3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nh m khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình.
Trong giai đoạn này, ngƣời nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tƣợng đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp thuận tiện nhƣng vẫn phản ánh đƣợc đặc trƣng của tập mẫu quan sát.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tham khảo 3 đối tƣợng đƣợc chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, có kinh nghiệm làm việc trên năm năm. (Phụ lục II)
Đối tƣợng thứ 2, đại diện cho ngƣời tiêu dùng tham gia nghiên cứu là khách hàng có thẻ thành viên mua sắm cấp cao của trung tâm thƣơng mại. (Phụ lục II)
Đối tƣợng thứ 3, đại diện cho ngƣời tiêu dùng tham gia nghiên cứu là khách hàng ngẫu nhiên khi tham gia mua sắm tại trung tâm thƣơng mại. (Phụ lục II)
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bản thảo luận tay đôi, theo một dàn bài đã chuẩn bị trƣớc.
Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố của trung tâm thƣơng mại ảnh hƣởng đến
hành vi truyền miệng, các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình. (Bản câu hỏi phỏng vấn xem ở phụ lục II)
Trình tự tiến hành nhƣ sau:
Tiến hành thảo luận tay đôi giữa ngƣời nghiên cứu với từng đối tƣợng đƣợc chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
Sau khi phỏng vấn hết các đối tƣợng, dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành hiệu chỉnh bản câu hỏi.
Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ đƣợc trao đổi lại với các đối tƣợng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính đƣợc kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với kết quả trƣớc đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo, xây dựng thang đo chính thức
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố của trung tâm thƣơng mại ảnh hƣởng đến hành vi truyền miệng khi tham gia mua sắm.
Đồng thời, các đối tƣợng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lƣờng một số thành phần trong mô hình đề xuất. Kết quả điều chỉnh nhƣ sau:
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4.2.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ khách hàng có ba biến quan sát. Qua nghiên cứu định tính loại bỏ biến quan sát ―Nhân viên của trung tâm thƣơng mại có trách nhiệm và thân thiện‖ và đƣợc thay thế b ng biến ―Mọi thắc mắc của tôi đều đƣợc nhận đƣợc sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên‖. Nhƣ vậy thang đo Chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
1 Trung tâm thƣơng mại cung cấp dịch vụ khách hàng tốt 2 Trung tâm thƣơng mại cung cấp thông tin đầy đủ và rõ ràng
3 Mọi thắc mắc của tôi đều nhận đƣợc sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên
3.4.2.2 Môi trường trung tâm thương mại
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, thang đo của môi trƣờng trung tâm thƣơng mại đƣợc bổ sung thêm biến quan sát: ―Bố trí các cửa hàng hợp lý, dễ quan sát‖
Nhƣ vậy thang đo về môi trƣờng trung tâm thƣơng mại là nhƣ sau:
1 Không gian trung tâm thƣơng mại rộng rãi 2 Trung tâm thƣơng mại trang trí hợp thời và đ p 3 Trung tâm thƣơng mại gọn gàng và sạch sẽ
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4.2.3 Sự thuận tiện
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, bổ sung thêm biến quan sát: ―Trung tâm mua sắm có khu vực ẩm thực đa dạng‖. Nhƣ vậy thang đo về sự thuận tiện là nhƣ sau:
1 Trung tâm thƣơng mại có dễ đến.
2 Thời gian mở cửa của trung tâm thƣơng mại dài (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3 Đến với trung tâm thƣơng mại, tôi có thể mua tất cả mọi thứ mình cần. 4 Trung tâm thƣơng mại có khu vực ẩm thực đa dạng.
3.4.2.4 Chất lượng gian hàng bán lẻ
Sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo này không có gì thay đổi so với ban đầu.
3.4.2.5 Phần thưởng
Sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo này không có gì thay đổi so với ban đầu.
3.4.2.6 Sự thỏa mãn khách hàng
Sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo này không có gì thay đổi so với ban đầu.
3.4.2. 7 Truyền miệng
Sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo này không có gì thay đổi so với ban đầu.
3.4.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu nhƣ sau: Thêm vào ba biến quan sát, loại bỏ một biến quan sát.
Cuối cùng mô hình ―Các yếu tố của trung tâm thƣơng mại ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng đối với các trung tâm thƣơng mại thành phố
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Hồ Chí Minh‖ sử dụng bảy khái niệm và có tổng cộng là 23 biến quan sát trong mô hình này.
3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bản câu hỏi khảo sát. Sau khi bản câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh ở bƣớc nghiên cứu định tính trở thành bản câu hỏi chính thức thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu. Thông tin thu thập đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình.
3.5.1 Thiết kế mẫu
Mẫu sẽ đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích thƣớc mẫu cần thiết phu thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tƣợng thăm dò (Malhotra, 1999, dẫn theo Nguyễn Thanh Hùng, 2009). Dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn, phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đòi hỏi kích thƣớc mẫu lớn để có đƣợc ƣớc lƣợng tin cậy (Joreskog và Sorborn, 1996, dẫn theo Nguyễn Thanh Hùng, 2009). Tuy nhiên, kích thƣớc bao nhiêu là phù hợp thì hiện nay chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Nếu sử dụng phƣơng pháp ƣớc lƣợng Maximum Likelihood thì kích thƣớc mẫu tối thiểu là từ 100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho r ng kích thƣớc mẫu tới hạn phải là 200 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007; Hair và cộng sự, 1998). Nghiên cứu này sẽ áp dụng lý thuyết của Hair và cộng sự, (1998), số mẫu phải b ng tối thiểu năm lần số biến quan sát. Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu tối thiểu để khảo sát là 160 (23 biến quan sát), nhƣng để số liệu của mẫu thuyết phục hơn khi đại diện tổng thể, tác giả chọn số mẫu là 200.
3.5.2 Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn b ng các bản câu hỏi (Phụ lục III). Với đối tƣợng nghiên cứu là những ngƣời đã đi làm việc có độ tuổi từ 24 trở lên, đây là độ tuổi đã đi làm và có thu nhập. Nhƣ vậy những ý kiến đánh giá sẽ mang lại tính thuyết phục hơn cho bản khảo sát.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Việc khảo sát đƣợc tiến hành b ng việc phối hợp các phƣơng pháp gồm: thiết kế bản câu hỏi trực tuyến trên internet và gửi địa chỉ đến đối tƣợng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin đƣợc ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bản câu hỏi đã đƣợc in sẵn đến ngƣời đƣợc khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.
3.6 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
3.6.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha)
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha đƣợc sử dụng để loại bỏ biến rác trƣớc khi tiến hành phân tích nhân tố. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo chất lƣợng dịch vụ dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến đo lƣờng. Các biến có hệ số tƣơng quan tổng – biến nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khảng [0,70 -0,80]. Nếu Cronbach’s alpha > hoặc = 0,60 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994).
Sau khi đánh gia sơ bộ thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát b ng hệ số Cronbach’s alpha, các biến này đƣợc đƣa vào kiểm định trong phân tích EFA để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
Phƣơng pháp nhân tố khám phá đƣợc sử dụng để xác định các nhóm tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Phƣơng pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (Interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến với nhau (Interrelationships).
EFA dùng để rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F<K) các nhân tố ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Số lƣợng các nhân tố cơ sở tùy thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng buộc nhau b ng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tƣợng tƣơng quan.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Để xem xét hành vi của các thành phần trong mô hình EFA, tác giả sẽ phân tích 2 trƣờng hợp:
EFA nhân tố độc lập EFA nhân tố phụ thuộc
3.6.3 Phân tích hồi quy – Điều kiện để phân tích hồi quy
3.6.3.1 Điều kiện để phân tích hồi quy
Để tiến hành bƣớc phân tích hồi quy thì bộ dữ liệu của thang đo phải thỏa các điều kiện sau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha) đạt. + Phân tích nhân tố EFA đạt.
+ Phân tích tƣơng quan Pearson.
3.6.3.2 Phân tích tương quan
Các thang đo đƣợc đánh giá đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào phân tích tƣơng quan Pearson (vì các biến đƣợc đo b ng thang đo khoảng) và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tƣơng quan Pearson đƣợc thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nh m khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến một thì hai biến này có mối tƣơng quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau nh m phát hiện những mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tƣơng quan nhƣ vậy có thể ảnh hƣởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy nhƣ gây ra hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
3.6.3.3 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này b ng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phƣơng pháp Enter: tất cả các biến đƣợc đƣa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dƣ: dựa theo biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa; xem giá trị trung bình b ng 0 và độ lệch chuẩn b ng 1. -Kiểm tra giả định về hiện tƣợng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai
(Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005; dẫn theo Nguyễn Ngọc Đức, 2008).
Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hƣởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
3.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 trình bày chi tiết phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi giữa ngƣời nghiên cứu và đối tƣợng tham gia nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa mô hình trở thành có 23 biến quan sát đo lƣờng bảy khái niệm trong mô hình. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp định lƣợng thông qua phỏng vấn b ng bản câu hỏi. Chƣơng 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lƣợng nhƣ: xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 4 sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Mẫu đƣợc thu thập theo phƣơng pháp thuận tiện dƣới hình thức bản câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ bản câu hỏi không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng hoặc có độ tuổi nhỏ hơn điều kiện khảo sát), còn lại 206 bản câu hỏi hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích định lƣợng. Trong 206 bản câu hỏi trong đó có 215 bản câu hỏi đƣợc gửi đi trực tuyến: Gmail, Skype, Yahoo và Facebook. 180 bản câu hỏi còn lại đƣợc phát trực tiếp tại các trung tâm thƣơng mại. (Xem bảng 4.1)
Bảng 4. 1 Bảng thể hiện hình thức thu thập dữ liệu Hình thức Số lƣợng phát hành Số lƣợng phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Số lƣợng hợp lệ In và phát bảng câu hỏi trực tiếp 180 128 71% 112 Gửi tin nhắn trên phần mềm Skype, Gmail, Yahoo, Facebook mời khảo sát trực tuyến 215 137 64% 94 Tổng cộng 395 265 67% 206
4.1.1 Tỷ lệ giới tính của mẫu quan sát (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Qua thống kê trong mẫu quan sát có số lƣợng nam giới tham gia trả lời câu hỏi nhiều hơn nữ giới, cụ thể: nữ chiếm 46%, nam chiếm 54%. (Xem bảng 4.2)
Bảng 4. 2 Thống kê mẫu theo giới tính
Giới tính Số lƣợng Tỷ lệ (%)
Nam 110 54%
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.2 Độ tuổi của mẫu quan sát
Dựa vào số liệu khảo sát, ta thấy nhóm tuổi từ 24 – 30 chiếm tỷ lệ nhiều nhất 57%, kế đến là nhóm tuổi từ 31 - 35 với tỷ lệ 20%, nhóm tuổi từ 36 – 40 đứng thứ 3 với tỷ lệ 14%, cuối cùng là nhóm trên 40 tuổi chiếm tỉ lệ 9%. Đối tƣợng khảo sát chủ yếu là thành phần trẻ. Giới trẻ thì có cách đánh giá tân thời hơn nhóm tuổi trên 35. (Xem bảng 4.3)
Bảng 4. 3 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi
Nhóm tuổi Số lƣợng Tỷ lệ (%)
Từ 24 – 30 tuổi 117 57%
Từ 31 – 35 tuổi 41 20%
Từ 36 – 40 tuổi 29 14%
Trên 40 tuổi 19 9%
4.1.3 Nhóm thu nhập của mẫu khảo sát
Mẫu khảo sát cho thấy những ngƣời tham gia trả lời câu hỏi thuộc thu nhập từ dƣới 10 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất với tỉ lệ 49%. Nhóm đứng thứ 2 là nhóm có thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu là 22%, vị trí thứ 3 là nhóm có thu nhập trên 20 triệu đến 40 triệu. Cuối cùng là nhóm có thu nhập trên 40 triệu với tỉ lệ 12%. (Xem bảng 4.4)
Bảng 4. 4 Thống kê mẫu theo nhóm thu nhập
Nhóm thu nhập Số lƣợng Tỷ lệ (%)
Dƣới 10 triệu 100 49%
Từ 10 triệu đến 20 triệu 35 17%
Từ 20 triệu đến 40 triệu 46 22%
Trên 40 triệu 25 12%
4.1.4 Tần suất mua sắm của mẫu khảo sát
Đối với tần suất mua sắm tại trung tâm thƣơng mại, theo thống kê cho thấy: Tần suất