6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.5. Cá biệt theo khách hàng
Cá biệt theo khách hàng đồng nghĩa với cá nhân hóa. Khái niệm Mass customization – cá biệt theo số đông khách hàng không phải hoàn toàn là cá biệt theo khách hàng, không phải cung cấp mọi thứ cho mọi ngƣời mà chỉ làm chính xác những gì mà khách hàng cần khi họ cần đến nó.
Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm chuẩn hóa nhƣng có thể cá biệt theo khách hàng. Sản phẩm đƣợc thiết kế sao cho khách hàng có thể sửa đổi theo ý muốn của mình. Chẳng hạn những mẩu giấy có chuẩn bị sẵn những vết cắt hoàn chỉnh để khách hàng có thể cắt theo kích thƣớc mong muốn. Doanh nghiệp thực hiện những cuộc đối thoại với khách hàng để xác định nhu cầu của họ và xác định những cung ứng để đáp ứng những nhu cầu này. Doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ cá nhân hóa mà không cần nói trƣớc cho họ về sự cá biệt này.
Thay đổi sản phẩm, bổ sung đặc điểm, kết nối với các sản phẩm khác. Cung cấp các dịch vụ và sử dụng giao tiếp cá nhân hoặc những quan tâm mang tính cá nhân đến khách hàng. Có nhiều lựa chọn để thực hiện cá biệt theo khách hàng nhƣ xác định các sản phẩm dịch vụ bao quanh, sản phẩm dịch vụ trọn gói, bao gói, giao hàng và logistics, các dịch vụ phụ thuộc của sản phẩm (sửa chữa bảo trì, điều chỉnh sản phẩm…), huấn luyện, lập hóa đơn, điều khoản thanh toán.
Lợi ích của cá biệt hóa
Một nhà cá biệt theo số đông thực sự không cá biệt cái gì cả. Điều họ thực sự làm không phải là cá biệt mà là định hình. Nhà cá biệt theo số đông giới thiệu trƣớc hàng tá, hàng trăm “module” sản phẩm, và/hoặc dịch vụ liên quan, cung cấp những tùy chọn, kế hoạch thanh toán… Sau đó, dựa trên nhu cầu cá nhân, với mỗi module khác nhau, doanh nghiệp định hình hàng ngàn, thậm chí hàng triệu sản phẩm. Khi một doanh nghiệp theo đuổi cá biệt theo số đông và xác định cách module hóa sản phẩm dịch vụ của mình, doanh nghiệp phải hiểu thông suốt tất cả những thành tố của sản phẩm dịch vụ có thể đƣợc kết hợp, liên hệ, xây dựng… Bằng việc xác định những sản phẩm dịch vụ có thể cung cấp cho khách hàng, tự giới thiệu, hay liên kết với công ty khác, doanh nghiệp có đƣợc bƣớc đi căn bản trong tiến trình cá biệt theo số đông.
Trở ngại lớn nhất để cá biệt sản phẩm dịch vụ theo số đông là đảm bảo những phần khác nhau đƣợc kết hợp hợp lí. Nhƣng nếu một thành tố của sản phẩm có thể đƣợc chuẩn hóa, hay module hóa thì quá trình cá biệt theo số đông có thể giúp doanh nghiệp giảm tổng chi phí so với sản xuất đại trà truyền thống. Module hóa hiệu quả hơn cách dự báo vì doanh nghiệp không cần phải lƣu trữ cho đến khi khách hàng cần. Cá biệt theo số đông có thể giảm việc sản xuất theo dự báo cũng nhƣ chi phí sáng chế, hai lợi ích này thừa để bù đắp cho chi phí sản xuất những thành tố kết hợp khác nhau.
Các loại cá biệt
Trong cuốn cá biệt theo số đông, Joe Pine và cộng sự của ông, James H. Gilmore đã ghi chép cuộc cách mạng thƣơng mại – từ khi tạo ra giá trị đƣợc chuẩn hóa đến sản xuất đại trà rồi đến tạo ra giá trị đặc trƣng của khách hàng thông qua cá biệt theo số đông. Pine và Gilmore đã đƣa ra lý thuyết về 4 cách tiếp cận riêng biệt về cá biệt theo số đông:
Cá biệt thích nghi: cung cấp sản phẩm chuẩn nhƣng khả biến, sản phẩm đƣợc thiết kế để khách hàng có thể tự biến đổi.
Cá biệt thẩm mỹ: thể hiện sản phẩm chuẩn khác nhau với những khách hàng khác nhau.
Cá biệt cộng tác: kiểm soát đối thoại với khách hàng cá nhân để giúp họ nói rõ nhu cầu của mình, nhận diện những cung ứng đáp ứng đầy đủ nhu cầu đó, sau đó làm sản phẩm cá biệt.
Cá biệt vô hình: cung cấp cho mỗi khách hàng một sản phẩm dịch vụ cá biệt mà không cần phải cho khách hàng rõ về sự cá biệt.