Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Hoạt Động Quan Hệ Khách Hàng Tại Agribank

TÓM TẮT Luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng tại Agribank tỉnh Bình Phước” được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu địn

-

TRẦN THỊ TUYẾT NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK

-

TRẦN THỊ TUYẾT NHUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HẢI QUANG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 23 tháng 09 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TP HCM, ngày … tháng… năm 20 …

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Thị Tuyết Nhung Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/09/1984 Nơi sinh: Bình Phước

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng tại Agribank tỉnh Bình Phước

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ khách hàng trong ngân hàng, xây dựng thang đo và tổ chức khảo sát thu thập dữ liệu phục vụ việc nghiên cứu

- Phân tích dữ liệu để xác định các nhân tố tác động đến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước; xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước; đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố này

- Đề xuất những hàm ý quản trị nào góp phần nâng cao, cải thiện hoạt động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước

III- Ngày giao nhiệm vụ: 12/2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 01/08/2017

V- Cán bộ hướng dẫn: TS Nguyễn Hải Quang

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng tại Agribank tỉnh Bình Phước” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 06/2017

Trần Thị Tuyết Nhung

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo, Khoa Sau Đại học, cùng các thầy, cô giáo trong trường Đại học Công Nghệ Tp Hồ Chí Minh đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện đề tài

Đặc biệt xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Hải Quang đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, các anh chị công chức công tác tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Phước

đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình hoàn thành luận văn này

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, các bạn học viên lớp Quản trị kinh doanh đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

TÓM TẮT

Luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng tại Agribank tỉnh Bình Phước” được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Trên cơ sở phân tích các số liệu thứ cấp thu thập được tại Agribank Bình Phước, đề tài thực hiện đánh giá phân tích những điểm mạnh điểm yếu, các tồn tại và yếu kém trong hoạt động quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng và đề xuất những giải pháp hoàn thiện công tác trên

Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 5 chương như sau:

Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 5 chương Trong chương

1, luận văn đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của luận văn

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu về cơ sở lý thuyết về hoạt động quan

hệ khách hàng nói chung và các mô hình liên quan nói riêng Những chỉ tiêu để đánh giá và những nhân tố tác động đến hoạt động quan hệ khách hàng cũng được trình bày trong chương 2

Chương 3 là phần phương pháp nghiên cứu.Nội dung chương 3 giới thiệu cho người đọc về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy

Trong chương 4 là phần kết quả, trong đó bao gồm 3 nội dung chúng là phân tích cronbach’s anpha, phân tích nhân tố khám phá và kết quả phân tích hồi quy

Dựa trên kết quả từ chương 4 chương 5 là phần kết luận và kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng tại Agribank tỉnh Bình Phước

ABSTRACT

The master thesis "The factors affect to customer satisfaction in customer relationship management at Agribank in Binh Phuoc Province" is conducted according to qualitative and quantitative research methods Based on the analysis of the secondary data collected at Agribank Binh Phuoc, the topic of the analysis was

to analyze the strengths, weaknesses and weaknesses in customer relations at the bank branch and offer the solutions to improve this activity

The main content of the dissertation is presented in five chapters

In Chapter 1, the thesis presents an overview of the study, including the urgency of the topic, the research questions, the scope of the study, the structure of the thesis

In Chapter 2, the author introduces the theoretical foundations of customer relationship in general and related models in particular The criteria for evaluation and the factors that affect customer relations are also presented in Chapter 2

Chapter 3 is a part of the research methodology Chapter 3 introduces the reader to the research process, research design, scale, survey form, scale reliability and regression analysis

In Chapter 4 is the results section, which consists of 3 content they are cronbach's alpha analysis, exploratory factor analysis and regression analysis results

Based on the results from Chapter 4, Chapter 5, we conclude and recommend solutions to improve customer satisfaction in customer relationship at Agribank in Binh Phuoc province

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.4 NGUỒN DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.4.1 Nguồn số liệu sử dụng 2

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC, THỰC TIỄN VÀ TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI 3

1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN 4

Tóm tắt chương 1 5

CHƯƠNG 2 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG AGRIBANK BÌNH PHƯỚC 6

2.1.1 Khái niệm về khách hàng 6

2.1.2 Phân loại khách hàng trong Agribank Bình Phước 6

2.1.2.1 Phân loại theo hành vi 6

2.1.2.1 Phân loại theo nghiệp vụ ngân hàng 7

2.1.3 Quan hệ khách hàng 9

2.1.3.1 Khái niệm về quan hệ khách hàng 9

2.1.3.2 Mục đích của Quan hệ khách hàng 10

2.1.3.3 Đặc điểm của Quan hệ khách hàng 12

2.1.3.4 Các yếu tố của Quan hệ khách hàng 14

2.1.4 Giá trị của khách hàng trong việc quan hệ khách hàng 16

2.1.4.1 Khái niệm về giá trị của khách hàng 16

2.1.4.2 Giá trị của viêc giữ quan hệ khách hàng 17

2.1.4.3 Lợi ích khi Ngân hàng có những khách hàng trung thành 17

2.1.5 Một số vấn đề liên quan đến quan hệ khách hàng trong ngân hàng 19

2.1.5.1 Sự cần thiết của Quan hệ khách hàng trong Ngân hàng 19

2.1.5.2 Những đặc trưng cơ bản của Quan hệ khách hàng trong ngân hàng 19

2.1.5.3 Những quan điểm về hoạt động Quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại 20

2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: 21

2.2.1 Mô hình của Hooshmand Fakhri, Babak Jamshidi Navid (2013) 21

2.2.2 Mô hình Quan hệ khách hàng của Ngân hàng Sina – chi nhánh tại Isfahan của Sayyed Mohsen Allameh, Arash Shain năm 2014 22

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 22

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 22

2.3.2 Các giả thuyết 23

Tóm tắt chương 2 26

CHƯƠNG 3 27

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.2.1 Nghiên cứu định tính 28

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 28

3.3 THANG ĐO VÀ MẪU KHẢO SÁT 29

3.3.1 Thang đo 29

3.3.1.1 Thang đo “Công nghệ và công nghệ thông tin” 29

3.3.1.2 Thang đo “Quản lý Kiến thức” 29

3.3.1.3 Thang đo “Tổ chức” (Organization) 30

3.3.1.4 Thang đo “Kênh giao tiếp” (Communication) 30

3.3.1.5 Thang đo “Quan hệ khách hàng”(CR) 30

3.3.2 Mẫu khảo sát 31

3.3.3 Phương pháp Đánh giá độ tin cậy thang đo 32

3.3.4 Phương pháp Đánh giá giá trị thang đo 33

3.3.5 Phương pháp Phân tích hồi qui 34

Tóm tắt chương 3 36

CHƯƠNG 4 37

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

2.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 37

2.1.1 Phân loại mẫu theo giới tính 37

2.2.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi 37

2.2.3 Phân loại mẫu theo thu nhập 38

2.2 KẾT QUẢ PHÂN T CH CRONBACH’S ALPHA 38

2.3 PHÂN TÍCH nhân tố khám phá 41

2.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập 41

2.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 43

2.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 44

2.4.1 Phân tích tương quan 44

2.4.2 Phân tích hồi quy 45

2.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DỰA TRÊN CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC 48

2.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 48

2.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác 48

2.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 49

Tóm tắt chương 4 51

CHƯƠNG 5 52

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

5.1 KẾT LUẬN 52

5.2 KIẾN NGHỊ 53

5.2.1 Kiến nghị cho tổ chức 53

5.2.2 Kiến nghị nâng cao công nghệ và công nghệ thông tin 54

5.2.5 Kiến nghị cho các kênh giao tiếp tương tác 55

5.2.4 Kiến nghị về quản lý kiến thức 56

5.2.3 Xây dựng cổng thông tin đa năng 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo Công nghệ và công nghệ thông tin 29

Bảng 3.2: Thang đo Quản lý kiến thức 29

Bảng 3.3: Thang đo Tổ chức 30

Bảng 3.4: Thang đo Kênh giao tiếp 30

Bảng 3.5: Thang đo Quan hệ khách hàng 31

Bảng 4.1 Tóm tắt mẫu theo giới tính 37

Bảng 4.2 Tóm tắt mẫu theo độ tuổi và giới tính 38

Bảng 4.3 Tóm tắt mẫu theo thu nhập và giới tính 38

Bảng 4.4: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo 39

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 2 42

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 43

Bảng 4.7: Phân tích tương quan Pearson 44

Bảng 4.8 Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui 45

Bảng 4.9 Kết quả phân tích Anova trong hồi qui 46

Bảng 4.10 Trọng số hồi qui 46

Bảng 4.11 Kiểm định các giả thuyết 47

Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 48

Bảng 4.13: Kiểm định sự đồng nhất về phương sai giữa các nhóm tuổi 49

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi 49

Bảng 4.15: Kiểm định sự đồng nhất về phương sai giữa các nhóm có thu nhập khác nhau 50

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có thu nhập khác nhau 50

Bảng 5.1: Đo lường các yếu tố về tổ chức 53

Bảng 5.2: Đo lường các yếu tố về công nghệ và công nghệ thông tin 54

Bảng 5.3: Đo lường các yếu tố về giao tiếp tương tác 56

Bảng 5.4: Đo lường các yếu tố về quản lý kiến thức 57

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của tác giả về sự hài lòng về hoạt động quan hệ khách hàng 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Kết quả mô hình hồi quy 47

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình vật lộn để phát triển Sự cạnh tranh trên các thị trường diễn ra gay gắt với nhiều đặc trưng mới Ngành tài chính ngân hàng cũng không nằm ngoài xu thế này mà có phần gay gắt hơn trong những năm tới theo các cam kết mà Việt Nam đã ký khi gia nhập tổ chức thương mại quốc

tế WTO (2006) Trong bối cảnh đó, việc giữ vững và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trước đối thủ cạnh tranh luôn là vấn đề được các ngân hàng tại Việt Nam nói chung và Agribank Việt Nam nói riêng quan đặt ra hàng đầu Thực tiễn đã chứng minh rằng thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng trở nên rất khó khăn thì quan hệ khách hàng là việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có được khách hàng trung thành

Tại Việt Nam, Quan hệ khách hàng (CR) vẫn đang là một khái niệm rất mới

mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp, đặc biệt là khối ngân hàng nhà nước Nhận thức của ngân hàng về tầm quan trọng của công nghệ CR vẫn còn hạn chế Hiện nay, Quan hệ khách hàng luôn được coi trọng và được đánh gia là yếu tố cốt yếu tạo nên sự thành công cho ngân hàng Cùng với ứng dụng của công nghệ thông tin, Quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho ngân hàng

Cùng với sự phát triển chung của ngành ngân hàng Agribank Việt Nam đã

có những bước chuyển mình mạnh mẽ hướng đến một ngân hàng hiện đại , góp phần vào sự phát triển của đất nước Từ định hướng đó, với quan điểm : “Khách hàng là nguồn sống của ngân hàng” chi nhánh Agribank tỉnh Bình Phước rất chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích thu hút khách hàng về phía mình Vì vậy tôi chọn đề tài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động quan hệ khách hàng tại Agribank tỉnh Bình Phước” để nghiên cứu nhằm giúp cho hoạt động Quan

hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước ngày càng chuyên nghiệp góp phần vào sự phát triển bền vững và lâu dài của ngân hàng

1.2 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện với mục tiêu tổng quát là xác định và đo lường các yếu

tố ảnh hưởng đến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước Từ đó đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước

Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, luận văn có các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:

Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước có liên quan để xây

dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

Thứ hai, xây dựng thang đo và tổ chức khảo sát thu thập dữ liệu phục vụ việc

nghiên cứu

Thứ ba, phân tích dữ liệu để xác định các nhân tố tác động đến hoạt động

Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước; xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến hoạt động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước; đo lường mức

độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố này

Thứ tư, đề xuất những hàm ý quản trị nào góp phần nâng cao, cải thiện hoạt

động Quan hệ khách hàng tại Agribank Bình Phước

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động Quan hệ khách hàng

Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu được thực hiện tại Agribank Bình Phước vào năm 2016

Đối tượng khảo sát là các khách đến giao dịch tại Agribank tỉnh Bình Phước

1.4 NGUỒN DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Nguồn số liệu sử dụng

Dữ liệu thứ cấp (số liệu thống kê): Những số liệu từ nguồn nội bộ của Ngân

hàng được sử dụng nhằm phục vụ việc phân tích và đưa ra giải pháp phù hợp, bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng dữ liệu thu thập được từ các báo cáo thống kê của một

số Bộ, Ban, Ngành được đăng tải trên báo chí và Internet

Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra): Được thu thập thông qua khảo sát khách

đến giao dịch tại Agribank tỉnh Bình Phước thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Quan hệ khách hàng, từ đó đề xuất các biện pháp cho đơn vị

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Thông qua phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm để

xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Quan hệ khách hàng, đồng thời điều chỉnh, phát triển mô hình đề xuất và bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo có sẵn từ các nghiên cứu có liên quan trên thế giới

Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn

trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh trong nghiên cứu định tính Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

để kiểm định giá tri hội tụ và giá trị phân biệt Sau đó sẽ kiểm định mô hình, phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết, báo cáo kết quả nghiên cứu Phân tích hồi quy bội để kiểm định sự tác động của các biến độc lập đến biến nghiên cứu trong mô hình đã đề xuất, thông qua đó xác định các yếu tố tác động đến đối tượng nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó tiến hành phân tích hoạt động Quan

hệ khách hàng, đề xuất giải pháp

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC, THỰC TIỄN VÀ TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Về lý thuyết: Nghiên cứu này nhằm đóng góp vào hệ thống các thang đo đo

lường hoạt động Quan hệ khách hàng tại ngân hàng

Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu giúp ngân hàng nắm được các yếu tố

tác động đến hoạt động Quan hệ khách hàng, và các giải pháp đề xuất để lấy đó làm

nền tảng cho việc xây dựng, phát triển hoạt động Quan hệ khách hàng ngày càng hoàn thiện hơn

Về tính mới: Đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu hoạt động quan hệ khách

hàng phù hợp với ngành Ngân hàng tại Việt Nam Mô hình này được chỉnh sửa, bổ sung các biến độc lập cũng như xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây

1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 5 chương sau đây:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1

Chương 1 luận văn đã giới thiệu bức tranh tổng quát về đề tài nghiên cứu qua các nội dung như sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính mới của đề tài

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ M HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG AGRIBANK BÌNH PHƯỚC

2.1.1 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng

2.1.2 Phân loại khách hàng trong Agribank Bình Phước

2.1.2.1 Phân loại theo hành vi

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

a) Khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu

cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức

b) Khách hàng cá nhân

Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng

tổ chức Việc mua sắm của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

2.1.2.1 Phân loại theo nghiệp vụ ngân hàng

Theo nghiệp vụ ngân hàng thì khách hàng được phân thành ba loại là khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn, khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay và khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng

a) Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là

để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên

Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ

nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền

Khách hàng là các tầng lớp dân cư: Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát

triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động

b) Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay Việc này đòi hỏi ngân hàng cần

có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này

Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo

c) Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng

Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm

vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý,

họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá,

xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ Nguồn khách này thường không có trình

độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn)

Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này

tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua nhiều Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm

chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu

về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ

2.1.3 Quan hệ khách hàng

2.1.3.1 Khái niệm về quan hệ khách hàng

Quan hệ khách hàng (CR) là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V Kumar J Reinartz, 2006)

Quan hệ khách hàng là một trong những đặc điểm khác biệt chủ yếu giữa marketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ Một khía cạnh khác của mối quan hệ giữa người mua - người bán là chiến lược marketing và chiến lược bán hàng định hướng trực tiếp đến một tổ chức (khách hàng) nhất định hay một nhóm nhỏ các tổ chức, chứ không là đến một nhóm đối tượng khách hàng cho một thị trường lớn như trong marketing tiêu dùng Quan hệ người bán - người mua phát triển từ quá trình

ra quyết định mua sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch vụ sau bán và đặt lại đơn hàng Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài sản của doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là công việc khó khăn

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng Vậy giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng là gì?

Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn

bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định

Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thoả mãn tốt nhất nhu cầu của

họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả, đặc điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty….Vì vậy, để có thể duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình

2.1.3.2 Mục đích của Quan hệ khách hàng

CR được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Với sự trợ giúp của một chương trình CR có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

- Kiếm được những khách hàng sinh lời

- Nắm giữ những khách hàng sinh lời

- Lấy lại những khách hàng sinh lời

- Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp

- Bán những sản phẩm khác cho khách hàng

- Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng

Mục đích của CR là sử dụng công nghệ mới và nguồn nhân lực vào công việc kinh doanh để hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng và giá trị của khách hàng đó đối với doanh nghiệp Việc ứng dụng CR giúp doanh nghiệp sử dụng các dữ liệu về khách hàng với chi phí thấp hơn Hệ thống CR giúp doanh nghiệp thu thập, lưu trữ, duy trì và sử dụng hiệu quả các thông tin về khách hàng Quản lý thông tin khách hàng hiệu quả có một vai trò vô cùng quan trọng vì doanh nghiệp có thể sử dụng các thông tin này để thiết kế sản phẩm, cải tiến dịch vụ, phân tích nhu cầu của khách hàng và định lượng được giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng (customer life time value)

Hệ thống CR giúp doanh nghiệp đánh giá được lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời của khách hàng đó thông qua tần suất mua hàng, giá trị giao dịch và thời gian mua hàng kéo dài trong bao lâu CR cũng giúp doanh nghiệp hiểu đầy đủ và phân loại khách hàng nào cần tiếp cận, khách hàng nào cần chăm sóc, khách hàng nào tiềm năng chưa được tiếp cận, khách hàng nào là khách hàng chiến lược, khách hàng nào là khách hàng quan trọng và mang lại nhiều lợi nhuận cũng như các khách hàng cần loại bỏ

Nếu doanh nghiệp có một chiến lược CR hiệu quả và áp dụng hệ thống CR thành công thì doanh nghiệp sẽ thu được những lợi ích cơ bản như:

Chi phí tìm kiếm khách hàng mới thấp hơn: chi phí để thu hút được khách hàng mới sẽ giảm thông qua các biện pháp marketing, thư từ, liên lạc, theo dõi và đáp ứng các dịch vụ…Doanh nghiệp không cần phải thu hút quá nhiều khách hàng

để đảm bảo được mức doanh thu vững chắc và ổn định vì thông qua CR số lượng các khách hàng trung thành tăng lên và hệ quả tất yếu là nhu cầu tìm kiếm khách hàng mới sẽ giảm

Giảm chi phí bán hàng: Các chi phí liên quan tới bán hàng giảm vì các khách hàng hiện có của doanh nghiệp dễ đáp ứng hơn Hơn nữa, việc doanh nghiệp có thông tin chi tiết về kênh phân phối sẽ giúp mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp hiệu quả hơn, vì thế chi phí cho các chiến dịch quảng cáo sẽ được giảm xuống

Khả năng sinh lợi của khách hàng cao hơn: Khả năng sinh lợi của mỗi khách hàng đối với doanh nghiệp tăng lên vì khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó hơn khi doanh nghiệp tăng cường sử dụng kỹ thuật bán hàng hoá đi kèm, hàng hoá thay thế và dịch vụ sau bán hàng nhằm đem lại sự thoả mãn cao hơn cho các khách hàng sẵn có của doanh nghiệp

Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp tăng khi khách hàng gắn bó với doanh nghiệp hơn, mua nhiều và mua thường xuyên hơn Và khi khách hàng trung thành với doanh nghiệp thì họ sẽ thường xuyên đưa ra những đề xuất, gợi ý liên quan đến cải tiến đổi mới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Đánh giá được khả năng sinh lợi của khách hàng: Doanh nghiệp sẽ đánh giá được khách hàng nào mang lại lợi nhuận, khách hàng nào không hiệu quả và khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai Điều này rất quan trọng và là yếu tố chính để đem lại thành công cho bất kỳ doanh nghiệp nào có chiến lược phát triển hướng về khách hàng đặc biệt là các khách hàng có khả năng sinh lợi cao, khi doanh nghiệp đã có những khách hàng như thế, doanh nghiệp cần

có các biện pháp để giữ chân khách hàng, không được để họ chuyển sang các đối thủ cạnh tranh

2.1.3.3 Đặc điểm của Quan hệ khách hàng

a) CR là một chiến lược kinh doanh

CR không chỉ thuần tuý là áp dụng công nghệ mà là một chiến lược kinh doanh kết hợp chặt chẽ giữa marketing, dịch vụ, bán hàng và công nghệ CR là một chiến lược ở khía cạnh tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi người trong doanh nghiệp, không chỉ riêng nhà quản lý mà toàn bộ doanh nghiệp ý thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của doanh nghiệp, trực tiếp hay gián tiếp liên quan đến khách hàng đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia vào CR Từ đó mọi hoạt động đều phải hướng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm

b) CR đặt khách hàng ở vị trí trung tâm

Quan hệ khách hàng ra đời với mục đích giúp các doanh nghiệp đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng, củng cố mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng với khách hàng Vì thế vai trò của khách hàng cần phải được đặt ở vị trí đúng trong hệ thống CR Hiện tại, một số doanh nghiệp chỉ thường chú ý đến việc phân tích dữ liệu, số liệu giao dịch của khách hàng, mà ít chú ý đến những vấn đề quan trọng hơn như nỗ lực thu hút, giành được những cảm nhận tốt từ phía khách hàng trong và sau khi giao dịch Điều này có thể sẽ dẫn tới doanh nghiệp không thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và khách hàng dễ rời bỏ doanh nghiệp Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay các yếu tố cạnh tranh thách thức trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt, để có được khách hàng trung thành là rất khó khăn đối với doanh nghiệp Hơn nữa, việc thiếu thông tin về cảm nhận của khách hàng, không thể phân tích những nhận định của khách hàng sẽ cản trở doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Doanh nghiệp tối đa hoá lợi ích của CR thông qua việc nắm bắt các thông tin

về khách hàng, hiểu được họ là ai, họ mua những gì, họ có hài lòng hay không… để thay đổi, cải tiến sản phẩm

CR cũng tập trung vào việc xây dựng, phát triển các chiến dịch khuyến mại, giảm giá…CR giúp doanh nghiệp đem đến những thông điệp cũng như những chính sách phù hợp tới từng đối tượng khách hàng Tuy nhiên, hệ thống CR khó có thể

triển khai thành công một cách toàn diện nếu không có được những thông tin nhằm phân tích hành vi khách hàng: điều gì khiến họ thích thú, thúc đẩy họ mua hàng, điều gì khiến họ hài lòng và những thiếu sót nào của doanh nghiệp làm cho khách hàng thất vọng Đây chính là yếu tố thể hiện đặc điểm toàn diện của Quan hệ khách hàng Không chỉ thế những thông tin khách hàng luôn sẵn có và được cung cấp đầy

đủ chính là thể hiện tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của chiến lược CR

Một hệ thống CR hiện nay ít nhất có thể giúp doanh nghiệp có được thành công trong tiếp thị, bán hàng và cung ứng dịch vụ tới khách hàng Thông qua việc phân tích các thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có thể dự đoán trước xu hướng, những thay đổi trong sở thích của khách hàng và những vấn đề có thể xảy

ra, chủ động trong việc đối phó với nhiều thay đổi Một thực tế nữa là khách hàng chính là người đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy, mọi thay đổi cũng phải theo định hướng từ phía khách hàng

c) CR đề cao vai trò của khách hàng hiện tại và khách hàng có giá trị

CR chú trọng phát triển các mối quan hệ khách hàng hiện hữu và quan hệ khách hàng giá trị Vì theo thống kê chung thì:

- 20% khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ tạo ra 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp (theo nguyên tắc Pareto)

- Trong bán hàng, trung bình phải cần từ 8 đến 10 lần gọi điện để bán hàng cho một khách hàng mới trong khi chỉ cần 2 hoặc 3 cuộc điện thoại để bán được hàng cho một khách hàng hiện hữu

- Để có được một khách hàng mới doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí cao hơn gấp từ 5 đến 10 lần chi phí để khuyến khích một khách hàng hiện tại mua lại hàng của doanh nghiệp; Ví dụ như theo thống kê của Boston Consulting Group (2000), chi phí tiếp thị đến các khách hàng qua mạng hiện tại chỉ là 6.80$ so với 34$ để thu hút một khách hàng mới

- 70% khách hàng phàn nàn về doanh nghiệp sẽ quay lại mua hàng của doanh nghiệp nếu các phàn nàn và khiếu nại của họ sớm được công ty giải quyết triệt để

- Một khách hàng thực sự phàn nàn về doanh nghiệp sẽ đi kể những trải nghiệm của mình cho từ 8 đến 10 người quen trong khi những khách hàng hài lòng

về doanh nghiệp thì chỉ kể cho khoảng 3 đến 4 người thân quen mà thôi (theo kết quả nghiên cứu của hai giáo sư Paul Gray và Gongbok Byun, trường Đại học California năm 2001) [23, tr.26]

Điều này khẳng định doanh nghiệp nên tập trung vào việc giữ các khách hàng hiện hữu, tập trung vào phát triển nhóm khách hàng này và biến họ thành các khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ hiệu quả hơn rất nhiều so với việc có càng nhiều khách hàng càng tốt CR phát triển trên nền tảng lý thuyết về marketing quan hệ, tập trung vào nhóm khách hàng có tầm nhìn lâu dài và chi phí chuyển đổi cao Khách hàng sẽ cảm thấy tốn kém, nhiều rủi ro nếu chuyển sang nhà cung cấp khác và nhà cung cấp cũng tổn thất lớn khi mất các khách hàng đó Những khách hàng này được gọi là khách hàng giá trị hay khách hàng có ảnh hưởng lớn Và đối tượng tác động chính của CR chính là các khách hàng này

2.1.3.4 Các yếu tố của Quan hệ khách hàng

Để có thể thoả mãn hoặc đáp ứng vượt sự mong đợi của khách hàng thì cần phải thay đổi quan niệm về khách hàng Để thực hiện thành công CR cần phải có sự kết hợp hài hoà của các yếu tố chính đó là con người, chiến lược và công nghệ trong bối cảnh chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng, công nghệ phát triển và cấu trúc tổ chức đa chức năng

a) Công nghệ

Công nghệ từ lâu đã được coi là một yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp đổi mới quy trình kinh doanh nếu họ muốn đạt được hiệu quả thực sự và cải tiến hoạt động của mình Mặc dù quản lý quan hệ khách hàng không phải là công nghệ nhưng trong nhiều trường hợp công nghệ lại chính là một trong những bộ phận cấu thành nên hệ thống CR

Yếu tố công nghệ trong CR giúp tự động hoá các quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, tập hợp dữ liệu khách hàng và quản lý các giao dịch với khách hàng thông qua việc mở rộng các điểm giao dịch trực tiếp với khách hàng Công nghệ giúp các doanh nghiệp trong việc đổi mới quá trình kinh doanh, thông qua thích ứng với các đổi mới trong quan hệ với khách hàng và đối tác Yếu tố công nghệ trong

CR chính là ở chỗ thu thập và phân tích thông tin về khách hàng, đánh giá hành vi khách hàng, phát triển các mô hình dự báo, thông tin kịp thời và hiệu quả đến khách hàng, và cung cấp giá trị sản phẩm dịch vụ đến từng khách hàng cá nhân

Công nghệ đóng một vai trò quan trọng trong CR vì nó liên kết giữa các tuyến chức năng bán hàng phía trước và bộ phận hỗ trợ phía sau nhằm nâng cao hiệu quả các hình thức giao dịch với khách hàng (như internet, thư trực tiếp, )

b) Chiến lược

Chiến lược là yếu tố quyết định tới tính hiệu quả của toàn bộ hệ thống CR; vì công nghệ, phần mềm phụ thuộc cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp tổ chức lại phụ thuộc chiến lược CR Như vậy sức mạnh của hệ thống CR trước tiên phải đến từ chính chiến lược CR

Phần lớn các công ty, tổ chức đã không phân biệt, nắm rõ được yếu tố chiến lược và yếu tố công nghệ trong khái niệm CR Rất nhiều doanh nghiệp cho rằng CR đơn thuần là áp dụng công nghệ mới Nhưng chính chiến lược CR là yếu tố xác định phần mềm nào thích hợp với doanh nghiệp

Trên thực tế, chiến lược CR quy định cơ cấu tổ chức, và cơ cấu tổ chức lại quy định các lựa chọn ứng dụng CR của doanh nghiệp, tuy nhiên trên thực tế một số công ty, tổ chức lại chỉ quan tâm đến công nghệ, phần mềm CR, mà không chú ý đến việc hoạch định một chiến lược CR hợp lý

Doanh nghiệp cần nắm rõ mục đích, và cách thức thiết lập, duy trì, mở rộng quan hệ với các khách hàng Việc xác định chiến lược CR bắt đầu từ việc xác định khách hàng bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức, hay cá nhân và sau

đó là dựa trên thực tiễn tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Để có thể xây dựng được chiến lược CR, doanh nghiệp phải biết được: Vì sao khách hàng muốn làm ăn giao dịch với công ty? Trong giao dịch khách hàng, công ty nên chăm sóc, quản lý thông tin khách hàng như thế nào Làm thế nào để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn nữa? Những thông tin gì có thể giúp doanh nghiệp kích thích khối lượng giao dịch của khách hàng

c) Yếu tố con người

Mặc dù cả công nghệ và chiến lược là những yếu tố đảm bảo sự thành công

của quản lý quan hệ khách hàng nhưng chính con người trong doanh nghiệp mới là yếu tố quyết định Con người là yếu tố khó kiểm soát nhất Khi áp dụng CR, đòi hỏi phải có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức, phương thức làm việc hàng ngày Nếu nhân viên không hiểu được lý do thay đổi, không được nhận đầy đủ thông tin hoặc đào tạo cần thiết về việc thay đổi này, họ sẽ có phản ứng ngược chiều Điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình triển khai CR Các nhân viên cần phải được đào tạo lại, định hướng theo cấu trúc tổ chức định hướng khách hàng của doanh nghiệp Chính các nhân viên là những người thực hiện việc cập nhật thông tin về khách hàng vào hệ thống, là người khai thác sử dụng thông tin ấy trong quá trình tiếp xúc với khách hàng để đảm bảo mang lại sự thoã mãn của khách hàng

Tuy nhiên để có thể đảm bảo thực hiện quản lý quan hệ thành công, khi xây dựng dự án CR, doanh nghiệp cần xác định được tầm quan trọng của từng yếu tố, trong đó tỷ lệ hợp lý nhất là con người 70%, chiến lược là 20% và công nghệ chỉ chiếm 10%

2.1.4 Giá trị của khách hàng trong việc quan hệ khách hàng

2.1.4.1 Khái niệm về giá trị của khách hàng

Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo giá trị của khách hàng đối với công ty Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích

sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến

lược Quan hệ khách hàng Có một số cách hiểu về giá trị khách hàng như sau:

- Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tương lai

- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường

- Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành

vi tương lai của họ

2.1.4.2 Giá trị của viêc giữ quan hệ khách hàng

Theo Philip Kotler năm 2003, công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình Nhưng đó là điều kiện có cái máy đẻ ra khách hàng và nó đòi hỏi một khoản chi phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại được 100 khách hàng

cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào Một công ty như vậy xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết “cái xô thủng”, nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế những khách hàng bỏ đi

Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu Công ty có thể dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn cao hơn, chi phí tiềm kiếm lớn, mất những khoản chiếc khấu dành cho khách hàng trung thành Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh

2.1.4.3 Lợi ích khi Ngân hàng có những khách hàng trung thành

Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và

họ luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng Khi là khách hàng trung thành, họ

có những lợi ích sau:

Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài lòng, các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí (chi phí bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra

Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng hơn

là phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân hàng Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và được hưởng những ưu đãi từ phía ngân hàng

Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng Chi phí để lưu

giữ khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu nhu cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo Các khách hàng mới

Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra thông tin

để ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm giảm chi phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh Giảm đi những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra

Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất tích cực cho ngân hàng Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ

sở khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu, vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việc khuyến mãi Vì vậy, nhiệm vụ vủa ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng

Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối quan hệ với họ Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn sàng giao dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu

Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích là làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai Mở rộng thị trường hoạt động của ngân hàng Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu của họ Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn

Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập quan hệ với ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất Họ luôn mong muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng động cơ và thu thập có hạn Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức

độ thoả mãn của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau Nói chung là họ sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành cho họ

2.1.5 Một số vấn đề liên quan đến quan hệ khách hàng trong ngân hàng

2.1.5.1 Sự cần thiết của Quan hệ khách hàng trong Ngân hàng

Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất của CR, ngày nay các ngân hàng đã đặt CR vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện về nó Trong cơ chế thị trường, việc ứng dụng CR trong lĩnh vực của ngân hàng đang được các ngân hàng thương mại đặc biệt chú trọng bởi những

lý do sau đây:

Xu hướng quốc tế hoá hoạt động ngân hàng dẫn đến sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài làm cho các ngân hàng trong nước phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn Sự xuất hiện của các thị trường vốn mới đã làm thay đổi hệ thống tiền gửi truyền thống

Công nghệ ngân hàng trên thế giới đã có nhiều thay đổi quan trọng, ngày càng đa dạng Các tổ chức phi ngân hàng cũng mở rộng hoạt động sang một lĩnh vực của ngân hàng Sự phát triển của khoa học kỹ thuật cho phép các ngân hàng phát triển thêm nhiều tiện ích mới cho khách hàng Ngay trong các ngân hàng bán

lẻ, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng mạnh mẽ hơn

2.1.5.2 Những đặc trưng cơ bản của Quan hệ khách hàng trong ngân hàng

Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghi được với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng CR trong ngân hàng có 5 đặc điểm riêng biệt sau:

CR của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CR ngân hàng, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng

Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xã hội Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền

tệ

Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức tạp Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Một khách hàng có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm ) Vừa là khách hàng nguyên vật liệu đó ( vay tiền )

Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro Hoạt động CR phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro

Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ Ngân hàng thương mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước Do đó, CR trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu

tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả

2.1.5.3 Những quan điểm về hoạt động Quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại

Để CR ngân hàng hoạt động có hiệu quả, đúng hướng, thực hiện được mục tiêu đề ra, các ngân hàng đã xác định những quan điểm cơ bản sau:

Quan điểm khách hàng: CR lấy khách hàng làm xuất phát điểm và lấy việc

thoã mãn tốt các nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu Mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng đều xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và định hướng vào lợi ích của khách hàng dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu, gợi mở, kích thích, hình thành nhu cầu mới từ thấp tới cao, hướng dẫn và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Như vậy, CR ngân hàng chuyển từ quan điểm bán hàng thụ động sang quan điểm bán hàng nhạy cảm, linh hoạt

Quan điểm hệ thống: Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt động

của một ngân hàng thương mại nói chung và hoạt động CR nói riêng phải bằng một

hệ thống chính sách, biện pháp tương quan, chặt chẽ và đều hướng vào mục đích cuối cùng là thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Quan điểm hệ thống còn bao gồm cả sự kết hợp hài hoà giữa lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài, giữa lợi ích của ngân hàng với sự phát triển của từng khách hàng và của toàn bộ nền kinh tế quốc dân

Quan điểm lợi nhuận: CR ngân hàng đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách

hàng, vừa phải đáp ứng nhu cầu sinh lợi cho ngân hàng Lợi nhuận không chỉ là thước đo mục tiêu, động lực thúc đẩy đối với ngân hàng mà còn trở thành quan điểm chi phối bao trùm cả quá trình kinh doanh của ngân hàng

2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY:

2.2.1 Mô hình của Hooshmand Fakhri, Babak Jamshidi Navid (2013)

Mối quan hệ với khách hàng trong ngành ngân hàng là một thách thức cạnh tranh đáng kể Các ngân hàng đòi hỏi khách hàng phải có thông tin về họ là ai và họ muốn gì từ cơ sở dữ liệu và làm thế nào để đáp ứng được những nhu cầu đó, theo đó mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá mô hình khái niệm của hệ thống Quan hệ khách hàng Mô hình bao gồm các biến độc lập: Định hướng tiếp thị quan hệ tới khách hàng, Tổ chức, Công nghệ, Chiến lược CR, Công nghệ thông tin, Quản lý tri thức, Các kênh truyền thông trên biến phụ thuộc kết hợp với hệ thống khách hàng

Để kiểm tra các giả thuyết, Có giá trị Likert và phân phối trong số dân cư, bao gồm

cả ngân hàng quốc doanh Melat, tổng số 331 khách hàng của các chi nhánh chính của khách hàng đã có kinh nghiệm sử dụng hệ thống CR Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là mô tả - khảo sát Phương pháp phân tích đường dẫn được sử dụng để kiểm tra giả thuyết, và phần mềm AMOS được sử dụng để phân tích thống kê dữ liệu Các kết quả của nghiên cứu cho thấy tác động đáng kể của các

biến về công nghệ thông tin và các kênh truyền thông và độ tin cậy đã có tác động lớn nhất đến CR trong số đó

2.2.2 Mô hình Quan hệ khách hàng của Ngân hàng Sina – chi nhánh tại Isfahan của Sayyed Mohsen Allameh, Arash Shain năm 2014

Mục đích của nghiên cứu này là phát triển mô hình Quản lý Quan hệ Khách hàng (CR) cho Ngân hàng Sina ở thành phố Isfahan Để đạt được mục đích này, một phương pháp tiếp cận năm bước đã được đề xuất liên quan đến tầm nhìn và chiến lược, kiến trúc thông tin, kiến trúc quy trình, kiến trúc công nghệ và đánh giá

số liệu Một bản câu hỏi đã được sử dụng để thu thập dữ liệu và đã được phân phát

39 chuyên gia của Ngân hàng Sina Các bảng câu hỏi đã được hoàn thành dựa trên

sự quan trọng và cần thiết của các hạng mục Đối với thu thập dữ liệu, lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng và tính hợp lệ của bảng câu hỏi đã được xác nhận, sử dụng tính hợp lệ của nội dung, tính hợp lệ của mặt và tính hợp lý của cấu trúc

Độ tin cậy của dữ liệu cũng đã được tính toán và xác nhận bằng cách sử dụng Alpha của Chronbach Các kết quả nghiên cứu chỉ ra các quá trình phụ phù hợp cho

sự phát triển mô hình và cũng xác định các ưu tiên của các quá trình phụ và tương quan của chúng Sự cân nhắc nhu cầu và giá trị mong muốn của khách hàng và đáp ứng nhu cầu, phân tích và lọc ngân hàng dữ liệu của khách hàng, đảm bảo cam kết của nhân viên đối với việc thực hiện chiến lược SRM, phát triển công nghệ quan hệ khách hàng quản lý và cung cấp giai đoạn nhận thức và đánh giá hiện tại tình trạng yêu cầu sự cần thiết cao nhất trong tất cả các tiểu quy trình Cuối cùng, mối quan hệ giữa các quy trình con phù hợp đã được xác định và mô hình phát triển cuối cùng đã được xác định

2.3 M HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên những lý thuyết và các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình Sự hài lòng về hoạt động quan hệ khách hàng gồm 4 yếu tố là Công nghệ và Công nghệ thông tin; Quản lý kiến thức; Tổ chức; Các kênh giao tiếp tương tác (xem Hình 2.1)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của tác giả về sự hài lòng về hoạt động quan hệ

khách hàng

Nguồn: Đề xuất của tác giả

2.3.2 Các giả thuyết

Công nghệ và công nghệ thông tin: Truy cập nhanh các thông tin tích lũy;

Khả năng tiếp cận thông tin từ các vị trí địa lý xa, tối ưu hóa việc sử dụng thời gian làm việc, giảm tác động tiêu cực của thay đổi nhân viên: bằng hệ thống CR, việc duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà điều hành dịch vụ được thực hiện bởi bất kỳ phương tiện truyền thông nào Nó có thể là đăng, email, cuộc gọi điện thoại, Internet, thăm viếng cá nhân Trong mô hình các yếu tố này rất quan trọng cả về ý nghĩa kinh tế và tiếp thị mối quan hệ Quản lý mối quan hệ khách hàng nhanh và hiệu quả sẽ phụ thuộc vào các công nghệ được lựa chọn đúng (Ruta et al., 2008)

Khác với trước đây, khách hàng ngày nay có thể mua hàng trực tuyến ở bất

cứ nơi đâu: cơ quan, văn phòng, ở nhà… thông qua những tiện ích như internet, dịch vụ, giá cả, nhà cung cấp cũng được thu thập một cách dơn giản chỉ với động tác “nhấn chuột” Công nghệ đóng vai trò hỗ trợ triển khai CR (Das, 2004) và cho phép các doanh nghiệp đạt được sự tuỳ biến và dịch vụ tốt hơn với chi phí thấp hơn

(Sin và cộng sự, 2005) Chính vì sự quan trọng đó, tác giả đề xuất giả thiết H1 như sau:

H1: Công nghệ và công nghệ thông tin tác động trực tiếp và cùng chiều với hoạt động Quan hệ khách hàng

Quản lý kiến thức: Trong nền kinh tế phát triển với tốc độ nhanh chóng như

ngày nay, trình độ, kinh nghiệm và kiến thức rất nhanh vị lạc hậu do đó nhu cầu đào tạo và đào tạo lại nhân viên trong các doanh nghiệp được đặt ra rất bức thiết Để thích ứng với môi trường cạnh tranh hiện nay và để có được một đội ngũ nhân viên thực sự mạnh bắt kịp với sự phát triển chung của ngành, xã hội thì công tác đào tạo quản lý kiến thức cần phải chú trọng đến đồng thời hai mảng đó là đào tạo chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng tiếp xúc khách hàng

Do đó, quản lý kiến thức là một chìa khóa quan trọng trong CR vì kiến thức của khách hàng ngày càng phát triển nên chúng ta nên cập nhật và quản lý kiến thức

để xác định nhu cầu của khách hàng và cách đáp ứng nhu cầu của họ càng sớm càng tốt Quản lý kiến thức là cần thiết trong tất cả các quá trình của CR (Sin và cộng sự, 2005)

H2: Quản lý kiến thức tác động trực tiếp và cùng chiều với hoạt động Quan

hệ khách hàng

Tổ chức: là một bộ phận quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp

và khách hàng Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược kinh doanh chú trọng và khách hàng thì phải có một tổ chức kinh doanh mà trong đó khách hàng nằm ở trung tâm

Tổ chức của doanh nghiệp tiến hành hoạt động CR phải đảm bảo khách hàng nhận được sự hỗ trợ cao nhất, hài lòng nhất và luôn thấy thoải mái khi giao dịch với doanh nghiệp và tổ chức ấy phải đảm bảo rằng chi phí cho việc khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của một nhà cung cấp khách sẽ rất cao

Tổ chức bao gồm ba phần quan trọng: Việc học về tổ chức là việc tạo ra các quy trình vận hành tiêu chuẩn mới và quy trình kinh doanh phản ánh những kinh nghiệm của tổ chức (Laudon và Laudon, 2004) Xem xét một tổ chức học tập là một

tổ chức trong đó mọi người đều tham gia vào việc xác định các vấn đề, cho phép tổ chức liên tục thử nghiệm cải tiến và nâng cao năng lực của mình (Daft, 2004) Khi

hoạch định quy trình kinh doanh các nhà lãnh đạo cần lưu ý rằng quy trình kinh doanh liên quan đến tất cả bộ phận và sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhân viên, đối tác cũng như khách hàng về mọi mắt Vì thế, tác giả xây dựng giải thiết H3 như sau:

H3: Tổ chức tác động trực tiếp và cùng chiều với hoạt động Quan hệ khách hàng

Các kênh giao tiếp tương tác: Để phát triển và duy trì mối quan hệ với

khách hàng thì doanh nghiệp không thể thụ động chờ đợi phản ứng từ khách hàng

mà hơn thế, doanh nghiệp cần chủ động tác động đến khách hàng nhằm vừa củng cố quan hệ vừa tạo thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc tác động của doanh nghiệp tới khách hàng trước hết được thực hiện qua các kênh giao tiếp giữa doanh nghiệp

và khách hàng Vì vậy, xây dựng hệ thống các kênh giao tiếp tương tác một cách linh hoạt, phong phú, đa dạng vừa hiện đại có vai trò quan trọng

Thực hiện hiệu quả các chương trình CR yêu cầu hai cách truyền thông tương tác trực tiếp với khách hàng và nhận được phản hồi ngay lập tức Điều này giúp công ty liên hệ với thực tế và cho phép nhân viên nhanh chóng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng khác nhau Việc sử dụng các công nghệ truyền thông hiện đại như điện thoại, internet, e-mail, fax, SMS cũng có thể nâng cao hiệu quả truyền thông hai chiều (Alsmadi và AlnCNas, 2011)

H4: Các kênh giao tiếp tương tác tác động trực tiếp và cùng chiều với hoạt động Quan hệ khách hàng