4.5.1 Phân tích tƣơng quan Pearson
Phân tích tƣơng quan đƣợc thực hiện giữa biến phụ thuộc là sự thỏa mãn và các biến độc lập nhƣ: Sự thuận tiện, chất lƣợng gian hàng bán lẻ, chất lƣợng dịch vụ khách hàng, môi trƣờng trung tâm thƣơng mại và phần thƣởng. Đồng thời cũng phân tích
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
tƣơng quan giữa các biến độc lập. Vì những tƣơng quan nhƣ vậy có thể ảnh hƣởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy nhƣ gây ra hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson giữa 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (Sự thỏa mãn) (Bảng 4.13)
Bảng 4. 13 Phân tích tƣơng quan Pearson lần I
CLDVKH MT Thuantien CLGianhang PT STM CLDVKH Pearson Correlation 1 .092 -.068 .096 .074 .465 Sig (2-tailed) .189 .329 .172 .290 .000 N 206 206 206 206 206 206 MT Pearson Correlation .092 1 .191 .149 0.78 .345 Sig (2-tailed) .189 .006 .033 .265 .000 N 206 206 206 206 206 206
Thuantien Pearson Correlation -.068 .191 1 .125 -.007 .331
Sig (2-tailed) .329 .006 .073 .919 .000
N 206 206 206 206 206 206
CLGianhang Pearson Correlation .096 .149 .125 1 0.16 .319
Sig (2-tailed) .172 .033 .073 .818 .000 N 206 206 206 206 206 206 PT Pearson Correlation .074 0.78 -.007 0.16 1 .421 Sig (2-tailed) .290 .265 .919 .818 .000 N 206 206 206 206 206 206 STM Pearson Correlation .465 .345 .331 .319 .421 1 Sig (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 206 206 206 206 206 206
Nhận xét: Các biến độc lập đều có tƣơng quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tƣơng quan đều có ý nghĩa thống kê (P<0.05).
Cụ thể, mối quan hệ tƣơng quan giữa Sự thỏa mãn và Chất lƣợng dịch vụ khách hàng (CLDVKH) là r=0.465, Sự thỏa mãn (STM) với Môi trƣờng (MT) là r=0.345, Sự thỏa mãn tƣơng quan với Thuận tiện (Thuantien) là r=0.331, tƣơng quan với Chất lƣợng gian hàng (CLGianhang) là r=0.319 và cuối cùng tƣơng quan với Phần thƣởng (PT) là r=0.421.
Nhƣ vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp.
Tuy nhiên, kết quả phân tích tƣơng quan cũng cho thấy hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập ở mức tƣơng quan tƣơng đối mạnh nên cần quan tâm đến hiện tƣợng đa cộng tuyến khi phân tích hồi qui.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tiếp theo là kết quả phân tích tƣơng quan Pearson giữa biến độc lập (Sự thỏa mãn) và biến phụ thuộc (Hành vi truyền miệng) (Bảng 4.14)
Bảng 4. 14 Phân tích tƣơng quan Pearson lần II
STM HVTM STM Pearson Correlation 1 .654 Sig (2-tailed) .000 N 206 206 HVTM Pearson Correlation .654 1 Sig (2-tailed) .000 N 206 206
Qua kết quả phân tích trên biến Sự thỏa mãn (biến phụ thuộc) có tƣơng quan mạnh với biến Hành vi truyền miệng với hệ số r = .654 và P < 5%. Nhƣ vậy hệ số tƣơng quan này có ý nghĩa thống kê.
Kết luận: việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính cho mô hình là phù hợp.
4.5.2 Phân tích hồi quy
Do mô hình nghiên cứu có hai phƣơng trình hồi quy cần đƣợc thực hiện.
Phƣơng trình hồi quy thứ I là chạy hồi quy với năm biến độc lập và một biến phụ thuộc. (5 biến độc lập là: Chất lƣợng dịch vụ khách hàng (CLDVKH), Môi trƣờng (MT), Sự thuận tiện (Thuantien), Chất lƣợng gian hàng bán lẻ (CLGianhang), phần thƣởng (PT) và một biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn (STM))
Phƣơng trình hồi quy thứ II: là biến độc lập Sự thỏa mãn và biến phụ thuộc Hành vi truyền miệng (HVTM)
4.5.2.1 Phương trình hồi quy thứ I
Kết quả Phân tích hồi quy (bảng 4.15) giữa năm biến độc lập là Chất lƣợng dịch vụ khách hàng (CLDVKH), Môi trƣờng (MT), Sự thuận tiện (Thuantien), Chất lƣợng gian hàng bán lẻ (CLGianhang), phần thƣởng (PT) và một biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn (STM), sử dụng phƣơng pháp Enter.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đã biến có dạng nhƣ sau:
STM = β0 + β1*CLDVKH+ β2*MT + β3*Thuantien + β4*CLGianhang + β5*PT + ε
Bảng 4. 15 Bảng phân tích hồi quy lần I
Tóm tắt mô hình Mô hình Hệ số R1 Hệ số R12 Hệ số R1 2 điều chỉnh Std Error of the estimate Durbin - Watson 1 0.764a 0.583 0.573 0.2705 1.940
a. Predictor: (Contanst), PT, CLDVKH, CLGianhang, MT, Thuantien b. Dependent Variable: STM ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 20.507 5 4.101 56.035 0.00a Residual 14.639 200 .073 Total 35.146 205
a. Predictor: (Contanst), PT, CLDVKH, CLGH, MT, Thuantien b. Dependent Variable: STM COEFFICIENTS Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig Collinearity Statistics Model B Std
Error Beta Tolerance VIF
1 (Contants) -.656 .308 -2.132 .034 CLDVKH .339 .037 .420 9.075 .000 .971 1.030 MT .176 .044 .189 3.995 .000 .934 1.071 Thuantien .234 .037 .300 6.385 .000 .954 1.059 CLGH .232 .052 .208 4.458 .000 .960 1.042 PT .249 .030 .374 8.158 .000 .989 1.011 a. Dependent variable: STM
Nhận xét và diễn giải mô hình:
Độ phù hợp của mô hình:
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu có R12 hiệu chỉnh là 0.573, nghĩa là 57,3% sự biến thiên của Sự thỏa mãn đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần nhƣ: Sự thuận tiện, Chất lƣợng gian hàng bán lẻ, Chất lƣợng dịch vụ khách hàng, Môi trƣờng trung tâm thƣơng mại và cuối cùng là Phần thƣởng.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình:
Giả thuyết H0: β1=β2= β3= β4= β5=0 (Tất cả hệ số hồi quy riêng phần b ng 0)
Sau khi chạy hồi quy thì Giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Nhƣ vậy giả thuyết H0: bị bác bỏ. Điều đó có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích đƣợc sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu hiện có.
Giá trị Sig (β1), Sig (β2), Sig (β3), Sig (β4), Sig (β5) < mức ý nghĩa (5%), nên các biến độc lập tƣơng ứng là Thuantien, CLGH, CLDVKH, MT, PT có hệ số hồi quy riêng phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
Phần dƣ: Từ biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa có giá trị trung bình = 2.88 * 10-14 ~0; độ lệch chuẩn = 0.988 ~ 1: phân phối phần dƣ có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ.
Hình 4. 2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ của biến phụ thuộc STM
Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10: Hiện tƣợng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mô hình.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Hệ số Durbin – Watson là 1.940 ~ 2 cho thấy các sai số trong mô hình độc lập với nhau.
Nhƣ vậy ta có thể kết luận nhƣ sau:
Diễn giải mô hình
Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4.15) cho thấy cả năm nhân tố thuộc mô hình có mối liên hệ tuyến tính với Sự thỏa mãn với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (<0.05). Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy Sự thỏa mãn phụ thuộc vào năm nhân tố theo mức độ ảnh hƣởng thứ tự giảm dần nhƣ sau: Nhân tố Chất lƣợng dịch vụ khách hàng (Beta =0.42), nhân tố Phần thƣởng (Beta =0.374), nhân tố Sự thuận tiện (Beta = 0.3), nhân tố Chất lƣợng gian hàng bán lẻ (Beta=0.208) và cuối cùng là nhân tố Môi trƣờng trung tâm thƣơng mại (Beta = 0.189). Với kết quả này các giả thuyết H2, H3, H4, H5, H6 của mô hình đƣợc kiểm nghiệm và chấp nhận. Từ đây phƣơng trình hồi quy đƣợc thiết lập nhƣ sau:
STM = 0.42*CLDVKH + 0.189*MT + 0.3*Thuantien + 0.208*CLGianhang + 0.374*PT
4.5.2.2 Phương trình hồi quy thứ II
Phân tích hồi quy lần 2 đƣợc tiến hành với biến độc lập là Sự thỏa mãn (STM) và 1 biến phụ thuộc là Hành vi truyền miệng (HVTM), sử dụng phƣơng pháp Enter.
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính có dạng nhƣ sau: HVTM = β0 + β1*STM+ ε
Kết quả hồi quy lần II (bảng 4.16)
Bảng 4. 16 Bảng phân tích hồi quy lần II
Tóm tắt mô hình Mô hình Hệ số R2 Hệ số R22 Hệ số R2 2 điều chỉnh Std Error of the estimate Durbin - Watson 1 0.654a 0.428 0.425 0.297 2.090 a. Predictor: (Contanst), STM b. Dependent Variable: HVTM
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 13.455 1 13.455 152.636 0.00a Residual 17.983 204 .088 Total 31.437 205 a. Predictor: (Contanst), STM b. Dependent Variable: HVTM COEFFICIENTS Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig Collinearity Statistics Model B Std
Error Beta Tolerance VIF
1 (Contants) 1.569 .206 7.622 .000
STM .619 .050 .654 12.355 .000 .1000 1.000 b. Dependent variable: HVTM
Nhận xét và diễn giải mô hình:
Độ phù hợp của mô hình:
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu có R22 hiệu chỉnh là 0.425, nghĩa là 42,5% sự biến thiên của Hành vi truyền miệng đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của thành phần Sự thỏa mãn.
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình:
Giả thuyết H0: β1 =0 (Hệ số hồi quy riêng phần b ng 0)
Sau khi chạy hồi quy thì Giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Nhƣ vậy giả thuyết H0: bị bác bỏ. Điều đó có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích đƣợc sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu hiện có.
Giá trị Sig (β1) < mức ý nghĩa (5%), nên biến độc lập Sự thỏa mãn có hệ số hồi quy riêng phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phần dƣ: Từ biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa có giá trị trung bình = -1.04 * 10-14 ~0; độ lệch chuẩn = 0.998 ~ 1: phân phối phần dƣ có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ.
Hình 4. 3 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ của biến phụ thuộc HVTM
Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10: Hiện tƣợng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Hệ số Durbin – Watson là 2.090 ~ 2 cho thấy các sai số trong mô hình độc lập với nhau.
Nhƣ vậy ta có thể kết luận nhƣ sau:
Diễn giải mô hình
Kết quả phân tích hồi quy (bảng 4.16) cho thấy nhân tố Sự thỏa mãn có mối liên hệ tuyến tính với Hành vi truyền miệng với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (<0.05). Từ kết quả hồi quy cho thấy Hành vi truyền miệng phụ thuộc vào nhân tố Sự thỏa mãn và mức độ ảnh hƣởng đƣợc thể hiện qua hệ số Beta là 0.654. Với kết quả này giả thuyết H1 đã đƣợc kiểm nghiệm và chấp nhận. Từ đây phƣơng trình hồi quy đƣợc thiết lập nhƣ sau:
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5.2.3 Mô hình PATH
Mô hình PATH xem xét sự ảnh hƣởng của toàn bộ mô hình đến hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại trung tâm thƣơng mại thành phố Hồ Chí Minh thông qua biến trung gian là sự thỏa mãn khách hàng.
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình PATH, ta sử dụng hệ số phù hợp tổng R2 với phƣơng pháp tính nhƣ sau: R2
= 1 – (1-R12)(1-R22)
Trong đó, R2: Hệ số xác định điều chỉnh của mô hình nghiên cứu
R12: Hệ số xác định điều chỉnh của phƣơng trình hồi quy thứ nhất R22: Hệ số xác định điều chỉnh của phƣơng trình hồi quy thứ hai
Từ hai kết quả hồi quy đa biến, ta có R12=0.573 và R22=0.425 nhƣ vậy hệ số phù hợp tổng hợp của toàn bộ mô hình là R2=1-(1 - 0.573)(1 – 0.425) = 0.754. Điều này có nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 75,4% (tức là mô hình đã giải thích đƣợc 75,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc Hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại trung tâm thƣơng mại thành phố Hồ Chí Minh.)
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết
4.5.3.1 Sự thỏa mãn
Giả thuyết H1: Sự thỏa mãn có tác động dƣơng (+) lên Hành vi truyền miệng Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.654, Sig (β1) = 0.000 <5%: ủng hộ giả thuyết H1.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Sự thỏa mãn có tác động dƣơng lên Hành
vi truyền miệng khi khách hàng tham gia mua sắm tại trung tâm thƣơng mại. Khách hàng nếu càng đƣợc thỏa mãn thì sẽ hành vi truyền miệng sẽ càng cao. Nhƣ vậy, các trung tâm thƣơng mại nếu làm hài lòng khách hàng thì sẽ đƣợc khách hàng quảng bá, quảng cáo b ng miệng.
4.5.3.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng
Giả thuyết H2: Chất lƣợng dịch vụ khách hàng tác động dƣơng (+) lên Sự thỏa mãn. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.42, Sig (β1) = 0.000 <5%: ủng hộ giả thuyết H2.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nhận xét: Nhƣ vậy, có sự tác động dƣơng giữa giữa Chất lƣợng dịch vụ khách hàng
và Sự thỏa mãn. Khi Chất lƣợng dịch vụ khách hàng đƣợc tăng lên thì khách hàng sẽ càng đƣợc thỏa mãn. Và điều này cũng đƣợc chứng minh trong nhiều nghiên cứu.
4.5.3.2 Môi trường trung tâm thương mại
Giả thuyết H3: Môi trƣờng trung tâm thƣơng mại tác động dƣơng (+) lên Sự thỏa mãn.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.189, Sig (β1) = 0.000 <5%: ủng hộ giả thuyết H3.
Nhận xét: Kết quả hồi quy cho thấy r ng nếu Trung tâm thƣơng mại có tác động dƣơng (+) lên Sự thỏa mãn. Ý nghĩa của việc này là để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng, nhà quản lý tại trung tâm thƣơng mại nên đầu tƣ vào môi trƣờng cụ thể nhƣ: trang trí hợp thời, vệ sinh sạch sẽ tạo một cảm giác thỏa mái cho khách hàng. Thêm vào đó sự bố trí gian hàng cũng làm cho môi trƣờng của trung tâm thƣơng mại thêm phần chuyên nghiệp.
4.5.3.3 Sự thuận tiện
Giả thuyết H4: Sự thuận tiện tác động dƣơng (+) lên Sự thỏa mãn khách hàng. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.3, Sig (β1) = 0.000 <5%: ủng hộ giả thuyết H4
Nhận xét: Sự thuận tiện tác động dƣơng (+) lên Sự thỏa mãn. Nhƣ vậy những trung
tâm thƣơng mại mang đến sự thuận tiện cho khách hàng nhƣ vị trí dễ đến, thời gian mở cửa dài, có khu vực ẩm thực đa dạng sẽ và cung cấp mọi thứ khách hàng cần sẽ thu hút và làm thỏa mãn khách hàng hơn.
4.5.3.5 Chất lượng gian hàng bán lẻ
Giả thuyết H4: Chất lƣợng gian hàng bán lẻ tác động dƣơng (+) lên Sự thỏa mãn khách hàng.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nhận xét: Gian hàng bán lẻ đặt tại trung tâm thƣơng mại cũng có tác động dƣơng (+)
lên Sự thỏa mãn khách hàng. Do đó việc quản lý các gian hàng cũng là một vấn đề cần quan tâm trong trung tâm thƣơng mại.
4.5.3.6 Phần thưởng
Giả thuyết H4: Phần thƣởng tác động dƣơng (+) lên Sự thỏa mãn khách hàng. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.374, Sig (β1) = 0.000 <5%: ủng hộ giả thuyết H6
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát, Phần thƣởng có tác động dƣơng (+) lên Sự thỏa mãn. Điều này có nghĩa là trung tâm thƣơng mại nếu càng có nhiều phần thƣởng, chiết khấu giảm giá sẽ càng làm thỏa mãn khách hàng.
Bảng 4. 17 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm
định
H1 Sự thỏa mãn hách hàng tác động dƣơng lên hành vi truyền miệng
Ủng hộ H1
H2 Chất lƣợng dịch vụ khách hàng tác động dƣơng lên sự thỏa mãn khách hàng
Ủng hộ H2
H3 Môi trƣờng trung tâm thƣơng mại tác động dƣơng lên sự thỏa mãn khách hàng
Ủng hộ H3
H4 Sự thuận tiện tác động dƣơng lên sự thỏa mãn khách hàng
Ủng hộ H4
H5 Chất lƣợng gian hàng bán lẻ tác động dƣơng lên sự thỏa mãn khách hàng
Ủng hộ H5
H6 Phần thƣởng tác động dƣơng lên sự thỏa mãn khách hàng
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ
Kết quả phân tích cho thấy năm nhân tố (Chất lƣợng dịch vụ khách hàng, môi trƣờng trung tâm thƣơng mại, sự thuận tiện, chất lƣợng gian hàng bán lẻ và phần thƣởng) có ảnh hƣởng đến Sự thỏa mãn và Sự thỏa mãn cũng có ảnh hƣởng đến Hành vi truyền miệng. Ngoài ra, kết quả hệ số R2 của mô hình cũng đã cho thấy r ng tất cả các nhân tố đều tác động lên Hành vi truyền miệng. Kết quả này cũng tƣơng tự nhƣ nghiên cứu của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012) và Taghizaheh và các đồng sự (2013).
HVTM = 0.654*STM
STM = 0.42*CLDVKH + 0.189*MT + 0.3*Thuantien + 0.208*CLGianhang + 0.374*PT
Các nhân tố có mối quan hệ tuyến tính với Sự thỏa mãn và Sự thỏa mãn có mối quan hệ tuyến tính với Hành vi truyền miệng. Nhƣ vậy, qua kết quả phân tích năm nhân tố độc lập tác động đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng.
Yếu tố Chất lƣợng dịch vụ khách hàng, phần thƣởng và sự thuận tiện, đây là ba yếu tố