Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh
Chi nhánh công ty TNHH dƣợc phẩm AAA có địa bàn hoạt động rộng khắp tại 10 tỉnh, thành phố trên địa bàn Miền Trung và với hơn 13 đại lý đại diện phân phối của mình. Với 50 nhà thuốc trên địa bàn Đà Nẵng lấy hàng trực tiếp từ đội ngũ nhân viên giao hàng và cửa hàng số 1 của chi nhánh và gần 200 nhà thuốc tại các tỉnh cũng lấy hàng của chi nhánh thông qua hệ thống đại lý. Ngoài ra hệ thống các bệnh viện từ trung ƣơng đến địa phƣơng cũng tham gia vào hoạt động hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Đà Nẵng nhƣ vậy, việc quản lý tới các thành viên kênh của chi nhánh công ty là một công việc hoàn toàn không đơn giản. Việc tổ chức hệ thống kênh phân phối theo địa bàn có ảnh hƣởng tới việc quản lý của chi nhánh đối với các thành viên kênh.
- Trên địa bàn Đà Nẵng công ty trực tiếp phân phối tới các nhà thuốc, các bệnh viện qua đội ngũ giao hàng và các trình dƣợc viên của mình. Do đó việc quản lý của chi nhánh tới các thành viên kênh cũng phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên giao hàng và đội ngũ trình dƣợc viên.
Đội ngũ nhân viên giao hàng của chi nhánh gồm 11 ngƣời, những ngƣời này đƣợc giao nhiệm vụ hoạt động theo địa bàn, mỗi ngƣời sẽ phụ trách ở một khu vực thị trƣờng. Họ có trách nhiệm nhận đơn hàng, giao hàng kịp thời trong vòng 24 giờ, đội ngũ nhân viên giao hàng cũng có trách nhiệm trong việc tiếp nhận những thông tin từ các trung gian, phối hợp với công ty trong công tác quản lý các nhà thuốc trên địa bàn Đà Nẵng. Quá trình quản lý nhà thuốc bán lẻ là một việc hoàn toàn không đơn giản. Các nhà thuốc này họ không chỉ bán hàng của chi nhánh mà còn bán rất nhiều loại sản phẩm của nhiều Công ty. Thời gian qua chi nhánh thực hiện một số phƣơng pháp quản lý nhà thuốc bán lẻ nhƣ: thực hiện phƣơng pháp tính điểm để thƣởng cho các nhà thuốc thực hiện tốt các yêu cầu của chi nhánh các căn cứ để chi nhánh tính điểm tới nhà thuốc đó là:
64
-Doanh số hàng hoá của công ty mà nhà thuốc đã tiêu thụ. - Bán độc quyền các sản phẩm của Chi nhánh
- Thanh toán đúng thời hạn
Dựa vào các chỉ tiêu trên Chi nhánh Đà Nẵng thực hiện cho điểm, nếu đạt đƣợc một số điểm nhất định chi nhánh sẽ thƣởng cho hiệu thuốc, nhà thuốc đã thực hiện đƣợc tốt các yêu cầu đã đề ra theo phƣơng thức luỹ tiến theo tổng số điểm. Phƣơng pháp này thúc đẩy nhà thuốc trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty, thúc đẩy các nhà thuốc phân phối độc quyền sản phẩm của chi nhánh (không bán sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm của chi nhánh) thực hiện thanh toán đúng thời hạn. Ngoài phƣơng pháp trên công ty có thể phối hợp với đội ngũ trình dƣợc viên, với các đại lý để thực hiện phân loại các nhà thuốc từ đó có các biện pháp chăm sóc thích hợp tơí các nhà thuốc.
* Đối với các đại lý chi nhánh cũng đã đề ra kế hoạch và thực hiện quản lý hệ thống đại lý của mình, đại lý của chi nhánh là ngƣời đại diện của chi nhánh trên địa bàn vì vậy một đại lý hoạt động tốt, có hình ảnh của mình tốt đối với khách hàng thì tạo đƣợc nhiều lợi thế cho hình ảnh của công ty. Việc quản lý hoạt động của chi nhánh là việc hết sức quan trọng nó ảnh hƣởng tới doanh số, hình ảnh của công ty cũng nhƣ tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh
Thời gian qua chi nhánh đã thiết lập đƣợc hệ thống phân phối qua đại lý của mình tƣơng đối hoàn chỉnh chi nhánh đã có các biện pháp để quản lý tới hoạt động của các đại lý nhằm mục đích hoàn thiện mạng lƣới đại lý, sàng lọc, lựa chọn và chăm sóc đại lý. Để thực hiện công việc này chi nhánh đã chủ trƣơng
- Xem xét các đại lý có doanh số thấp hơn 50 triệu/tháng nếu trong vòng 3 tháng vẫn không cải thiện đƣợc tình hình chi nhánh sẽ xem xét đến việc thanh lý đại lý để tìm những đại diện khác có đủ điều kiện làm đại lý cho chi nhánh. Đây là một công việc rất khó khăn bởi vì để tìm đƣợc một đại lý đại diện phân phối cho mình chi nhánh đã phải bỏ ra rất nhiều công sức nhƣng để thực hiện đƣợc các mục tiêu đề ra việc sàng lọc thay thế đại lý hoạt động yếu kém là rất cần thiết. Tuy vậy việc thay thế đại lý cũng đƣợc chi nhánh cân nhắc kỹ bởi vì ngoài những tác động
65
chủ quan còn có những tác động khách quan tới đại lý, chi nhánh luôn phải tìm cách giúp đỡ để khắc phục. Khi đã tìm hiểu rõ nguyên nhân và triển vọng trong phát triển đại lý mới chi nhánh mới thay thế đại lý cũ.
- Để khuyến khích hoạt động phát triển hệ thống phân phối của đại lý, chi nhánh giúp đỡ cho các đại lý về kỹ năng quản lý cho các địa ý nhƣ:
+ Giúp đỡ làm thẻ kho.
+ Giúp đỡ đại lý mở sổ theo dõi doanh số bán hàng, + Giúp đỡ phần mềm quản lý và kế toán cho đại lý + Giúp đỡ phần mềm đổ số dữ liệu để kiểm tra tồn kho
Ngoài ra chi nhánh còn giúp đại lý phân loại khách hàng (các nhà thuốc, quầy hóa mỹ phẩm) theo chỉ tiêu: Doanh số bán hàng, thái độ hợp tác và khả năng thanh toán.
- Khen thƣởng đại lý: Hàng tháng chi nhánh phân loại đại lý theo 3 mức A,B,C. Việc phân loại đại lý đƣợc dựa theo thang điểm theo các điểm tiêu chuẩn chính nhƣ sau:
+ Doanh số bán hàng theo kế hoạch chi nhánh giao cho đại lý thực hiện trong kỳ (số tƣơng đối).
+ Điểm thƣởng cho đại lý đạt mức doanh số cao (theo số tuyệt đối). + Việc thanh toán của đại lý với chi nhánh (đúng hẹn hay không). + Tinh thần hợp tác của đại lý với chi nhánh đƣợc đánh giá qua:
* Sự ủng hộ đối với sản phẩm của công ty: ủng hộ sản phẩm mới, không phân phối hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
* Phủ hàng (độ bao phủ) kín địa bàn đƣợc phân công.
* Có báo cáo tồn kho, đối chiếu, ký nhận nợ hàng tháng đúng thời gian, đầy đủ, chính xác.
Qua việc đánh giá phân loại đại lý, chi nhánh có các hình thức khen thƣởng đối với những đại lý đƣợc đánh giá cao. Hình thức khen thƣởng của chi nhánh theo
66
tỷ lệ % doanh số đại lý tiêu thụ trong kỳ. Nhƣ vậy đối với các đại lý chi nhánh sử dụng các hình thức khen thƣởng để thúc đẩy hành động và sự hợp tác của đại lý, chi nhánh công ty xây dựng muốn quan hệ hợp tác với các đại lý không phải trên cơ sở mùa bán thuần tuý mà trên cơ sở cộng tác làm ăn, chi nhánh cố gắng tạo ra nhiều thuận lợi, nhiều lợi nhuận trong việc phân phối hàng hoá của công ty đối với đại lý. Ngoài việc thúc đẩy các mối quan hệ với các đại lý chi nhánh còn phân loại lựa chọn các đại lý yếu kém để thay thế nhằm hoàn thiện hệ thống đại lý của mình.
* Quản lý các bệnh viện: Trong thời gian qua doanh số của lƣợng hàng bệnh viện trong tổng doanh số của chi nhánh còn rất thấp, điều đó một phần đã chứng tỏ việc quản lý tới hệ thống các bệnh viện của chi nhánh vẫn còn nhiều hạn chế. Mặc dù ở các địa bàn trọng điểm chi nhánh đã đƣa sản phẩm của mình vào khoa dƣợc của các bệnh viện nhƣng số lƣợng vẫn còn hạn chế. Trong thời gian qua việc xúc tiến bán hàng tại các bệnh viện chi nhánh giao cho đội ngũ trình dƣợc viên của mình phụ trách.
Tóm lại, trong thời gian qua chi nhánh đã cố gắng quản lý hoạt động của các địa lý, nhà thuốc, các bệnh viện nhằm đẩy mạnh doạnh số và lợi nhuận, tạo ra hệ thống kênh phân phối vững chắc. Tuy vậy hoạt động này vẫn còn nhiều điều bất cập đòi hỏi sự quản lý chặt chẽ hơn của chi nhánh trong thời gian tới.
Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của chi nhánh
Trong quá trình phân phối hàng hoá thì một vấn đề thƣờng xuyên mà các Công ty gặp phải đó là mâu thuẫn giữa các thành viên của kênh phân phối. Công ty TNHH dƣợc phẩm AAA cũng vậy thời gian qua chi nhánh cũng phải đối phó với những mâu thuẫn phát sinh của các thành viên trong kênh phân phối. Những mâu thuẫn phát sinh giữa các thành viên kênh đã làm giảm hiệu quả của việc phân phối, làm ảnh hƣởng tới uy tín của Chi nhánh Đà Nẵng thời gian qua.
Nhƣng từ việc phát hiện ra các mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối đã giúp cho chi nhánh công ty hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối của mình. Các hình thức mẫu thuẫn thƣờng gặp ở chi nhánh là:
67
- Mâu thuẫn giữa các đại lý về địa bàn và giá cả. Mặc dù thời gian qua Chi nhánh Đà Nẵng đã có phân định rõ về địa bàn đối với các đại lý. Các đại lý đƣợc quy định hoạt động trong một vùng thị trƣờng nhất định theo địa phận hành chính. Tuy vậy việc này cũng đã gặp phải một số những khó khăn nhƣ có vùng thuộc địa phận hành chính cuả tỉnh này nhƣng lại rất gần với đại lý phân phối ở tỉnh khác
Vì thế, dẫn tới hiện tƣợng bán lấn tuyến của các đại lý điều này sẽ gây mâu thuẫn giữa các đại lý với nhau. Hay trong thời gian qua chi nhánh chiết khấu cho đại lý với tỷ lệ chiết khấu rất cao 5-7%. Để cạnh tranh một số đại lý đã tự ý thay đổi giá, bán phá giá để thu hút khách hàng, điều này cũng gây ra mâu thuẫn giữa các đại lý với nhau trong việc tranh giành địa bàn gây ra những khiếu kiện của đại lý tới chi nhánh Công ty.
Ngoài mâu thuẫn theo chiều ngang chủ yếu giữa các đại lý còn có ngƣời tăng ra thêm chiều dọc
Một loại mâu thuẫn nữa theo chiều dọc thƣờng gặp ở kênh phân phối của chi nhánh là mâu thuẫn giữa đại lý và các nhà thuốc bán lẻ. Khi chi nhánh công ty thực hiện những đợt khuyến mại hoặc thực hiện một số việc liên quan tới quyền lợi của các nhà thuốc bán lẻ. Nhƣng vì lợi nhuận các đại lý có thể không làm theo những quy định của chi nhánh, điều này có thể dẫn tới mẫu thuẫn giữa các nhà thuốc bán lẻ với các đại lý do quyền lợi kinh tế mà nhà thuốc bán lẻ bị đại lý chiếm dụng, hay mâu thuẫn giữa chi nhánh, công ty với đại lý vì đại lý không thực hiện tốt các chủ trƣơng, chính sách của chi nhánh loại mâu thuẫn này là không phổ biến. Tuy vậy chi nhánh đã rất chú ý tới việc xử lý vấn đề này bởi vì nó liên quan tới chủ trƣơng, chính sách chung của chi nhánh cũng nhƣ sự lƣu thông của dòng chảy trong kênh phân phối.
Để xử lý các hiện tƣợng mâu thuẫn trong kênh thời gian qua, Chi nhánh Đà Nẵng đã đề ra một số biện pháp để quản lý những mâu thuẫn nhằm hoàn tiện hơn hệ thống kênh phân phối của mình. Một số biện pháp chủ yếu mà chi nhánh đã thực hiện là:
68
- Phạt tiền với các đại lý đã vi phạm với các quy ƣớc khi ký kết hợp đồng với chi nhánh đó là không xâm lấn địa bàn mình không phụ trách bán đúng giá của công ty. (Khi ký kết hợp đồng với đại lý hợp đồng chi nhánh soạn thảo đã có các điều kiện trên). Trong trƣờng hợp đại lý còn tái phạm chi nhánh cảnh cáo có thể chấm dứt hợp đồng.
- Kiểm soát quá trình lƣu thông hàng hoá
Để làm việc này chi nhánh chủ trƣơng giao hàng hoá đến tận nơi cho đại lý, chiết khấu đối với đại lý để vừa kiểm soát giá bán, vừa kiểm soát đƣợc luồng hàng, tránh hiện tƣợng đại lý lấy hàng tại Đà Nẵng nhƣng phân phối tại địa phƣơng không phải là địa bàn của mình. Đây là một chính sách ảnh hƣởng rất lớn tới hoạt động của công ty bởi vì nó tác động trực tiếp vào chính sách giá cả và chính sách phân phối nhƣng phƣơng pháp này có một số hạn chế.
+ Lợi nhuận của đại lý không cao, chiết khấu giảm so với trƣớc, các đại lý sẽ không bằng lòng với mức chiết khấu này có thể dẫn đến một số phản ứng tiêu cực.
+ Chi nhánh công ty sẽ rất khó khăn trong vấn đề vận chuyển và giao hàng. Hiện tại chi nhánh mới chỉ có ô tô tải nhẹ để vận chuyển hàng hoá. Khi đại lý lấy hàng với số lƣợng ít chi nhánh phải thực hiện gửi hàng qua xe khách hoặc gửi theo đƣờng sắt. Điều này có thể không đảm bảo an toàn trong việc bảo quản sản phẩm
- Ngoài ra công ty còn sử dụng các biện pháp quản lý khác nhƣ:
Thƣởng cuối năm lớn đối với những đại lý thực hiện tốt theo các cam kết với chi nhánh. Giải thƣởng đƣợc chi nhánh phổ biến trƣớc đến các đại lý để đại lý nhận thấy những thiệt hại khi không thực hiện tốt các cam kết của mình. Chi nhánh còn tổ chức các buổi trao đổi thƣờng kỳ với các đại lý trên tinh thần xây dựng và hợp tác, thuyết phục đại lý, đôi khi còn sử dụng biện pháp cƣỡng chế đối với đại lý để hạn chế đến mức thấp nhất những mâu thuẫn sảy ra trong kênh phân phối
69