Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá2(nghiên cứu định tính) thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm và trên cơ sở tìm hiểu các khảo sát về mô hình chất lượng sản phNm cũng như các thang đo chất lượng sản phNm trong lĩnh vực ngành công nghệ phần mềm, tác giả đã đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) Chất lượng sản phNm; (2) Giá cả; (3) Uy tín thương hiệu; (4) Năng lực nhân viên; (5) Thái độ phục vụ; (6) Dịch vụ hậu mãi.
a) Chất lượng sản ph6m
Chất lượng sản phNm PMKT được gọi là tốt khi phần mềm đó có khả năng đáp ứng toàn diện nhu cầu của người dùng về tính năng cũng như công dụng. Phần mềm phải dễ sử dụng và dễ hiểu, tuân thủ các chuNn mực kế toán và pháp luật kế toán hiện hành. Chất lượng sản phNm càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với khái niệm chất lượng sản phm trong nghiên cứu này như sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phm PMKT có quan hệ dương đối với sự
hài lòng của khách hàng.
b) Giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hoá được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phNm mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phNm có chất lượng cao nhất, mà họ sẽ mua những sản phNm đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng sản phNm nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tốđầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng, yếu tố thứ hai là giá cả. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phNm/dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Vì vậy, yếu tố giá cả cần được xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & ctg, 1998), nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Nếu giá của sản phNm thấp hơn mong đợi của khách hàng (trong khi chất lượng sản phNm không đổi) thì khách hàng càng hài lòng và ngược lại. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm giá cả
trong nghiên cứu này như sau:
Giả thuyết H2: Giá cả của PMKT có quan hệ âm đối với sự hài lòng của khách hàng.
c) Uy tín thương hiệu
Uy tín thương hiệu là một khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu, là giá trị tạo lập của một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng trong một thời gian dài, chính là sự phát triển bền vững, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu đó (Tang Weiwei, 2007). Thương hiệu càng uy tín và nổi tiếng thì khách hàng càng tin cậy và
càng muốn sử dụng sản phNm mang thương hiệu đó. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm uy tín thương hiệu trong nghiên cứu này như sau:
Giả thuyết H3: Uy tín và thương hiệu có quan hệ dương đối với sự hài lòng của khách hàng.
d) Năng lực nhân viên
Năng lực nhân viên là một yếu tố không thể không nhắc đến khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh phần mềm thì năng lực nhân viên lại rất quan trọng, vì đây là nguồn tạo ra chất lượng sản phNm phần mềm. Doanh nghiệp có một lực lượng cán bộ công nhân viên có tay nghề cao, nhiều kinh nghiệm và trình độ chuyên môn vững vàng thì sẽ tạo ra những sản phNm có lượng tốt, có thểđáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm năng lực nhân viên trong nghiên cứu này như sau:
Giả thuyết H4: Năng lực nhân viên có quan hệ dương đối với sự hài lòng của khách hàng.
e) Thái độ phục vụ
Thể hiện qua cung cách phục vụ lịch sự, luôn niềm nở sẵn sàng phục vụ khách hàng, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thích mọi thắc mắc của khách hàng. Thái độ phục vụ của nhân viên càng tốt thì càng làm cho khách hàng hài lòng. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm thái độ phục vụ trong nghiên cứu này như sau:
Giả thuyết H5: Thái độ phục vụ có quan hệ dương đối với sự hài lòng của khách hàng.
f) Dịch vụ hậu mãi
Thể hiện qua sựđồng hành của nhà cung cấp phần mềm đối với khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phNm PMKT. Dịch vụ hỗ trợ cần phải nhanh chóng, kịp thời và hiệu quả. Dịch vụ hậu mãi càng tốt thì càng làm cho khách hàng hài lòng và yên tâm sử dụng sản phNm của Công ty. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm dịch vụ hậu mãi trong nghiên cứu này như sau:
Giả thuyết H6: Dịch vụ hậu mãi có quan hệ dương đối với sự hài lòng của khách hàng.
Từ các giả thuyết trên, tác giảđề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.7 - Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này tác giả đã trình bày các lý thuyết về phần mềm, chất lượng sản phNm phần mềm, các mô hình nghiên cứu và sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đưa ra 6 giả thuyết nghiên cứu cho đề tài và đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 thành phần: chất lượng sản phNm, giá cả, uy tín thương hiệu, năng lực nhân viên, thái độ phục vụ, dịch vụ hậu mãi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phNm PMKT của Công ty CP MISA (Hình 2.9). Chất lượng sản ph6m Thái độ phục vụ Uy tín thương hiệu Giá cả Sự hài lòng của khách hàng về sản ph6m PMKT của Công ty CP MISA Năng lực nhân viên Dịch vụ hậu mãi H1 H2 H3 H4 H5 H6
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dung đểđo lường các khái niệm cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đưa ra trong chương 2. Nội dung chính của chương bao gồm 3 phần: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; (2) Mẫu nghiên cứu; (3) Thiết kế thang đo, trong đó trình bày chi tiết các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đề tài này được thực hiện qua hai bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1 - Tiến độ thực hiện nghiên cứu Giai
đoạn nghiên cDạng ứu Phpháp ương Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn, thảo luận chuyên gia, thảo luận nhóm Từ tháng 6/2013 đến tháng 7/2013 TP.HCM, Bình Định, Đà Nẵng Định lượng Khảo sát trực tiếp (30 khách hàng) Tháng 7/2013 TP.HCM 2 Chính thức Định lượng Khảo sát trực tiếp, Google Documents Từ tháng 8/2013 đến tháng 9/2013 Các tỉnh thành trong nước Việt Nam 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 02 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 06/2013 và Tỉnh Bình Định, TP.Đà Nẵng vào tháng 07/2013 nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận với
nhóm gồm 7 khách hàng đã và đang sử dụng PMKT MISA tại TP.HCM (trong đó có 2 Kế toán trưởng và 1 Giám đốc tài chính); nhóm gồm 5 khách hàng đang sử dụng PMKT MISA tại Bình Định (trong đó có 1 kế toán trưởng); nhóm gồm 3 khách hàng đang sử dụng PMKT MISA tại Đà Nẵng; bên cạnh đó tác giả đã thảo luận tay đôi với 03 chuyên gia trong lĩnh vực cung cấp PMKT tại TP.HCM vào tháng 7/2013, theo dàn bài thảo luận được chuNn bị trước3. Dựa vào kết quả của các lần thảo luận, bảng câu hỏi khảo sát (lần 1) sẽ được hình thành4 và trước khi tiến hành đưa bảng câu hỏi khảo sát này khảo sát trên diện rộng, tác giả đã thực hiện phương pháp nghiên cứu sơ bộđịnh lượng.
Nghiên cứu sơ bộđịnh lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sáttheo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi. Nghiên cứu này được thực hiện vào cuối tháng 7/2013 tại TP.HCM. Từđó, tác giả sẽ lập ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức5 và đưa vào khảo sát trực tiếp, khảo sát trên Google Documents.
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức (Xem phụ lục 3.3). Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Đối tượng được mời phỏng vấn là các khách hàng đã và đang sử dụng PMKT MISA ở TP.HCM và các tỉnh thành khác trên cả nước. Phương pháp chọn mẫu phi xác xuất - lấy mẫu thuận tiện để xác định kích thước mẫu. Theo đó, mô hình đo lường gồm 50 biến quan sát, theo Hair & ctg (2010), kích thước mẫu cần thiết là n = 250 (50 x 5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra và đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đại diện cho tổng thể, 550 bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng để tiến hành khảo sát, kết quả
3 Xem dài bài thảo luận được trình bày ở phụ lục 3.1 4 Xem bảng câu hỏi khảo sát (Lần 1) ở phụ lục 3.3 5 Xem bảng câu hỏi khảo sát (Chính thức) ở phụ lục 3.4
thu vềđược 441 mẫu hợp lệ(xem chi tiết tại mục 3.2). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
3.1.3. Quy trình nghiên cứu
Sau khi mã hoá và điều chỉnh dữ liệu tác giả thực hiện các bước phân tích sau:
(1) Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha (α). Qua đó, các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Alpha lớn hơn 0.60 (Theo Nunnally & Bernstein, 1994).
(2) Phân tích nhân tố EFA chỉ sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải lớn hơn 0.50 (trích Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397). Sau khi phân tích nhân tố, tiến hành loại các biến có trọng số EFA nhỏ; kiểm tra nhân tố trích và phương sai trích.
(3) Những nhân tố nào tồn tại sẽđược đưa vào phân tích tương quan để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Sau đó, tác giả tiến hành phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
(4) Cuối cùng là phân tích ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo đặc điểm cá nhân.
Từ kết quả của nghiên cứu chính thức, những thực trạng về PMKT MISA và những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng PMKT MISA, đó chính là căn cứ để tác giảđưa ra những lập luận chứng minh cho những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về PMKT MISA.
Hình 2.8 – Quy trình nghiên cứu Thang đo dự thảo Nghiên cứu sơ bộđịnh lượng (Phỏng vấn trực tiếp n=30 để điều chỉnh thang đo) Bảng phỏng vấn định tính sơ bộ Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu chính thức định lượng (n =441)
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA
Thống kê mô tả
Phân tích tương quan hệ số Pearson Phân tích hồi quy Phân tích ANOVA Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộđịnh tính (Phỏng vấn, thảo luận nhóm, thảo luận chuyên gia.) Thang đo chính thức Thang đo hoàn chỉnh
3.2. MẪU NGHIÊN CỨU
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ tiếp cận. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Để sử dụng EFA chúng ta cần kích thước mẫu lớn. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Trích Nguyễn
Đình Thọ, 2011, trang 397-398). Như vậy, theo nghiên cứu này có 50 biến đo lường, Theo Hair & ctg (2006) kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu này là từ 250 đến 500. Vì vậy, để đạt được kích thước mẫu đề ra và đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đại diện cho tổng thể, tác giảđã tiến hành gửi 100 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến khách hàng đã và đang sử dụng PMKT MISA tại TP.HCM và thu về được 82 mẫu hợp lệ (có 18 mẫu bị loại do khách hàng không đánh đầy đủ thông tin, bỏ nhiều ô trống và đánh nhiều lựa chọn trong cùng một câu hỏi). Đồng thời, thông qua danh sách khách hàng đã và đang sử dụng PMKT của MISA do phòng kinh doanh của Công ty CP MISA cung cấp, tác giảđã lựa chọn ngẫu nhiên ra 450 khách hàng ở tất cả các tỉnh thành trong nước: Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Bình Định, Ban Mê Thuột, TP.HCM, Cần Thơ,... và gửi Email đến họ nhờ họ trả lời giúp bảng câu hỏi khảo sát qua công cụ Google Documents. Kết quả tác giả thu thập thêm được 359 mẫu hợp lệ. Như vậy kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là 441 mẫu hợp lệ6. Dữ liệu sẽđược xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và kết quả xử lý, phân tích cụ thể sẽđược trình bày ở chương 4.
3.3. THIẾT KẾ THANG ĐO
Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và dựa vào kết quả của nghiên cứu sơ bộ, có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) Chất lượng sản phNm; (2) Giá cả; (3) Uy tín thương hiệu; (4) Năng lực nhân viên; (5) Thái độ phục vụ và (6) Dịch vụ hậu mãi.
Thang đo được xây dựng trên ý nghĩa của từng khái niệm và tham khảo 22 biến quan sát của thang đo SERVQUAL7, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với các đặc tính của dịch vụ cung cấp sản phNm PMKT.
Tất cả các thang đo trong nghiên cứu này đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ; các câu hỏi đều ở dạng tích cực với việc phân chia hai cực từhoàn toàn không
đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
3.3.1. Thang đo chất lượng sản ph6m (Quality)
Thang đo chất lượng sản phNm ký hiệu là QUA, biểu thị mức độảnh hưởng của chất lượng sản phNm đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng PMKT MISA, bao gồm 21 biến quan sát được ký hiệu từ QUA_1 đến QUA_21 và đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
STT Diễn giải Mã hoá
1 Anh/Chị hoàn toàn tin tưởng về chất lượng sản phNm PMKT
MISA. QUA_1
2 Anh/Chị thật sự an tâm với kết quả từ phần mềm. QUA_2 3 Các báo cáo kết xuất từ phần mềm rất rõ ràng và chính xác. QUA_3 4 PMKT MISA tuân thủ theo chuNn mực, chế độ kế toán cùng
các yêu cầu pháp luật khác QUA_4