hài lòng như thế nào? Câu hỏi 3: Gợi ý nâng cao mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ giữa công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam và doanh nghiệp thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính;

- Nghiên cứu định tính chủ yếu thông qua khảo sát ý kiến 05 chuyên gia là những nhà quản lý có nhiều năm kinh nghiệm trong quản lý đội ngũ nhân viên HVB làm công tác dịch vụ khách hàng Đồng thời thảo luận tay đôi với 10 chủ DNTM để xây dựng thang đo

- Nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu n được chọn theo phương pháp thuận tiện, việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả của bước nghiên cứu trước với chủ các DNTM Phương

pháp phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các kiểm định: hệ số tin cậy Cronbach’s α , phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tương quan, hồi quy bội, kiểm định t, kiểm định ANOVA,….với sự hỗ trợ của phần mền thống kê SPSS 22.0

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa nghiên cứu

- Luận văn được thực hiện sẽ góp một phần vào việc tổng quan về ngành bia Việt Nam tại TPHCM, khái quát hoá lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

- Tìm hiểu rõ về các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ giữa HVB và DNTM từ đó đề xuất ra mô hình lý thuyết

- Đo lường được mức độ tác động của các yếu tố cấu thành đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng và kết quả có được khi đạt được sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trong ngành bia, trong bối cảnh nền kinh tế mở cửa và cạnh tranh nhau tại Việt Nam

- Luận văn còn thể hiện ở chỗ nó sẽ giúp HVB nhận biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì khách hàng, nhận biết được đâu là những yếu tố quan trọng hàng đầu tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với HVB

- Đưa ra các kết quả thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết nghiên cứu Từ đó, đề xuất được các hàm ý quản trị nhẳm nâng cao mức độ hài lòng, duy trì và phát triển cơ

sở khách hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trưởng ổn định

của HVB

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Cung cấp những thông tin về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của DNTM về chất lượng dịch vụ từ phía HVB để góp phần đưa ra những gợi ý về chính sách nhằm giúp HVB đánh giá được chất lượng của các hoạt động cải tiến trong tổ

chức dịch vụ từ đó có những điều chỉnh các hoạt động nghề nghiệp, chính sách phù hợp làm gia tăng chất lượng dịch vụ khách hàng

1.6 Kết cấu nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu - Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục

tiêu, đối tượng, ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng – Cơ sở lý thuyết về Chất lượng dịch vụ , cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác

động đến chất lượng dịch vụ , sự hài lòng của khách hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Phương pháp nghiên cứu định tính và định

lượng, xây dựng quy trình nghiên cứu cũng như mô tả việc triển khai nghiên cứu và thu thập dữ liệu, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày các kết quả phân tích bằng phần mềm

SPSS đưa ra các kết luận và kiến nghị để làm tăng sự hài lòng của các DNTM đối với

chất lượng dịch vụ của HVB

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Tóm tắt luận văn và đưa ra các kết luận

Nêu lên các hạn chế của luận văn cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu mới tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

Theo Philip Kotler (2003) thì Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất [2003]

Theo Zeithaml & Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó, nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm hài lòng nhu cầu (mong đợi) của khách hàng

Theo Viện Ngôn ngữ học (2008) thì dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.s

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Theo nhiều nghiên cứu (được trình bày sau đây), dịch vụ có bốn đặc điểm cơ

bản sau đây:

- Tính vô hình (intangible): Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ

Khi mua sản phẩm vật chất, người mua có thể nhìn thấy, sờ, chạm, yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi quyết định mua và sử dụng chúng Trong khi đó, dịch

vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm trước khi mua như thế Do tính chất vô hình, không có “mẫu”, không dùng thử như các sản phẩm vật chất nên quyết định của người mua dịch vụ thường là chủ quan hơn là khách quan Họ sẽ căn cứ

từ địa điểm, con người, trang thiết bị, công nghệ, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá

cả mà họ thấy để suy diễn về chất lượng dịch vụ Về phía doanh nghiệp, họ cũng cảm thấy rất khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

- Tính không đồng nhất (hetergogeneous): Còn được gọi là tính khác biệt của

dịch vụ Đặc tính này nói lên sự khác nhau, dù là tiềm ẩn, giữa hai dịch vụ nối tiếp nhau, ngay cả cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “thứ cấp”,

“phổ thông” hay “cao cấp” Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana, 1990)

- Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ

thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Một sản phẩm hàng hóa

được sản xuất, lưu trữ, phân phối và cuối cùng được tiêu thụ theo một quy trình nào đó còn việc sản xuất, hoàn tất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra cùng lúc với nhau, dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc của nó Với dịch vụ, khách hàng luôn đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ chứ không phải chỉ ở giai đoạn cuối cùng (end users) như các sản phẩm hàng hóa vật chất (Carman và Langeard, 1980)

- Tính không thể cất trữ (unstored): Xuất phát từ tính không thể tách rời

nguồn gốc của dịch vụ mà dịch vụ không thể có khái niệm “tồn kho” hay “lưu trữ” được

2.1.2 Chất lượng dịch vụ , khách hàng thương mại dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một yếu tố để cạnh tranh, còn lĩnh vực dịch vụ, khái niệm chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây Vì thế, định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trên lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất

Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào là vấn đề lớn và cho đến ngày nay vẫn chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khó khăn và phức tạp này cũng xuất phát từ các đặc điểm của dịch vụ: vì vô hình nên không thể cân, đong, đo, đếm và rất khó kiểm soát; vì không đồng nhất nên thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách rời và không thể cất trữ nên không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng Bởi thế, chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Đứng ở những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng dịch vụ khác nhau xuất phát từ người cung ứng hay từ đòi hỏi của thị trường

Theo quan niệm của các nhà cung ứng dịch vụ như Crosby, Juran, Gryna, vv… thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn đã được xác định trước (Crosby, 1979, tr.17; Juran và Gryna, 1988, tr.2) Quan điểm này xem chất lượng dịch vụ chỉ là một thành phần của dịch vụ, và thành phần này phải đạt cấp chất lượng Cấp chất lượng là những chủng loại hay thứ hạng của các yêu cầu chất lượng khác nhau của sản phẩm, quá trình hay hệ thống có cùng chức năng sử dụng Cấp chất lượng phản ánh khác biệt đã định hướng hoặc đã thừa nhận trong các yêu cầu chất lượng Một trong những đại diện của trường phái quan niệm này là Parasuraman

Tiếp cận từ phía khách hàng, theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch

vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Một cách cụ thể và chi tiết, Parasuraman đã đưa ra

mô hình chất lượng dịch vụ dựa vào năm khác biệt hay còn được gọi là năm khoảng cách (Gap)

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: Parasuraman, 1985)

- Khoảng cách thứ nhất (KC1) là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng

và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ Không phải bao giờ nhà quản trị cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng mong muốn thế nên không thể hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cung cấp cũng như cách thức chuyển giao

dịch vụ phải như thế nào để cho khách hàng hài lòng

- Khoảng cách thứ hai (KC2) xuất hiện khi nhà quản trị gặp khó khăn trong việc chuyển đổi từ nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những yêu cầu cụ thể, tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng dịch vụ để ứng dụng

- Khoảng cách thứ ba (KC3) xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã xác định Đây là khoảng trống giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ Xuất hiện khoảng trống này là do không phải lúc nào tất cả nhân viên phục vụ cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra, có thể do trình độ, tay nghề kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn

- Khoảng cách thứ tư (KC4) là sự chênh lệch giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng

từ lời tuyên bố của doanh nghiệp và quảng cáo Khi những gì hứa hẹn của doanh nghiệp không thực hiện được sẽ làm méo mó những mong đợi của khách hàng

- Khoảng cách thứ năm (KC5) là sự chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng thực tế mà họ cảm nhận được Và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Khoảng cách sai lệch càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ càng cao

Như vậy, chất lượng dịch vụ (CLDV) sẽ là hàm số của khoảng cách thứ 5: CLDV = F {(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)}

Như vậy chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào cảm

nhận thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng chờ đợi điều gì từ nhà cung ứng dịch vụ Khoảng cách thứ 5 là tiêu chí cuối cùng của các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (âm hay dương) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế dịch vụ, marketing, phân phối và bán hàng

Theo nghĩa rộng (còn gọi là chất lượng dịch vụ tổng hợp), từ đòi hỏi của thị trường, chất lượng dịch vụ cần được đo bằng sự thỏa mãn của khách hàng Dĩ nhiên, chất lượng dịch vụ được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, trong sự gặp gỡ giữa người tạo ra dịch vụ và người sử dụng dịch vụ, cho nên để thỏa mãn yêu cầu của khách hàng cần quan tâm đến yếu tố khác như thái độ của người làm ra các dịch vụ tiếp xúc khách hàng, từ người thường trực, tiếp tân, đến điện thoại viên và cảnh quan môi trường làm việc của doanh nghiệp Tuy nhiên, theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) chất lượng dịch vụ phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Vì thế, nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả hay chi phí sử dụng dịch vụ, các dịch vụ trước, trong và sau khi chuyển giao dịch vụ

2.1.2.2 Đặc điểm khách hàng thương mại

Khách hàng thương mại dịch vụ là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm các dịch vụ mà các doanh nghiệp có thể đáp ứng Khách hàng thương mại dịch vụ là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch

vụ

Hiểu một cách đơn giản, khách hàng thương mại dịch vụ luôn cần 2 yếu tố từ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đóng vai trò quan trọng:

 Tốc độ: Đây là yếu tố luôn cần được đảm bảo nhất khi cung cấp dịch vụ Từ giao hàng cho tới phản hồi hay giải quyết vấn đề, khách hàng luôn cần sự cam kết về thời gian và đúng hẹn

 Sự chuyên nghiệp: Tất cả các yếu tố từ phong cách giao tiếp, cách thức xử lý vấn đề… đều phải thực sự chuyên nghiệp, thể hiện sự tôn trọng khách hàng, quan tâm tới nhu cầu của họ Sự chuyên nghiệp còn được thể hiện qua những hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và sự làm chủ tình huống

Khách hàng thương mai dịch vụ là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm Hãy gạt bỏ suy nghĩ rằng khách hàng đơn thuần là những người mua sản phẩm/dịch vụ, họ là những người bạn đồng hành Bạn càng đem lại nhiều giá trị và xây dựng lòng tin càng vững chắc, họ đi cùng bạn một quãng đường càng dài Xác định

rõ khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu để tập trung và tránh lãng phí thời gian và chi phí

2.1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

Mặc dù, chất lượng dịch vụ được hiểu theo hai nghĩa (rộng và hẹp) như đã trình bày trên đây (mục 2.1.2.1) Tuy nhiên, cho đến nay việc đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến được xác định theo nghĩa hẹp và hai trường phái đại diện là trường phái Bắc

Âu dựa trên mô hình hai biến số Nordic (Gronross, 1984) và trường phái Mỹ dựa trên

mô hình Servqual (Parasuraman và ctg, 1988)

 Mô hình hai biến số Nordic - FTSQ (Gronross, 1984)

Gronross (1984) với quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được đã đưa ra mô hình FTSQ, đánh giá chất lượng dịch vụ qua 2 thành phần là: chất lượng chức năng (FSQ- Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) Chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) liên quan những gì khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ cung cấp

và chất lượng chức năng (hay quy trình) nói đến chúng được phục vụ, được phân phối như thế nào Cả hai yếu tố này đều dễ bị ảnh hưởng bởi những nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, những gì mà họ nói và những gì mà họ thực hiện dịch vụ Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể dễ dàng đánh giá khách quan, thì đối với chất lượng chức năng việc đánh giá phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của khách hàng, vì thế khó khăn hơn Theo Caruana (2000), cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng

là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình ảnh của doanh nghiệp

Hạn chế của mô hình này là không cung cấp sự giải thích về cách thức đo lường những yếu tố khác nhau của chất lượng dịch vụ, đặc biệt là “chất lượng kỹ thuật” Các nhà nghiên cứu phải phát triển thang đo lường riêng để đo lường “chất lượng kỹ thuật”

và những biến quan sát được sử dụng khác nhau trong các nghiên cứu dẫn đến sự không đồng nhất trong các biến quan sát của thang đo

 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)

Từ định nghĩa chất lượng dịch vụ qua mô hình năm khoảng cách, Parasuraman

và các cộng sự (1988), xây dựng thang đo Servqual bao gồm 22 biến đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (trên cơ sở hiệu chỉnh mô hình chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần của Parasuraman và các cộng sự 1985) Trong đó:

Bảng 2.1 Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman& Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005))

- Sự hữu hình (tangibility): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên,

trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ

- Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, hiệu

quả ngay từ lần giao dịch đầu tiên

- Sự đáp ứng (responsiness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Sự đảm bảo/năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn,

phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp và tạo được lòng tin cho khách hàng

- Sự đồng cảm/thấu hiểu (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng

cá nhân khách hàng

Những người theo trường phái Nordic phê bình mô hình này chỉ đề cập đến

“chất lượng chức năng” mà không đề cập đến “chất lượng kỹ thuật” Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã ủng hộ Servqual với lập luận rằng đo lường “chất lượng kỹ thuật” đã được bao hàm trong các biến số tính tin cậy, năng lực phục vụ và an toàn Sự đóng góp của Parasuraman và cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng Servqual ở

nhiều ngành và lĩnh vực khác nhau

Đánh giá về mô hình Servqual, Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định và được rất nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận cho rằng Servqual là mô hình tổng quát về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, vì thế có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, do mỗi loại hình dịch vụ và mỗi thị trường có những đặc thù riêng của chúng, vì thế nhiều nhà nghiên cứu sau khi kiểm định Servqual ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, tại các thị trường khác nhau (như Bojanic,1991; Cronin & Taylor,1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003), kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau

Trong khi đó, tiếp cận từ góc độ chất lượng tổng hợp (quan niệm chất lượng dịch vụ theo nghĩa rộng), nhiều nhà nghiên cứu (như Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996; Edvardsson, Thomsson và Ovretveit, 1994) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai yếu tố là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ Vì thế, mô hình Servqual của Parasuraman

& ctg (1988) dường như chưa khái quát đầy đủ các thành phần của chất lượng dịch vụ, trong đó các thuộc tính không thể bỏ qua là các yếu tố giá cả, hay chi phí sử dụng dịch

vụ, các dịch vụ bổ trợ trước, trong và sau khi chuyển giao dịch vụ

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng

Cho đến nay, có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế dường như chưa có sự nhất trí về khái niệm sự hài lòng của khách hàng (Caruana, 2000) Hiểu một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung ứng dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng đó (Bitner và Hubbert, 1994; Levesque và Mc Dougall, 1996)

Cụ thể hơn, thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng,

“là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm” (Bachelet, 1995, tr.81) Đây cũng là quan điểm của Oliver (1997), Zineldin (2000) Sự hài lòng được xem như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ

Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000, tr.49) định nghĩa: “Sự hài lòng là mức

độ, trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Với khách hàng, sự

kỳ vọng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được Do sự kỳ vọng được khách hàng sử dụng như một tiêu chuẩn, một niềm tin để đánh giá chất lượng dịch vụ nên khi so sánh với thực tế, khách hàng có thể cảm nhận được một trong

ba kết quả sau: (1) Không hài lòng: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng của khách hàng; (2) Hài lòng: nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng của khách hàng; (3) Rất hài lòng, sung sướng, thích thú: nếu kết quả thực vượt quá sự mong đợi của khách hàng

Cùng quan điểm của Kotler, nhưng Giese và Cote (2000) trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đề nghị 3 thành phần cấu tạo nên biến tiềm ẩn này là: thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi

về cường độ cảm xúc; thứ hai là đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt của khách hàng và cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt

D.Randall Brandt (1996) kết luận rõ ràng là dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ (Sự mong đợi)

- Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại (Sự thực hiện)

- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ (Sự xác nhận/không xác nhận)

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (Sự thỏa mãn)

2.1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Theo lý thuyết về sự hài lòng chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) thì sự hài lòng được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng dịch vụ mong đợi (Expected service -ES ) và chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived service – PS), theo đó:

- Chất lượng dịch vụ mong đợi (ES) < chất lượng dịch vụ cảm nhận (PS): Khi dịch

vụ nhận được quá sự mong đợi Khách hàng có cảm giác ngạc nhiên vì nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn mình nghĩ

- Chất lượng dịch vụ mong đợi (ES) = chất lượng dịch vụ cảm nhận (PS): Khi dịch

vụ đáp ứng được sự mong Khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ mong đợi (ES) > chất lượng dịch vụ cảm nhận (PS): Khi dịch

vụ mong đợi không được đáp ứng Khách hàng sẽ không hài lòng đối với chất lượng dịch vụ

Sự mong đợi của khách hàng tùy thuộc vào nhiều nguồn khác nhau như truyền miệng (word of mouth), nhu cầu của khách hàng (personal needs) và kinh nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ (past experience)

Do đó, doanh nghiệp muốn làm khách hàng hài lòng với dịch vụ cung cấp thì phải xóa đi 5 khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ Nghĩa là, đo lường chất lượng dịch vụ thực chất là đo lường sự hài lòng của của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của

họ khi đã sử dụng dịch vụ

Hình 2.2 Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

2.2 Các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ

Theo Cronin & Taylor (1992) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

sử dụng kế thừa cấu trúc của SERVQUAL nhưng chỉ có thành phần kết quả cảm nhận (giá trị cảm nhận) được giữ lại (chất lượng dịch vụ giá trị cảm nhận), Cronin & Taylor

đã so sánh kết quả kiểm định trong một số ngành dich vụ như: ngân hàng, phòng chống dịch bệnh, giặt ủi, thức ăn nhanh, cho thấy mô hình SERVPERF lý giải tốt hơn và quy trình đơn giản hơn mô hình SERVQUAL

Firdaus Abdullah (2004) đã xây dựng một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ

Truyền miệng Nhu cầu của

khách hàng Kinh nghiệm

Dịch vụ mong đợi (ES)

Dịch vụ nhận được (PS)

- Vượt qua sự mong đợi (ES < PS)  sự ngạc nhiên, thích thú

- Đáp ứng sự mong đợi (ES = PS)  thỏa mãn về chất lượng

- Không đáp ứng sự mong đợi

(HFdPERF) (41 biến quan sát) trong lĩnh vực đào tạo Đại học Kích thước mẫu 409 (sinh viên) thuộc các khóa học khác nhau từ sáu trường đại học ở Malaysia, kết quả nghiên cứu đã xây dựng được mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo đại học gồm sáu thành phần bao gồm (1) Ngoài học thuật, (2) Học thuật, (3) Tiếp cận, (4) Chương trình đào tạo, (5) Danh tiếng, và (6) Thấu hiểu

Gronroos (1984), Mô hình của Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ) Tuy nhiên, mô hình này không đưa ra một sự giải thích về cách thức đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Parasuraman (1988), Mô hình SERVQUAL được Parasuraman công bố vào năm 1985 Sau đó, được hiệu chỉnh vào năm 1988 Theo Parasuraman, chất lượng dịch

vụ được đo lường thông qua 5 nhân tố: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, năng lực phục vụ Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Cronin and Taylor (1992), Mô hình Servperf là một biến thể của Servqual, nó loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng Theo mô hình Servperf, sự hài lòng sẽ được đánh giá thông qua cảm nhận

của khách hàng về 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ

Parasuraman (1994), Theo mô hình này, sự thỏa mãn khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần: Thỏa mãn chức năng và các mối quan hệ

2.2.2 Các nghiên cứu và mô hình liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đới với lĩnh vực bảo hiểm

2.2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

- Nghiên cứu “Đánh giá về chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp bảo hiếm Malaysia” Affiaine Ahmad, Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Malaya (UM), Kuala

Lumpur, Malayxia (2007) đã dựa vào thang đo Servqual và đưa ra thang đo với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm: sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự thấu cảm

- Điều tra thực nghiệm của Tiến sĩ Masood H Siddiqui (đồng tác giả)-Học viện quản lý Jaipuria, Ấn Độ (tháng 07-2010) về “Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiếm nhân thọ” Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng đã vận dụng thang đo Servqual của Parasuraman và chỉ ra 6 thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm là: Sự đảm bảo, kế hoạch tài chính cá nhân, thẩm quyền, yếu tố hữu hình, hình ảnh công ty, và công nghệ

- Nghiên cứu của Tiến sĩ H.S Sandhu-giám đốc viện công nghệ Campus và bà Neetu Bala, trợ lý giáo sư trường Đại học Delhi, Ấn Độ về “Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiếm nhân thọ tại Ấn Độ ” được đăng trên tạp chí kinh doanh và khoa học xã hội quốc tế năm 2011 Nghiên cứu ứng dụng thang đo Servperf

để đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua 7 nhân tố : Khả năng hoạt động, mức độ tin cậy, an toàn và hiệu quả hoạt động, quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ, vượt trội về vật chất và đạo đức nghề nghiệp, thuyết trình và truyền thông, mức độ thành thạo của nhân viên

- Firdaus Abdullah (2004) đã xây dựng một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ (HFdPERF) (41 biến quan sát) trong lĩnh vực đào tạo Đại học Kích thước mẫu 409 (sinh viên) thuộc các khóa học khác nhau từ sáu trường đại học ở Malaysia, kết quả nghiên cứu đã xây dựng được mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo đại học gồm sáu thành phần bao gồm (1) Ngoài học thuật, (2) Học thuật, (3) Tiếp cận, (4) Chương trình đào tạo, (5) Danh tiếng, và (6) Thấu hiểu

- Năm 2005, Firdaus Abdullad đã thực hiện một nghiên cứu so sánh giữa hai mô hình HEdPERE và SEVPERE với mục đích kiểm định lại sự phù hợp của mô hình HEdPERE (nguyên thủy) trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ đào tạo Kích thước mẫu

381 (sinh viên) thuộc sáu trường Đại học ở Malaysia, được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn gián tiếp bằng câu hỏi điện tử được gửi theo thông tin cá nhân của sinh viên để thu thập dữ liệu Kết quả kiểm định cho mô hình HEdPERE (hiệu chỉnh) với năm thành phần gồm (1) Ngoài học thuật, (2) Học thuật, (3) Danh tiếng, (4) Tiếp cận, và (5) Chương trình đào tạo, phù hợp

hơn với mô hình SEVPERE trong việc phản ánh chất lượng dịch vụ đào tạo thực tế

- A.Ijaz & ctg (2011) dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988), khi nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên ở các trường công lập thuộc khối kinh

tế tại Pakistan (48 biến quan sát) Kích thước mẫu 501 (sinh viên) chủ yếu là sinh viên năm 1 và năm 2 (65%) được phỏng vấn trực tiếp từ bốn trường công lập thuộc khối kinh tế tại thành phố Lahore để thu thập dữ liệu Kết quả nghiên cứu đã xác định được năm thành phần cơ bản có tác động đến sự hài lòng của sinh viên gồm, (1) Cơ sở vật chất, (2) Danh tiếng, (3) Sự hợp tác và hỗ trợ, (4) Tin cậy, (5) Đáp dứng, trong đó thành phần “Sự hợp tác và hỗ trợ”thể hiện qua sự quan tâm của khoa và Nhà Trường tới sinh viên, cũng như tạo môi trường học tập tốt, qua đó gia tăng giá trị học tập của sinh viên [31]

- Subrahmanyam & Raja (2012) đã xây dựng một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ (HiEdQUAL) (27 biến quan sát) trong lĩnh vực đào tạo đại học ở Ấn Độ Kích thước mẫu 358 (sinh viên), chủ yếu là sinh viên năm 2, năm 3 và năm 4, thuộc các khoa và các trường Đại học ở Ấn Độ, mẫu được chọn theo phương pháp phán đoán Kết quả nghiên cứu đã xây dựng được mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo đại học gồm năm thành phần, (1) Hoạt động giảng dạy, (2) Thủ tục hành chính, (3) Phương tiện giảng dạy, (4) Cơ sở hạ tầng trong khuôn viên Nhà Trường, và (5) Các dịch vụ hỗ trợ khác

- Ashim Kayastha (2011) dựa trên nghiên cứu của Firdaus Abdullah (2005) và Aljal & ctg (2009), khi nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đã tốt nghiệp đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của một số trường đại học ở Thái Lan Kích thước mẫu 303 (cựu

sinh viên) được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện (các trường ở gần thủ đô Bangkok), phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn gián tiếp bằng bảng câu hỏi điện tử để thu thập dữ liệu Kết quả nghiên cứu đã xác định được năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ đào tạo gồm (1) Ngoài học thuật, (2) học thuật, (3) tiếp cận, (4) danh tiếng và (5) quy mô lớp học ]

- Martin Ntabathia (2013) dựa trên nghiên cứu của Firdaus Abdullah (2005), khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cùa sinh viên đại học trường tư ở Nairobi County Kích thước mẫu 118 (sinh viên) chủ yếu là cựu sinh viên, được chọn theo phương pháp phán doán, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại 25 điểm ở Nairobi County để thu thập dữ liệu Kết quả nghiên cứu đã xác định được hai thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ đào tạo gồm (1) danh tiếng và (2) chương trình đào tạo 2.2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

- Nguyễn Thành Trung- Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh đã thực hiện nghiên cứu

về đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiếm của Bảo Việt Việt Nam” tại thị trường Long An và chỉ ra 7 thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm là: Sản phẩm bảo hiểm, phí bảo hiểm, công tác giám định bồi thường, chất lượng nhân viên/đại lý bảo hiểm, kênh phân phối, chính sách khách hàng và công tác tuyên truyền, quảng cáo Đề tài này hướng đến nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm và phân tích sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, tuy nhiên có một số thang đo chưa phù hợp

- Trần Thị Thùy Dương (2012) cũng chọn lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ để nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Bảo hiếm nhân thọ Prudential Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nang Đề tài này đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Prudential nên chỉ mang tính chất tham khảo

- Diệp Quốc Bảo (2013) dựa trên nghiên cứu của Firdaus Abdullah (2005) khi nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ, học phí cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên

trong lĩnh vực đào tạo đại học giữa trường đại học công lập và ngoài công lập ở Việt Nam Kích thước mẫu 470 (sinh viên) thuộc bốn trường đại học trong đó có hai trường đại học công lập (Kinh tế Tp.HCM, Kinh tế - Luật Tp.HCM) và hai trường đại học dân lập (Hồng Bàng Tp HCM, Kinh tế - Tài chính Tp HCM), được chọn theo phương pháp thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Kết quả nghiên cứu đã xác định được bốn thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ đào gồm (1) Ngoài học thuật, (2) học thuật, (3) danh tiếng và (4) chương trình đào tạo

- Nhiêu Hoàng Tuấn (2013) dựa trên nghiên cứu của Firdaus Abdullah (2005) khi nghiên cứu vấn đề nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo trường Đại học Kinh tế - Tài chính Tp HCM Đối tượng nghiên cứu là sinh viên hệ chính quy (cao đẳng, đại học) của trường ĐH Kinh tế - Tài chính Tp HCM Kích thước mẫu 333 (sinh viên), chiếm tỷ lệ 3% tổng thể, được lựa chọn theo phương pháp phán đoán Kết quả nghiên cứu đã xác định được năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ đào tạo gồm (1) Học thuật, (2) Ngoài học thuật, (3) Chương trình đào tạo và khả năng tìm việc làm sau tốt nghiệp, (4) tiếp cận và (5) Sự hỗ trợ Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo theo giới tính (sinh viên nam hài lòng hơn sinh viên nữ), và không có sự khác biệt theo nới thường trú, ngành đào tạo, khóa học và bậc đào tạo

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.3.1.1 Sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại

Theo Oliver (1999) hài lòng là sự phản hồi toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ dựa trên việc so sánh giữa những gì nhận được với mong đợi trước đó của khách hàng

Theo Zeithaml (2000) sự hài lòng đến từ chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả mà khách hàng cảm nhận và nó chịu tác động của những nhân tố cá nhân

và nhân tố tình huống

Theo Phillip Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ cảm nhận của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh những gì nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ với những mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có ba mức độ: (1) không hài lòng khi kết quả thực tế bé hơn sự mong đợi (kỳ vọng), (2) hài lòng khi kết quả thực tế bằng với sự mong đợi (kỳ vọng) và (3) thích thú khi kết quả thực tế lớn hơn sự mong đợi (kỳ vọng)

Theo Elliot & Healy ((2001), trích theo Qi Huang (2010)) sự hài lòng của sinh viên là thái độ tạm thời đối với việc đánh giá học tập dựa theo kinh nghiệm, sinh viên hài lòng khi kết quả thực tế đáp ứng hay vượt quá sự mong đợi (kỳ vọng) của họ

2.3.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long của doanh nghiệp thương mại

Theo Parasuraman & ctg (1994), Zeithaml (2000) chất lượng dịch vụ có tác

Theo Juillerat & Schreiner (1996), Elliot& Healy (2001), Helgesen & Messet ((2007), trích theo Karami & Olfati (2011)) có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp và sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu của Firdaus Abdullah (2004, 2005), A Ijaz & ctg (2011), Subrahmanyam & Raja (2012)

- Mô hình Parasuraman, 1994:

Đây là mô hình thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch

vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chât lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL đánh giá sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng (expectatins) và các giá trị khách hàng cảm nhận được(perception)

SERVQUAL xem xét hai yếu tố chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ(outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đươc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của

5 tiêu chí: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông

Sự tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hang

Đảm bảo: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử

lý hiệu quả các khiếu nại, sẵng sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch

vụ với những gì mà khách hàng mong muốn

Sự hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống liên lạc của nơi làm việc Nói tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì có thể tác động đến yếu tố này

Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ

Sự cảm thông: là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual antention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với

khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng

Ấn tượng: là những đánh giá thông qua cảm nhận ban đầu của khác hàng đối với

nhân viên dịch vụ khách hàng thông qua ngoại hình, trang phục, thái độ, tác phong……

Theo kết quả đánh giá của nhiều nghiên cứu khoa học, thang đo SERVQUAL rất cụ thể, chi tiết nhưng khái niệm sự kỳ vọng khá mơ hồ cho người trả lời và trong thực tế việc đo lường sự kỳ vọng của khách hàng cũng rất khó

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu

Trong rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng thì mô hình sự hài lòng với chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988) là mô hình

có giá trị cao về mặt khoa học, đáng tin cậy vì thang đo đã được tác giả khảo sát trên nhiều doanh nghiệp hiệu lớn của thế giới thuộc các ngành kinh doanh khác nhau, mang tính đại diện tổng thể cao, đáp ứng được các tiêu chuẩn về độ tin cậy, giá trị; hơn nữa

mô hình này đã được rất nhiều nhà nghiên cứu khác trên thế giới vận dụng trong các bài nghiên cứu thực nghiệm và kết quả của những nghiên cứu đó Bên cạnh đó, Mô hình sự hài lòng với chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988) cũng được coi là thang

đo chuẩn đo và đơn giản, có độ tin cậy cao và được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu trên thế giới

Trên cơ sở lý thuyết, đồng thời phân tích một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của một số tác giả trên thế giới; căn cứ vào đặc điểm của ngành dịch vụ, tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng với những nhân tố như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả phát triển từ Mô hình sự hài lòng với chất lượng dịch vụ

(Parasuraman, 1988)

Sự tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác đúng giờ và uy tín

Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hang

Sự Đáp ứng: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng,

xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵng sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch

vụ với những gì mà khách hàng mong muốn

Sự hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy

móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống liên lạc của nơi làm việc Nói tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì có thể tác động đến yếu tố này

Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng

thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp

và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ