6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.3. Phân biệt khách hàng
Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm lý… là những dữ liệu giúp cho ta phát họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn.
a. Phân biệt khách hàng theo giá trị
- Khái niệm giá trị khách hàng
Ngày nay, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua sản phẩm và dịch vụ. Do đó, khách hàng càng đòi hỏi cao hơn những gì ,mà họ mong đợi không còn đơn giản là chất lƣợng cao hay giá thấp, do vậy các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có đƣợc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. “ Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ”[1, tr.52]
Việc gia tăng giá trị khách hàng sẽ gia tăng sự trung thành của khách hàng, duy trì và thu hút khách hàng. Nhờ đó sẽ làm gia tăng lợi nhuận cho công ty.
Theo định nghĩa, giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp đƣợc xem là một tài sản, một biến định hƣớng tƣơng lai. Do đó, nó là đại lƣợng có thể
thực sự biết chắc từ hành vi thực tế của khách hàng trong tƣơng lai. Chúng ta có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định tƣơng lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng để đảm bảo việc thực hiện, nhƣng sự thật là không có một sức mạnh tiên tri nào. Chúng ta không thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới khi tƣơng lai đến. Mặt khác, khi tƣơng lai xảy ra, chúng ta có thể tác động đến nó bằng hành động của mình.
Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn. Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tƣơng lai của khách hàng. Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trƣờng cạnh tranh. Giá trị tiềm ẩn là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu chúng ta áp dụng có ý thức một chiến lƣợc để cải thiện nó, tức bằng cách nào đó thay đổi hành vi tƣơng lai của khách hàng.
Phân biệt khách hàng theo giá trị có thể giúp doanh nghiệp mức chi phí khả dĩ để thâu tóm một khách hàng mới, mức chi phí duy trì khách hàng hiện tại. Với một mô hình tính giá trị khách hàng có khả năng dự đoán cao, một doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực cần thiết để thu hút những khách hàng có giá trị cao hơn.
- Tính giá trị khách hàng
Giá trị hiện tại của một khách hàng tƣơng đƣơng với một đại lƣợng thƣờng đƣợc gọi là giá trị khách hàng lâu dài (lifetime value – LTV), hay giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tƣơng lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi. Mỗi khách hàng ngày nay đều có hành trình theo thời gian trong quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hƣởng về tài chính đến doanh nghiệp (sức mua, thanh toán dịch vụ, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu
bảo hành, giới thiệu cho những khách hàng khác, gọi điện nhờ trợ giúp...). Mỗi sự kiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tƣơng lai và có tác động đến tài chính, tính toán đƣợc vào thời điểm đó.
Giá trị hiện tại thuần có thể quy về hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của đồng tiền, sử dụng tỉ lệ chiết khấu phù hợp. Cụ thể, LTV là tổng các giá trị hiện tại thuần của tất cả những sự kiện tƣơng lai thuộc về một khách hàng cụ thể. Cách hữu hiệu để xem xét những sự kiện hay hoạt động khác nhau đó là hình dung mỗi khách hàng có một “đồ thị” trong quan hệ tài chính với doanh nghiệp qua thời gian. Những khách hàng khác nhau có đồ thị khác nhau. Giá trị lâu dài của mỗi khách hàng đƣợc xem là giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính theo đồ thị thông qua cơ sở khách hàng. Từ dòng đóng góp tích cực của một khách hàng, bao gồm việc mua sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải khấu trừ chi phí liên quan tới khách hàng đó, bao gồm chi phí duy trì quan hệ. Chẳng hạn, chi phí giao tiếp cá nhân, qua điện thoại, fax, web, mail, hay mặt đối mặt có thể vƣợt quá mọi đóng góp tích cực của khách hàng, khi đó LTV của khách hàng sẽ âm. Chúng ta phải cân nhắc đóng góp cũng nhƣ lợi nhuận, bởi giá trị một khách hàng tƣơng đƣơng với đóng góp của khách hàng đó.
Xếp khách hàng theo thứ tự giá trị của họ đối với doanh nghiệp. Sau đó chia các khách hàng thành 10 nhóm bằng nhau về số lƣợng (mỗi nhóm có 10% khách hàng), phân tích sự khác biệt giữa những khách hàng trong một hoặc hai nhóm có giá trị nhất với những khách hàng trong những nhóm có giá trị hơn. Phân tích sẽ cho thấy phần lớn lợi nhuận thu đƣợc từ một hoặc hai nhóm khách hàng dẫn đầu.
Mục tiêu của việc phân biệt giá trị không phải là hiểu về mặt lịch sử mà là kế hoạch hành động đƣợc dự đoán. Vì vậy, xác định LTV rất khó, và tốn kém vì phải ƣớc lƣợng các biến trong tƣơng lai nên doanh nghiệp có thể tìm
một số biến thay thế. Một biến thay thế là một con số có thể đƣợc sử dụng để xếp hàng khách hàng thay cho LTV. Một biến thay thế nên dễ đo lƣờng, nhƣng dĩ nhiên sẽ không cho độ chính xác khi định lƣợng giá trị thực của một khách hàng. Chẳng hạn, nhiều nhà marketing trực tiếp dùng một biến giả gọi là giá trị mới, thƣờng xuyên, thuộc về tiền tệ (recency, frequency, monetary – RFM) để xếp hạng thứ tự khách hàng của họ về phƣơng diện giá trị. Mô hình RFM dựa trên lịch sử mua của khách hàng cá nhân và kết hợp chặt chẽ 3 thành phần định lƣợng riêng biệt:
+ Tính mới mẻ: Ngày giao dịch gần đây của khách hàng
+ Tính thƣờng xuyên: Mức độ thƣờng xuyên mua của khách hành + Giá trị tiền tệ: Khách hàng tiêu bao nhiêu trong giai đoạn cụ thể gần nhất Ví dụ, một hãng hàng không, ngƣợc lại có thể dùng tổng quãng đƣờng đã đi của một khách hàng thƣờng xuyên nhƣ một biến thay thế để phân biệt giá trị của khách hàng này với khách hàng khác. Tổng quãng đƣờng sẽ là một đại lƣợng tốt của giá trị khách hàng nhƣng sẽ không hoàn toàn chính xác. Chẳng hạn nó không thể cho hãng hàng không biết khách hàng có thƣờng bay ở ghế hạng sang hay không, hay khách hàng có thƣờng mua vé ít giá rẻ hay không, có thƣờng đi vào thứ bảy hay không…
- Phân nhóm khách hàng theo giá trị
Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hƣớng mua của khách hàng trong tƣơng lai – một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách hàng có thể dễ đƣợc phân biệt thành bốn loại:
+ Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hƣớng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng
góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.
+ Những khách hàng có khả năng tăng trƣởng cao nhất (MGCs): Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh.
+ Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy công ty cũng thu đƣợc lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lƣợc nào. Hầu nhƣ doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn khách hàng viễn thông di chuyển thƣờng xuyên, thƣờng xuyên không thanh toán hóa đơn, cần nhiều dịch vụ, khách hàng hay ép giá khiến ngƣời bán thƣờng không có lãi…) Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của ngƣời khác.
+ Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trƣớc giá trị tăng trƣởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ có thể đƣợc nuôi dƣỡng để phát triển hay không. Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…)
b. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Tác động tới hành vi khách hàng nhƣ khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tƣơng tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng…
nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ. Vì vậy hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng. Khách hàng là ngƣời kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lƣợc của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng. Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lƣợc khách hàng nào. Nhƣng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải đƣợc phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu.
Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ đƣợc cá biệt theo số đông thích hợp. Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu.
Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái. Đối với ngƣời tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn... Với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định, hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ của cá nhân trong tổ chức khách hàng, bao gồm ngƣời ra quyết định, ngƣời phê duyệt, ngƣời xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hƣởng đến hành vi doanh nghiệp).
Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo cách khác nhau mà phân đoạn thị trƣờng là cách phát triển cao, tinh vi nhƣng lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là khách hàng hay nhu cầu ngày càng lớn của họ. Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tƣ, chủ yếu dựa trên nhu cầu. Một phân đoạn thị trƣờng gồm những khách hàng có cùng thuộc tính. Một danh mục vốn đầu tƣ khách
hàng gồm những khách hàng giống nhau. Cách tiếp cận phân đoạn thị trƣờng dựa trên những thuộc tính trong khi cách tiếp cận danh mục vốn đầu tƣ dựa trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng.
Phân đoạn thị trƣờng truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng nhƣng khi doanh nghiệp ngày càng có động cơ phân loại khách hàng nhiều hơn, doanh nghiệp sẽ thấy rằng quản trị quan hệ không đƣợc hoàn thiện theo cách phân đoạn bởi bất cứ khách hàng cá nhân nào cũng dễ dàng đƣợc xếp vào trên một phân đoạn. Thay vào đó, khi doanh nghiệp nắm đƣợc triển vọng của khách hàng, những nhà quản trị sẽ hiểu rằng họ phải đáp ứng nhu cầu phức tạp, đa dạng của từng khách hàng cá nhân. Và điều này đòi hỏi phân loại khách hàng theo nhu cầu hơn là phản ứng của họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản phẩm.