GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển nhanh chóng và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng để tồn tại và phát triển bền vững Chăm sóc khách hàng không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành với doanh nghiệp.
Ngành bia tại Việt Nam đã chứng kiến sự thay đổi đáng kể với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới Sự cạnh tranh giữa các dòng bia nội và ngoại ngày càng gay gắt, tạo áp lực lên các công ty trong việc duy trì thị phần Do đó, việc giữ chân khách hàng hiện tại trở nên quan trọng hơn so với việc phát triển khách hàng mới.
Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam (HVB) đang giữ vị trí thứ hai về khối lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam tính đến cuối năm 2016, nhưng vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty khác trong ngành Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt giữa các lĩnh vực và quốc gia trong nền kinh tế phát triển Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành bia là rất cần thiết Đề tài nghiên cứu của tôi là “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh.”
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là những chủ doanh nghiệp hoặc quản lý các doanh nghiệp thương mại đang phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam Khảo sát được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu và hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại TP.HCM Nghiên cứu nhằm đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao và phát triển mức độ hài lòng của doanh nghiệp ngày càng tốt hơn.
Khám phá và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh là một nhiệm vụ quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố chính tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó giúp cải thiện dịch vụ và nâng cao mối quan hệ giữa doanh nghiệp và công ty.
Khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp, từ đó giúp cải thiện dịch vụ và gia tăng sự tin tưởng của đối tác.
- Đƣa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến công ty trách nhiệm hữu hạn
Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh những định hướng hữu ích trong việc nâng cao mức độ hài lòng đó
Doanh nghiệp thương mại là tổ chức kinh tế hợp pháp, được thành lập với mục tiêu chính là thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa Doanh nghiệp này đầu tư tiền, công sức và tài năng vào việc mua bán hàng hóa, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kiếm lợi nhuận.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu ta thực hiện lần lƣợt trả lời các câu hỏi:
Sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian giao hàng, và khả năng giải quyết khiếu nại Các yếu tố này không chỉ quyết định trải nghiệm của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp Việc cải thiện những khía cạnh này sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Heineken.
Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam và doanh nghiệp thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh cần được phân tích kỹ lưỡng Để nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp nên cải thiện quy trình phục vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và lắng nghe phản hồi của khách hàng Việc áp dụng công nghệ hiện đại và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ góp phần tăng cường trải nghiệm của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính;
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc khảo sát ý kiến của 5 chuyên gia, những nhà quản lý dày dạn kinh nghiệm trong quản lý đội ngũ nhân viên HVB chuyên cung cấp dịch vụ khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng bao gồm các cuộc thảo luận trực tiếp với 10 chủ doanh nghiệp tư nhân nhằm xây dựng một thang đo phù hợp.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu n chọn theo phương pháp thuận tiện, dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu trước với các chủ doanh nghiệp tư nhân Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp kiểm định như hệ số tin cậy Cronbach’s α, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tương quan, hồi quy bội, kiểm định t và kiểm định ANOVA, với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS 22.0.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Luận văn này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về ngành bia tại TPHCM, đồng thời khái quát lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng liên quan đến chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ giữa Hợp tác xã Vận tải Bưu điện (HVB) và Doanh nghiệp Thương mại (DNTM) nhằm đề xuất mô hình lý thuyết phù hợp.
Đo lường tác động của các yếu tố cấu thành đến sự hài lòng và kết quả đạt được về chất lượng dịch vụ trong ngành bia là rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế mở cửa và cạnh tranh tại Việt Nam.
Luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, đồng thời giúp HVB nhận diện các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Bài viết trình bày các kết quả thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết nghiên cứu, từ đó đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Những đề xuất này không chỉ giúp duy trì và phát triển cơ sở khách hàng một cách hiệu quả mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh, góp phần duy trì sự tăng trưởng ổn định cho HVB.
Bài viết cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp tư nhân về chất lượng dịch vụ từ phía ngân hàng, nhằm đưa ra gợi ý cho chính sách giúp ngân hàng đánh giá chất lượng hoạt động cải tiến trong tổ chức dịch vụ Qua đó, ngân hàng có thể điều chỉnh các hoạt động nghề nghiệp và chính sách phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
Kết cấu nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu - Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tƣợng, ý nghĩa của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, khác với hàng hóa, dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ (Mudie và Pirrie, 2006) Do tính chất này, việc định nghĩa dịch vụ một cách chính xác gặp nhiều khó khăn Trong thống kê kinh tế, dịch vụ được xem là lĩnh vực không bao gồm nông nghiệp và công nghiệp (Allan Fisher và Colin Clark, 1930) Theo Noel Capon (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác mà không nhất thiết tạo ra quyền sở hữu.
Theo Philip Kotler (2003), dịch vụ được định nghĩa là những hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dịch vụ được định nghĩa bởi Zeithaml và Bitner (2000) là những hành vi và quy trình thực hiện công việc, nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu mong đợi của họ.
Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), dịch vụ được định nghĩa là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cụ thể của số đông, được tổ chức và có sự trả công.
Dịch vụ được coi là hoạt động sáng tạo của con người, mang tính đặc thù trong xã hội phát triển hiện đại Trong bối cảnh cạnh tranh cao, dịch vụ còn chịu ảnh hưởng từ sự bùng nổ công nghệ, cùng với yêu cầu về tính minh bạch trong pháp luật và chính sách của chính quyền.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Theo nhiều nghiên cứu (đƣợc trình bày sau đây), dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản sau đây:
Dịch vụ có tính vô hình, khác biệt với sản phẩm vật chất, khiến người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra hay thử nghiệm trước khi quyết định mua Khi mua sản phẩm, khách hàng có thể nhìn thấy và sờ nắm, nhưng với dịch vụ, họ phải dựa vào các yếu tố như địa điểm, con người, trang thiết bị và giá cả để đánh giá chất lượng Điều này dẫn đến quyết định mua dịch vụ thường mang tính chủ quan hơn Doanh nghiệp cũng gặp khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ của mình (Robinson, 1999).
Tính không đồng nhất (heterogeneous) trong dịch vụ thể hiện sự khác biệt giữa các dịch vụ, ngay cả khi chúng thuộc cùng một loại Đặc tính này chỉ ra rằng, giữa hai dịch vụ liên tiếp, có thể tồn tại những khác biệt tiềm ẩn về mức độ thực hiện, từ "thứ cấp" cho đến các mức độ cao hơn.
“phổ thông” hay “cao cấp” Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana, 1990)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ Khác với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời, không thể tách rời nguồn gốc của nó Khách hàng thường tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, không chỉ ở giai đoạn cuối cùng như với hàng hóa vật chất.
Dịch vụ có tính không thể cất trữ, nghĩa là không thể tách rời nguồn gốc của nó, do đó không thể có khái niệm "tồn kho" hay "lưu trữ".
2.1.2 Chất lượng dịch vụ , khách hàng thương mại dịch vụ và đo lường chất lƣợng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Từ những năm 1930, chất lượng đã trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng trong sản xuất, trong khi khái niệm chất lượng dịch vụ chỉ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây Do đó, việc định nghĩa, đánh giá và quản lý chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ thường dựa trên các nguyên tắc và tiêu chuẩn từ ngành sản xuất.
Chất lượng dịch vụ là một vấn đề phức tạp và chưa có định nghĩa rõ ràng, khác với chất lượng sản phẩm hữu hình Sự khó khăn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ xuất phát từ các đặc điểm riêng của nó: dịch vụ vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ, khiến việc kiểm soát và đánh giá trở nên khó khăn Định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường thay đổi tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu, cũng như mục tiêu và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, dẫn đến nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ từ cả người cung ứng lẫn yêu cầu của thị trường.
Theo quan niệm của các nhà cung ứng dịch vụ như Crosby, Juran và Gryna, chất lượng được định nghĩa là sự hoàn hảo và phù hợp của sản phẩm dịch vụ với các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn đã được xác định trước Quan điểm này coi chất lượng dịch vụ là một thành phần thiết yếu, cần đạt được cấp chất lượng nhất định Cấp chất lượng thể hiện các loại hoặc thứ hạng khác nhau của yêu cầu chất lượng cho sản phẩm, quá trình hoặc hệ thống có cùng chức năng sử dụng Sự khác biệt trong yêu cầu chất lượng này được phản ánh qua cấp chất lượng, một trong những đại diện tiêu biểu của quan điểm này là Parasuraman.
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng dịch vụ Parasuraman đã phát triển mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên năm khoảng cách (Gap) để phân tích và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Khoảng cách thứ nhất (KC1) phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ Nhà quản trị không phải lúc nào cũng hiểu đúng những mong muốn của khách hàng, dẫn đến việc họ không nắm rõ các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ và cách thức cung cấp dịch vụ để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai (KC2) xảy ra khi nhà quản trị gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng dịch vụ để áp dụng.
Các nghiên cứu liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đến chất lƣợng dịch vụ
Theo Cronin & Taylor (1992), mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên cấu trúc của SERVQUAL nhưng chỉ giữ lại thành phần kết quả cảm nhận, tức là chất lượng dịch vụ giá trị cảm nhận Nghiên cứu của họ đã so sánh kết quả kiểm định trong các ngành dịch vụ như ngân hàng, phòng chống dịch bệnh, giặt ủi và thức ăn nhanh, cho thấy SERVPERF lý giải tốt hơn và có quy trình đơn giản hơn so với SERVQUAL.
Firdaus Abdullah (2004) đã xây dựng một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ
Truyền miệng Nhu cầu của khách hàng Kinh nghiệm
Dịch vụ mong đợi (ES)
Dịch vụ nhận đƣợc (PS)
Các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc:
- Vƣợt qua sự mong đợi (ES < PS) sự ngạc nhiên, thích thú
- Đáp ứng sự mong đợi (ES PS) thỏa mãn về chất lƣợng
- Không đáp ứng sự mong đợi
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo đại học đã được thực hiện với kích thước mẫu 409 sinh viên từ sáu trường đại học ở Malaysia, sử dụng mô hình HFdPERF với 41 biến quan sát Kết quả cho thấy mô hình đo lường chất lượng dịch vụ này bao gồm sáu thành phần chính: (1) Ngoài học thuật, (2) Học thuật, (3) Tiếp cận, (4) Chương trình đào tạo, (5) Danh tiếng, và (6) Thấu hiểu.
Mô hình của Gronroos (1984) xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp, được gọi tắt là mô hình FTSQ Tuy nhiên, mô hình này không cung cấp một phương pháp cụ thể để đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Mô hình SERVQUAL, được công bố bởi Parasuraman vào năm 1985 và hiệu chỉnh vào năm 1988, đo lường chất lượng dịch vụ thông qua 5 nhân tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, năng lực phục vụ và sự đồng cảm Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức thực tế khi sử dụng dịch vụ.
Mô hình Servperf, được phát triển bởi Cronin và Taylor (1992), là một biến thể của Servqual, tập trung vào cảm nhận của khách hàng mà không xem xét đến sự mong đợi Theo mô hình này, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên 5 yếu tố chính của chất lượng dịch vụ.
Parasuraman (1994), Theo mô hình này, sự thỏa mãn khách hàng đƣợc cấu thành từ 2 thành phần: Thỏa mãn chức năng và các mối quan hệ
2.2.2 Các nghiên cứu và mô hình liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đới với lĩnh vực bảo hiểm
2.2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
- Nghiên cứu “Đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trong ngành công nghiệp bảo hiếm Malaysia” Affiaine Ahmad, Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Malaya (UM), Kuala
Năm 2007, tại Kuala Lumpur, Malaysia, nghiên cứu đã sử dụng thang đo Servqual để phát triển một thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm bao gồm năm thành phần chính: sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự thấu cảm.
Nghiên cứu thực nghiệm của Tiến sĩ Masood H Siddiqui, đồng tác giả từ Học viện quản lý Jaipuria, Ấn Độ, vào tháng 07-2010 đã khám phá “Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ” Nghiên cứu áp dụng thang đo Servqual của Parasuraman và xác định sáu thành phần chính của chất lượng dịch vụ bảo hiểm, bao gồm: Sự đảm bảo, kế hoạch tài chính cá nhân, thẩm quyền, yếu tố hữu hình, hình ảnh công ty, và công nghệ.
Nghiên cứu của Tiến sĩ H.S Sandhu và bà Neetu Bala về “Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ấn Độ” được công bố trên tạp chí kinh doanh và khoa học xã hội quốc tế năm 2011 Nghiên cứu sử dụng thang đo Servperf để đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua bảy yếu tố chính: khả năng hoạt động, độ tin cậy, an toàn và hiệu quả, quy trình cung cấp dịch vụ, sự vượt trội về vật chất và đạo đức nghề nghiệp, kỹ năng thuyết trình và truyền thông, cùng với trình độ chuyên môn của nhân viên.
Firdaus Abdullah (2004) đã phát triển công cụ đo lường chất lượng dịch vụ HFdPERF với 41 biến quan sát trong lĩnh vực đào tạo đại học Nghiên cứu sử dụng mẫu 409 sinh viên từ sáu trường đại học tại Malaysia, qua đó xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo đại học với sáu thành phần chính: (1) Ngoài học thuật, (2) Học thuật, (3) Tiếp cận, (4) Chương trình đào tạo, (5) Danh tiếng, và (6) Thấu hiểu.
Năm 2005, Firdaus Abdullad tiến hành nghiên cứu so sánh hai mô hình HEdPERE và SEVPERE nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình HEdPERE nguyên thủy trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ đào tạo Kích thước mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định tính chính xác của kết quả.
Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 381 sinh viên từ sáu trường Đại học ở Malaysia thông qua phương pháp ngẫu nhiên, bao gồm phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn điện tử Kết quả cho thấy mô hình HEdPERE (hiệu chỉnh) với năm thành phần: Ngoài học thuật, Học thuật, Danh tiếng, Tiếp cận, và Chương trình đào tạo, phản ánh chính xác hơn chất lượng dịch vụ đào tạo thực tế so với mô hình SEVPERE.
- A.Ijaz & ctg (2011) dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg
Nghiên cứu năm 1988 về sự hài lòng của sinh viên tại các trường công lập khối kinh tế ở Pakistan đã được thực hiện với mẫu 501 sinh viên, chủ yếu là sinh viên năm 1 và năm 2 Dữ liệu được thu thập từ bốn trường ở Lahore, xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên: (1) Cơ sở vật chất, (2) Danh tiếng, (3) Sự hợp tác và hỗ trợ, (4) Tin cậy, và (5) Đáp ứng Trong đó, yếu tố "Sự hợp tác và hỗ trợ" thể hiện qua sự quan tâm của giảng viên và nhà trường đối với sinh viên, tạo ra môi trường học tập tích cực, từ đó nâng cao giá trị học tập của sinh viên.
Subrahmanyam & Raja (2012) đã phát triển công cụ HiEdQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học tại Ấn Độ, với 27 biến quan sát và mẫu nghiên cứu gồm 358 sinh viên, chủ yếu từ năm 2 đến năm 4 Nghiên cứu đã xác định năm thành phần chính trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm (1) Hoạt động giảng dạy, (2) Thủ tục hành chính, (3) Phương tiện giảng dạy, (4) Cơ sở hạ tầng trong khuôn viên trường, và (5) Các dịch vụ hỗ trợ khác.
Nghiên cứu của Ashim Kayastha (2011), dựa trên các công trình của Firdaus Abdullah (2005) và Aljal & ctg (2009), đã khảo sát sự hài lòng của cựu sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại một số trường đại học Thái Lan Với mẫu nghiên cứu gồm 303 cựu sinh viên được chọn theo phương pháp thuận tiện từ các trường gần thủ đô Bangkok, dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi điện tử Kết quả nghiên cứu xác định năm thành phần chính của chất lượng dịch vụ đào tạo, bao gồm: (1) Ngoài học thuật, (2) Học thuật, (3) Tiếp cận, (4) Danh tiếng và (5) Quy mô lớp học.
Martin Ntabathia (2013) đã dựa trên nghiên cứu của Firdaus Abdullah (2005) để phân tích chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại học tư ở Nairobi County Nghiên cứu sử dụng mẫu 118 sinh viên, chủ yếu là cựu sinh viên, được chọn qua phương pháp phán đoán và thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại 25 địa điểm ở Nairobi County Kết quả cho thấy hai thành phần chính của chất lượng dịch vụ đào tạo là danh tiếng và chương trình đào tạo.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Các khái niệm nghiên cứu
2.3.1.1 Sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại
Theo Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng là phản ánh tổng thể cảm nhận của họ về nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và kỳ vọng ban đầu.
Theo Zeithaml (2000), sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả mà họ cảm nhận Những yếu tố này chịu ảnh hưởng từ các yếu tố cá nhân và tình huống cụ thể mà khách hàng gặp phải.
Theo Phillip Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi mức độ cảm nhận của họ khi so sánh những gì nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của mình Sự hài lòng này có ba mức độ: (1) không hài lòng khi kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, (2) hài lòng khi kết quả thực tế đạt kỳ vọng, và (3) thích thú khi kết quả thực tế vượt qua kỳ vọng.
Theo Elliot & Healy (2001), được trích dẫn bởi Qi Huang (2010), sự hài lòng của sinh viên là một thái độ tạm thời, phản ánh sự đánh giá học tập dựa trên kinh nghiệm Sinh viên cảm thấy hài lòng khi kết quả thực tế đạt được hoặc vượt qua những kỳ vọng của họ.
2.3.1.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài long của doanh nghiệp thương mại
Theo Parasuraman & ctg (1994), Zeithaml (2000) chất lƣợng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Spreng & ctg (1996), Oh (1999) chất lƣợng là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng
Theo mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI) năm 1998, sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi bốn yếu tố chính: hình ảnh doanh nghiệp, mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
Research by Juillerat & Schreiner (1996), Elliot & Healy (2001), and Helgesen & Messet (2007), as cited by Karami & Olfati (2011), indicates a positive relationship between the quality of services provided and customer satisfaction Further studies by Firdaus Abdullah (2004, 2005), A Ijaz et al (2011), and Subrahmanyam & Raja (2012) support these findings.
- Mô hình Parasuraman, 1994: Đây là mô hình thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ đó.
Parasuraman đã phát triển thang đo SERVQUAL để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Thang đo này tập trung vào việc so sánh giữa các giá trị kỳ vọng (expectations) và những giá trị mà khách hàng cảm nhận được (perceptions) về chất lượng dịch vụ.
SERVQUAL phân tích hai yếu tố chính của chất lượng dịch vụ, bao gồm kết quả dịch vụ và quy trình cung cấp dịch vụ, thông qua 22 thang đo.
5 tiêu chí: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông
Sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ thể hiện khả năng thực hiện đúng hẹn và uy tín, yêu cầu sự nhất quán và tôn trọng cam kết với khách hàng Đảm bảo là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý khiếu nại hiệu quả và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hiệu quả phục vụ chính là phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ đối với mong đợi của khách hàng.
Sự hữu hình bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống liên lạc tại nơi làm việc Tất cả những yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận bằng mắt cũng như các giác quan đều có thể ảnh hưởng đến sự hữu hình này.
Sự đảm bảo là yếu tố then chốt xây dựng lòng tin cho khách hàng, thông qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp xuất sắc Điều này giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ.
Sự cảm thông trong dịch vụ khách hàng thể hiện qua việc chăm sóc và đối xử chu đáo, giúp khách hàng cảm thấy như "thượng đế" và luôn được chào đón nồng nhiệt Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên thành công này; càng quan tâm đến khách hàng, sự cảm thông càng gia tăng Ấn tượng ban đầu của khách hàng về nhân viên dịch vụ, từ ngoại hình, trang phục đến thái độ và tác phong, cũng góp phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp.
Theo nhiều nghiên cứu khoa học, thang đo SERVQUAL được đánh giá là cụ thể và chi tiết; tuy nhiên, khái niệm về sự kỳ vọng lại khá mơ hồ đối với người trả lời, dẫn đến việc đo lường sự kỳ vọng của khách hàng trở nên khó khăn trong thực tế.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Mô hình sự hài lòng với chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) được coi là một trong những nghiên cứu quan trọng nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình này đã được khảo sát trên nhiều doanh nghiệp lớn thuộc các ngành khác nhau, mang tính đại diện cao và đáp ứng các tiêu chuẩn về độ tin cậy và giá trị Nó không chỉ được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới áp dụng trong các nghiên cứu thực nghiệm, mà còn được xem là thang đo chuẩn mực, đơn giản và phổ biến trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy Trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Xây dựng thang đo
3.2.1.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 02 bước:
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình, dựa trên cơ sở lý thuyết từ chương 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 yếu tố, sử dụng các biến quan sát từ các nghiên cứu trước, tạo nền tảng cho nghiên cứu định tính Qua đó, thang đo nháp được xây dựng làm cơ sở tham khảo cho việc thiết kế bảng câu hỏi nhằm đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Thảo luận nhóm tập trung được thực hiện dựa trên thang đo nháp đã xây dựng, với sự tham gia của 10 quản lý có kinh nghiệm trên 3 năm trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng và kiến thức sâu về lịch sử của HVB Mục tiêu chính của thảo luận là loại bỏ các biến không nhất trí, bổ sung các biến mới và thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ Quy trình thảo luận nhóm sẽ được tiến hành theo trình tự đã định.
Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu
Sau khi phỏng vấn hết các đối tƣợng, dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc tiến hành hiệu chỉnh thang đo
Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại mà không có sự thay đổi mới Kết quả này là cơ sở để tác giả phát triển thang đo sơ bộ và bảng câu hỏi cho giai đoạn phỏng vấn thử với 50 người tiêu dùng, nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức.
Nghiên cứu định lượng nhằm điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính, được thực hiện thông qua khảo sát 50 chủ doanh nghiệp tư nhân lớn sử dụng dịch vụ của HVB bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp phỏng vấn trực tiếp đã được áp dụng với bảng câu hỏi chi tiết để kiểm tra tính rõ ràng của các câu từ trong thang đo, nhằm xác định những từ ngữ gây khó hiểu hoặc dễ dẫn đến hiểu sai ý nghĩa ban đầu.
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Các thành viên tham gia thảo luận đã đồng thuận về 06 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại (DNTM) tại TPHCM, trong đó yếu tố đầu tiên là độ tin cậy.
(2) Đảm bảo, (3) Cảm thông, (4) Hữu hình, (5) Đáp ứng và (6) Ấn tƣợng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của DNTM trên địa bàn TPHCM
Kết quả này cho thấy mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp tư nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh và các giả thuyết nghiên cứu được thiết lập trong chương 2 sẽ được giữ nguyên để tiến hành kiểm định trong nghiên cứu định lượng.
Tác giả sẽ thảo luận và lấy ý kiến từ các thành viên về nội dung các câu hỏi để xây dựng bảng khảo sát chính thức Tất cả các thành viên trong nhóm đều nhất trí rằng các phát biểu cần ngắn gọn, dễ hiểu cho doanh nghiệp tư nhân, không sử dụng từ ngữ khó hiểu, cần bám sát ý gốc và phù hợp với hoàn cảnh của doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ của HVB.
Kết quả thảo luận nhóm tập trung sẽ được tổng hợp và tiến hành phỏng vấn 50 chủ doanh nghiệp tư nhân lớn tại TPHCM để đảm bảo bảng khảo sát dễ hiểu và phù hợp với ý nghĩa nghiên cứu Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi khảo sát chính thức sẽ bao gồm 35 biến quan sát cho các khái niệm thành phần của nghiên cứu.
Thang đo tin cậy (TC) ban đầu gồm 04 biến quan sát, được phát triển từ nghiên cứu của Phạm Trí Dũng và Nguyễn Xuân Vỹ Qua quá trình thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử các chủ doanh nghiệp tư nhân, thang đo đã được bổ sung biến quan sát TC5 (“Doanh nghiệp cảm thấy tin tưởng cách làm việc của nhân viên HVB”) và điều chỉnh ngôn ngữ của một số biến quan sát để dễ hiểu và phù hợp với thực tế Kết quả này thể hiện sự cải tiến và hoàn thiện của thang đo tin cậy trong nghiên cứu.
Bảng 3.1 Thang đo tin cậy
TC1 Doanh nghiệp cảm thấy tin tưởng kết quả thực hiện dịch vụ của HVB
TC2 Doanh nghiệp cảm thấy tin tưởng phương pháp thực hiện dịch vụ của
TC3 Doanh nghiệp cảm thấy tin tưởng các dịch vụ của HVB được thực hiện hợp lý
TC4 Doanh nghiệp luôn đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về nhu cầu của khách hàng từ nhân viên HVB
TC5 Doanh nghiệp cảm thấy tin tưởng cách làm việc của nhân viên HVB
Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011), Nguyễn
Xuân Vỹ (2011) kết hợp với thảo luận và phỏng vấn thử
Thang đo DB được thiết kế với 06 biến quan sát, được kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011) cùng với Nguyễn Xuân.
Vỹ (2011), sau khi thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử thì thang đo này vẫn giữ
06 biến quan sát và điều chỉnh từ ngữ của một số biến quan sát cho dễ hiểu và phù hợp thực tế Kết quả đƣợc trình bày nhƣ sau:
Bảng 3.2 Thang đo đảm bảo
DB1 Nhân viên HVB luôn tôn trọng những vấn đề riêng tƣ của khách hàng
DB2 Khách hàng luôn đƣợc các nhân viên HVB phục vụ một cách tỉ mỉ, toàn diện
DB3 Các nhân viên HVB có nghiệp vụ chuyên nghiệp
DB4 Các nhân viên HVB có kỹ năng tốt trong xử lý tình huống với khách hàng
DB5 Các yêu cầu của khách hàng đƣợc nhân viên HVB đáp ứng nhanh và chính xác
DB6 Thời gian chờ đợi đƣợc phục vụ của khách hàng đƣợc phân bổ phù hợp
Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011), Nguyễn
Xuân Vỹ (2011) kết hợp với thảo luận và phỏng vấn thử
Thang đo cảm thông (CT) ban đầu gồm 05 biến quan sát được phát triển từ nghiên cứu của Nguyễn Xuân Vỹ (2011) Sau quá trình thảo luận nhóm và phỏng vấn thử, thang đo đã được bổ sung biến CT6 (“Nhân viên HVB không phân biệt đối xử với khách hàng”) và điều chỉnh ngôn ngữ của một số biến quan sát để dễ hiểu và phù hợp với thực tế Kết quả của quá trình này được trình bày như sau:
Bảng 3.3 Thang đo cảm thông
CT1 Nhân viên HVB phục vụ khách hàng ân cần, lịch sự
CT2 Nhân viên HVB luôn niềm nở đối với khách hàng
CT3 Nhân viên HVB tiếp đón và tiễn khách cẩn thận
CT4 Nhân viên HVB làm việc tận tâm với khách hàng
CT5 Quy trình phục vụ khách hàng của nhân viên HVB đơn giản, nhanh chóng
CT6 Nhân viên HVB không phân biệt đối xử với khách hàng
Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Nguyễn Xuân Vỹ (2011) kết hợp với thảo luận và phỏng vấn thử
Thang đo hữu hình (HH) được phát triển từ nghiên cứu của Phạm Trí Dùng và cộng sự (2011) và Nguyễn Xuân, bao gồm 05 biến quan sát.
Vỹ (2011) đã thực hiện thảo luận nhóm và phỏng vấn thử để bổ sung biến HH6 (“Tác phong của nhân viên HVB luôn lịch sự.”) và HH7 (“Đồng phục của nhân viên HVB bắt mắt, ấn tượng”) vào thang đo, đồng thời điều chỉnh từ ngữ của một số biến quan sát cho dễ hiểu và phù hợp với thực tế Kết quả nghiên cứu được trình bày như sau:
Bảng 3.4 Thang đo Hữu hình
HH1 Nhân viên HVB luôn giữ vệ sinh chung
HH2 Trang phục của nhân viên HVB luôn sạch sẽ
HH3 Trang phục của nhân viên HVB luôn gọn gàng
HH4 Nhân viên HVB có ngoại hình ƣa nhìn
HH5 Nhân viên HVB luôn mặc đồng phục
HH6 Tác phong của nhân viên HVB luôn lịch sự
HH7 Đồng phục của nhân viên HVB bắt mắt, ấn tƣợng
Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011), Nguyễn Xuân Vỹ (2011) kết hợp với thảo luận và phỏng vấn thử
Thang đo đáp ứng, ký hiệu là DU, được phát triển dựa trên 04 biến quan sát từ nghiên cứu của Phạm Trí Dũng và cộng sự (2011) Sau khi tiến hành thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử, thang đo này vẫn giữ nguyên 04 biến quan sát, đồng thời điều chỉnh từ ngữ của một số biến để dễ hiểu và phù hợp với thực tế Kết quả của quá trình này được trình bày như sau:
Bảng 3.5 Thang đo đáp ứng
DU1 Các nhân viên HVB có đủ người để phục vụ khách hàng
DU2 Thời gian thực hiện các dịch vụ tại doanh nghiệp chính xác nhƣ thông báo
DU3 Các nhân viên HVB luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và Doanh nghiệp
DU4 Nhân viên HVB luôn đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng
Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Phạm Trí Dũng kết hợp với thảo luận và phỏng vấn thử
Thang đo ấn tượng (ký hiệu AT) ban đầu gồm 04 biến quan sát từ nghiên cứu của Tăng Thị Lưu (2011) Sau quá trình thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử, thang đo đã được bổ sung thêm ba biến mới: AT5 (“Nhân viên HVB không có tình trạng chèo kéo khách hàng”), AT6 (“Nhân viên HVB tự bố trí vị trí hợp lý tại Doanh nghiệp”), và AT7 (“Nhân viên HVB được người thân đánh giá tốt”) Đồng thời, một số từ ngữ của các biến quan sát cũng đã được điều chỉnh để dễ hiểu và phù hợp với thực tế.
Bảng 3.6 Thang đo ấn tƣợng
ATI HVB là công ty có uy tín
AT2 Thời gian hỗ trợ của nhân viên HVB là thuận tiện cho Doanh nghiệp
AT3 Quy trình phục vụ của nhân viên HVB theo đúng quy trình của công ty và quy định của pháp luật
AT4 Mọi thắc mắc của khách hàng luôn đƣợc nhân viên HVB giải đáp rõ ràng, mạch lạc
AT5 Nhân viên HVB không có tình trạng chèo kéo khách hàng
AT6 Nhân viên HVB tự bố trị vị trí hợp lý tại Doanh nghiệp
AT7 Nhân viên HVB được người thân đánh giá tốt
Nguồn: Tác giả phát triển từ nghiên cứu Tăng Thị Lưu (2011) kết hợp với thảo luận và phỏng vấn thử
(7) Thang đo sự hài lòng của DNTM
Thang đo sự hài lòng của DNTM đƣợc ký hiệu là HL, thang đo này ban đầu gồm
Phương pháp mẫu nghiên cứu và phương pháp điều tra
3.3.1 Phương pháp mẫu nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian, nguồn lực và ngân sách, nghiên cứu này đã chọn phương pháp mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện.
Theo nghiên cứu của Theo Hair et al (được trích dẫn bởi Đinh Phi Hổ, 2014), kích thước mẫu cho mô hình phân tích nhân tố khám phá được xác định dựa vào hai yếu tố chính: mức tối thiểu và số lượng biến được đưa vào phân tích của mô hình.
Pj: Số biến quan sát của thang đo thứ j (j = 1 đến t) k: Tỷ lệ của số quan sát so với biến quan sát (5/1 hoặc 10/1)
Quy mô mẫu (n) đòi hỏi là:
Kích thước mẫu tối thiểu cho luận văn được xác định theo công thức n = số biến quan sát * 5 Với 38 biến quan sát, quy mô mẫu cần thiết là n = 38 * 5 = 190 Tuy nhiên, để đảm bảo tính tin cậy và phòng ngừa trường hợp số phiếu khảo sát thu về không đủ hoặc không đạt yêu cầu, tác giả quyết định tăng quy mô mẫu lên n = 250.
Quá trình nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau.
- Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ; dịch vụ khách hàng
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung giúp khám phá và khẳng định các thành phần chất lượng dịch vụ khách hàng, đồng thời xác định các biến quan sát để đo lường những thành phần này dựa trên dàn bài thảo luận do tác giả chuẩn bị.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng Mục tiêu chính là kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của doanh nghiệp tư nhân.
Kết quả dữ liệu định lƣợng sẽ đƣợc xử lý bằng SPSS
Tác giả sẽ phát bảng hỏi cho các chủ doanh nghiệp thương mại đang sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh Trước khi tiến hành, tác giả sẽ giải thích sơ lược nội dung và cách thức trả lời để đảm bảo các chủ doanh nghiệp hiểu rõ và hoàn thành bảng hỏi một cách chính xác Tác giả cũng sẽ giải thích các yêu cầu cụ thể khi người trả lời có thắc mắc Sau khi các chủ doanh nghiệp hoàn thành bảng khảo sát, tác giả sẽ kiểm tra lại các bảng khảo sát để thu thập kết quả.
Phương pháp xử lý dữ liệu điều tra
Sau khi nhận bảng trả lời, chúng tôi tiến hành làm sạch và mã hóa thông tin cần thiết Tiếp theo, dữ liệu được nhập liệu và phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả cho dữ liệu đã thu thập.
3.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là một chỉ số quan trọng dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, với tính nhất quán nội tại là yếu tố chủ yếu phản ánh mối quan hệ giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo Để tính toán hệ số này, thang đo cần có ít nhất ba biến đo lường, và giá trị của Cronbach’s alpha dao động trong khoảng từ 0 đến 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Các biến đo lường trong nghiên cứu cần phải có mối tương quan chặt chẽ với nhau SPSS áp dụng hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh để đánh giá điều này Nếu hệ số tương quan biến-tổng (hiệu chỉnh) của một biến đo lường lớn hơn 0.30, biến đó được coi là đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Nếu hai biến đo lường hoàn toàn trùng lắp (r = 1), chúng chỉ thực hiện một chức năng và chỉ cần một trong hai biến Một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi giá trị nằm trong khoảng [0.70 - 0.80] Nếu hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.60, thang đo đó được xem là chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trước khi thực hiện phân tích EFA, cần tính toán hệ số Cronbach’s alpha để loại bỏ các biến không cần thiết Quy trình này giúp ngăn chặn việc xuất hiện các biến rác, từ đó tránh tạo ra các nhân tố giả trong quá trình phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện cho từng nhóm biến thuộc các nhân tố khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo lường tốt, trong khi một số nhà nghiên cứu khác cho rằng giá trị từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
[6] Trong trường hợp ở nghiên cứu này, kết quả CronbaclTs Alpha lớn hơn 0.6 đều có thể chấp nhận đƣợc
Hệ số tương quan biến tổng trong mỗi thang đo thể hiện mức độ tương quan giữa một biến quan sát và tất cả các biến khác Hệ số này càng cao cho thấy sự tương quan của biến đó với các biến khác càng mạnh mẽ Những biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 thường được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
2011) Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại khỏi thang đo
3.4.3 Phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hai giá trị cốt lõi của thang đo, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Việc áp dụng EFA giúp xác định mức độ tương quan giữa các biến và xác minh tính chính xác của thang đo, từ đó nâng cao độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Trong phân tích EFA, hai ma trận quan trọng cần xem xét là ma trận trọng số nhân tố và ma trận hệ số tương quan Khi các nhân tố không có mối quan hệ với nhau, trọng số nhân tố giữa một nhân tố và biến đo lường tương đương với hệ số tương quan giữa hai biến Trọng số nhân tố phản ánh tác động của khái niệm nghiên cứu đến biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), tiêu chí Eigenvalue là một trong những phương pháp phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Cụ thể, số lượng nhân tố được xác định dựa trên điều kiện eigenvalue tối thiểu phải lớn hơn hoặc bằng 1.
According to Nguyễn Đình Thọ (2011), to determine the suitability of using Exploratory Factor Analysis (EFA), one can employ Bartlett's test of sphericity or the Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy For EFA to be applicable, the KMO value must exceed 0.50.
Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt sẽ được loại bỏ Quá trình này giúp tái cấu trúc các biến quan sát còn lại thành các yếu tố phù hợp, từ đó tạo nền tảng cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và các nội dung phân tích tiếp theo.
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm trong phân tích EFA gồm:
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), với giá trị KMO lớn hơn 0.5 cho thấy EFA có thể được áp dụng hiệu quả (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kiểm định Bartlett, hay còn gọi là kiểm định tính cầu của ma trận tương quan, là một phương pháp thống kê nhằm kiểm tra giả thuyết về sự tương quan giữa các biến trong tổng thể Khi kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), điều đó cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ với nhau trong tổng thể (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Chỉ số Eigenvalue thể hiện mức độ biến thiên được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình phân tích Theo quy định, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại để đảm bảo tính chính xác và ý nghĩa của phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương sai trích (Variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
