6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.4. Tƣơng tác với khách hàng
Việc phân tích tƣơng tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc cách thức khách hàng giao tiếp với họ qua 2 nguyên tắc là kênh giao tiếp và bản chất của tƣơng tác.
Về chức năng, hệ thống CRM có ba ích lợi căn bản:
- Dịch vụ khách hàng đƣợc cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời.
- Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một vị trí.
- Hiệu quả hơn nhờ làm đƣợc nhiều hơn mà tiêu tốn ít nguồn lực hơn. Công nghệ cũng giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc nhóm khách hàng chính và cá biệt sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Họ đo hoạt động khách hàng thông qua những dự án khách hàng, chiến dịch marketing, chƣơng trình giới thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp triển khai công nghệ tập trung vào khách hàng nhƣ phần mềm call center, những website tự phục vụ, bố trí và tổ chức hợp lý
những tiến trình liên quan tới mô hình kinh doanh tập trung vào giá trị khách hàng.
Các công cụ tƣơng tác với khách hàng
- SFA (Sales force automation)
Quản lý tự động việc bán hàng bằng việc sử dụng công nghệ thông tin để theo dõi khách hàng, tìm kiếm các khách hàng có triển vọng, các khách hàng hấp dẫn nhất và lƣu trữ các tƣơng tác khác nhau với khách hàng khi nó xảy ra. SFA có thể thiết lập các báo cáo thƣờng xuyên về tình hình bán hàng, nhắc nhở nhân viên trong một số hoạt động. SFA mạnh trong việc quản trị lực lƣợng bán hàng lƣu động, hoạt động không có địa điểm cụ thể, giúp cho lực lƣợng bán làm việc hiểu quả và đƣợc điều phối để theo dõi thƣờng xuyên.
- Phần mềm quản trị chiến dịch (Campaign management software)
Phần mềm này đƣợc dùng để tìm khách hàng mới và đảm bảo lòng trung thành của khách hàng bằng cách truyền thông những vấn đề khách hàng quan tâm một cách liên tục, hợp phép. Công cụ quản trị cơ sở dữ liệu đƣợc dùng để thiết kế và thực hiện những chiến dịch đơn kênh hay đa kênh, theo dõi hiệu quả của những chiến dịch đó qua thời gian.
- Các công cụ cá biệt hóa (Personalization engines)
Xác lập hồ sơ khách hàng dựa vào các thông tin đƣợc khách hàng cung cấp tự nguyện. Khai thác các dữ liệu khách hàng từ kho dữ liệu để phác họa các sản phẩm khác nhau cho các nhóm khách hàng ghé thăm website và gởi các chào hàng cụ thể qua email cho các khách hàng. Chẳng hạn chào mời các sản phẩm cho khách hàng xác định dựa vào thị hiếu của họ và những lần mua trƣớc. Công cụ này cho phép đối xử khác nhau đối với những ngƣời gọi điện thoại điện CSS/CIC, cho phép chuẩn bị cho những tƣơng tác với các khách hàng tùy thuộc vào những quy tắc hoạt động đã đƣợc thiết lập từ trƣớc, tạo ra
các quy tắc hoạt động và các hỗ trợ cho việc ra quyết định về các kênh tiếp xúc khách hàng khác nhau.
- Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ (Customer service and support solutions - CSS)
Giúp doanh nghiệp quản trị các trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, giảm hao phí trong thời gian để xử lý các cuộc điện thoại dịch vụ. CSS đồng bộ cho phép quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ, đem lại sự quản trị các hợp đồng, bảo hành, theo dõi tình trạng mất khách. Internet tạo ra nhu cầu các giải pháp dịch vụ khách hàng trên web, cho phép khách hàng xử lý các thắc mắc, kiểm tra tình trạng của đơn hàng, xem các thông tin về sản phẩm, thông tin về tài khoản và thực hiện những công việc khác nhau mà không cần đến sự trợ giúp của các nhân viên dịch vụ.
- Matching engines
Hỗ trợ ra quyết định để đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng những cung ứng sản phẩm và dịch vụ. Phân tích hành vi mua để từ đó dự đoán các khuynh hƣớng mua nhằm thiết lập các chiến lƣợc trong tƣơng tác với khách hàng qua mail, email, web và các phƣơng pháp tƣơng tác khác.
- Collaborative filtering
Dùng cách tiếp cận dựa trên nhóm để dự đoán – là công cụ đƣợc biết đến nhiều nhất. Những công cụ khác sử dụng chuẩn mua và phân tích hành vi.
- Reporting and analytics tools/Marketing automation tools
Các công cụ này có thể đƣợc tạo ra qua web, có thể đƣa ra các câu trả lời cho mọi thắc mắc của ngƣời làm marketing, thƣờng là những nhà quản trị chiến dịch. Chẳng hạn có bao nhiêu sinh viên năm 3 đang sử dụng điện thoại di động hơn 2 năm.
- Contact center management
Sự thay đổi về căn bản chức năng và các quy trình của các trung tâm dịch vụ khách hàng truyền thống. Tổ chức trung tâm thông tin tập trung (centralized intelligence hub) lƣu trữ các thông tin và tất cả những gì thuộc về khách hàng và vì khách hàng. Chẳng hạn giúp các Call center sắp xếp các phản hồi qua web và kết nối dữ liệu với khách hàng.
- Online analytical processing tools – OLAP
Cho phép phân tích dữ liệu, xác định những mô thức và những mối quan hệ tiềm ẩn có khả năng chƣa đƣợc khám phá. Chẳng hạn giám đốc marketing của ngành công nghiệp âm nhạc sử dụng OLAP để so sánh các mô hình hành vi mua. Ngƣời này có thể nhìn vào các thói quen mua hàng của các khách hàng nam giới trên 55 tuổi trong sự so sánh với nữ giới cùng lứa tuổi ở một khu vực.
- Dùng email để tương tác với khách hàng
Email đƣợc thiết kế để mọi ngƣời tiện liên lạc với nhau. Lần đầu tiên vào năm 1995, lƣợng email đã vƣợt quá thƣ tay thông thƣờng. Năm đó cũng là năm bắt đầu thời kỳ điện tử. Derek Scruggs đã dùng email trao đổi thông tin với khách hàng cá nhân đã thấy đƣợc lợi ích của việc dùng email để xây dựng giá trị khách hàng. Trong khi đó thì trung tâm tƣơng tác với khách hàng (customer interaction centers – CICS) – nhƣ call centers – đã trở thành thành phần quan trọng trong quan hệ với khách hàng, cung cấp thông tin về khách hàng đơn lẻ rồi tích hợp qua các kênh truyền thông.
Triết lý tƣơng tác khách hàng “ One to One”
Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm đến nhiều khách hàng có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, ngƣời làm Marketing One-to-one sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tƣơng tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm dịch vụ có thể. Đây là nhóm chiến lƣợc yêu cầu công
việc quản lý những khách hàng riêng biệt là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chƣơng trình riêng lẻ.
Hầu hết các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhất.
Các doanh nghiệp theo triết lý One-to-one cần tích hợp các chức năng kinh doanh, thỏa mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hƣớng về khách hàng nhƣ hoạt động Marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị kênh phân phối cũng nhƣ sản xuất. Đồng thời, tăng cƣờng ứng dụng công nghệ thông tin vào việc tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp đƣa ra những chƣơng tình phù hợp. Thực hiện mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của khách hàng.