- Larue Bia Việt
1 Chất liệu: chai thủy tinh 330ml, lon nhôm 330ml.
3.4.3.2. Chính sách động viên các thành viên trong kênh
Với các kênh phân phối trung gian, đặc biệt là các kênh Horeca, điểm bán lẻ, đại lý thì Heineken ln có những chính sách hỗ trợ để việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng xảy ra thuận lợi hơn. Chẳng hạn, Heineken có thể hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối bằng những khoản tiền mặt hỗ trợ hàng năm, các chính sác chiết khấu, thưởng cuối năm khi đạt doanh số,…thậm chí chính sách cho đại lý mua hàng trả tiền sau.
Ngòai ra Heineken còn thúc đẩy phát triển năng ực của hệ thống phân phối, hỗ trợ chuyển đổi số trong quản lý hàng hóa, tối đa hóa kho lưu động. Tính đến 2019, đã có 60% nhà phân phối kết nối phần mềm đặt hàng trực tiếp đến nhà máy và 59% đại lý, cửa hàng đã tham gia hệ thống đặt hàng trực tuyến. Bên cạnh đó Heineeken cịn thực hiện chương trình “Hỗ trợ nhà phân phối phát triển đội ngũ kế thừa” nhằm phối hợp với các nhà phân phối để đào tạo con cái trưởng thành của họ (trên 22 tuổi), để các em có thể tiếp nối việc kinh doanh của gia đình. (Theo Báo cáo bền vững của Heineken, 2019)
Những việc làm này nhằm thúc đẩy mở rộng mạng lưới phân phối hiện tại, tạo động lực để bán hàng đồng thời nuôi dưỡng thế hệ nhà phân phối trong tương lai để Heineken có thể phát triển lâu dài, bền vững tại Việt Nam.
3.4.4. Chiêu thị
Trước giờ Heineken vẫn luôn quan tâm đến các chiến dịch truyền thông – Marketing, các hoạt động chiêu thị,…Đặc biệt là ở trên trường quốc tế, Heineken đã nhiều lần ẵm trọn những giải thưởng danh giá như: Giải Grand Prix cho chiến dịch quảng cáo xuất sắc nhất năm tại Cannes Lions 2021, Giải thưởng quảng cáo sáng tạo hiệu quả nhất 2020 do Kantar bình chọn cho chiến dịch “Cheers to all”,…
Tuy nhiên, các hoạt động quảng cáo, chiêu thị của Heineken tại thị trường Việt Nam dường như tỏ ra yếu thế hơn khi đây là một thị trường vơ cùng khó tính. Chẳng hạn, các hãng bia phải tuân thủ những Nghị định, luật pháp về quảng cáo rượu bia trong đó bao gồm: Nghị định 24/2020, Nghị định 117/2020/ NĐ-CP,…
Nội dung các Nghị định này có phần khắc khe với các doanh nghiệp bia khi thực hiện truyền thông, quảng cáo với các phương thức quảng cáo truyền thống cho nên trong những năm gần đây Heineken đã giảm bớt hoạt động quảng cáo trên kênh truyền thống và chuyển hướng sang các kênh hiện đại, “dễ thở” hơn.
3.4.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo truyền thống: Như đã trình bày, trong nhiều năm gần đây Heineken đã giảm đi
nhiều sự quan tâm cho hình thức quảng cáo này. Chẳng hạn đối với kênh truyền hình (TV), quảng cáo gần đây và nổi bật nhất của Heineken là vào hồi năm 2018 với thông điệp: “Heineken has the same PERFECT TASTE EVERYWHERE” – tức là “Heineken luôn giữ
một vị HỒN HẢO ở bất kì đầu trên thế giới”. Quảng cáo sau đó đã được chiếu trên các kênh truyền hình lớn như VTV1, VTV3, HTV9, HTV7,…
Quảng cáo ngoài trời: Đây là hình thức quảng cáo truyền thống và được Heineken sử dụng
khá thường xun. Khơng kém cạnh với hình thức quảng cáo trên các kênh truyền hình, quảng cáo ngồi trời cũng ngốn đi phần lớn ngân sách Marketing của Heineken hàng năm. Trong các hình thức OOH, Heineken thường sử dụng Billboard – biển quảng cáo ngồi trời.
Hình 3.8: Biển quảng cáo ngoài trời – Billboard của Heineken
Nguồn: Brando Agency, 2020
Quảng cáo truyền thông xã hội (Social Media Ads): Kể từ năm 2019 trở lại đây, khi số
người và số giờ dùng mạng xã hội đang tăng lên dưới một phần tác động của Covid-19, cũng như với định hướng “trẻ hóa” thương hiệu của mình, Heineken đã đầu tư nhiều hơn vào hình thức quảng cáo này.
“Trẻ hóa” tức hãng đã dần quan tâm hơn đến những khách hàng nhỏ tuổi hơn, là nam giới từ 18 tuổi trở lên, có thu nhập cao chứ khơng cần phải thuộc độ tuổi trung niên như trước nữa. Theo đó, hãng tập trung chủ yếu vào nền tảng Facebook bởi vì đây là nền tảng được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam, đồng thời độ tuổi của nhóm khách hàng mục tiêu mà hãng hướng đến cũng thuộc nhóm người sử dụng phổ biến nhất của nền tảng này.
Hình 3.9: Thống kê độ tuổi sử dụng Facebook Việt Nam, 2020
Nguồn: NapoleonCat.com, 2020
Theo thống kê của NapoleonCat (2020), ba nhóm tuổi sử dụng Facebook nhiều nhất thuộc nhóm 18-24, 25-34 và 35-44, trong đó nam giới chiếm khoảng 50.8%.
Tính đến tháng 12/2021, trang Fanpage của Heineken trên Faacebook đã đạt hơn 24 triệu lượt theo dõi. Các chiến dịch nổi bật gần đây có thể kể đến là Chiến dịch: “Dân chơi sớm” được hợp tác thực hiện cùng Ca sĩ JustaTee vào đầu tháng 11.
Đối tượng mà Chiến dịch hướng tới rất rõ ràng là các bạn trẻ nhân viên văn phòng và những nam giới theo đuổi việc tập thể hình (gym). Chiến dịch quảng cáo cho bia Heineken 0.0 – bia không độ cồn được ra mắt vào cuối tháng 3/2021 nhằm ứng phó trươc Nghị định 100 (quy định xử phạt những người sử dụng rượu bia mà vẫn tham gia giao thông).
Quảng cáo truyền tải thông điệp cuộc vui không cần phải đợi tan ca và thưởng thức Heineken cũng vậy, các nhân viên vân phịng có thể thưởng thức Heineken 0.0 mọi lúc mọi nơi, ngay cả trong giờ làm việc bởi vì nó khơng chứa cồn, khơng gây say xỉn và sẽ không ảnh hưởng tới cơng việc. Heineken cịn giải tỏa lo lắng cho những anh chàng tập thể hình lo sợ “Bụng bia” khi uống nhiều bia bằng cách nêu bật lên đặc tính sản phẩm Heineken 0.0 là không cồn và chưa hàm lượng calories rất thấp (thấp hơn nhiều so với những loại nước ngọt trên thị trường) nên khách hàng có thể n tâm sử dụng mà khơng sợ chứng “bụng bia”. Thay vì chiếu trên TV, thì nay Heineken đã tung quảng cáo trên các kênh mạng xã hội như Facebook, Youtube. Đây là bước đi đúng đắn khi chỉ sau 2 tuần phát sóng MV quảng cáo cho chiến dịch đã thu về hơn 15 triệu lượt xem và hơn 1.300 lượt thảo luận chỉ tính trên Youtube. Ngồi ra, cũng trên các nền tảng này, Heineken thường xuyên tổ chức các chương trình Trúng thưởng (Minigame), hoặc các buổi Livestream trực tuyến để tương tác với khách hàng hiện có, đồng thời cũng thu hút những khách hàng tiềm năng. Livestream hiện là một hình thức quảng bá rộ lên trong thời gian gần đây, nhất là trên các nền tảng kỹ thuật số như mạng xã hội hay thương mại điện tử. Điển hình, gần đây Heineken đang tổ chức hoạt động “Đón lễ hội kì diệu cùng Heineken” theo hình thức này để tổ chức lễ hội trong dịp Giáng sinh.
Hình 3.10: Phát trực tiếp Lễ hội kỳ diệu cùng Heineken, 2021
Nguồn: facebook.com/HeinekenVN, 2021
Chỉ trong chưa tới 30 phút phát sóng, Livestream đã đạt được hơn 15 ngìn lượt theo dõi trực tuyến. Điều này cho thấy bộ phận Marketing của Heineken đang nắm bắt những xu hướng truyền thông rất tốt và thể hiện sự linh hoạt trong cách ứng dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau.