2.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng hoặc mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụđược nghiên cứu thông qua 22 thang đo1 của 5 tiêu chí: (1) Sự tin cậy; (2) Khả năng đáp ứng, (3) Sự hữu hình; (4) Sựđảm bảo; (5) Sự cảm thông.
a) Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng sản phNm chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện sản phNm và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
b) Khả năng đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách
1 Xem thang đo SERVQUAL ở phụ lục 2.1
hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
c) Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Công ty.
d) Sựđảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Công ty.
e) Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sựđối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”của Công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
2.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL.
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được sự đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có 20 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Hình 2.3 – Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Nguồn: Cronin và Taylor, 1992
-Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
-Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
-Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
-Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
-Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.4. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG2.4.1. Khái niệm về sự hài lòng 2.4.1. Khái niệm về sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng :“Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phm hoặc dịch vụ” (Bachelet – 1985: 81; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)
Theo Philip Kotler (2001): “sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
một sản phm với những kỳ vọng của người đó” Sự tin cậy Sự cảm thông Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Khả năng đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng
“Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chun cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó” (Tse và Wilton (1988), dẫn theo Trần Thị Như Châu, 2009).
Theo Brown (1992): “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phm và gói dịch vụđược thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú”.
Zeithaml & Bitner (2000) cũng có định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như sau: “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phm hay một dịch vụđã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”
Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, mỗi quan điểm đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ tổ chức nào để có thể thành công và phát triển.
2.4.2. Khái niệm vềđo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một hệ thống quản lý thông tin luôn nắm bắt ý kiến khách hàng thông qua đánh giá hiệu quả của tổ chức dưới góc độ của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là thước đo để đánh giá chất lượng sản phNm/dịch vụ. Khi chất lượng sản phNm/dịch vụ đáp ứng phù hợp với yêu cầu của khách hàng, tổ chức sẽ củng cố mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại cũng như có cơ hội tiếp cận với khách hàng tiềm năng thông qua những nhận xét, đánh giá tích cực của khách hàng hiện tại. Ngược lại, khi chất lượng sản phNm/dịch vụ không thỏa mãn khách hàng, tổ chức sẽ mất dần hình ảnh, uy tín và dẫn đến sự thất bại trong kinh doanh.
Do đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng cần được tiến hành một cách thường xuyên, liên tục nằm giúp tổ chức hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, khắc phục những sai sót đồng thời nhận diện những cơ hội cải tiến, nâng cao vị thế
cạnh tranh trên thị trường. (Nguồn: Giáo trình Quản lý chất lượng - Tạ Thị Kiều Anh & ctg, 2010)
2.4.3. Mục tiêu của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng
Tổ chức đo lường sự hài lòng của khách hàng với các mục tiêu:
• Xác định điểm chưa phù hợp để tổ chức ưu tiên cải tiến, khắc phục nhằm đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàng.
• Đưa ra mục tiêu cải tiến và theo dõi tiến độ so với chỉ số thỏa mãn của khách hàng.
• So sánh hiệu của công việc của tổ chức với các tổ chức khác.
• Tăng lợi nhuận thông qua việc gia tăng lượng khách hàng trung thành.
• Biết xu thế của khách hàng trong việc tiếp nhận hoặc đánh giá chất lượng dịch vụ/tổ chức.
• Dựđoán những thay đổi tích cực hay tiêu cực của khách hàng.
• Nhà quản lý, nhân viên được lắng nghe ý kiến của khách hàng.
2.4.4. Các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.4 - Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Noriaki Kano, 1980 dẫn theo Nguyễn Hoàng
Trên đây là mô hình Kano (Hình 2.5) về sự hài lòng của khách hàng, mô hình này phân biệt 3 loại đặc tính của sản phNm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
Tính chất kích thích Phi tuyến theo độ thoả dụng
Tính chất thực hiện
Tuyến tính theo độ thoả dụng
Tính chất căn bản Có lợi tức giảm dần Cao Trung lập Thấp Không có tính chất Có tính chất
khách hàng đó là:
Những đặc tính cơ bản (must be)
Đây là đặc tính cơ bản nhất của sản phNm, dịch vụ. Nếu đặc tính này không được đáp ứng, khách hàng sẽ hoàn toàn không hài lòng. Nhưng nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính này cũng không làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng do họ xem đó là điều đương nhiên.
Những đặc tính thực hiện ( one – dimentional)
Đặc tính này thể hiện tỷ lệ thuận giữa sựđáp ứng và sự hài lòng của khách hàng. Nếu đáp ứng cho khách hàng càng nhiều thì sự hài lòng càng tăng lên và ngược lại.
Những đặc tính kích thích (delighter)
Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ. Nhưng nếu tồn tại những đặc tính này thì khách hàng sẽ rất bất ngờ và thích thú vì nhận thấy sự hữu ích của chúng. Vì vậy gia tăng đặc tính này, sẽ gia tăng được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Khi biết được nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta sẽ nắm bắt tốt cách thức để kích thích sự hài lòng của khách hàng, vạch ra nhưng chiến lược đúng đắn để không ngừng đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
2.4.5. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
2.4.5.1. Mô hình Zeithaml & Bitner
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phNm và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng sản phNm và sự hài lòng khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng sản phNm đối với sự hài lòng khách hàng (Lassar & ctg, 2000). Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng (Hình 2.7) .
Hình 2.5 – Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
2.4.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình này được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực Châu Âu và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My, 2007) (Hình 2.8)
Hình 2.6 - Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Nguồn: Lê Văn Huy (2007), Số 2 (19), Tạp chí khoa học và Công nghệ - Đại học
Đà Nẵng Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phNm (Product Quality) Giá (Price) Sự thoả mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Các nhân tố tình huống (Situation Factors) Các nhân tố cá nhân (Pesonal Factors) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận về - sản ph6m (Perceved quality-Prod) - dịch vụ (Perceved quality-Serv) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (CSI) Sự trung thành (Loyalty)
Theo mô hình này thì hình ảnh sản phNm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hoà của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phNm hữu hình và vô hình. Chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phNm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quảđối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc mô hình chỉ số hài lòng khách hàng là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phNm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phNm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phNm và dịch vụđó.
2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá2(nghiên cứu định tính) thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm và trên cơ sở tìm hiểu các khảo sát về mô hình chất lượng sản phNm cũng như các thang đo chất lượng sản phNm trong lĩnh vực ngành công nghệ phần mềm, tác giả đã đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) Chất lượng sản phNm; (2) Giá cả; (3) Uy tín thương hiệu; (4) Năng lực nhân viên; (5) Thái độ phục vụ; (6) Dịch vụ hậu mãi.
a) Chất lượng sản ph6m
Chất lượng sản phNm PMKT được gọi là tốt khi phần mềm đó có khả năng đáp ứng toàn diện nhu cầu của người dùng về tính năng cũng như công dụng. Phần mềm phải dễ sử dụng và dễ hiểu, tuân thủ các chuNn mực kế toán và pháp luật kế toán hiện hành. Chất lượng sản phNm càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với khái niệm chất lượng sản phm trong nghiên cứu này như sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phm PMKT có quan hệ dương đối với sự
hài lòng của khách hàng.
b) Giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hoá được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phNm mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phNm có chất lượng cao nhất, mà họ sẽ mua những sản phNm đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng sản phNm nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tốđầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng, yếu tố thứ hai là giá cả. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phNm/dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Vì vậy, yếu tố giá cả cần được xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & ctg, 1998), nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Nếu giá của sản phNm thấp hơn mong đợi của khách hàng (trong khi chất lượng sản phNm không đổi) thì khách hàng càng hài lòng và ngược lại. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm giá cả
trong nghiên cứu này như sau:
Giả thuyết H2: Giá cả của PMKT có quan hệ âm đối với sự hài lòng của khách hàng.
c) Uy tín thương hiệu
Uy tín thương hiệu là một khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu, là giá trị tạo lập của một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng trong một thời gian dài, chính là sự phát triển bền vững, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu đó (Tang Weiwei, 2007). Thương hiệu càng uy tín và nổi tiếng thì khách hàng càng tin cậy và
càng muốn sử dụng sản phNm mang thương hiệu đó. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm uy tín thương hiệu trong nghiên cứu này như sau:
Giả thuyết H3: Uy tín và thương hiệu có quan hệ dương đối với sự hài lòng