Chƣơng 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và khảo sát các biến kiểm soát.
Thông tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tƣợng khảo sát là thành phần trẻ tuổi, tập trung từ 24 – 30 tuổi. Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích tƣơng quan Pearson mô hình hoàn toàn phù hợp và đủ điều kiện để tiến hành phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, trong đó có năm khái niệm tác động dƣơng lên Sự thỏa mãn, và Khái niệm Sự thỏa mãn tác động dƣơng lên Hành vi truyền miệng.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH
Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện theo hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp định tính, thông qua phỏng vấn trực tiếp với hai đối tƣợng: Thứ nhất là một chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, có kinh nghiệm làm việc trên năm năm, đối tƣợng thứ hai là hai đại diện cho ngƣời tiêu dùng một ngƣời là thành viên mua sắm cao cấp và một ngƣời là khách hàng ngẫu nhiên tham gia mua sắm. Nghiên cứu sơ bộ nh m hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với đặc điểm, đặc thù ở thị trƣờng Việt Nam. Sau quá trình bổ xung hiệu chỉnh, mô hình Nghiên cứu các yếu tố của trung tâm thƣơng mại ảnh hƣởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng đối với các trung tâm thƣơng mại Thành phố Hồ Chí Minh gồm hai khái niệm thành phần phụ thuộc là Hành vi truyền miệng và Sự thỏa mãn, và năm khái niệm thành phần độc lập: (1) Chất lƣợng dịch vụ khách hàng, (2) Môi trƣờng trung tâm thƣơng mại, (3) Sự thuận tiện, (4) Chất lƣợng gian hàng bán lẻ, (5) Phần thƣởng với 23 biến quan sát để đo lƣờng tất cả khái niệm này.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp định lƣợng sử dụng bản câu hỏi khảo sát theo phƣơng pháp thuận tiện, kết quả thu đƣợc 206 bản trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lƣợng thực hiện qua các bƣớc: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA). Kiểm định các giả thuyết của phƣơng pháp hồi quy đa biến đƣợc thực hiện trên phần mềm SPSS 21.0. Thống kê thông tin từ mẫu cho thấy thuộc tính của các đối tƣợng nghiên cứu nhƣ sau: tập trung từ 24-30 tuổi (chiếm 57%), tỷ lệ Nam - Nữ khá đồng đều (Nam chiếm 54%, Nữ chiếm 46%). Nhƣ vậy đối tƣợng nghiên cứu là những ngƣời trẻ tuổi và có tỷ lệ Nam - Nữ khá đồng đều.
Các mẫu thu thập đƣợc đƣa vào phân tích dữ liệu b ng SPSS 21.0 qua đó thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích cho thấy không có gì thay đổi về các thành phần khảo sát, vẫn giữ
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
nguyên 7 khái niệm thành phần khảo sát nhƣ ban đầu. Các kiểm định cho thấy thang đo đạt yêu cầu vệ độ tin cậy, phƣơng sai trích, độ giá trị hội tụ.
Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4.15) cho thấy cả năm khái niệm thuộc mô hình có mối liên hệ tuyến tính với Sự thỏa mãn với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (<0.05). Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy Sự thỏa mãn phụ thuộc vào năm nhân tố theo mức độ ảnh hƣởng thứ tự giảm dần nhƣ sau: Nhân tố Chất lƣợng dịch vụ khách hàng (Beta =0.42), nhân tố Phần thƣởng (Beta =0.374), nhân tố Sự thuận tiện (Beta = 0.3), nhân tố Chất lƣợng gian hàng bán lẻ (Beta=0.208) và cuối cùng là nhân tố Môi trƣờng trung tâm thƣơng mại (Beta = 0.189).
Kết quả phân tích hồi quy (bảng 4.16) cho thấy khái niệm Sự thỏa mãn có mối liên hệ tuyến tính với Hành vi truyền miệng với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (<0.05). Từ kết quả hồi quy cho thấy Hành vi truyền miệng phụ thuộc vào nhân tố Sự thỏa mãn và mức độ ảnh hƣởng đƣợc thể hiện qua hệ số Beta là 0.654.
Kết quả hồi quy của hệ số R2 = 0.754 cho thấy r ng Hành vi truyền miệng bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố độc lập thông qua biến trung gian là Sự thỏa mãn khách hàng.
5.2 HÀM Ý QUẢN LÝ
Tùy vào mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố tác động đến Sự thỏa mãn khách hàng, từ Sự thỏa mãn khách hàng tác động tiếp lên Hành vi truyền miệng của khách hàng, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nh m gợi ý các nhà quản trị trung tâm thƣơng mại có thể cải tiến và kích thích khách hàng quảng cáo b ng miệng nhiều hơn cho trung tâm thƣơng mại mà họ quản lý b ng cách tác động vào năm yếu tố .
5.2.1 Chất lƣợng dịch vụ khách hàng
Yếu tố Chất lƣợng dịch vụ khách hàng có tác động lớn đến Sự thỏa mãn và Hành vi truyền miệng. Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn và nói tốt về trung tâm thƣơng mại nhiều hơn khi họ cảm thấy thỏa mãn các yếu tố về Chất lƣợng dịch vụ khách hàng nhƣ sau: (1) Đƣợc trung tâm thƣơng mại cung cấp dịch vụ tốt, (2) đƣợc hƣớng dẫn thông tin đầy đủ và rõ ràng, (3) đƣợc giải đáp mọi thắc mắc một cách nhiệt tình.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Do đó, để đƣợc khách hàng nói tốt (hành vi truyền miệng) về trung tâm thƣơng mại, các nhà quản lý cần phải chú trọng đến các yếu tố liên quan đến Chất lƣợng dịch vụ khách hàng.
5.2.2 Môi trƣờng trung tâm thƣơng mại
Yếu tố môi trƣờng trung tâm thƣơng mại có tác động thấp nhất đến Hành vi truyền miệng của khách hàng. Điều này cũng dễ hiểu vì đây là yếu tố bắt buộc phải có đối với trung tâm thƣơng mại. Hầu hết các trung tâm thƣơng mại đều đầu tƣ về trang trí không gian, bố trí cửa hàng hợp lý sao cho bắt mắt nhất để làm thỏa mãn khách hàng của họ. Riêng đối với khách hàng thì yếu tố môi trƣờng trung tâm thƣơng mại không phải là yếu tố quyết định để khách hàng thực hiện hành vi truyền miệng cho trung tâm thƣơng mại. Đứng trên phƣơng diện quản lý, các nhà quản lý cần tập trung nguồn lực nhiều hơn vào các yếu tốt khác nếu nhƣ muốn khách hàng quảng cáo b ng miệng về trung tâm thƣơng mại của họ.
5.2.3 Sự thuận tiện
Kết quả khảo sát yếu tố Sự thuận tiện cho thấy, khách hàng cảm thấy thỏa mãn về tính thuận tiện hiện nay của các trung tâm thƣơng mại (trung bình từ 4.03 đến 4.15). Nhƣ vậy, các nhà quản lý trung tâm thƣơng mại cần phải tiếp tục duy trì và cải tiến nhiều đến các yếu tố của sự thuận tiện nhƣ: thời gian mở cửa phục vụ khách hàng, chủng loại mặt hàng và địa điểm của trung tâm thƣơng mại. Sự thuận tiện càng cao thì sự đề xuất một trung tâm thƣơng mại cho việc mua sắm của khách hàng khi đƣợc hỏi đến cũng sẽ rất cao và điều này hoàn toàn cho lợi cho doanh nghiệp khi đang kinh doanh trung tâm thƣơng mại.
5.2.4 Chất lƣợng gian hàng bán lẻ
Các gian hàng bán lẻ tại trung tâm thƣơng mại cũng đóng góp vào sự ảnh hƣởng đến Hành vi truyền miệng của khách hàng khi tham gia mua sắm. Trung tâm thƣơng mại nào có càng nhiều gian hàng bán lẻ uy tính và nổi tiếng thì sẽ làm thỏa mãn khách hàng hơn từ đó khách hàng sẽ nói tốt về trung tâm thƣơng mại đó. Nhƣ vậy, ngoài việc tập trung đầu tƣ về cơ sở hạ tầng của trung tâm thƣơng mại thì việc quản lý các
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
gian hàng bán lẻ bên trong (đối tác) để đảm bảo gian hàng bán lẻ không có những hành vi tiêu cực với khách hàng cũng là một việc làm hết sức cần thiết.
Thêm vào đó các nhà quản lý cần phải có những chính sách tốt để kéo các thƣơng hiệu nổi tiếng và uy tính về với trung tâm thƣơng mại của mình để thu hút thêm khách hàng.
5.2.5 Phần thƣởng
Yếu tố Phần thƣởng là yếu tố thứ hai có tác động mạnh đến Hành vi truyền miệng sau yếu tố Chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Trung tâm thƣơng mại nào càng có nhiều phần thƣởng, giảm giá hàng hóa khi mua sắm thì càng làm tăng sự thỏa mãn khách hàng, cũng chính sự thỏa mãn này sẽ kéo theo hành vi truyền miệng.
Đây là sẽ là một thông tin tốt cho các nhà quản trị nếu muốn kích thích khách hàng đến với trung tâm thƣơng mại hoặc muốn khuếch trƣơng thƣơng hiệu hơn nữa. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Lĩnh vực bán lẻ là một lĩnh vực rất tiềm năng ở Việt Nam, do đó rất cần các nghiên cứu về mặt lý thuyết để làm định hƣớng cho hoạt động thực tiễn. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực bán lẻ, thông qua mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng đối với các trung tâm thƣơng mại thành phố Hồ Chí Minh. B ng việc xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên cơ sở mô hình của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012) đã cung cấp một cái nhìn rõ hơn về vấn đề nghiên cứu cần khảo sát so với sử dụng một mô hình gốc. Mặt khác, thang đo của các nghiên cứu trên đƣợc thực hiện trong môi trƣờng các nƣớc phát triển, trong khi đó thang đo trong nghiên cứu này đã đƣợc điều chỉnh, kiểm định phù hợp với môi trƣờng Việt Nam thông qua dữ liệu thực nghiệm ở thành phố Hồ Chí Minh, nên các dữ liệu này sẽ góp phần bổ xung vào kho lý thuyết thang đo, giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu rõ hơn về thị trƣờng Việt Nam.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Thông qua việc xác định các yếu tố của trung tâm thƣơng mại ảnh hƣởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng đối với trung tâm thƣơng mại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà quản lý trung tâm thƣơng mại một cái nhìn cụ thể hơn về các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng của khách hàng khi thực hiện mua sắm. Đồng thời các nhà quản lý có thể tham khảo qua các đề xuất của nghiên cứu để tăng cƣờng tính cạnh tranh cho hoạt động kinh doanh.
5.4 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ,… nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chƣa cao. Thêm vào đó, kích thƣớc mẫu chƣa thật sự lớn nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tƣợng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứ tiếp theo có thể thực hiện với kích mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tƣợng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố của trung tâm thƣơng mại ảnh hƣởng đến hành vi truyền miệng. Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi truyền miệng và ý định mua sắm của ngƣời đƣợc truyền miệng… và đây cũng có thể là hƣớng nghiên cứu lớn cần đƣợc khảo sát và nghiên cứu tiếp theo.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC I: TÀI LIỆU THAM KHẢO III.1 Tài liệu tham khảo nƣớc ngoài
[1] Anderson, Eugene W. and Mary W. Sullivan. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science 12(2), 125—143. [2] Barry Babin, Yong-Ki Lee, Eun-Ju Kim & Mitch Griffin. (2005). Modeling consumer satisfation and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea. Journal of Service Marketing, Vol. 19, pp 133-139.
[3] Bloemer J, Ruyter KD. (1998). On the relationship between store image, Store satisfation and store loyalty. Eur.J.Market. 32(5/6), 499-513.
[4] Baker, J., Parasuraman. A, Dhruv, G.A., and Voss, G.B. (2002). The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of Marketing, 66, pp. 120-141
[5] Carpenter, J. and Moore, M. (2006). Consumer demographics, store attributes, and retail format choice in the US grocery market. International Journal of Retail & Distribution, Vol.34, pp. 434-452
[6] Chi Bo Wong, Hing Cheong, Kelly Ka Li Wong, Man Ho Wong. (2012). The relationship between shopping mall attributes, customer satisfaction and positive Word of mouth; China visitors in Hong Kong. Global Journal Of Management and Business Research, Volume 12, Issue 3 Version 1 March 2012, pp 48-60.
[7] Dorah Dubhlela. (2014). Attributes of Shopping Mall Image, Customer Satisfaction and Mall Patronage for Selected. Journal of Economics and Behavioral Studies, Vol.6, No.8, pp.682-689.
[8] Dwane H. Dean, Jane M. Lang. (2008). Comparing three signals of service quality.
Journal Service Makertin., 22(1), pp. 48-58.
[9] David K.Tse, Peter C.Wilton. (1988). Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension. Journal of Marketing Research, Vol. 25, No. 2, pp. 204 -
212.
[10] Elmar Sauerwein, Franz Bailom, Kurt Matzler, Hans H. Hinterhuber. (1996). Kano’s Methods for Understanding Customer-defined Quality. Department of Management, University of Innsbruck. Pp. 3 – 28.
[11] Eugene W.Anderson. (1998). Customer satisfaction and word-of mouth. Journal
PHỤ LỤC
[12] Fornell, CMD, Johnson, EW, Anderson, JC& Bryant. (1996). The american customer satisfaction index: nature, purpose, and findings. Journal of makerting, vol.60, no.4, pp. 7-18
[13] Hair Jr., J.F., Anderson, R.E.,Tatham, R.L., Black, W.C. (1992), Multivariate
Data Analysis with readings, 3rd ed., Macmillan Publishing Company.
[14] Hogan, Lemon& Libai. (2004). Quantifying the ripple: Word-of- mouth and advertising effectiveness. Journal of AdvertisingResearch, 44, 271–280.
[15] Houshang Taghizaheh, Mohammad Javad Taghipourian, Amir Khazaei. (2013). The Effect of Customer Satisfaction on Word of Mouth Communication. Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology 5(8): 2569-2575, 2013.
[16] Joseph J.Cronin, Michael K.Brady, Tomas M.Hult. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), pp. 193–218.
[17] Jean Charles Chebat, Kamel El Hedhli, Joseph Sirgy. (2009). How does shopper- based mall equity generate mall loyalty?. A conceptual of retailing and consumer services, Vol.16, pp. 50-60. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
[18]Joseph J.Cronin, Steven Taylor. (1992). Measuring service quality: A reexamination and Extention. Journal of Marketing, 56 (July – 1992), pp 55-68.
[19] Kathleen Seiders, Leonard Berry and Larry Gresham. (2000). Attention Retailers! How Convenient is Your Convenience Strategy?. Sloan Management Review, Vol. 41(3), pp. 79-89.
[20] Kendrick, A. (1998). Promotional products versus price promotion in fostering customer loyalty: a report of two controlled field experiments. Journal of Services marketing, Vol.12, No.4, pp. 312-326.
[21] Kerrie Bridson, Jody Evans & Malissa Hickman. (2008). Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfation and store loyalty.
Journal of Retailing and consumer services, Vol. 15, pp. 364 – 374.
[22] Kotler, P., & Keller, K.L. (2006), Marketing Management, Pearson Prentice
Hall, USA.
[23] Manana Z. (2009). Acetecedents of Store Patronage and Cross Shopping: The case of increasing grocery spend in Soweto. Gordon Institute of Business Science, pp.
PHỤ LỤC
[24] Muhammad Tahir Jan and Kalthom Abdullah. (2013). The impact of Customer satisfaction on word of mouth: Conventional banks of Malaysia Investigated.
International Journal of Information Technology & Computer Science, Volume 10; Issue No:3, pp 14- 23.
[25] Noriaki Kano. (1984). Attractive quality and must be quality. Hinshitsu (Quality),
No. 14 (2), pp. 147-156
[26] Oliver, Richard L. (1997). A behavioural Perspective on the customer. Irwin
McGraw Hill.
[27] Parasuraman, Valarie Zeithaml, Leonard Berry. (1988). Servqual: a multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing,
64(1), pp. 12 – 40.
[28] Philip Kotler, Armstrong and Wong. (2001). Principles of marketing. 3rd European Edition. New York; Prentice Hall.
[29] Reardon, Kling, Amirebayeva, McCorkle. (2001). A Multidisciplinary approach to Multistep/Multipurpose Shopping Behavior and Retail Location Planning. The Mark. Manag. J. pp 41-49.
[30] Sweeney & Swait. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty.
Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), pp. 179-193.
[31] Spreng, R.A. and Mackoy, R.D. (1996). An Empirical Examination of a Model of Perceived service quality and satisfaction. Journal of retailing, 72 (2), pp. 201-214. [32] Sinha, P.K., and Banerjee, A. (2004). Store choice behaviour in an evolving market. International Journal of Retail and Distribution Management, 32, pp. 482-
494
[33] Seock YK. (2009). Influence of Retail Store Environmental Cues on Consumer Patronage Behavior across different Retail Store Formats: An Empirical Analysis of U.S. Hispanic Consumers. Journal of Retailing and Consumer Services. In Press, Corrected Proof.
[34] Thomas H.Davenport, Jeanne G.Harris & Ajay K.Kohli. (2001). How do they know their customers so well?. MIT Sloan Management Review, 42(2), pp. 63-73. [35] Valarie A.Zeithaml & Mary Jo Bitner. (2000). Services marketing: Intergrating customer focus across the firm. Irwin McGraw Hill.
PHỤ LỤC
[36] Villanueva, J., Yoo, S., & Hanssens, D. M. (2008). The impact of marketing- induced versus word-of-mouth customer acquisition on customer equity growth.
Journal of Marketing Research, 45(1), pp. 48-59.
[37] Yiu, CY & Yu.Y. (2006). An ecological framework for the strategic positioning of a shopping mall. Journal of retail and Leisure Property, Vol.5, Issue 4, pp. 270 – 280.
[38] Yue Pan, George Zinkhan. (2006). Determinants of Retail Patronage: A Meta Analytical Paerspective. Journal Retailing, 82(3), pp. 229-243. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
[39] Wallace, Joan L. Giese, and Jean L. Johnson. (2004). Customer retailer loyalty in the context of multiple channel strategies. Journal of Retailing, Vol.80, No.4, pp.249- 263.
[40] Wakefield, KL & Baker, J. (1998). Excitement at the mall: determinants and effects on shopping response. Journal of Retailing, Vol.74, No.4, pp 515 – 539.
[41] Wirtz, J & Chew, P. (2002). The effects of incentives, deal proneness, satisfaction and tie strengthen on word-of-mouth behavior. International journal of service industry management, Vol.13, No.2, pp 141-162
III.2 Tài liệu tham khảo trong nƣớc.
[1] Lê Văn Huy và Hồng Thị Nhƣ Qu nh. (2011). Những nhân tố tác động đến truyền miệng: nghiên cứu thực tiễn đối với sản phẩm dƣỡng da của Orilame. Tạp chí khoa
học và công nghệ Đà Nẵng – Số 1(42).