BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018 - 2020

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Họ tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Khánh Vi MSSV: 1921001156 Lớp: 19DQH1 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018 - 2020 Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TP Hồ Chí Minh, 2021 1.1.1.1 1.1.1.2 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018 - 2020 Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Khánh Vi Giảng viên hướng dẫn: Ngô Thị Thu MSSV: 1921001156 Lớp: 19DQH1 TP Hồ Chí 2Minh, 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Khánh Vi MSSV: 1921001156 Điểm số Chữ ký giảng viên (Điểm chữ) (Họ tên giảng viên) KHOA MARKETING TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan báo cáo thực hành nghề nghiệp cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân tôi, không chép cá nhân khác Do tơi nghiên cứu, dịch tài liệu, tổng hợp thực Nội dung lý thuyết thực tế, sử dụng số tài liệu tham khảo trình bày phần tài liệu tham khảo Các số liệu thơng tin trích nguồn rõ ràng Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm cho nghiên cứu ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành đề tài “Tìm hiểu hoạt động Marketing - mix Công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam” không cơng sức em Với lịng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy/cô khoa Marketing truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt trình học để em có thêm kiến thức Marketing nói chung Marketing mix nói riêng làm tảng lý luận cho nghiên cứu Nhờ vào báo cáo mà em có hội tổng hợp kiến thức dùng tư để phân tích thực tiễn hoạt động Marketing thực tế doanh nghiệp thị trường Em đặc biệt gửi lời cảm ơn đến cô Ngô Thị Thu quan tâm hướng dẫn tận tình cho em suốt trình hồn thành báo cáo nghiên cứu Vì kiến thức thân cịn hạn hẹp nên báo cáo khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong góp ý q thầy để em rút kinh nghiệm hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX 2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 2.1.1 Khái niệm Marketing 2.1.1.1 Khái niệm Marketing 2.1.1.2 Nguyên tắc mục tiêu Marketing .4 2.1.2 Vai trò chức hoạt động Marketing 2.1.3 Quá trình Marketing 2.1.3.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing 2.1.3.2 STP ( Segmentation, targeting, positioning ) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị 2.1.3.3 MM (Marketing Mix) Xây dựng chiến lược Marketing Mix 2.1.3.4 I ( Implementation ) Triển khai thực chiến lược marketing 2.1.3.5 C ( Control ) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing 2.2 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING – MIX .8 2.2.1 Khái niệm Marketing – mix 2.2.2 Mục tiêu Marketing – mix 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix 2.2.3.1 Môi trường Marketing vi mô .8 2.2.3.2 Môi trường marketing vĩ mô .9 iv 2.2.3.3 Môi trường Marketing nội vi .11 2.2.3.4 Chiến lược STP 12 2.2.4 Nội dung Marketing – mix .13 2.2.4.1 Chính sách sản phẩm (Product) 13 2.2.4.2 Chính sách giá (Price) .20 2.2.4.3 Chính sách phân phối (Place) 21 2.2.4.4 Chính sách chiêu thị (Promotion) .23 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETNG - MIX CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM .27 3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM 27 3.1.1 Giới thiệu khái quát ngành nước giải khát thị trường Việt Nam 27 3.1.2 Quy mô tốc độ tăng trưởng ngành nước giải khát Việt Nam28 3.1.3 Cơ cấu thị trường phân khúc thị trường nước giải khát Việt Nam 29 3.1.3.1 Cơ cấu thị trường nước giải khát Việt Nam .29 3.1.3.2 Phân khúc thị trường nước giải khát Việt Nam .29 3.1.4 Xu hướng tiêu dùng hành vi khách hàng ngành hàng nước giải khát .31 3.1.4.1 Xu hướng tiêu dùng 31 3.1.4.2 Hành vi tiêu dùng 31 3.1.5 Phân tích SWOT ngành nước giải khát Việt Nam 35 3.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM 36 3.2.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam .36 3.2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn 37 3.2.3 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam 38 3.2.4 Cơ cấu sản phẩm công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam 41 v 3.3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM 41 3.3.1 Môi trường vi mô 41 3.3.1.1 Môi giới trung gian 41 3.3.1.2 Nhà cung ứng 41 3.3.1.3 Khách hàng 42 3.3.1.4 Công chúng trực tiếp 42 3.3.1.5 Đối thủ cạnh tranh 43 3.3.2 Môi trường vĩ mô 43 3.3.2.1 Môi trường kinh tế .43 3.3.2.2 Môi trường công nghệ .44 3.3.2.3 Mơi trường văn hóa – xã hội .44 3.3.2.4 Môi trường nhân học .45 3.3.2.5 Mơi trường tồn cầu 45 3.3.2.6 Mơi trường trị - pháp luật .46 3.3.3 Môi trường nội vi 46 3.3.4 Chiến lược STP 47 3.3.4.1 Phân đoạn thị trường 47 3.3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 48 3.3.4.3 Định vị 48 3.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018 2020 48 3.4.1 Chiến lược sản phẩm .48 3.4.1.1 Quyết định sản phẩm 49 3.4.1.2 Quyết định bao bì dịch vụ 49 3.4.1.3 Quyết định danh mục sản phẩm 50 3.4.2 Chiến lược giá 51 3.4.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán Coca-Cola 51 vi 3.4.3 Chiến lược phân phối 53 3.4.4 Chiến lược chiêu thị 54 3.4.4.1 Mục tiêu truyền thông công ty 54 3.4.4.2 Thông điệp truyền thông công ty 54 3.4.4.3 Công cụ truyền thông mà công ty sử dụng thông qua chiến dịch 55 3.5 NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM 69 3.5.1 Ưu điểm 69 3.5.2 Nhược điểm 70 KẾT LUẬN CHƯƠNG 72 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA– COLA VIỆT NAM 73 4.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TRONG THỜI GIAN TỚI 73 4.2 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CƠNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM 74 74 4.3 MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM 74 4.4 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA–COLA VIỆT NAM 75 4.4.1 Về chiến lược sản phẩm 75 4.4.2 Về chiến lược giá .75 4.4.3 Về chiến lược phân phối 76 4.4.4 Về chiến lược chiêu thị 76 4.4.4.1 Giải pháp: “Mở rộng đối tượng truyền thông” 76 4.4.4.2 Giải pháp xác định mục tiêu truyền thông 77 4.4.4.3 Giải pháp xác định thông điệp truyền thông 77 vii 4.4.4.4 Giải pháp công cụ truyền thông 77 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .80 Danh mục từ viết tắt WTO Tổ chức thương mại giới VIRAC Vietnam Industry Research And Consultancy TNHH Trách nhiệm hữu hạn AMA American Marketing Association CPTPP Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific Partnership EVFTA European-Vietnam Free Trade Agreement CCIL Coca-Cola Indochina Pte.Ltd CCBV L Coca-Cola Beverages Vietnam Ltd TCC The Coca-Cola Company TCB The Coca-Cola Bottler SAP System Application Programing ERP Enterprise Resource Planning TTĐB Thuế tiêu thụ đặc biệt viii Chương trình khuyến mãi: “Du lịch LONDON Và Xem Bóng đá ngoại hạng Anh” Sản phẩm khuyến mãi: Chai NUTRIBOOST 297ml (vị cam/dâu/đào) có dán nhãn chai với nội dung “Cơ hội trúng chuyến du lịch đến LONDON & Xem Bóng đá ngoại hạng Anh” Áp dụng từ ngày 27/07/2019 đến ngày 04/10/2019 Khách hàng mua sản phẩm khuyến tìm thấy mã 10 ký tự gồm chữ số bên nắp chai Khách hàng tham gia chương trình 01 02 cách sau: Cách 1: Khách hàng nhắn tin theo cú pháp: “NB_MA” gửi 8069 để có hội trúng giải thưởng chương trình Cách 2: Khách hàng nhắn tin qua tài khoản Zalo Ở trang Zalo thức nhãn hàng NUTRIBOOST, khách hàng nhận tin nhắn với nội dung “Chào mừng bạn đến với chương trình khuyến Nutriboost” Sau đó, khách hàng nhắn tin theo hướng dẫn trang để có hội trúng giải thưởng chương trình Giải thưởng 20 Voucher chuyến du lịch đến London vé tham dự trận bóng đá khn khổ giải bóng đá Ngoại Hạng Anh (Premier League) cho người Voucher chuyến du lịch bao gồm: vé máy bay (hạng phổ thơng) từ TP Hồ Chí Minh Hà Nội đến thành phố London, ngày đêm lưu trú (cho người) với bữa ăn tham quan thành phố, vé tham dự trận bóng đá khn khổ giải bóng đá Ngoại Hạng Anh Chuyến du lịch diễn khoảng thời gian từ 15/11/2019 đến 15/12/2019 Hình 3.19: Chương trình khuyến mùa giải ngoại hạng Anh  Chiến dịch “Việt Nam yêu, Coca-Cola yêu” Coca-Cola triển khai hoạt động khuyến tích hợp hai hình thức online offline để khách hàng tương tác với thương hiệu hai môi trường Trong khuôn khổ chiến dịch mắt phiên lon đặc biệt, tài khoản Facebook thức Coca-Cola chạy chương trình marketing ATL (Above The Line) Các đăng truyền thông fanpage liên tục thúc đẩy khách mua hàng tham gia chương trình 67 khuyến với giải thưởng hấp dẫn Bên cạnh đó, danh sách người trúng giải công khai minh bạch, tạo lòng tin cho khách hàng Coca-Cola mang đến cho người dùng hội trúng vàng ngày với chương trình khuyến mại vơ hấp dẫn “Hứng khởi Việt Nam” Khi mua lon từ phiên Việt Nam, người dùng nhận mã trúng thưởng gồm 10 ký tự nắp khoen lon Mỗi mã số tương ứng với hội nhận lượng vàng giải ngày lượng vàng giải tháng.Chương trình kéo dài từ ngày 25/04/2019 đến ngày 23/07/2019, áp dụng mua lon Coca-Cola 330ml phiên đặc biệt, mang hội đến cho tất khách hàng Việt Hình 3.20: Chương trình khuyến mại “Hứng khởi Việt Nam” Song song với chương trình khuyến kênh online hoạt động marketing activation BTL (Below The Line) nhằm tạo mối liên kết gần gũi với khách hàng Coca-Cola thực chiến dịch trước Chương trình khuyến offline với gian hàng đặt hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm Coca-Cola mang đến tỉnh thành khắp nước Tuy nhiên, chương trình lần Coca-Cola khác hoàn toàn với tất hoạt động khuyến khác thương hiệu từ trước tới Khách hàng tự chụp hình hóa đơn gửi đến tài khoản Zalo thức “Coca-Cola Lắc Trúng Quà”, hệ thống 68 tự động nhận diện hóa đơn hợp lệ gửi trả lại địa liên kết để khách hàng tham gia lắc quà may mắn khám phá giải thưởng Tăng quà: Coca-Cola kết hợp với đối tác Delivery Now, Grab, đưa nhiều chương trình khuyến hấp dẫn  GrabMart x Coca-Cola Khi mua thùng 24 Lon/Chai Nước Ngọt/Trà/Sữa Trái Cây, (Coca Cola, Nutriboost, Fuzetea+, Sprite, Soda Schweppes, Teppy, Monster ) GrabMart tặng lốc 06 chai Coca-Cola 1.5L Ngồi GrabMart nhập mã COKE22, cịn freeship 22k áp dụng cho đơn hàng từ 199k Áp dụng từ ngày 19/11 - 25/11/2020  Delivery Now x Coca-Cola Nhận mã giảm giá Now 25K, cho đơn hàng từ 40k đặt có Coca-Cola Áp dụng từ 22/08 - 09/09/2020  7-eleven x Coca-Cola Nhận 01 mũ Bucket vàng tươi bắt mắt thật “kool” mua 02 chai Fuzetea+ Trà Chanh Sả cửa hàng @7-eleven vietnam Chương trình áp dụng khung vàng 11:00 – 13:00 ngày 19 & 20/10/2019, điểm bán giới hạn chương trình Hỗ trợ bán hàng Coca-Cola thường xun có chương trình khuyến đơn vị bán sản phẩm tặng miễn phí tủ lạnh, mua với giá thành thấp, hưởng chi phí hoa hồng, nhận ô, bàn vật dụng nhỏ khác miễn phí Bán hàng cá nhân Đối với Coca Cola, hoạt động bán hàng cá nhân phổ biến mà thay vào chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động PR Nhìn chung vào điều kiện thực tế cho thấy bóng lớn hoạt động quảng cáo, PR rầm rộ thị trường phần che khuất ảnh hưởng công cụ bán hàng cá nhân Coca Cola Có thể nói cơng ty lớn mang tầm cỡ giới có cách riêng để truyền thông cho thương hiệu họ Đó tầm nhìn cách truyền thông từ nhãn hiệu nước Coca-Cola Việt Nam Marketing trực tiếp Chiến lược marketing Coca-Cola sử dụng thị trường nghiên tạo khác biệt hóa Với sản phẩm khác nhau, cơng ty đưa hình thức markeing khác nhằm tạo độc đáo thu hút khách hàng họ Coca-Cola thành công Khách hàng thời gian qua chưa nghe đến dịch vụ đặt hàng hay giao hàng trực tiếp mạng thông qua trang web Coca-Cola Thông thường, người mua 69 liên hệ trực tiếp qua đại lý phân phối Coca-Cola địa phương Cũng giống công cụ bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp thời gian qua không để lại nhiều dấu ấn bật thị trường 3.5 NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM 3.5.1 Ưu điểm - Coca-Cola có danh mục sản phẩm lớn đa dạng, tên sản phẩm dễ đọc, dễ nhớ, tạo ấn tượng khách hàng - Mẫu mã bao bì thân thiện với môi trường, dễ dàng phân biệt với nhãn hiệu khác, tạo nên lợi cạnh tranh - Mạng lưới phân phối rộng khắp Coca-Cola Việt Nam xây dựng chuỗi cung ứng thành công Mặc dù vào thị trường Việt Nam sau Pepsi công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam xây dựng tốt chuỗi cung ứng Điều minh chứng sản lượng tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola đứng nhì thị trường giải khát Việt Nam - Quản lý lập kế hoạch sản xuất kinh doanh Đó tiền đề để cơng ty đứng vững thị trường chủ động sản xuất kinh doanh vận hành chuỗi cung ứng Nhờ có kế hoạch kinh doanh dài hạn mà Coca-Cola tận dụng nguồn lực dự trữ nguyên vật liệu, quản lý tài chặt chẽ để đầu tư cách hiệu Chính sách kinh doanh giúp điều tiết cung cầu thị trường đáp ứng mong mỏi người tiêu dùng Hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp mà cho toàn chuỗi cung ứng - Phát triển quan hệ khách hàng quản lý tốt nhân thành công Coca-Cola Mặc dù có mặt Việt Nam sau Pepsi Coca-Cola Việt Nam không ngừng mở rộng thị trường tìm kiếm khách hàng Coca-Cola chiếm vị lớn lòng người tiêu dùng Việt Nam Trở thành sản phẩm quen thuộc sống cá nhân gia đình Việt - Nhìn chung, hoạt động truyền thơng Coca-Cola thành công, tạo nhiều ấn tượng tâm trí khách hàng Sử dụng kết hợp cơng cụ truyền thơng hợp lí, hiệu Các đoạn phim quảng cáo có chất lượng, nội dung đa dạng, ý nghĩa khơng quảng cáo mặt lý tính mà kết nối cảm xúc khách hàng Bên cạnh đó, hoạt động PR triển khai hiệu thu hút lượng lớn khách hàng tham gia thông qua lễ hội ẩm thực, hoạt động bảo vệ môi trường, hoạt động nâng cao lực kinh tế cho phụ nữ thông qua khoa đào tạo trực tuyến e-learning để chia sẻ hỗ trợ tư vấn kinh doanh để cung cấp kiến thức kỹ khởi doanh nghiệp kế hoạch tài hồn chỉnh giúp cải thiện kinh tế gia đình, phát triển kinh tế địa phương, giải việc làm góp phần phát triển xã hội bền vững, Các chương trình khuyến đa dạng, hấp dẫn lượng lớn người tham gia hình thức online offline 3.5.2 Nhược điểm 70 - - Quá phụ thuộc vào thị trường đồ uống giải khát Chủ yếu tập chung Marketing vào sản phẩm nước có ga Coca-Cola khiến cho sản phẩm cịn lại khơng người tiêu dùng biết đến nhiều Phát triển quản lý nhân chưa thật mang lại hiệu tối ưu Cuộc chiến Coca Cola Pepsi ví dụ minh chứng rõ ràng cho nhận định Trên thị trường tiêu thụ tồn cầu lượng tiêu thụ Coca-Cola nhỉnh Pepsi Việt Nam ngược lại Trên “sân chơi” tồn cầu, Coca-Cola chiếm “thượng phong” so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị quảng cáo họ Riêng thị trường Việt Nam, Pepsi khơng có hệ thống phân phối tốt toàn xứ Việt Nam (nhờ tới trước) mà họ cịn có nhà quản lý điều hành giỏi ví “tướng qn” Trong suốt năm diện thị trường Việt Nam, quảng bá CocaCola tập trung vào dịp có lượng cầu sản phẩm lớn dịp Tết âm lịch Uy tín cơng ty bị ảnh hưởng vướng phải vụ việc: trốn thuế, phàn nàn chất lượng sản phẩm; nhận trích cộng đồng việc sử dụng cụm từ "Mở lon Việt Nam”, Đối tượng khách hàng mục tiêu giới trẻ chưa có nhiều hoạt động tài trợ cho kiện giải trí như: đại nhạc hội, lễ hội countdown, Khơng có đại sứ thương hiệu đại diện cho sản phẩm, qua Viral Clip phương tiện trực tuyến người tiêu dùng nhìn thấy hình ảnh động KOLs Chưa phát triển nội dung đa dạng trang social media, tập trung vào Facebook Youtube chủ yếu Chưa tận dụng kênh Instagram, Tiktok thu hút khách hàng trẻ tuổi động, nhanh nhạy bắt kịp xu hướng 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương 3, tác giả tổng hợp phân tích thơng tin tổng quan cấu, quy mô tốc độ tăng trưởng ngành nước giải khát thị trường Việt Nam; phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix cơng ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola theo nguồn thông tin thứ cấp từ phương tiện truyền thông, báo đài internet Thông qua tổng hợp nghiên cứu, tác giả đưa ưu điểm hạn chế hoạt động Marketing-mix cơng ty, từ làm sở cho giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix chương 72 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO CƠNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA–COLA VIỆT NAM 4.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TRONG THỜI GIAN TỚI Sau năm 2020 đầy biến động khó lường, nhiều người hy vọng năm 2021 mang lại ổn định Tuy nhiên, đại dịch viêm đường hô hấp cấp COVID-19 dự báo diễn biến phức tạp và ảnh hưởng đến số xu hướng đồ uống lớn tháng tới Các công ty tìm cách tung loại đồ uống có thành phần tăng cường khả miễn dịch Dưới số xu hướng lớn dự đoán tác động đến thị trường nước giải khát năm 2021 – 2022 Đố uống tốt cho sức khỏe lên Theo kết nghiên cứu khảo sát Vietnam Report, xu hướng tương lai ngành công nghiệp thực phẩm đồ uống sản phẩm có lợi cho sức khỏe Người tiêu dùng ngày trở nên thông thái nâng cao tiêu chuẩn, hướng đến lối “ăn sống xanh” qua việc sử dụng thực phẩm có nguồn gốc hữu nguyên liệu Dưới dòng thức uống healthy tiêu biểu lên năm Nước Detox Nhu cầu dùng nước trái lọc thể, giảm cân, giữ dáng ngày lớn mang lại tiềm cho cửa hàng, cá nhân kinh doanh mặt hàng Các loại nước uống Detox hội tụ toàn vẹn yếu tố để trở thành thực phẩm tốt cho sức khỏe thải độc thể, hỗ trợ giảm cân, dưỡng da, trị mụn, làm chậm q trình lão hóa… Đối tượng khách hàng sản phẩm người bận rộn muốn thể khỏe đẹp Nếu trước chủ yếu chị em phụ nữ “cánh mày râu” trở thành khách hàng thường xuyên loại nước Do đó, thời gian tới nước Detox hội phát triển rộng rãi Trà Thảo Mộc Trà thảo mộc xem phương thuốc chữa bách bệnh ông bà ta từ xưa Việc sử dụng loại thảo mộc khơ, hoa, trái cây, vỏ cây… chiết xuất hồn tồn tự nhiên tạo niềm tin cho khách hàng Trà hoa cúc, trà hoa đậu biếc, trà atiso, trà cam thảo, trà gừng, trà sen… với hương vị xa xưa trở thành phong cách tao thời đại Kinh doanh trà thảo mộc theo xu hướng kết hợp đại truyền thống ý tưởng không tồi Cuộc Chiến Đồ Uống Công Nghệ Chưa Bao Giờ Hết Nóng 73 Cơng nghệ mở trào lưu giao đồ ăn thức uống làm chi phối xu thông qua ứng dụng cho phép Baemin, Grab Food, Delivery Now… khiến cho chủ kinh doanh cần thay đổi cải thiện sản phẩm phù hợp Thay phải đến tận quán xá, khách hàng dần yêu thích việc sử dụng máy tính hay điện thoại thông minh để lựa chọn đồ uống nhờ dịch vụ giao hàng tận nơi Điều không tiết kiệm thời gian, chi phí cho khách hàng mà thúc đẩy ngành dịch vụ liên kết phát triển mạnh mẽ 4.2 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CƠNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM Hình 4.1 : Mơ hình SWOT Coca-Cola Việt Nam 4.3 MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCACOLA VIỆT NAM Coca-Cola Việt Nam không ngừng nỗ lực phát triển chiến lược kinh doanh mục tiêu trở thành công ty nước giải khát lớn nhất, cung cấp nhiều nước giải khát theo nhu cầu khác người tiêu dùng, bao gồm dịng sản phẩm đường không đường, đồng thời đa dạng mẫu mã tăng cường mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh khắp nơi Coca-Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến thay đổi tích cực xây dựng tương lai bền vững; “Vì tương lai tốt đẹp hơn”, đó CocaCola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện sống người - từ nhân viên hệ thống doanh nghiệp, đến nhà đầu tư cộng đồng Ngoài ra, văn hóa của CocaCola cịn đặc biệt nhấn mạnh hai hành vi giúp công ty đạt mục tiêu làm nên khác biệt: “Hành động dựa tư cầu tiến”, địi hỏi cách tiếp cận tồn diện 74 khả năng; “Thấu hiểu giá trị mà Coca-Cola theo đuổi”, tập trung vào việc định hướng để thực điều đắn hành động với trung thực trực Về việc vận dụng hiệu nguồn lượng, Coca-Cola Việt Nam đặt mục tiêu giảm thiểu tác động tới môi trường thúc đẩy kinh tế tuần hoàn thực tiễn tốt sản xuất như: giảm tỉ lệ sử dụng nước, lượng, trọng lượng bao bì, sử dụng nhựa tái chế… Đến năm 2020, giảm 25% ảnh hưởng dấu chân bon toàn chuỗi giá trị; Giảm tỉ lệ sử dụng nước từ 1.8 lít xuống 1.68 lít nước/lít nước giải khát; Giảm tỉ lệ sử dụng lượng từ 0.44 MJ xuống 0.4 MJ/lít nước giải khát; Giảm trọng lượng bao bì (vỏ chai, nắp chai, thân lon, màng co, nhãn mác, thùng carton) Coca-Cola Việt Nam xung phong việc thực mục tiêu  “Một giới không rác thải” với tham vọng: Đến năm 2030, chai/lon sản phẩm bán Coca-Cola thu gom trở lại tái chế thông qua chiến lược: Thiết kế, Thu gom Hợp tác Coca-Cola đảm bảo cho cộng đồng địa phương tham gia vào việc xây dựng hoạt động cơng ty Có đến 91% nhà cung ứng Coca-Cola doanh nghiệp địa phương công ty đặt mục tiêu năm 2020, 50% nhà cung ứng nước doanh nghiệp nữ Khoảng 2.368 phụ nữ Việt Nam hưởng lợi từ chương trình chia sẻ kiến thức hỗ trợ tư vấn kinh doanh tổ chức bởi Coca-Cola và đối tác 4.4 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA–COLA VIỆT NAM 4.4.1 Về chiến lược sản phẩm Coca-Cola Việt Nam nên đa dạng hóa dịng sản phẩm, cân nhắc mở rộng thị trường qua lĩnh vực thực phẩm Khi bước vào thị trường thực phẩm, Coca-Cola nên giới thiệu sản phẩm mới trong phân khúc đồ ăn nhẹ thực phẩm Giữ nguyên công thức logo với kiểu chữ màu đỏ uốn lượn để tạo khác biệt với đối thủ Chú trọng phát triển sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng 4.4.2 Về chiến lược giá Thực tế cho thấy, cạnh tranh chất lượng sản phẩm yếu tố quan trọng Nhưng điều gây ý dẫn đến so sánh giá Vì cơng ty phải xem nhân tố định tới thành bại vấn đề cạnh tranh công ty Mặt khác, giá yếu tổ công cụ marketing tạo thu nhập cho công ty Vì cơng ty cần có chiến lược giá hợp lý nhằm tạo cạnh tranh hiệu đồng thời 75 làm tăng thu nhập cho công ty Để thực điều này, công ty nên cắt giảm phí khơng cần thiết xây dựng mức giá linh hoạt cạnh tranh để thu hút khách hàng Nếu bán mức giá cao doanh thu giảm sút, ngược lại giá thấp gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh công ty Coca-Cola Việt Nam nên giữ nguyên cách định giá theo chủng loại sản phẩm Theo đó, kết hợp với hoạt động quảng cáo, PR, khuyến mãi, nên tập trung vào phân khúc cụ thể để tạo nên hiệu ứng tốt Ngoài ra, Coca-Cola áp dụng cách thức đóng gói sản phẩm với nhiều dạng chai, lon gói bao bì, gồm nhiều kích thước chai, lon combo gồm đến nhãn hiệu khác giúp khách hàng có thêm lựa chọn tiêu dùng, mua làm quà tặng Những dạng sản phẩm có giá rẻ với việc mua chai, lon riêng lẻ, loại, giúp khách hàng có phân biệt giá Những sản phẩm kiểu thích hợp dịp lễ Tết cách đóng gói bắt mắt ưu thời điểm Tết đến xuân Coca-Cola nên kết hợp thêm với thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam Định vị Coke, hay số sản phẩm Coca-cola phù hợp với hình ảnh đồ ăn nhanh Việt Nam, gắn bó gần gũi Hợp tác cung cấp đồ uống độc quyền cho thương hiệu vừa tạo thêm kênh bán hàng mới, hình ảnh Coca-Cola lại gần gũi, phổ biến hơn, ứng phó với chiến lược định vị vào phong cách trẻ trung đối thủ lớn Pepsi 4.4.3 Về chiến lược phân phối Coca-Cola Việt Nam nên nâng cao tiêu chuẩn cho trung gian, tránh giảm xung đột kênh Giảm số lượng đại lý xuống, đại lý phân phối hàng cho nhiêu cửa hàng Nâng cao tiêu chuẩn cho đại lý tăng quy mơ, để có thê chứa nhiêu hàng hơn; nâng cao trinh độ chủ đại lý, tính chuyên nghiệp quản lý để phụ trách việc phân phối cách trôi chảy hiệu Cần phải có liên kết rõ ràng mắt xích chuỗi cung ứng cơng ty; nên đưa sách để hỗ trợ khuyến khích thành viên kênh hợp tác với nhau; nâng cấp phương tiện vận chuyên nhằm tạo hình ảnh ấn tượng tốt đẹp cho cơng ty Về cầu nhân viên, cần điều chỉnh cầu nhân viên công ty cử xuống làm việc nhân viên chủ đại lý thuê; nên tập trung phân phối đồng cần tìm kiếm thêm thị trường Cần quan tâm tới thị trường nhỏ lẻ nơi có nhu cầu sản phầm nước giải khát tương đối lớn 4.4.4 Về chiến lược chiêu thị 4.4.4.1 Giải pháp: “Mở rộng đối tượng truyền thông” 76 Hiện nay, đối tượng truyền thông chủ yếu Coca-Cola khách hàng trẻ thành phố lớn Việt Nam, chiến dịch truyền thông triển khai chủ yếu thành phố Vì vậy, để nhận đón nhận rộng rãi từ công chúng, CocaCola Việt Nam nên mở rộng phạm vi không thành phố lớn mà thực video quảng cáo, tổ chức hoạt động, chiến dịch địa phương khác để nâng cao hiệu marketing 4.4.4.2 Giải pháp xác định mục tiêu truyền thông Marketing xanh hoạt động mà doanh nghiệp sử dụng để tìm cách thu đạt kết tốt cao marketing truyền thống, việc thúc đẩy truyền bá giá trị cốt lõi môi trường, với mong người tiêu dùng liên kết giá trị với công ty thương hiệu họ Marketing xanh xu hướng nhiều doanh nghiệp theo đuổi Tuy nhiên Marketing Xanh mẻ số doanh nghiệp áp dụng cơng việc truyền thơng, thiết kế, đóng gói sản phẩm mà không làm hại tới môi trường CocaCola Việt Nam nên phát triển mạnh mẽ theo hướng truyền thông hướng bảo vệ môi trường 4.4.4.3 Giải pháp xác định thông điệp truyền thông Thực nghiên cứu thị trường tâm sinh lý khách hàng mục tiêu thường xuyên nhằm tìm kiếm khía cạnh lạ mà họ quan tâm, thu thập thơng tin nhằm tìm insight lạ, đánh tâm lý khách hàng mục tiêu Từ phát triển, đa dạng hóa thơng điệp truyền thông công ty Bên cạnh thông điệp gia đình, kết nối sẻ chia thường thấy chiến dịch truyền thông CocaCola, đặc biệt thời điểm mà dịch Covid-19 vấn đề nóng tồn cầu nói chung Việt Nam nói riêng Coca-Cola phát triển thông điệp truyền thông theo hướng tri ân đội ngũ tuyến đầu chống dịch, thúc đẩy tinh thần dân tộc Việt Nam đồng lòng chống dịch Covid-19, 4.4.4.4 Giải pháp công cụ truyền thông Mở rộng truyền thông Instagram, TikTok  Instagram: Instagram tiếp tục phát triển tảng truyền thông xã hội phổ biến lứa tuổi, địa điểm thương hiệu Theo báo cáo trang Napolencat Việt Nam có đến 8.610.000 người dùng tính đến năm 2020.Chủ yếu từ 18 đến 30 tuổi Hiện nay, Coca-Cola tồn cầu có trang Instagram riêng chưa có trang riêng dành cho Coca-Cola Việt Nam Coca-Cola Việt Nam nên có trang riêng để cập 77 nhật thông tin khuyến mãi, chiến dịch truyền thông triển khai Việt Nam cách nhanh chóng hiệu Bên cạnh đó, phát triển đa dạng nội dung đa dạng IGTV (Instagram TV) thông qua minigame, giveaway, video với nội dung hỏi đáp, sử dụng hiệu hashtag, Thêm vào đó, Instagram kênh ưa chuộng Influencers, kết hợp với Influencers để sáng tạo nội dung bắt kịp xu hướng  TikTok: Trong nửa đầu năm 2018, TikTok tải xuống 104 triệu lần cửa hàng Apple App vượt qua đại gia truyền thông xã hội Facebook Instagram Tại thị trường Việt Nam, đa phần User 30, có khả bắt trend nhanh, sử dụng đa dạng mạng xã hội, điện thoại thông minh thiết bị xem khơng thể thiếu, có sở thích như: làm đẹp, du lịch, ăn uống, đặc biệt quan tâm tới vấn đề xã hội, môi trường Coca-Cola tận dụng lợi TikTok để quảng bá sản phẩm thu hút đối tượng khách hàng mục tiêu thông qua video clip – 15 giây, minigame, thử thách sáng tạo nội dung liên quan đến chủ đề ăn uống, du lịch, khám phá Coca-Cola hay thử thách bảo vệ môi trường-sáng tạo từ chai Coca-Cola sử dụng Ứng dụng DOOH (Digital Out Of Home)-quảng cáo trời kỹ thuật số DOOH hiểu phương thức quảng cáo trời kỹ thuật số, nghĩa có kết hợp hình thức quảng cáo trời truyền thống với phát triển tân tiến công nghệ đại khiến quảng cáo trở nên thơng minh vừa truyền tải hình ảnh thơng điệp quảng cáo hình thức ấn tượng, vừa kết hợp với công nghệ định vị, theo dõi, chọn lọc khách hàng, tạo tương tác trực tiếp với họ Từ đó, thu hút, kích thích tị mị khách hàng Coca-Cola tận dụng DOOH khu trung tâm thương mại tạo quảng cáo tương tác trực tiếp với khách hàng, khách hàng làm theo hướng dẫn, thực thử thách nhận quà tương ứng Hay trạm xe buýt quảng cáo tương tác, cảm ứng khách hàng giải trí lúc chờ xe bt Tài trợ cho chương trình giải trí Trong thời gian gần đây, chương trình truyền hình giải trí với nội dung đa dạng, hấp dẫn thu hút lượng đông đảo khán giả theo dõi Một số chương trình có đến vài triệu lượt theo dõi tập phát sóng Coca-Cola tận dụng hội tài trợ ngân sách cách thức tổ chức, giải thưởng giải thưởng phụ cho số chương trình thực tế hay giải trí Đa dạng hóa hình thức khuyến Hiện nay, khuyến cách tác động tốt đến tâm lí hành vi mua người tiêu dùng Các chương trình khuyến cần phù hợp với phong cách sống, tâm lí cá tính khách hàng, chương trình khuyến trúng thưởng sản phẩm Coca-Cola với giải thưởng hấp dẫn Bên cạnh giải thưởng lon vàng, đa dạng 78 giải thưởng du lịch, vé xem concert,…Tuy nhiên, khuyến nhiều gây tâm lý nghiện khuyến cho khách hàng, Coca-Cola cần ý không tạo “cơn nghiện” này, với khách hàng mục tiêu lại giới trẻ, lòng trung thành khơng cao TĨM TẮT CHƯƠNG Như vậy, để hồn thiện hoạt động Marketing-mix thực mục tiêu phát triển bền vững Việt Nam, công ty TNHH Nước Giải Khát CocaCola cần tiến hành đồng nhiều giải pháp giải pháp nâng cao hiệu bốn yếu tố Marketing-mix: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), hỗ trợ kinh doanh giải pháp vấn đề nghiên cứu thị trường, đào tạo nhân sự, cấu tổ chức, Các giải pháp giúp cho công ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam mở rộng phân khúc thị trường, có sách giá hợp lý hơn, hoạt động phân phối kịp thời, linh hoạt quảng bá hình ảnh rộng rãi Từ đó, công ty nâng cao khả cạnh tranh hiệu hoạt động kinh doanh mình, sẵn sàng đối đầu với thách thức đón nhận hội tương lai 79 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN Có thể nói, hoạt động Marketing - mix đóng vai trị quan trọng tạo nên sức mạnh tổng thể cho doanh nghiệp Một chiến lược Marketing - mix đắn hợp lý giúp cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mình, xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt đẹp tâm trí khách hàng, giúp sản phẩm phân phối dễ dàng hiệu với khách hàng người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh Hoạt động Marketing-mix Coca-Cola Việt Nam phân tích, đánh giá từ việc tổng hợp yếu tố tác động từ bên bên doanh nghiệp, đảm bảo tính khách quan tồn diện Thơng qua q trình tìm hiểu hoạt động Marketing-mix cơng ty Coca-Cola Việt Nam giai đoạn 2018 - 2020, dựa phân tích yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị giúp tác giả hoàn thiện kiến thức môn Nguyên lý Marketing Trong q trình nghiên cứu thơng tin, tác giả nhận thấy hoạt động Marketingmix góp phần khơng nhỏ việc gianh lấy lợi cạnh tranh, tạo sức mạnh tổng thể cho Coca-Cola Việt Nam Để phát triển nữa, công ty cần phải có quan tâm, xem xét thích đáng, tiếp tục phát huy điểm mạnh, khắc phục hạn chế điểm yếu, khó khăn cịn tồn đọng để ln khẳng định vị trí doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực nước giải khát trường Việt Nam 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing bản, TS Ngơ Thị Thu (chủ biên) – Trường Đại học Tài - Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội, 2011) Trang chủ Coca-Cola Việt Nam https://www.cocacolavietnam.com/ Fanpage Coca-Cola https://www.facebook.com/Coca-Cola-684491471670573 Báo cáo chuyên sâu ngành đồ uống Q1/2020 https://viracresearch.com/industry/bao-cao-chuyen-sau-nganh-do-uong-q1-2020 Báo cáo chuyên sâu ngành đồ uống Q3/2020 https://www.academia.edu/41471841/B%C3%A1o_c%C3%A1o_chuy %C3%AAn_s%C3%A2u_ng%C3%A0nh_%C4%90%E1%BB%93_u%E1%BB %91ng_Q3 Vietnam Manufacture of Beverages Industry Report 2020 https://vietnamcredit.com.vn/products/vietnam-industries/vietnam-manufacture-of- beverages-industry-report-2020-10 Ngành Bia, Rượu, Nước giải khát: Tìm hướng dài hạn https://mbs.com.vn/kr/research-center/market-overview/macro-insights/nganh-bia- ruou-nuoc-giai-khat-tim-huong-di-dai-han/ Thị trường nước giải khát: Quá nhiều người “ô đất” https://marketingai.admicro.vn/thi-truong-nuoc-giai-khat-qua-nhieu-nguoi-trong-cung-mot- o-dat/ Coca-Cola: “Phù thủy” quảng cáo ngành nước giải khát https://marketingai.admicro.vn/coca-cola-phu-thuy-quang-cao-cua-nganh-nuoc- giai-khat/ 81 ... 20 21 1 .1. 1 .1 1 .1. 1.2 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM GIAI. .. ? ?Tìm hiểu hoạt động Marketing – mix Công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam giai đoạn 2 018 - 2020? ?? 1. 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Hệ thống lại kiến thức Marketing hoạt động Marketing - mix. .. VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA – COLA VIỆT NAM 3.2 .1 Lịch sử hình thành phát triển công ty TNHH Nước Giải Khát Coca – Cola Việt Nam Năm 19 60, Coca- Cola giới thiệu lần Việt Nam Tháng năm 19 94,