Đánh giá thương hiệu là dựa trên các phương pháp nhất định đo lường, ước lượng sức mạnh của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh, từ đó doanh nghiệp sẽ có những điều chỉnh chiến lược thương hiệu, chiến lược kinh doanh. Ngoài ra, đánh giá thương hiệu còn phục vụ cho các hoạt động: mua bán, sáp nhập, chia tách; quảng bá hình ảnh doanh nghiệp; cổ phần hóa doanh nghiệp; thâm nhập thị trường mới.
Có rất nhiều phương pháp đánh giá thương hiệu, cụ thể như sau:
Phương pháp dựa vào chi phí, trong phương pháp này giá trị thương hiệu được đánh giá dựa trên: chi phí trong quá khứ là toàn bộ chi phí trong quá khứ dùng trong việc xây dựng thương hiệu; chi phí thay thế, loại chi phí này ước tính phải đầu tư mất bao nhiêu tiền, thời gian để xây dựng một thương hiệu mới đạt tới mức độ như thương hiệu đang hiện hữu; chi phí dựa trên giá cả thị trường , dựa trên giá tri thương hiệu đã có sẵn trên thị trường.
Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu tạo ra, sự khác biệt về giá, doanh số bán của sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu.
Phương pháp dựa vào giá trị kinh tế, phương pháp này phân tích sự ảnh hưởng của thương hiệu đối với nhu cầu của khách hàng, phân tích mức độ trung thành của NTD trong dài hạn từ đó ước lượng các khoản thu nhập mong đợi trong tương lai, và giá trị này khi được quy về thời điểm hiện tại là giá trị của thương hiệu.
Phương pháp theo giá bán cổ phiếu, giá thị trường của toàn bộ cổ phiếu của doanh nghiệp trừ đi giá trị của tài sản hữu hình, phần còn lại là giá trị của thương hiệu
Phương pháp đánh giá thương hiệu của Interbrand - tổ chức hàng đầu có uy tín về đánh giá thương hiệu. Có 5 bước chính trong phương pháp đánh giá của Interbrand:
B1: Phân khúc thị trường: Thương hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở từng phân khúc nên việc tính toán phải được thực hiện ở từng phân khúc riêng.
B2: Phân tích tài chính: bước này giống phương pháp dựa vào giá trị kinh tế, tìm thu nhập được tạo ra từ tài sản vô hình.
B3: Phân tích nhu cầu: Đo lường sự ảnh hưởng của thương hiệu đến nhu cầu của khách hàng ngay tại điểm mua hàng, từ đó xác định tỷ lệ thu nhập do thương hiệu đóng góp.
Trang 20
B4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh: Ước lượng khả năng của thương hiệu trong việc duy trì nhu cầu của khách hàng trong tương lai từ đó tính ra chỉ số sức mạnh của thương hiệu. Chỉ số càng cao chứng tỏ thu nhập trong tương lai của thương hiệu càng cao.
B5: Xác định giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại của các dòng tiền do thương hiệu tạo ra, trong đó tỷ suất chiết khấu được xác định bởi chỉ số sức mạnh của thương hiệu đã tính ở bước 4.
Kết luận chương 1:
Trong chương 1 giúp chúng ta hiểu rõ những vấn đề liên quan tới thương hiệu và quản trị thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần vào việc gia tăng giá trị và lợi nhuận cho doanh nghiệp, là biểu hiện của uy tín chất lượng của doanh nghiệp. Chính vì thế, nếu doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì cần thiết phải tạo dựng và quản trị thương hiệu cho riêng mình.
Làm rõ các cơ sở lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu nói chung, qua đó vận dụng vào phân tích hoạt động quản trị thương hiệu sản phẩm tại doanh nghiệp, làm tiền đề cho việc nghiên cứu ở chương 2 và chương 3.
Trang 21
CHƯƠNG 2. CÔNG TY MAY MẶC EXCEL VIỆT NAM VÀ THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU