Do mô hình nghiên cứu có hai phƣơng trình hồi quy cần đƣợc thực hiện.
Phƣơng trình hồi quy thứ I là chạy hồi quy với năm biến độc lập và một biến phụ thuộc. (5 biến độc lập là: Chất lƣợng dịch vụ khách hàng (CLDVKH), Môi trƣờng (MT), Sự thuận tiện (Thuantien), Chất lƣợng gian hàng bán lẻ (CLGianhang), phần thƣởng (PT) và một biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn (STM))
Phƣơng trình hồi quy thứ II: là biến độc lập Sự thỏa mãn và biến phụ thuộc Hành vi truyền miệng (HVTM)
4.5.2.1 Phương trình hồi quy thứ I
Kết quả Phân tích hồi quy (bảng 4.15) giữa năm biến độc lập là Chất lƣợng dịch vụ khách hàng (CLDVKH), Môi trƣờng (MT), Sự thuận tiện (Thuantien), Chất lƣợng gian hàng bán lẻ (CLGianhang), phần thƣởng (PT) và một biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn (STM), sử dụng phƣơng pháp Enter.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đã biến có dạng nhƣ sau:
STM = β0 + β1*CLDVKH+ β2*MT + β3*Thuantien + β4*CLGianhang + β5*PT + ε
Bảng 4. 15 Bảng phân tích hồi quy lần I
Tóm tắt mô hình Mô hình Hệ số R1 Hệ số R12 Hệ số R1 2 điều chỉnh Std Error of the estimate Durbin - Watson 1 0.764a 0.583 0.573 0.2705 1.940
a. Predictor: (Contanst), PT, CLDVKH, CLGianhang, MT, Thuantien b. Dependent Variable: STM ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 20.507 5 4.101 56.035 0.00a Residual 14.639 200 .073 Total 35.146 205
a. Predictor: (Contanst), PT, CLDVKH, CLGH, MT, Thuantien b. Dependent Variable: STM COEFFICIENTS Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig Collinearity Statistics Model B Std
Error Beta Tolerance VIF
1 (Contants) -.656 .308 -2.132 .034 CLDVKH .339 .037 .420 9.075 .000 .971 1.030 MT .176 .044 .189 3.995 .000 .934 1.071 Thuantien .234 .037 .300 6.385 .000 .954 1.059 CLGH .232 .052 .208 4.458 .000 .960 1.042 PT .249 .030 .374 8.158 .000 .989 1.011 a. Dependent variable: STM
Nhận xét và diễn giải mô hình:
Độ phù hợp của mô hình:
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu có R12 hiệu chỉnh là 0.573, nghĩa là 57,3% sự biến thiên của Sự thỏa mãn đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần nhƣ: Sự thuận tiện, Chất lƣợng gian hàng bán lẻ, Chất lƣợng dịch vụ khách hàng, Môi trƣờng trung tâm thƣơng mại và cuối cùng là Phần thƣởng.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình:
Giả thuyết H0: β1=β2= β3= β4= β5=0 (Tất cả hệ số hồi quy riêng phần b ng 0)
Sau khi chạy hồi quy thì Giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Nhƣ vậy giả thuyết H0: bị bác bỏ. Điều đó có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích đƣợc sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu hiện có.
Giá trị Sig (β1), Sig (β2), Sig (β3), Sig (β4), Sig (β5) < mức ý nghĩa (5%), nên các biến độc lập tƣơng ứng là Thuantien, CLGH, CLDVKH, MT, PT có hệ số hồi quy riêng phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
Phần dƣ: Từ biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa có giá trị trung bình = 2.88 * 10-14 ~0; độ lệch chuẩn = 0.988 ~ 1: phân phối phần dƣ có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ.
Hình 4. 2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ của biến phụ thuộc STM
Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10: Hiện tƣợng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mô hình.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Hệ số Durbin – Watson là 1.940 ~ 2 cho thấy các sai số trong mô hình độc lập với nhau.
Nhƣ vậy ta có thể kết luận nhƣ sau:
Diễn giải mô hình
Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4.15) cho thấy cả năm nhân tố thuộc mô hình có mối liên hệ tuyến tính với Sự thỏa mãn với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (<0.05). Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy Sự thỏa mãn phụ thuộc vào năm nhân tố theo mức độ ảnh hƣởng thứ tự giảm dần nhƣ sau: Nhân tố Chất lƣợng dịch vụ khách hàng (Beta =0.42), nhân tố Phần thƣởng (Beta =0.374), nhân tố Sự thuận tiện (Beta = 0.3), nhân tố Chất lƣợng gian hàng bán lẻ (Beta=0.208) và cuối cùng là nhân tố Môi trƣờng trung tâm thƣơng mại (Beta = 0.189). Với kết quả này các giả thuyết H2, H3, H4, H5, H6 của mô hình đƣợc kiểm nghiệm và chấp nhận. Từ đây phƣơng trình hồi quy đƣợc thiết lập nhƣ sau:
STM = 0.42*CLDVKH + 0.189*MT + 0.3*Thuantien + 0.208*CLGianhang + 0.374*PT (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.5.2.2 Phương trình hồi quy thứ II
Phân tích hồi quy lần 2 đƣợc tiến hành với biến độc lập là Sự thỏa mãn (STM) và 1 biến phụ thuộc là Hành vi truyền miệng (HVTM), sử dụng phƣơng pháp Enter.
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính có dạng nhƣ sau: HVTM = β0 + β1*STM+ ε
Kết quả hồi quy lần II (bảng 4.16)
Bảng 4. 16 Bảng phân tích hồi quy lần II
Tóm tắt mô hình Mô hình Hệ số R2 Hệ số R22 Hệ số R2 2 điều chỉnh Std Error of the estimate Durbin - Watson 1 0.654a 0.428 0.425 0.297 2.090 a. Predictor: (Contanst), STM b. Dependent Variable: HVTM
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 13.455 1 13.455 152.636 0.00a Residual 17.983 204 .088 Total 31.437 205 a. Predictor: (Contanst), STM b. Dependent Variable: HVTM COEFFICIENTS Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig Collinearity Statistics Model B Std
Error Beta Tolerance VIF
1 (Contants) 1.569 .206 7.622 .000
STM .619 .050 .654 12.355 .000 .1000 1.000 b. Dependent variable: HVTM
Nhận xét và diễn giải mô hình:
Độ phù hợp của mô hình:
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu có R22 hiệu chỉnh là 0.425, nghĩa là 42,5% sự biến thiên của Hành vi truyền miệng đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của thành phần Sự thỏa mãn.
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình:
Giả thuyết H0: β1 =0 (Hệ số hồi quy riêng phần b ng 0)
Sau khi chạy hồi quy thì Giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Nhƣ vậy giả thuyết H0: bị bác bỏ. Điều đó có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích đƣợc sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu hiện có.
Giá trị Sig (β1) < mức ý nghĩa (5%), nên biến độc lập Sự thỏa mãn có hệ số hồi quy riêng phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phần dƣ: Từ biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa có giá trị trung bình = -1.04 * 10-14 ~0; độ lệch chuẩn = 0.998 ~ 1: phân phối phần dƣ có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ.
Hình 4. 3 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ của biến phụ thuộc HVTM
Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10: Hiện tƣợng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Hệ số Durbin – Watson là 2.090 ~ 2 cho thấy các sai số trong mô hình độc lập với nhau.
Nhƣ vậy ta có thể kết luận nhƣ sau:
Diễn giải mô hình
Kết quả phân tích hồi quy (bảng 4.16) cho thấy nhân tố Sự thỏa mãn có mối liên hệ tuyến tính với Hành vi truyền miệng với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (<0.05). Từ kết quả hồi quy cho thấy Hành vi truyền miệng phụ thuộc vào nhân tố Sự thỏa mãn và mức độ ảnh hƣởng đƣợc thể hiện qua hệ số Beta là 0.654. Với kết quả này giả thuyết H1 đã đƣợc kiểm nghiệm và chấp nhận. Từ đây phƣơng trình hồi quy đƣợc thiết lập nhƣ sau:
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5.2.3 Mô hình PATH
Mô hình PATH xem xét sự ảnh hƣởng của toàn bộ mô hình đến hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại trung tâm thƣơng mại thành phố Hồ Chí Minh thông qua biến trung gian là sự thỏa mãn khách hàng.
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình PATH, ta sử dụng hệ số phù hợp tổng R2 với phƣơng pháp tính nhƣ sau: R2
= 1 – (1-R12)(1-R22) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong đó, R2: Hệ số xác định điều chỉnh của mô hình nghiên cứu
R12: Hệ số xác định điều chỉnh của phƣơng trình hồi quy thứ nhất R22: Hệ số xác định điều chỉnh của phƣơng trình hồi quy thứ hai
Từ hai kết quả hồi quy đa biến, ta có R12=0.573 và R22=0.425 nhƣ vậy hệ số phù hợp tổng hợp của toàn bộ mô hình là R2=1-(1 - 0.573)(1 – 0.425) = 0.754. Điều này có nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 75,4% (tức là mô hình đã giải thích đƣợc 75,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc Hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại trung tâm thƣơng mại thành phố Hồ Chí Minh.)