6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.5. Cấu trúc cơ bản của CRM
Cấu trúc CRM có thể đƣợc khái quát dƣới mô hình 1.1 Sau:
Hình 1.1 : Cấu trúc cơ bản của CRM a. CRM cộng tác ( Collaborative CRM)
CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tƣơng tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua nhiều kênh liên lạc (phone, email, fax, web, sms, post, in person), nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lƣợng của các giao dịch khách hàng. CRM cộng tác liên quan đến chức năng CRM cung cấp điểm tƣơng tác giữa khách hàng với nhà cung cấp, sự tƣơng tác giữa nhân viên và cung cấp những kiến thức và công cụ hỗ trợ lực lƣợng bán hàng qua các kênh phân phối từ trung tâm dịch vụ yêu cầu (call centre) đến web.
Hệ thống CRM cộng tác bao gồm dịch vụ trả lời theo yêu cầu khách hàng, chỉ dẫn trực tuyến, các phƣơng tiện liên lạc với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, và các trung tâm dịch vụ khách hàng sẽ giúp khách hàng tháo gỡ những thắc mắc.
CRM cộng tác đem lại những lợi ích:
- Cho phép các cuộc tƣơng tác với khách hàng hiệu quả thông qua các kênh truyền thông.
- Cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng.
- Tích hợp với call centre cho phép hỗ trợ khách hàng trực tiếp.
- Tích hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tƣơng tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch.
Đối với ngân hàng, CRM cộng tác đƣợc thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch để tạo những điều kiện thuận lợi nhất để ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tốt nhất và hiệu quả nhất cho khách hàng cũng nhƣ tiết kiệm chi phí nhất cho ngân hàng.
b. CRM hoạt động (Operative CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. CRM hoạt động là sự tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời đƣợc cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất.
Hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thƣờng xuyên đƣợc cập nhật và khai thác từ nhiều nguồn nhƣ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng lý liên lạc, mail, fax, web. Dữ liệu này đƣợc lƣu trữ và sắp xếp thành cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung để nhân viên có thể dễ dàng sử dụng thông tin khi tƣơng tác với khách hàng.
CRM hoạt động còn đƣợc hiểu là CRM văn phòng phía trƣớc ( Front- ofice CRM)
Lợi ích của loại “CRM hoạt động” là cá nhân hóa các mối liên hệ với khách hàng và gia tăng trách nhiệm của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng.
Chức năng của hệ thống này gồm hệ thống lực lƣợng bán hàng tự động ( Sales Force Automation – SFA), tự động dò tìm thông tin khách hàng đã có khi giao dịch. Mục đích của SFA là cho phép lực lƣợng bán hàng tậptrung hơn vào bán hàng và giảm thiểu các nhiệm vụ quản lý. Hệ thống tự động Marketing trong doanh nghiệp ( Enterprise Marketing Automation – EMA) hỗ trợ đánh giá khách hàng quan trọng và các phân đoạn thị trƣờng. Hệ thống hỗ trợ và dịch vụ khách hàng ( Customer Service and Support – CSS) cung cấp dịch vụ hiệu quả theo yêu cầu khách hàng và có trách nhiệm giữ liên lạc với khách hàng dựa vào những lựa chọn đƣợc cung cấp qua mạng nhằm gia tăng sự thỏa mãn khách hàng và làm tăng giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp
Đối với ngân hàng, CRM hoạt động chủ yếu đƣợc thực hiện bởi 3 bộ phận, chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng và bộ phận Marketing. Đây là những ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất.
c. CRM phân tích ( Analytical CRM)
CRM phân tích sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên sự liên hệ có lợi qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Hoạt động này giúp doanh nghiệp có đƣợc nguồn thông tin tốt để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng để từ đó có thể xây dựng một hệ thống đánh giá dựa trên thông tin có từ khách hàng và xác định đƣợc nhu cầu của khách hàng nhằm đảm bảo mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Thông tin và kiến thức có đƣợc từ hệ thống “CRM phân tích” sẽ giúp phát triển các chiến lƣợc Marketing và chiến lƣợc truyền thông phù hợp.
Cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ các công nghệ nhƣ Business intelligence.
Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu khách hàng đƣợc thu thập từ CRM hoạt động và các công cụ tác nghiệp. Dữ liệu thƣờng đƣợc lƣu trữ trong một kho dữ liệu. Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trị cho khách hàng của họ. Vì vây, điều cốt yếu là phải thu nhập đƣợc những dữ liệu đúng, một quá trình phải đƣợc thực hiện với sự hiểu biết và chăm sóc khách hàng.
CRM phân tích còn đƣợc hiểu là CRM văn phòng phía sau ( Back – office CRM)
Đối với ngân hàng, CRM phân tích đƣợc thực hiện chủ yếu thông qua các bộ phận nhƣ: bộ phận thẩm định (dựa trên số liệu có đƣợc tiến hành phân tích, thẩm định để đƣa ra những phƣơng án, sản phẩm dịch vụ tối ƣu cho khách hàng nhƣng đồng thời hiệu quả và an toàn cho ngân hàng, phòng thông tin điện toán (thực hiện chiết suất số liệu về thông tin khách hàng), bộ phận tổng hợp để đƣa ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tƣợng khách hàng.