với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
(Nghiên cứu định lượng qua khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0)
● Thang đo và mẫu nghiên cứu
Các nghiên cứu đã được thực hiện
Trong quá trình hoạt động và phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào thì mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng luôn có mối quan hệ tương quan lẫn nhau. Và mối quan hệ qua lại này tác động rất lớn đến sự phát triển và kết quả kinh doanh của một doanh nghiệp. Chính vì nhận thức được tầm quan trọng của mối quan hệ qua lại này, nên đã có rất nhiều các bài nghiên cứu được đã được thực hiện để phân tích rõ được mối quan hệ này diễn ra như thế nào. Có thể kểđến một vài nghiên cứu đã hoàn thành như
Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô với kết quả kiểm định cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng
Influence of Service Quality on Customer Satisfaction: Application of Servqual Model (2010) của tác giả K.Ravichandran nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng bằng mô hình Servqual. Theo đó, ông khảo sát các biến sau: (1) Cách thức nhân viên phản ứng lại trước nhu cầu của khách hàng; (2) Sự
(5) Lời hứa với khách hàng; (6) Cung cấp dịch vụ đúng như cam kết; (7) Sẵn sàng giúp
đỡ khách hàng. Nghiên cứu đã cho kết quả với độ tin cậy cao cho thấy tất cả các biến đó
đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã ứng dụng mô hình Servqual vào nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát Triển Việt Nam – CN TPHCM. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng tại BIDV HCM phục thuộc vào các yếu tốĐộ tin cậy, Kỹ năng, Độ phản hồi, Độ tiếp cận, Thông tin, Chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Thang đo,
Nhìn chung, tất cả các nghiên cứu trên đều cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với 1 dịch vụ nào đó cũng đều bị tác động bởi một số nhân tố nổi trội của dịch vụđó. Và chung quy lại sự tác động của các nhân tố nổi trội của dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua phương trình sau:
Sự hài lòng= β1X1+ β2X2+ …….+ βnXn
Trong đó: Xn là đại diện của nhân tố tác động thứ n βn là các tham số
Cũng chính từ việc phương trình này là kết quả rút kết lại của rất nhiều bài nghiên cứu về sự tác động của các nhân tố nổi trội đối với khách hàng về một dịch vụ nào đó, nên Parasuraman & ctg (1991) khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thểứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ
khác nhau.
Tuy nhiên, trên thực tế, mỗi một dịch vụđều có các nhân tốđặc thù của riêng nó, nên việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL là cần thiết để cho phương trình trở nên phù hợp và có ý nghĩa thực tiễn. Chính vì điều này nên tác giảđã thực hiện bổ sung các nhân tốđặc thù, nổi trội của dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietcombank. Nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn thử 20 khách hàng ngẫu nhiên có sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại 2 chi nhánh lớn của Vietcombank trên địa bàn là Vietcombank Hồ Chí Minh và Vietcombank Bến Thành và tham khảo ý kiến của lãnh đạo các Phòng Kinh doanh dịch vụ và 6 phòng
giao dịch (3 của Vietcombank Bến Thành và 3 của Vietcombank HCM), cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng bao gồm các nhân tố sau: (1) độ tin cậy, (2) độ phản hồi, (3) kỹ năng, (4) độ tiếp cận, (5) thông tin và (6) Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng.
Và để có dữ liệu thực hiện việc chạy mô hình, thì tác giả đã sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức độ với quy ước (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý). Thang đo gồm 24 biến quan sát với 6 nhân tốđộc lập dùng để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Vietcombank, được mô tả cụ thể như sau
Ký hiệu biến Câu hỏi
ĐỘ TIN CẬY
DTC1 VCB là ngân hàng hàng đầu về thẻ tín dụng và được khách hàng tín nhiệm
DTC2 VCB bảo mật tốt thông tin cá nhân của khách hàng
DTC3 Hệ thống mạng lưới thanh toán thẻ tín dụng của VCB hoạt động tốt
DTC4 Giấy tờ, form mẫu về thẻ tín dụng được thiết kế rõ ràng, dễ hiểu
DTC5 Thủ tục thực hiện giao dịch thanh toán bằng thẻ tín dụng của VCB đơn giản
DTC6 Thời gian xử lý các yêu cầu về thẻ tín dụng tại VCB nhanh
ĐỘ PHẢN HỒI
DPH1 Nhân viên VCB hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu
DPH2 Nhân viên VCB có thái độ thân thiện, lịch thiệp với khách hàng
DPH3 Nhân viên VCB đối xử công bằng với tất cả khách hàng của minh
DPH4 Nhân viên VCB sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
KỸ NĂNG
KN1 Nhân viên VCB tư vấn và trả lời thoảđáng các thắc mắc của khách hàng
KN2 Nhân viên VCB giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
KN3 Nhân viên VCB xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
KN4 Nhân viên VCB nhiệt tình,ân cần, niềm nở và thân thiện với khách hàng
ĐỘ TIẾP CẬN
DTCN1 Mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ rộng khắp
hàng có thể quan sát được thao tác của nhân viên đơn vị chấp nhận thẻ
DTCN3
Các chức năng thanh toán sao kê trên Internet Banking …. được thiết kế dễ sử dụng
THÔNG TIN
TT1 Thông tin về các chương trình ưu đãi dành cho chủ thẻ do VCB cung cấp cho
khách hàng luôn chính xác và đầy đủ
TT2 Dễ dàng kiểm tra sao kê, và tình hình sử dụng thẻ trên Internet Banking
TT3
Các thông tin cơ bản về thẻ tín dụng do VCB cung cấp dễ tiếp cận (web, báo …)
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG CỦA VCB CL1 Phí giao dịch hợp lý
CL2 Mức lãi suất hấp dẫn
CL3 Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng
CL4 Số lượng các chương trình ưu đãi dành cho các chủ thẻ nhiều và hấp dẫn
Và thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng cũng được chia ra làm 5 mức độ
với quy ước: (1) Không thích – không thoả mãn; (2) Bình thường; (3) Thích – Hơi thoả
mãn; (4) Khá thích – Thoả mãn và (5) Rất thích – rất thoả mãn
Mẫu nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu theo xác xuất. Kích thước mẫu theo tiêu chuẩn là 5:1 (tức là 5 mẫu cho 1 biến quan sát). Nghiên cứu này gồm 24 biến quan sát nên kích thước mẫu xác định tối thiểu là 24 x 5 = 120. Kích thước mẫu đề ra cho nghiên cứu này là 200. Đểđạt được kích thước mẫu nói trên, 300 bảng câu hỏi đã được phát ra. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang có sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietcombank – khu vực TPHCM (bao gồm 12 chi nhánh, chi tiết tại phụ lục …..) bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại quầy giao dịch
Sau 2 tháng điều tra (từ tháng 07/2013 đến tháng 09/2013), số lượng phiếu thu về
câu hỏi bị bỏ trống. Cuối cùng có 254 bảng câu hỏi hoàn tất, hợp lệ và được sử dụng để
phân tích.
Một số thông tin về mẫu nghiên cứu
Về học vấn, có 45 người có trình độ trên đại học (17,72%), 180 người có trình độ đại học (70,87%), 29 người có trình độ dưới đại học (11,42%);
Về độ tuổi, có 125 người dưới 30 tuổi (49,21%), có 79 người từ 30 đến 40 tuổi (31,10%), 25 người từ 40 đến 50 tuổi (9,84%) và có 25 người trên 50 tuổi (9,84%).
Về thời gian sử dụng thẻ, thì phần lớn các khách hàng được khảo sát đều có thời gian sử dụng thẻ khá lâu, với số lượng khách hàng sử dụng thẻ tín dụng trên 3 năm là 137 người (52,94%), từ 2 đến dưới 3 năm là 53 người (20,87%), từ 1 đến dưới 2 năm là 36 người (14,17%) và dưới 1 năm là 28 người (1,02%)
Về khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng, thì đa số các khách hàng đều đánh giá Vietcombank có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng là khá tốt, với số lượng khách hàng đánh giá khá tốt là 99 người (chiếm 38,98%), tốt là 85 người (chiếm 33,46%), rất tốt là 34 người (chiếm 13,39%), bình thường là 32 người (chiếm 12,60%), không tốt là 4 người (chiếm 1,57%)
Về mức độ thoả mãn khách hàng, thì từ việc đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng khá tốt, nên phần lớn mức độ thoả mãn của khách hàng là khá cao, với số
lượng khách hàng đánh giá chỉ tiêu này là khá thích là 135 người (chiếm 53,15%), thích là 86 người (chiếm 33,86%), rất thích là 26 người (chiếm 10,24%), bình thường là 7 người (chiếm 2,76%) và không có khách hàng nào không cảm thấy thoả mãn khi sử
dụng thẻ tín dụng của Vietcombank
Và hầu hết các khách hàng được khảo sát đều xem Vietcombank là ngân hàng chính mình sẽ thực hiện giao dịch trong tương lai, với số lượng khách hàng là 217 người (chiếm 85,42%).
● Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Đây là bước đầu tiên để xác định giá trị tin cậy của các thành phần trong thang đo nhằm loại các biến không phù hợp. Tiêu chuẩn đểđánh giá thang đo4 là:
(1) 0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,95.
(2) Tương quan biến và tổng (Corrected item – Total correlation) > 0,3.
Tiến hành phân tích hệ số Cronbach Alpha cho 24 biến quan sát của 6 nhân tố ta được kết quả sau
Bảng 2.9: Kết quả phân tích Cronbach alpha của các thang đo
4 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, Năm 2008, tr 24.
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này Độ tin cậy (DTC), alpha = 0,734
DTC1 18,89 7,801 0,369 0,724 DTC2 18,93 7,050 0,521 0,682 DTC3 19,00 7,383 0,470 0,697 DTC4 19,04 6,994 0,484 0,693 DTC5 19,06 7,253 0,456 0,701 DTC6 19,06 7,111 0,517 0,683
Kết quả phân tích Cronbach alpha của các thang đo sáu thành phần riêng biệt của mức
độ thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của Vietcombank được trình bày trong bảng trên. Các thang đo thể hiện bằng 24 biến quan sát. Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu và đều từ 0,6 trở lên và nhỏ hơn 0,95. Cụ
Độ phản hồi (DPH), alpha = 0,678 DPH1 11,22 3,848 0,452 0,618 DPH2 11,24 3,584 0,485 0,596 DPH3 11,47 3,499 0,460 0,614 DPH4 11,21 3,755 0,446 0,621 Kỹ năng (KN), alpha =0,763 KN1 11,04 4,319 0,522 0,728 KN2 11,09 4,046 0,587 0,694 KN3 10,98 3,984 0,625 0,674 KN4 10,99 4,051 0,520 0,732 Độ tiếp cận (DTCN), alpha = 0,669 DTCN1 7,35 1,904 0,460 0,601 DTCN2 7,63 1,648 0,509 0,534 DTCN3 7,41 1,768 0,475 0,581
Thông tin (TT), alpha = 0,617
TT1 7,35 1,819 0,417 0,531
TT2 7,22 1,833 0,477 0,452
TT3 7,38 1,722 0,392 0,574
Chất lượng sản phẩm thẻ tín dụng của VCB (CL), alpha = 0,664
CL1 10,94 3,594 0,424 0,611
CL2 11,00 3,577 0,423 0,611
CL3 11,03 3,584 0,489 0,570
thể, Cronbach alpha của Độ tin cậy là 0,734; của Độ phản hồi là 0,678; của Kỹ năng nhân viên là 0,763; của Độ tiếp cận mạng lưới và thông tin là 0,669; của Thông tin về
dịch thẻ tín dụng do Vietcombank cung cấp là 0,617, và của Chất lượng sản phẩm thẻ tín dụng là 0,664. Hơn nữa, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Các biến đo lường của các thang đo đều đạt yêu cầu nên các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều
được sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp.
● Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, các thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố này sử dụng phương pháp trích hệ số Principal Components với phép quay Varimax.
Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến đo lường là:
(1) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0,5 ≤ KMO ≤ 15
(2) Mức nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,056. Kiểm định Bartlett xem xét giả
thuyết vềđộ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
(3) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5
Theo Hair & ctg (1998, 111), Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại.
(4) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (5) Hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998);
Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ. Nếu phần biến thiên được giải thích này lớn (eigenvalue > 1) thì nhân tố
rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.
Bảng 2.10. Kiểm định thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .792 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 433.321
df 21
Sig. .000
Bảng 2.11. Kết quả phân tích EFA của các thành phần tác động đến mức độ thoả mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 KN3 .742 KN2 .717 KN1 .710 KN4 .658 DPH3 .654 DPH4 .597 CL4 .704 CL3 .698 TT1 .643 CL2 .628 TT2 .621 CL1 .603 DTC6 .754
DTC3 .684 DTCN3 .741 DTCN2 .723 DTCN1 .708 DPH2 .680 DPH1 .616 DTC2 .584 DTC4 .541 Eigenvalue 24,381 10,692 8,594 6,310 5,636 Phương sai trích % 15,403 28,378 37,831 46,751 55,613
(đây là kết quả chạy EFA cuối cùng, sau khi loại bỏ lần lượt 3 quan sát, và thực hiện chạy lại – phụ lục đính kèm)
Trong phân tích có 3 quan sát bị loại vì có hệ số factor loading nhỏ hơn 0,5 là (1) DTC1: VCB là ngân hàng hàng đầu về thẻ tín dụng và được khách hàng tín nhiệm, (2) DTC5: Thủ tục thực hiện giao dịch thanh toán bằng thẻ tín dụng của VCB đơn giản, (3) TT3: Các thông tin cơ bản về thẻ tín dụng do VCB cung cấp dễ tiếp cận (web, báo …). Sau khi loại 3 quan sát không thoảđiều kiện trên thì kết quả phân tích EFA cho thấy:
- Hệ số KMO = 0,792 @ thỏa yêu cầu (1).
- Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett = 0 @ thỏa yêu cầu (2)
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0,5 @ thỏa yêu cầu (3) - Tổng phương sai trích là 55,613% lớn hơn 50% @thỏa yêu cầu (4) - Các hệ số eigenvalue đều lớn hơn 1 @ thỏa yêu cầu (5)
•Sau khi bỏ các quan sát và nhân tố không phù hợp thì EFA đã thoả, ta thực hiện
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này Độ tin cậy (DTC), alpha = 0,691
DTC2 11,28 3,413 0,454 0,638 DTC3 11,36 3,575 0,432 0,652 DTC4 11,40 3,197 0,483 0,621 DTC6 11,42 3,265 0,530 0,590 Độ phản hồi (DPH), alpha = 0,678 DPH1 11,22 3,848 0,452 0,618 DPH2 11,24 3,584 0,485 0,596 DPH3 11,47 3,499 0,460 0,614 DPH4 11,21 3,755 0,446 0,621 Kỹ năng (KN), alpha =0,763 KN1 11,04 4,319 0,522 0,728 KN2 11,09 4,046 0,587 0,694 KN3 10,98 3,984 0,625 0,674 KN4 10,99 4,051 0,520 0,732 Độ tiếp cận (DTCN), alpha = 0,669 DTCN1 7,35 1,904 0,460 0,601 DTCN2 7,63 1,648 0,509 0,534 DTCN3 7,41 1,768 0,475 0,581
Thông tin (TT), alpha = 0,574
TT1 3,76 0,573 0,404
Kết quả phân tích lại Cronbach alpha của các thang đo sáu thành phần riêng biệt của năng lực cạnh tranh được trình bày trong bảng trên. Các thang đo thể hiện bằng 21 biến quan sát còn lại. Các thang đo này có hệ số tin cậy Cronbach alpha như sau: Cronbach alpha của Độ tin cậy là 0,691; của Độ phản hồi là 0,678; của Kỹ năng nhân viên là 0,763; của Độ tiếp cận mạng lưới và thông tin là 0,669; của Thông tin về dịch thẻ
tín dụng do Vietcombank cung cấp là 0,574, của Chất lượng sản phẩm thẻ tín dụng là 0,664. Trong các nhân tố trên thì nhân tố Thông tin về dịch thẻ tín dụng do Vietcombank cung cấp có hệ số Cronbach Alpha < 0,6 nên không đáp ứng được yêu cầu của mô hình. Do đó, ta loại nhân tố này ra khỏi mô hình và tiếp tục phân tích trên các nhân tố còn lại.