6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. CÁC MÔ HÌNH CRM
1.3.1. Mô hình IDIC
Mô hình IDIC đã đƣợc phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo mô hình IDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ one-to-one gần hơn với khách hàng:
Nhận diện khách hàng: Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trƣờng, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng. Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định.
Phân biệt khách hàng: Biết đƣợc sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bƣớc quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.
Tƣơng tác với khách hàng: Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tƣơng tác với khách hàng. Mỗi tƣơng tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tƣơng tác trƣớc đây. Tƣơng tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.
Cá biệt hóa khách hàng: Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Để đƣa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Có thể đòi hỏi cá biệt đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ. Sự cá biệt này có thể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm.
1.3.2. Mô hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI)
QCI là chuyên gia độc lập hỗ trợ các công ty thƣợng hạng trong việc quản lý khách hàng. Chúng bao gồm cả lý thuyết chiến lƣợc và những ngƣời thực hiện đầu tiên (Hewson và cộng sự, 2002). Mô hình QCI đƣợc mô tả nhƣ dƣới đây.
Hình 1.3: Mô hình quản lý khách hàng QCI (Hewson và cộng tất cả, 2002)
Mô hình trên đƣợc mô tả nhƣ là một mô hình quản lý khách hàng, do đó bỏ qua từ "mối quan hệ". Tại trung tâm của mô hình, nổi bật một khu vực các hoạt động cần thiết của các công ty nhằm thực hiện quan điểm để giành đƣợc và giữ chân khách hàng. Mô hình này cũng có tính năng thực hiện các quy trình con ngƣời và sử dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động.
1.3.3. Mô hình Chuỗi giá trị CRM
Chuỗi giá trị CRM là một mô hình mà các doanh nghiệp có thể thực hiện khi xây dựng chiến lƣợc CRM của họ (Buttle, 2004). Mô hình này đã đƣợc phát triển bởi một loạt các doanh nghiệp nhỏ nhƣ CNTT, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài chính, bán lẻ, truyền thông, sản xuất và xây dựng. Mô
hình này đƣợc xây dựng từ nguyên tắc lý thuyết mạnh mẽ và yêu cầu thực tế của doanh nghiệp.
Hình 1.4: Các chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2000)
Theo Buttle (2004), Mục đích chính của mô hình này là để đảm bảo rằng các công ty xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng có ý nghĩa chiến lƣợc. Do đó, một số khách hàng chỉ đơn thuần là tốn kém để đƣợc yêu cầu và phục vụ.
Buttle (2000) đã đƣa ra năm bƣớc để xây dựng các mối quan hệ có lợi nhuận, phân tích danh mục đầu tƣ của khách hàng (CPA), sự thân mật của khách hàng, phát triển mạng lƣới, phát triển đề xuất giá trị và quản lý các mối quan hệ.
Một cách ngắn gọn, các phân tích CPA, các cơ sở khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu với mệnh đề giá trị khác nhau. Sự thân mật của khách hàng liên quan đến việc kinh doanh trong việc làm thế nào để biết đƣợc khách hàng có chọn lọc nhƣ phân đoạn, cá nhân và xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng có thể truy cập đến tất cả những ngƣời có quyết định hoặc các hoạt động tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng. Liên quan đến việc phát triển mạng lƣới nhƣ là bƣớc thứ ba trong đó một mạng lƣới mạnh mẽ của mối quan hệ sẽ đƣợc xây dựng với các nhân viên, nhà cung cấp, đối tác và nhà đầu tƣ hiểu các yêu cầu của khách hàng lựa chọn.
Giai đoạn thứ tƣ liên quan đến phát triển, với sự tuân thủ của mạng lƣới, mệnh đề mà làm cho giá trị đồng cho khách hàng và công ty. Ở giai đoạn này cho đến nay, mạng có làm việc cùng nhau để tạo ra và cung cấp những giá trị để khách hàng lựa chọn. Bƣớc cuối cùng là quản trị quan hệ khách hàng.
Tuy nhiên, các hoạt động hoặc các giai đoạn trên cần phải đƣợc quản lý. Doanh nghiệp cần phải quản lý từng khách hàng thông qua vòng đời của họ. Để cho phép quản lý vòng đời khách hàng và các giai đoạn trong phân tích danh mục đầu tƣ, thân mật, và phát triển đề xuất giá trị, hệ thống dữ liệu tự động là cần thiết.
1.3.4. Mô hình Payne’s Five Forces
Đây là một mô hình toàn diện đƣợc phát triển bởi Adrian Payne. Mô hình xác định năm tiến trình cốt lõi trong quản trị quan hệ khách hàng nhƣ tiến trình phát triển chiến lƣợc, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thông tin. Họ có thể đƣợc nhóm lại thành CRM chiến lƣợc, CRM hoạt động và CRM phân tích.
1.4. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM
Tất cả các mô hình trên đã mô tả giá trị trong việc thực hiện CRM. Mô hình IDIC đề xuất cách tiếp cận và lý thuyết cho các phân đoạn khách hàng theo từng nhóm khách hàng khác nhau. Nhằm hƣớng đến phân đoạn thành công và sự đề xuất đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cho từng phân khúc khách hàng. Đƣợc sử dụng đối với những tổ chức có cấu trúc đơn giản. Do đó, mô hình IDIC phù hợp với ngành ngân hàng nhất. Phƣơng pháp IDIC mô tả cách quản trị mối quan hệ với khách hàng. Các bƣớc trong mô hình giúp xác định phân đoạn thị trƣờng rõ ràng. Điều này phù hợp với ngành ngân hàng. Cần xác định rõ đối tƣợng khách hàng và nhóm khách hàng để có thể đƣa ra đƣợc những chiến lƣợc thu hút và duy trì khách hàng phù hợp.
1.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lƣu trữ dữ liệu về khách hàng của doanh nghiệp, cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thƣờng xuyên. Cơ sở dữ liệu thƣờng đƣợc lƣu trữ trong máy tính.
Thông thƣờng, cơ sở dữ liệu khách hàng của các doanh nghiệp bao gồm dữ liệu về khách hàng còn giao dịch và khách hàng không còn giao dịch. Với khách hàng còn giao dịch, dữ liệu thƣờng gồm:
- Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định khách hàng (tên), địa chỉ, mã vùng, số điện thoại...
- Đặc điểm nhân khẩu: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian nhƣ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số ngƣời trong gia đình…
- Thái độ: Dữ liệu này thƣờng khó thu thập, lƣợng hóa, là những cảm xúc, nhận xét khen chê của khách hàng nhƣ khách hàng thích điều gì nhất về doanh nghiệp, họ mong muốn điều gì…
- Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: Yếu tố thuộc về doanh nghiệp nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giá, chủng loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài… và yếu tố thuộc phía khách hàng nhƣ kết hôn, nghỉ hƣu, truy cập internet…
Với những khách hàng khách hàng không còn giao dịch nữa, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu, dữ liệu khách hàng gồm:
- Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trƣớc đây, khoản chi phí của họ cho doanh nghiệp.
- Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với doanh nghiệp, họ đã không còn giao dịch bao lâu.
- Cách thức trƣớc đây doanh nghiệp đạt đƣợc khách hàng. - Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp.
Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng:
Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:
- Thực thi phân đoạn thị trƣờng có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phép ngƣời làm marketing phân tích các khách hàng và phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau đểtriển khai những chƣơng trình marketing một cách có hiệu quả.
- Giữ khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: Cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểukhách hàng và những nhân tốt chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó có thể xác định đƣợc các chƣơng trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất.
- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh lợi tiềm năng là những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp có thểnhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhất từ đó có chính sách quan hệ khách hàng phù hợp.
1.4.2. Nhận diện khách hàng
Rà soát lại sơ sở dữ liệu khách hàng
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhân dạng của khách hàng. Do đó, trƣớc hết phải biết đƣợc phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ƣu tiên để nhận diện khách hàng cá nhân.
- Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?
Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:
+ Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có.
Thông tin nhận diện khách hàng có thể đƣợc lƣu dƣới dạng dữ liệu điện tử, nhƣ trên web server hay cơ sở dữ liệu call center.
+ Tìm thông tin nhận diện khách hàng dƣới dạng “hồ sơ”.
Nếu đáng giá, dữ liệu này nên đƣợc chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính đề phòng thất lạc hay bị sao chép vô cớ.
Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, công ty nên lập một chƣơng trình thu thập dữ liệu. Chƣơng trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba.
- Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện
Những cuộc thi bán hàng hay những sự kiện tài trợ thƣờng nhằm mục đích tập hợp tên và danh sách khách hàng. Nhƣng muốn có quan hệ thực sự, một công ty còn phải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ. Phân tích hành vi đã xảy ra là phƣơng pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị tƣơng lai của khách hàng. Vì thế những việc làm
trên dù có thể giúp công ty nhận diện khách hàng nhƣng không có nghĩa là “biết”, liên kết đƣợc khách hàng đó với những giao dịch thực sự của họ.
Những chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên (hay còn gọi là chƣơng trình trung thành) phù hợp với cả hai mục đích, không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng mà còn kết nối đƣợc khách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian. Tuy nhiên những chƣơng trình này chỉ là phƣơng thức, không phải là chiến lƣợc. Lập nên các bƣớc để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởi chƣơng trình marketing thƣờng xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng. Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có đƣợc để đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới đƣợc hình thành.
McKean phân chia doanh nghiệp thành ba loại dựa trên khuynh hƣớng cạnh tranh của họ về mass-market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin:
+ Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vào các quá trình thông tin định hƣớng giao dịch. Đây đƣợc xem là điều bắt buộc để hoàn thành nhiệm vụ giao dịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báo cho khách hàng…)
+ Tính chuyển đổi: Tƣơng tự loại mass-market, doanh nghiệp loại này tập trung vào việc tăng mức độ phức tạp của thông tin.
+ Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”: Doanh nghiệp loại này cho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giá trị nhất.
- Các hoạt động nhận diện:
+ Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định đƣợc username duy nhất.
+ Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách hàng thƣờng xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tƣơng tác trên web, bảng câu hỏi...
+ Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, tƣơng tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
+ Hội nhập (tích hợp): Nhận dạng khách hàng không chỉ cần đƣợc liên kết với tất cả các tƣơng tác, giao dịch mà còn phải đƣợc tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thƣờng xuyên của một hãng hàng không cần đƣợc tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay.
+ Nhận ra: Khách hàng mua lại cần đƣợc nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc. Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần đƣợc nhận ra là cùng một ngƣời chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ.
+ Lƣu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải đƣợc lƣu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
+ Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tƣợng cần phải đƣợc kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thƣờng xuyên.
+ Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân. Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tƣơng lai.
+ Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập. Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng. Máy
tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lƣu trữ thông tin nhận diện dƣới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.
+ Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và ảnh hƣởng đến sự riêng tƣ của khách hàng nên cần đƣợc bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.
1.4.3. Phân biệt khách hàng
Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm lý… là những dữ liệu giúp cho ta phát họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn.
a. Phân biệt khách hàng theo giá trị
- Khái niệm giá trị khách hàng
Ngày nay, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua sản phẩm và dịch vụ. Do đó, khách hàng càng đòi hỏi cao hơn những gì ,mà họ