Đề tài này được thực hiện qua hai bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1 - Tiến độ thực hiện nghiên cứu Giai
đoạn nghiên cDạng ứu Phpháp ương Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn, thảo luận chuyên gia, thảo luận nhóm Từ tháng 6/2013 đến tháng 7/2013 TP.HCM, Bình Định, Đà Nẵng Định lượng Khảo sát trực tiếp (30 khách hàng) Tháng 7/2013 TP.HCM 2 Chính thức Định lượng Khảo sát trực tiếp, Google Documents Từ tháng 8/2013 đến tháng 9/2013 Các tỉnh thành trong nước Việt Nam 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 02 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 06/2013 và Tỉnh Bình Định, TP.Đà Nẵng vào tháng 07/2013 nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận với
nhóm gồm 7 khách hàng đã và đang sử dụng PMKT MISA tại TP.HCM (trong đó có 2 Kế toán trưởng và 1 Giám đốc tài chính); nhóm gồm 5 khách hàng đang sử dụng PMKT MISA tại Bình Định (trong đó có 1 kế toán trưởng); nhóm gồm 3 khách hàng đang sử dụng PMKT MISA tại Đà Nẵng; bên cạnh đó tác giả đã thảo luận tay đôi với 03 chuyên gia trong lĩnh vực cung cấp PMKT tại TP.HCM vào tháng 7/2013, theo dàn bài thảo luận được chuNn bị trước3. Dựa vào kết quả của các lần thảo luận, bảng câu hỏi khảo sát (lần 1) sẽ được hình thành4 và trước khi tiến hành đưa bảng câu hỏi khảo sát này khảo sát trên diện rộng, tác giả đã thực hiện phương pháp nghiên cứu sơ bộđịnh lượng.
Nghiên cứu sơ bộđịnh lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sáttheo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi. Nghiên cứu này được thực hiện vào cuối tháng 7/2013 tại TP.HCM. Từđó, tác giả sẽ lập ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức5 và đưa vào khảo sát trực tiếp, khảo sát trên Google Documents.
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức (Xem phụ lục 3.3). Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Đối tượng được mời phỏng vấn là các khách hàng đã và đang sử dụng PMKT MISA ở TP.HCM và các tỉnh thành khác trên cả nước. Phương pháp chọn mẫu phi xác xuất - lấy mẫu thuận tiện để xác định kích thước mẫu. Theo đó, mô hình đo lường gồm 50 biến quan sát, theo Hair & ctg (2010), kích thước mẫu cần thiết là n = 250 (50 x 5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra và đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đại diện cho tổng thể, 550 bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng để tiến hành khảo sát, kết quả
3 Xem dài bài thảo luận được trình bày ở phụ lục 3.1 4 Xem bảng câu hỏi khảo sát (Lần 1) ở phụ lục 3.3 5 Xem bảng câu hỏi khảo sát (Chính thức) ở phụ lục 3.4
thu vềđược 441 mẫu hợp lệ(xem chi tiết tại mục 3.2). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
3.1.3. Quy trình nghiên cứu
Sau khi mã hoá và điều chỉnh dữ liệu tác giả thực hiện các bước phân tích sau:
(1) Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha (α). Qua đó, các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Alpha lớn hơn 0.60 (Theo Nunnally & Bernstein, 1994).
(2) Phân tích nhân tố EFA chỉ sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải lớn hơn 0.50 (trích Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397). Sau khi phân tích nhân tố, tiến hành loại các biến có trọng số EFA nhỏ; kiểm tra nhân tố trích và phương sai trích.
(3) Những nhân tố nào tồn tại sẽđược đưa vào phân tích tương quan để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Sau đó, tác giả tiến hành phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
(4) Cuối cùng là phân tích ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo đặc điểm cá nhân.
Từ kết quả của nghiên cứu chính thức, những thực trạng về PMKT MISA và những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng PMKT MISA, đó chính là căn cứ để tác giảđưa ra những lập luận chứng minh cho những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về PMKT MISA.
Hình 2.8 – Quy trình nghiên cứu Thang đo dự thảo Nghiên cứu sơ bộđịnh lượng (Phỏng vấn trực tiếp n=30 để điều chỉnh thang đo) Bảng phỏng vấn định tính sơ bộ Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu chính thức định lượng (n =441)
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA
Thống kê mô tả
Phân tích tương quan hệ số Pearson Phân tích hồi quy Phân tích ANOVA Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộđịnh tính (Phỏng vấn, thảo luận nhóm, thảo luận chuyên gia.) Thang đo chính thức Thang đo hoàn chỉnh
3.2. MẪU NGHIÊN CỨU
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ tiếp cận. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Để sử dụng EFA chúng ta cần kích thước mẫu lớn. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Trích Nguyễn
Đình Thọ, 2011, trang 397-398). Như vậy, theo nghiên cứu này có 50 biến đo lường, Theo Hair & ctg (2006) kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu này là từ 250 đến 500. Vì vậy, để đạt được kích thước mẫu đề ra và đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đại diện cho tổng thể, tác giảđã tiến hành gửi 100 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến khách hàng đã và đang sử dụng PMKT MISA tại TP.HCM và thu về được 82 mẫu hợp lệ (có 18 mẫu bị loại do khách hàng không đánh đầy đủ thông tin, bỏ nhiều ô trống và đánh nhiều lựa chọn trong cùng một câu hỏi). Đồng thời, thông qua danh sách khách hàng đã và đang sử dụng PMKT của MISA do phòng kinh doanh của Công ty CP MISA cung cấp, tác giảđã lựa chọn ngẫu nhiên ra 450 khách hàng ở tất cả các tỉnh thành trong nước: Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Bình Định, Ban Mê Thuột, TP.HCM, Cần Thơ,... và gửi Email đến họ nhờ họ trả lời giúp bảng câu hỏi khảo sát qua công cụ Google Documents. Kết quả tác giả thu thập thêm được 359 mẫu hợp lệ. Như vậy kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là 441 mẫu hợp lệ6. Dữ liệu sẽđược xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và kết quả xử lý, phân tích cụ thể sẽđược trình bày ở chương 4.
3.3. THIẾT KẾ THANG ĐO
Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và dựa vào kết quả của nghiên cứu sơ bộ, có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) Chất lượng sản phNm; (2) Giá cả; (3) Uy tín thương hiệu; (4) Năng lực nhân viên; (5) Thái độ phục vụ và (6) Dịch vụ hậu mãi. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo được xây dựng trên ý nghĩa của từng khái niệm và tham khảo 22 biến quan sát của thang đo SERVQUAL7, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với các đặc tính của dịch vụ cung cấp sản phNm PMKT.
Tất cả các thang đo trong nghiên cứu này đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ; các câu hỏi đều ở dạng tích cực với việc phân chia hai cực từhoàn toàn không
đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
3.3.1. Thang đo chất lượng sản ph6m (Quality)
Thang đo chất lượng sản phNm ký hiệu là QUA, biểu thị mức độảnh hưởng của chất lượng sản phNm đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng PMKT MISA, bao gồm 21 biến quan sát được ký hiệu từ QUA_1 đến QUA_21 và đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
STT Diễn giải Mã hoá
1 Anh/Chị hoàn toàn tin tưởng về chất lượng sản phNm PMKT
MISA. QUA_1
2 Anh/Chị thật sự an tâm với kết quả từ phần mềm. QUA_2 3 Các báo cáo kết xuất từ phần mềm rất rõ ràng và chính xác. QUA_3 4 PMKT MISA tuân thủ theo chuNn mực, chế độ kế toán cùng
các yêu cầu pháp luật khác QUA_4
5 PMKT MISA cập nhật kịp các chế độ kế toán, quy định mới
của Bộ Tài chính. QUA_5
6 PMKT MISA đã tiết kiệm được nhiều thời gian cũng như chi QUA_6
phí cho doanh nghiệp của Anh/Chị.
7 Anh/Chị có thể an tâm về tính bảo mật khi sử dụng PMKT
MISA. QUA_7
8
PMKT MISA luôn cung cấp đầy đủ các tính năng tốt nhất nhằm phục vụ hiệu quả trong doanh nghiệp và giáo dục hiện nay như: đáp ứng được nhu cầu về quản lý, sử dụng, giảng dạy và học tập. QUA_8 9 Các tính năng của phần mềm rất thông minh, có khả năng nhập các chứng từ khó như lĩnh vực đầu tư xây dựng cơ bản, rồi các bút toán kết chuyển... QUA_9
10 Các thao tác trên PMKT MISA vô cùng dễ hiểu. QUA_10 11 PMKT MISA có nhiều tiện ích và dễ sử dụng. QUA_11 12 PMKT MISA có giao diện thân thiện - cài đặt dễ dàng. QUA_12 13 PMKT MISA có đầy đủ các phần hành kế toán QUA_13 14 Các phân hệ của PMKT MISA được phân chia khá rõ ràng và
đầy đủ QUA_14
15 Các phiên bản PMKT mới luôn ra đời để khắc phục những hạn
chế của phiên bản cũ. QUA_15
16
Theo Anh/Chị sản phNm PMKT MISA đã đáp ứng được tối đa nhu cầu của doanh nghiệp như: công tác quản lý tài chính, thanh tra, kiểm toán... cũng như hệ thống các văn bản pháp luật trong lĩnh vực kế toán tài chính.
QUA_16
17 PMKT MISA đã giúp cho Anh/Chị quản lý tốt số liệu của
mình. QUA_17
18 Anh/Chị nhận thấy sản phNm của MISA ngày càng hoàn thiện
và thể hiện được nhiều tính năng ưu việt. QUA_18 19 Trong quá trình sử dụng Anh/Chị nhận thấy sản phNm của
20 Anh/Chị nghĩ PMKT MISA là một PMKT hiệu quả sẽ được (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhiều kế toán quan tâm. QUA_20
21 PMKT MISA cho phép người sử dụng dễ dàng chỉnh sửa, thiết
kế cho phù hợp với quy trình kế toán của công ty Anh/Chị. QUA_21
3.3.2. Thang đo yếu tố giá cả (Price)
Thang đo yếu tố giá cả ký hiệu là PRI, biểu thị mức độ ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng PMKT MISA, bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ PRI_1 đến PRI_3 và đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
STT Diễn giải Mã hoá
1 Giá cả PMKT MISA phù hợp với doanh nghiệp của Anh/Chị. PRI_1
2
Doanh nghiệp của Anh/Chị không phải tốn nhiều chi phí khi cập nhật các phiên bản mới cho phù hợp với các quy định mới của chếđộ kế toán.
PRI_2
3
Theo Anh/Chị chi phí bảo hành, bảo trì PMKT hàng năm của MISA thấp hơn nhiều so với một số PMKT khác trên thị trường hiện nay.
PRI_3
3.3.3. Thang đo uy tín thương hiệu (Image)
Thang đo uy tín thương hiệu ký hiệu là IMA, biểu thị mức độảnh hưởng của uy tín thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng PMKT MISA, bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ IMA_1 đến IMA_5 và đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
STT Diễn giải Mã hoá
1 Thương hiệu MISA ngày càng có sức lan tỏa mạnh mẽđến mọi
đối tác, khách hàng. IMA_1
2 PMKT MISA đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước. IMA_2 3 PMKT MISA rất có uy tín được nhiều đơn vị trên cả nước tin IMA_3
tưởng và sử dụng.
4 MISA xứng đáng là một thương hiệu sản xuất PMKT lớn trên
cả nước. IMA_4
5 MISA - một đơn vị sản xuất phần mềm uy tín, chất lượng trên
thị trường PMKT Việt Nam hiện nay. IMA_5
3.3.4. Thang đo năng lực nhân viên (Ability)
Thang đo năng lực nhân viên ký hiệu là ABI, biểu thị mức độ ảnh hưởng của năng lực nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng PMKT MISA, bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ ABI_1 đến ABI_4 và đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
STT Diễn giải Mã hoá
1 Theo Anh/Chị, nhân viên MISA có trình độ chuyên môn cao
đáp ứng yêu cầu công việc. ABI_1
2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Anh/Chị nhận thấy đội ngũ nhân viên của MISA không những giỏi về công nghệ mà còn rất rành chuyên môn, nghiệp vụ về Kế toán - Tài chính, kể cả những thay đổi mới.
ABI_2
3 Anh/Chị nhận thấy MISA có nhiều cán bộ giỏi về nghiệp vụ,
giàu kinh nghiệm truyền đạt. ABI_3
4 Nhân viên MISA làm việc rất có trách nhiệm và có đạo đức
nghề nghiệp. ABI_4
3.3.5. Thang đo thái độ phục vụ (Attitude)
Thang đo thái độ phục vụ ký hiệu là ATT, biểu thị mức độ ảnh hưởng của thái độ phục vụđến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng PMKT MISA, bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ ATT_1 đến ATT_4 và đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
STT Diễn giải Mã hoá
thân thiện với khách hàng.
2 Anh/Chị nhận thấy, nhân viên MISA luôn biết lắng nghe ý kiến
khách hàng và có tinh thần trách nhiệm đối với công việc. ATT_2 3 Thái độ, tác phong, cách làm việc và sự nhiệt tình của nhân viên
MISA tạo cho Anh/Chị sự tin tưởng khi sử dụng PMKT MISA. ATT_3 4 Anh/Chị cảm thấy hài lòng về khóa tập huấn của MISA cả về
công tác tổ chức lẫn về chương trình học. ATT_4
3.3.6. Thang đo dịch vụ hậu mãi (Service After Sale)
Thang đo dịch vụ hậu mãi ký hiệu là SAS, biểu thị mức độ ảnh hưởng của dịch vụ hậu mãi đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng PMKT MISA, bao gồm 7 biến quan sát được ký hiệu từ SAS_1 đến SAS_7 và đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
STT Diễn giải Mã hoá
1 MISA có một chếđộ hậu mãi và chăm sóc khách hàng rất tốt. SAS_1 2 Nhân viên MISA luôn quan tâm đến tình hình sử dụng PMKT
của công ty Anh/Chị. SAS_2
3 Khi gặp khó khăn trong quá trình sử dụng PMKT, MISA luôn
sẵn sàng hỗ trợ Anh/Chị kịp thời tại mọi thời điểm. SAS_3 4 MISA có hệ thống nhân viên tư vấn hỗ trợ khách hàng mạnh
và chuyên nghiệp. SAS_4
5
Khi có nhu cầu cấp bách liên quan đến PMKT, Anh/Chị luôn nhận được sự hỗ trợ từ xa của MISA một cách nhiệt tình và nhanh chóng.
SAS_5
6 Mọi sự cố của phần mềm luôn được nhân viên MISA khắc
phục triệt để. SAS_6
7 MISA có chế độ bảo hành, bảo trì phần mềm rất tốt cho khách
3.3.7. Thang đo sự hài lòng của khách hàng (Satisfied)
Thang đo sự hài lòng của khách hàng ký hiệu là SAT, biểu thị sự hài lòng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});