I- Điện thoại-Phương tiện giao tiếp đặc biệt
1- Bản chất của quảng cáo lành ằm tìm kiếm lợi nhuận một cách nhân văn
Kinh doanh trong thời đại ngày nay là sáng tạo ra các giá trị mới, và các giá trị đó
nhằm vào thoả mãn cho con người. Cho nên bản chất của nó là tìm kiếm lợi nhuận một
cách nhân văn, dựa vào việc bạn khai thác, sử dụng và phát triển các yếu tốvăn hóa như
thế nào. Một đặc điểm kinh doanh ngày nay mà chúng tôi cần nhấn mạnh lại là thay vì tạo ra các sản phẩm thoả mãn giá trị sử dụng trực tiếp của người tiêu dùng, mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được ngay các giá trị sử dụng đó đểđi đến quyết định mua hay không mua sản phẩm, thì các doanh nghiệp giờ đây thực chất là phải bắt đầu ngay từ
khâu sáng tạo, thiết kế sản phẩm để tạo ra các giá trị mới - mà các giá trị này nhiều khi là
khách hàng chưa từng nghĩ đến, chưa từng đặt ra câu hỏi mình cần thêm cái gì ở sản phẩm này hay sản phẩm khác - thông qua đẩy mạnh quảng cáo, tiếp thị doanh nghiệp thuyết phục khách hàng về ý nghĩa của giá trị mới mà mình đã tạo ra, từ đó khách hàng
hiểu ra, thấy thú vị và cần thiết và đi đến chấp nhận chúng. Ví dụ một doanh nghiệp đưa
ra thịtrường sản phầm dầu gội đầu với giá trị mới được quảng cáo là sẽ tạo cho người sử
dụng có được làn tóc óng mượt. Vài tháng sau loại dầu gội đầu mới với giá trị mới là trị
gầu. Đến đây khách hàng cảm thấy có vẻ đủ rồi, khó kì vọng gì hơn ở các loại dầu gội
đầu nữa. Trong khi đó chu kì kinh doanh của sản phẩm càng rút ngắn và sự cạnh tranh cao trong ngành khiến cho doanh nghiệp không thể ngồi yên. Họ muốn bán thêm được
MayaVIET Co.,Ltd | Linh hoạt trong môi trường linh hoạt
112
nhiều sản phẩm, họtrăn trở phải làm thêm một cái gì đó về dầu gội đầu. Các nỗ lực về cải tiến mẫu mã, giá cả, chất lượng cũng có mức độ. Lúc này khai thác các giá trị của nhịp sống văn hóa thời đại có tác dụng. Doanh nghiệp liền thuyết phục với khách hàng rằng: Bạn là người của xã hội hiện đại, của giao tiếp, sạch sẽ và sảng khoái suốt ngày là lợi
điểm của bạn, mời bạn hãy dùng loại dầu tắm và gội đầu này. Hoặc như hãng Mc. Donald's tại Trung Quốc có lời quảng cáo như sau: Bạn là người sống trong xã hội hiện
đại, bận rộn với rất nhiều việc quan trọng có thể không kịp nghĩ về bữa ăn của mình, cửa
hàng chúng tôi đã lo liệu cho bạn một bữa ăn nhanh, bổ dưỡng và giá cả hợp lí. Nhiều khách hàng không hẳn thật đúng với câu quảng cáo mang tính áp đặt đó, nhưng hoàn toàn
muốn cảm thấy mình, hoặc được người khác thấy mình là bận rộn, quan trọng và họ đến cửa hàng đểăn một vài món ăn nhanh, đơn giản, hơi cao hơn thu nhập của họ một chút ngay cả vào ngày nghỉ. Công ty sản xuất bút viết Packer kèm theo sản phẩm của mình là lời quảng cáo đề cao khách hàng: bút của công ty chúng tôi là biểu tượng thành đạt của bạn, bạn hãy dùng nó để kí những hợp đồng may mắn.
Công ty sản xuất bút viết Mont Blanc của Đức có cách quảng cáo hướng vào
khách hàng được xem là sáng tạo văn hóa cao. Trong cuốn sách quảng cáo mi ni kèm theo hộp bút, người ta không không hề thấy một lời quảng cáo ca ngợi chất lượng của chiếc bút này, chỉ có vài dòng về những thông số cần thiết. Phần còn lại tới hơn 95% nội
dung trong đó là những thông tin về hoạt động văn hóa nghệ thuật, những địa danh nổi tiếng, những con người nổi tiếng trong xã hội. Phần còn lại cuối cùng là thông tin về giải
thưởng hoàn toàn mang tính văn hóa của bản thân Mont Blanc. Điều đó đem lại cảm giác hài lòng, thư thái, đánh đúng vào xu hướng văn hóa của đại bộ phận khách hàng thay vì lời quảng cáo quá nhiều và nhàm chán về sản phẩm mà khách hàng đã được tiếp cận thông qua rất nhiều hình thức.
Việc giới thiệu, quảng cáo sản phẩm nên tránh cho rằng sản phẩm của công ty mình là " số một " là " vượt trên tất cả " là " tuyệt vời, hảo hảng nhất " để tránh những mâu thuẫn về giá cả, chất lượng và dịch vụ. Hơn nữa cách quảng cáo như thế làm khách hàng cảm thấy lố, trình độ văn hóa của công ty chưa được cao cho lắm. Ta hãy thử tham khảo cách quảng cáo của một số hãng:
- Hãng Rolls Royce đề cao xe của mình bằng cách: khi xe chạy 100 km / h, tiếng
ồn nhất là cái đồng hồ
MayaVIET Co.,Ltd | Linh hoạt trong môi trường linh hoạt
113
- Hãng xe Ford: Phẩm chất là vấn đề số 1
- Công ty American express: đi đâu thì bạn cũng nhờ mang theo nó ( thẻ tín dụng ) - Còn khi nói về những cái nhất thì nên tham khảo cách mà công ty Daewoo Motor
đã thực hiện như sau đối với sản phẩm Matiz: - Chiếc xe nhỏ tốt nhất ( Bình chọn của triển lãm xe quốc tế tại Anh Quốc năm 1998 ), - Chiếc xe đẹp nhất thế giới ( bình chọn tại cuộc thi xe quốc tế tại Italia năm 1998 ), - Chiếc xe đẳng cấp 4 sao tại Hà lan ( nhận
định của báo chí Hà Lan năm 1998 ), - Chiếc xe tôi thích nhất ( bình chọn của người yêu thích xe tại Italia năm 1998 ).
- Vì sao Mitsubish Lancer là chiếc xe vượt trên tất cả ? : Sự hấp dẫn mãnh liệt của kiểu dáng xe thanh lịch và tính mạnh mẽ thể thao. Nội thất sang trọng và rộng rãi tạo sự
thoải mái khi điều khiển xe nhưng vẫn đảm bảo sự thuận tiện trong khi đậu. Trang bị đầy
đủ thiết bị bảo đảm tiện nghi hơn, an toàn hơn, bền bỉhơn và mạnh mẽhơn tất cả. Lancer dành cho những người luôn vươn tới sự hoàn thiện.
2-Chức năng của quảng cáo
Quảng cáo là công cụ của marketing, là phương tiện của bán hàng. Quảng cáo làm
cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhanh hơn, nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn. Qua
quảng cáo, người bán hàng hiểu được nhu cầu thị trường và sự phản ánh của thị trường
nhanh hơn. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, tiết bộ của khoa học kỹ thuật càng nhanh, nhu cầu của người tiêu dùng
càng đa dạng, phức tạp thì quảng cáo càng trở nên quan trọng. Sự phát triển của kinh tế,
văn hoá, xã hội, nghệ thuật và trình độ dân trí là những nhân tố quyết định sự phát triển của quảng cáo.
3-Yêu cầu của quảng cáo
Xác định đúng yêu cầu và chức năng quảng cáo có ý nghĩa quan trọng để nâng cao hiệu quả của quảng cáo.
Quảng cáo có các yêu cầu sau đây:
Lượng thông tin cao:
Do lượng tin đưa trong thời gian ngắn, trong khoảng không gian hẹp và do kinh phí có hạn nên phải bảo đảm lượng thông tin cao trong mỗi tin quảng cáo.
MayaVIET Co.,Ltd | Linh hoạt trong môi trường linh hoạt
114
Lượng thông tin càng cao thì sự chú ý của nhận tin càng cao. Để có lượng thông tin cao, các tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng và tập trung.
Đối với các loại áp phích, bao bì quảng cao thì phải khẳng định rõ mục tiêu là quảng cáo chứ mục tiêu không phải là tiểu phẩm nghệ thuật.
Hợp lý:
Mỗi tin quảng cáo đưa bằng một loại phương tiện quảng cáo, mỗi kênh quảng cáo
được xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý với tâm lý của người nhận tin phù hợp về thời
gian, không gian và phương tiện thông tin phù hợp và phải có số lần được lặp lại nhiều lần. Song số lần được lựa chọn lại tuỳ thuộc vào những điều kiện cụ thể của hàng hoá, thời gian và không gian, phương tiện thông tin v.v...
Bảo đảm tính pháp lý của các tin quảng cáo:
Ngôn ngữ trong quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý. người quảng cáo và người
đưa tin phải chịu trách nhiệm về pháp lý của các tin quảng cáo...
Bảo đảm tính nghệ thuật:
Quảng cáo bằng ti-vi, tạp chí, áp phích, nhãn hiệu, bâo bì v.v... phải bảo đảm tính nghệ thuật của các tin quảng cáo. Tuy nhiên, phải thấy rằng, người nhận tin rất đa dạng,
phong phú do đó phải biết kết hợp giữa tính nghệ thuật với yêu cầu rõ ràng, đơn giản.
Đồng bộvà đa dạng:
Quảng cáo phải làm đồng bộ từ sản xuất đến lưu thông, từ bao bì đến các phương
tiện quảng cáo khác v.v... Mỗi khâu, mỗi loại quảng cáo đều phải hướng vào mục đích
bán hàng.
Đa dạng hoá quảng cáo cũng là biện pháp quan trọng để nâng cao hiệu quả của quảng cáo và tiết kiệm chi phí của quảng cáo.
Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo: Mặc dù quảng cáo là cần thiết song kinh phí dành cho quảng cáo thường có hạn. Các hoạt động quảng cáo không thể vượt quá giới hạn này. Do vậy, phải sử dụng kiến thức của marketing trong công tác quảng cáo .
MayaVIET Co.,Ltd | Linh hoạt trong môi trường linh hoạt
115
Xúc tiến bán hàng là nội dung quan trọng của giao tiếp... Xúc tiến bán hàng là hoạt
động của người bán hàng để tiếp xúc tác động vào tâm lý của người mua (khách hàng).
Để tiếp cận với người mua, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về
sản phẩm của họ. Khi khách hàng tiếp nhận thông tin qua quảng cáo, tranh thủ, lôi kéo sự ủng hộ của công chúng, trình bày và công bố những điều kiện mua bán, dịch vụ, các chính sách có liên quan (chính sách sản phẩm, giá cả v.v...) và hướng sử dụng hàng hoá, giới thiệu trương trình bán hàng v.v...
1-Các bước chủ yếu để bán hàng có hiệu quả
Xúc tiến bán hàng có thể khái quát thành các bước chủ yếu để bán hàng có hiệu quảsau đây: H ình 1 Thăm dò, điều tra và chuẩn bị điều kiện Thắm dò, ý kiến bước đầu Tiếp cận Trình bày và giới thiệu chương trình Xử lý các ý kiến phản đối Kết thúc Kiểm tra giám sát
MayaVIET Co.,Ltd | Linh hoạt trong môi trường linh hoạt
116
Để xác lập được các bước chủ yếu nên trên phục vụ cho công việc bán hàng, xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số nội dung sau:
Xây dựng các mối quan hệ "quần chúng" tạo ra lòng tin của họ đối với chủ hàng và hàng hoá, tranh thủ sựủng họ và tạo ra sự rằng buộc của họ với chủ hàng.
Quần chúng của chủ hàng (công ty) không phải chỉ là các khách hàng, các bạn
hàng mà là người quảng cáo và những người có trách nhiệm có liên quan tới công tác kinh doanh của công ty ở cấp trên. Công ty phải có cách ứng xử hợp lý với từng loại công chúng trên.
Thông qua việc xây dựng các mối quan hệ quần chúng để:
* Quần chúng nói về nội dung và nghệ thuật của quảng cáo và những việc cần tiếp tục làm.
* Quần chúng mô tả, nói về nhu cầu và thái độ của họ đối với hàng hoá, với công ty (chủhàng). Qua thái độ của quần chúng mà công ty biết được các thành công và những mặt còn tồn tại cần phải giải quyết của mình.
* Công ty nghe, các ý kiến của quần chúng, công bốcác chính sách, các điều kiện mua bán. Công ty tiếp tục dự báo nhu cầu, quyết định thời gian bán chính thức. Thông qua quan hệnày để công ty kiểm tra lại các chính sách, biện pháp để nâng cao độ an toàn của các hoạt động kinh doanh, các phương án kinh doanh v.v...
2-Những biện pháp xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Có nhiều biện pháp để xây dựng mối quan hệ với khách hàng hiện thực và khách hàng tiềm năng. Những biện pháp thường được sử dụng là:
Hội nghị khách hàng:
Hội nghị khách hàng phải có mặt các khách hàng lớn, các bạn hàng quan trọng. Trong hội nghị khách hàng công ty phải có các nội dung gợi ý để khách hàng nói vềưu và nhược điểm của sản phẩm, những mắc trong mua bán, những thiếu sót trong quan hệ
giao dịch mua bán của công ty (kể cả cán bộ của cồng ty), yêu cầu của họ về sản phẩn và nhu cầu trong thời gian tới cũng trong hội nghị này, công ty công bố các dự án và các chính sách của mình...
MayaVIET Co.,Ltd | Linh hoạt trong môi trường linh hoạt
117
Trong hội nghị, công ty cần đề cập tới các chính sách, các biểu hiện vi mô tác
động tới quá trình kinh doanh. ý kiến của khách có ý nghĩa to lớn đối với quan hệ của công ty với cấp trên.
Hội thảo:
Khác với hội nghị khách hàng, hội thảo chỉ đề cập tới một hoặc vài khía cạnh của kinh doanh. Ví dụnhư: hội thảo về khả năng xâm nhập thị trường của sản phẩm, về giá cả, quảng cáo... Thành viên của các hội thảo không phải chỉ có các bạn hàng lớn. Thông qua hội thảo đểtăng cường, lôi kéo công chúng đối với hàng hoá của mình.
Cần khai thác triệt để các phương tiện thông tin đại chúng quảng cáo để
khuếch trương các kết quả của hội nghị khách hàng và của các cuộc hội thảo. Tặng quà:
Đây cũng là biện pháp của các nhà kinh doanh hay làm. Tuy nhiên nó không phải là biện pháp phổ biến. Tuỳ theo các điều kiện cụ thể mà công ty quyết định tăng ai, vào
lúc nào và sốlượng ra sao. Nhìn chung các khách hàng lớn là những người cần tặng. Quà có thể là sản phẩm sẽ bán hoặc một loại sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Nếu gửi quà đó không phải là sản phẩm của doanh nghiệp thì trong gói đó phải có hình
ảnh của sản phẩm sẽ bán hoặc biểu trưng của công ty...
V-Hoạt động yểm trợ
Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trong của marketing. Hoạt động yểm trợ bán hàng được thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ...
1-Hiệp hội kinh doanh
Hiệp dội kinh doanh ra đời trên cơ sở của sự phát triển kinh doanh. Trong thị trường cạnh tranh, các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác, giúp đỡ nhau và đó là cơ sở
quan trong để hình thành hiệp hội. Sự hình thành hiệp hội là xu thế chống lại độc quyền trên thị trường. Sựra đời của hiệp hội kinh doanh có tác dụng hạn chế bớt sự cạnh tranh giữa các thành viên trong hiệp hội nhưng không vì thế mà giảm tính gay gắt của cạnh
MayaVIET Co.,Ltd | Linh hoạt trong môi trường linh hoạt
118
tranh trên thị trường (nhất là các công ty không nằm trong hiệp hội với các công ty nằm trong hiệp hội, giữa các thành viên trong các hiệp hội khác nhau...).
Hiệp hội kinh doanh không phải là một tổ chức quần chúng của các nhà kinh
doanh mà đó là một hiệp hội có chức năng bảo về thị trường, bảo vệ giá cảvà giúp đỡ các hội viên trong kinh doanh.
Thông qua sự hoạt động của hiệp hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu cầu thị trường và quan hệ cung cầu. Cũng thông qua hiệp hội để các công ty giới thiệu, quảng cáo sản phẩm, khuếch trương uy tín của mình. Như vậy, nhờ vào hiệp hội mà công ty tạo được uy tín tránh được nhiều rủi ro trong kinh doanh.
Tuỳ theo sự phát triển của kinh doanh đối với từng ngành nghề, từng mặt hàng mà có thể các nhà kinh doanh thành lập hiệp hội hoặc không hình thành hiệp hội. Hiệp hội
thường hình thành đối với hoạt động kinh doanh của những mặt hàng quan trọng.
2-Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Kinh doanh càng phát triển thì cửa hàng giới thiệu sản phẩm, gian hàng, quầy hàng giới thiệu sản phẩm v.v... Càng phát triển và ngày càng có vị trí quan trọng. Cửa