Trong quá trình hình thành hệ thống kênh phân phối của mình, không phải xây dựng kênh phân phối nào cũng có thể thành công, có những kênh phân phối không đạt đƣợc kết quả nhƣ mong muốn. Điều này nó thể hiện có thể cấu trúc kênh hiện đại của công ty chƣa đƣa đƣợc hiệu quả tối ƣu hoặc một thành viên trong kênh hoạt động không hiệu quả điều này sẽ ảnh hƣởng lớn các mục tiêu phân phối của công ty.
Ví dụ nhƣ công ty thiết lập hệ thống phân phối ở một tỉnh mới. Trên địa bàn của tỉnh công ty xác định cần lựa chọn 2 đại lý chính thức để tham gia vào kênh. Nhƣng trong quá trình hoạt động, một đại lý hoạt động kém hiệu quả chỉ đạt đƣợc 20-30% kế hoạch đƣợc giao, xét mọi điều kiện kể cả khách quan và chủ quan công ty thấy rằng nếu cứ duy trì kênh phân phối với đaị lý đó thì hoạt động của công ty trên địa bàn này là không hiệu quả điều này đòi hỏi công ty phải phát triển kênh phân phối khác bằng một cấu trúc kênh khác hoặc công ty phải tìm một đại lý khác đại diện cho công ty phân phối tại địa bàn này. Công ty phải luôn luôn tìm hiểu những khách hàng, những công ty dƣợc khác về nhiều mặt, đánh giá triển vọng có thể làm đại lý cho mình. Trong trƣờng hợp cần thiết phải có sự thay đổi đại lý phân phối công ty sẽ thực hiện một cách rất nhanh chóng
60
Việc phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế góp phần vào việc đa dạng hoá loại hình cấu trúc kênh, xây dựng và hoàn thiện hệ thống kê phân phối
3.6.4. Hoạt động của hệ thống kênh phân phối của chi nhánh.
Dựa trên những cơ sở nêu trên công ty đã đƣa vào sử dụng một hệ thống kênh phân phối dƣợc phẩm tƣơng đối hoàn chỉnh.
Mô hình hệ thống kênh phân phối dƣợc phẩm của chi nhánh trong mô hình trên đã đạt đƣợc hiệu quả kinh tế tƣơng đối cao cho chi nhánh, nó tiết kiệm cũng nhƣ huy động đƣợc mọi nguồn lực của chi nhánh tham qua, vào hoạt động phân phối để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất.
Trong mô hình về kênh phân phối trên hàng hoá từ công ty để đến đƣợc tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng đều phải qua ngƣời bán lẻ (các nhà thuốc) hoặc các bệnh viện. Để thuận tiện cho việc xem xét chúng ta chú ý chủ yếu đến quá trình phân phối thuốc từChi nhánh Đà Nẵng tới ngƣời bán lẻ và bệnh viện.
* Loại hình kênh phân phối (1). Có thể coi đây là loại hình kênh phân phối trực tiếp từ chi nhánh công ty tới khách hàng là ngƣời bán lẻ (các nhà thuốc). Loại hình kênh này chỉ áp dụng trên địa bàn nội thành Đà Nẵng, ở địa bàn gần chi nhánh công ty có một đội ngũ nhân viên đƣa hàng và bán hàng trực tiếp có thể phục vụ tận nơi tơí các nhà thuốc bán lẻ. Hoặc các sản phẩm của công ty bán trực tiếp tới nhà thuốc bán lẻ tại cửa hàng. Địa bàn của thành phố Đà Nẵng là địa bàn đông dân cƣ, mật độ các nhà thuốc trên địa bàn là tƣơng đối lớn vì vậy việc sử dụng hệ thống kênh phân phân phối trực tiếp tới nhà thuốc bán lẻ là một loại hình kênh phân phối đạt hiệu quả rất cao. Theo mô hình này mỗi nhân viên giao hàng bán hàng sẽ phụ trách một khu vực, nhận đơn đặt hàng cũng nhƣ giao hàng tới các nhà thuốc này. Quy mô của thị trƣờng này là tƣơng đối rộng lớn, nhƣng mọi nhu cầu của khách hàng chi nhánh đã cố gắng đáp ứng trong ngày chậm nhất cũng chỉ trong vòng 24 tiếng kể từ khi nhận đƣợc đơn đặt hàng. Loại hình kênh phân phối này đã mau chóng phát triển, đội ngũ nhân viên giao hàng ngày càng đƣợc bổ sung với quy mô lớn hơn, đáp ứng tốt hơn, nhanh hơn đối với các nhu cầu của khách hàng.
61
- Loại hình kênh phân phối (2): Với loại hình này hàng hoá sẽ đƣợc phân phối bằng cách đi từ Chi nhánh Đà Nẵng tới ngƣời bán buôn, rồi tới ngƣời bán lẻ, cuối cùng là ngƣời tiêu dùng. Mô hình kênh phân phối này đƣợc công ty áp dụng trên địa bàn Đà Nẵng. Những nhà thuốc bán buôn là những nhà thuốc có quy mô lớn, lƣợng hàng tiêu thụ nhiều, nhà thuốc loại này đƣợc chi nhánh ƣu tiên chiết khấu với tỷ lệ cao hơn so với nhà thuốc bán lẻ. Nhìn chung loại hình kênh phân phối này không đƣợc sử dụng phổ biến ở chi nhánh công ty bởi vì, loại hình này chỉ đƣợc sử dụng phổ biến trên địa bàn Đà Nẵng. Tuy vậy, do chi nhánh nhận phân phối hàng đều tận nơi cho các nhà thuốc điều này làm cho hệ thống kênh phân phối loại này rất khó cạnh tranh so với hệ thống kênh phân phối loại (1).
Địa bàn Đà Nẵng là địa bàn kinh doanh trọng điểm của chi nhánh. Tổng doanh số của chi nhánh trên địa bàn Đà Nẵng chiếm tới hơn 30% tổng doanh số của chi nhánh, từ đó ta thấy tầm quan trọng của hai loại hình kênh phân phối ở trên.
- Loại hình kênh phân phối (3): Đây là loại hình kênh phân phối chủ yếu mà Chi nhánh Đà Nẵng sử dụng trện địa bàn các tỉnh. Hàng hoá của công ty sẽ đƣợc đƣa tới đại lý tại các tỉnh rồi đƣợc phân phối tới các nhà thuốc bán lẻ. Ở mỗi tỉnh chi nhánh sẽ lựa chọn các đại lý làm đại diện phân phối cho mình. Thông thƣờng mỗi tỉnh chi nhánh chỉ lựa chọn 1 đại lý. Việc lựa chọn đại lý đại diện cho chi nhánh đƣơc chi nhánh lựa chọn rất kỹ càng. Chi nhánh đề ra các điều kiện để một trung gian có thể làm đại diện phân phối hàng cho chi nhánh tại các tỉnh dƣới hình thức đại lý. Một số điều kiện quan trọng mà chi nhánh đặt ra là:
- Thiết lập đƣợc hệ thống phân phối tốt đảm bảo phải hàng kín trong địa bàn của tỉnh, phủ hàng tới tất cả các hiệu thuốc, tới từng thị trấn, huyện
+ Đảm bảo đƣợc chỉ tiêu kế hoạch doanh số chung và doanh số từng mặt hàng.
+ Đảm bảo thanh toán đúng quy định, hợp tác chặt chẽ với Công ty, tạo điều kiện cho trình dƣợc viên của công ty hoàn thành tốt nhiệm vụ... và một số điều kiện khác.
62
Đại lý của chi nhánh ở đây có thể là các công ty dƣợc Nhà nƣớc, công ty dƣợc tƣ nhân hoặc các hiệu thuốc tƣ nhân nhƣng nó phải đảm bảo đƣợc các chỉ tiêu, các điều kiện mà chi nhánh đặt ra.
Các đại lý là đại diện của Chi nhánh Đà Nẵng tại địa phƣơng, vì vậy họ cũng phải thực hiện tốt các chiến lƣợc về Marketing của công ty nhƣ về giá cả, chiết khấu, khuyến mãi...
- Loại hình kênh phân phối (4). Hàng hoá của chi nhánh từ đại lý để tới đƣợc nhà thuốc bán lẻ phải qua một trung gian khác nữa. Nhƣ chúng ta đã biết ở mỗi tỉnh chi nhánh chỉ khống chế lƣợng đại lý nhất định, không phải mọi nhà thuốc bán lẻ đều có điều kiện lấy hàng trực tiếp tại đại lý do điều kiện khoảng cách về đại lý. Một số công ty dƣợc, nhà thuốc lớn không có điều kiện làm đại lý cho Công ty. Vì vậy họ có thể trở thành một trung gian giữa đại lý với các nhà thuốc bán lẻ. Thông thƣờng các trung gian này đƣợc chiết khấu bằng với ngƣời bán buôn hàng hoá của công ty.
- Loại hình kênh phân phối (5). Đại lý không những đại diện cho chi nhánh làm nhiệm vụ bán hàng thuần tuý họ còn có nhiệm vụ tìm cách để bán hàng của công ty tới các bệnh viện trên địa bàn mình phụ trách. Khi thâm nhập vào khối các bệnh viện họ sẽ đƣợc sự hỗ trợ tích cực của đội ngũ trình dƣợc viên của chi nhánh. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lý nó khuyến khích việc tiêu thụ hàng hóa.
- Loại hình kênh phân phối (6) đƣợc áp dụng chủ yếu trên địa bàn Đà Nẵng. Trong loại hình phân phối này chi nhánh sử dụng đội ngũ trình dƣợc viên giới thiệu thuốc của mình tại các bệnh viện đặc biệt là tại khoa dƣợc. Đội ngũ trình dƣợc viên sẽ vừa đóng vai trò là ngƣời bán hàng trực tiếp, vừa đóng vai trò là đội ngũ tiếp thị giới thiệu sản phẩm của công ty
Nhƣ vậy, từ việc kế thừa hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH dƣợc phẩm AAA đang từng bƣớc mở rộng quy mô, phát triển hệ thống kênh phân phối của mình cả về chiều rộng và chiều sâu. Đa dạng hoá loại hình phân phối nhằm
63
đáp ứng tới mức tốt nhất những nhu cầu của khách hàng, luôn phấn đấu có đƣợc một hệ thống phân phối hoàn thiện.