6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.5. QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
NGÀNH NGÂN HÀNG
Trên thế giới
Ngày nay rất nhiều doanh nghiệp nhƣ các ngân hàng, công ty bảo hiểm và các nhà cung cấp dịch vụ khác đã nhận ra tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng và tiềm năng của nó có thể giúp họ thu hút đƣợc khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ và giá trị suốt đời của khách hàng. Onut và cộng sự (2007) cho rằng CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm xác định khách hàng mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho ngân hàng và các khách hàng tiềm
ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG
ĐÁNH GIÁ BÊN NGOÀI Năng lực tạo ra sản phẩm, dịch vụ… Năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ… Khả năng “hiểu” khách hàng
Nhu cầu, thái độ của khách hàng
năng đồng thời dành nhiều thời gian và sự chú ý đến việc mở rộng quan hệ tài khoản với những khách hàng này thông qua marketing cá nhân hóa, thực hiện quyết định lặp lại và tùy ý và các dịch vụ điều chỉnh theo ý khách hàng, tất cả đƣợc đƣa đến khách hàng qua các kênh sale khác nhau đƣợc ngân hàng sử dụng. Theo Joyner (2002) đƣợc trích dẫn bởi Pokharel (2011), ngành ngân hàng đang đối mặt với mức độ cạnh tranh chƣa từng có trên khắp thế giới khi sự năng động của ngành này đang thay đổi. Công nghệ, phổ thông hàng hóa và giãn bỏ quy định cùng với toàn cầu hóa đã thay đổi mãi mãi bộ mặt của ngành ngân hàng. Các ngân hàng giờ đây đã hiểu đƣợc nhu cầu phải tận dụng những công nghệ mới để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác cơ sở khách hàng, giá trị thƣơng hiệu và các đầu tƣ cơ sở hạ tầng tốn kém nhằm mục đích nâng cao lợi nhuận bời vì sự thỏa mãn của khách hàng và khả năng sinh lợi liên quan trực tiếp đến nhau.
CRM là một chiến lƣợc cho phép ngân hàng phân tích hồ sơ khách hàng nhằm định hƣớng nhu cầu của họ đến những khu vực có tiềm năng sinh lợi và thiết lập các hoạt động cần thiết để đạt đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ lợi thế cạnh tranh và khả năng lợi nhuận. Từ góc độ của khách hàng, sự cạnh tranh mang lại cho họ nhiều lựa chọn hơn và nâng cao quyền mặc cả. Ngày nay, khách hàng đang tìm kiếm các quyền lợi từ ngân hàng nhƣ dịch vụ tốt hơn, phí giao dịch thấp hơn, lãi suất cao hơn, uy tín cũng nhƣ truy cập các sản phẩm mới từ các kênh khác nhau,v..v... điều này buộc các ngân hàng phải tìm những phƣơng thức mới để thỏa mãn khách hàng trƣớc các ngân hàng hoặc thể chế tài chính khác cạnh tranh khác. Onut và cộng sự (2007) cho rằng các mục tiêu của CRM trong khu vực ngân hàng là nhằm giúp các doanh nghiệp sử dụng công nghệ và nhân lực để hiểu rõ hơn về các hành vi của khách hàng và giá trị của các khách hàng đó. Nếu áp dụng hiệu quả, một doanh nghiệp có thể đƣa ra các dịch vụ khách hàng tốt hơn, làm cho
các trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại hoạt động hiệu quả hơn, bán chéo sản phẩm tốt hơn, giúp bộ phận sale đạt đƣợc các thỏa thuận nhanh hơn, đơn giản hóa các quy trình sale và marketing, phát hiện khách hàng mới và tăng doanh thu từ các khách hàng. Ví dụ nhiều thể chế tài chính theo sát các giai đoạn cuộc đời của khách hàng nhằm tiếp thị dịch vụ ngân hàng phù hợp nhƣ vay thuế chấp vào đúng thời điểm để đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
Thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, Onut và cộng sự (2007) trích lời Mihelis và cộng sự (2001) cho rằng việc thực hiện CRM trong khu vực ngân hàng phải tập trung vào đánh giá các phân đoạn thỏa mãn chủ chốt và xác định các nhóm khách hàng với các sở thích và mong muốn riêng biệt trong khu vực ngân hàng tƣ nhân. Saleh và cộng sự (2004) trích dẫn Opara (2010) đánh giá rằng các ngân hàng đã bắt đầu quá trình phân tách hoạt động của mình thông qua quy trình theo chiều ngang của outsourcing (thuê dịch vụ làm ngoài) trong đó có hai xu hƣớng; phân tách hoạt động, tức là chuyển đổi từ các công ty đơn khối phải thực hiện tất cả mọi hoạt động sang mô hình mạng lƣới trong đó nhiều cơ quan (công nghệ, truyền thông) kết hợp với nhau để đƣa ra dịch vụ tổng thể cho khách hàng và tập trung hóa các phân khúc, các thƣơng hiệu và năng lực.
Tuy nhiên khách hàng ngày nay không chỉ muốn tìm một nơi hỗ trợ cho công việc của họ tốt hơn. Bất kỳ một chƣơng trình CRM nào trong khu vực ngân hàng phải tập trung vào lợi ích đôi bên giữa công ty và khách hàng. Và quá trình thực hiện quá trình CRM cần phải yêu cầu có sự tham gia của quản lý cấp cao nếu muốn thành công. Trong khi đó, Pokharel (2011) tổng kết lại những thách thức mà ngân hàng đang phải đối mặt khi thực hiện CRM bao gồm:
Chất lƣợng dữ liệu khách hàng
Vấn đề liên kết (Liên kết giữa nhân lực và các quy trình) Thiếu nhân lực có trình độ
Xác định đúng thời điểm cho các nhu cầu của khách hàng Sử dụng dữ liệu khách hàng một cách khôn ngoan hơn
Kết hợp dữ liệu và sở thích khách hàng trong cơ sở dữ liệu khách hàng Áp dụng đúng công nghệ
Dữ liệu thời gian thực khắp các kênh khách hàng
Có đƣợc góc nhìn 360 độ về khách hàng (góc nhìn đơn lẻ về khách hàng)
Tại Việt Nam
Dƣới góc độ công nghệ, CRM trong ngân hàng với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bán hàng, dịch vụ - cung cấp.
Các chức năng công nghệ CRM mang lại thƣờng là:
Bán hàng Dịch vụ hỗ trợ KH Marketing
- Công cụ Tự động hóa
lực lượng bán hàng (Sale Force
Automation).
- Công cụ Trung tâm
trả lời KH (Call
Center).
- Công cụ Quản trị dây
chuyền cung cấp (demand-chain). - Công cụ Quản trị dịch vụ hỗ trợ. - Công cụ Đường dây nóng. - Công cụ Quản trị các dịch vụ tại chỗ.
- Công cụ Quản lý KH tiềm
năng(Lead Management).
- Công cụ Phân tích lợi nhuận
KH.
- Công cụ Quản lý chiến dịch
Marketing.
- Công cụ E-marketing.
- Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác.
Cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM trong Ngân hàng Thƣơng mại (NHTM) nhƣ sau: CRM giúp cho các khách hàng của NHTM có thể dễ dàng