SWOT la cong cv hii'u hil$u du'<Jc sii' dvng trong phan tich moi tru'ong. SWOT la vie't Hit cua cac n()i dung:
Strenght: The' m(.lnh cua doanh nghil$p hay nganh Weakness: The' ye'u cua doanh nghil$p hay nganh Opprtunity: Co h()i cua doanh nghil$p hay nganh Threaten: De dQa cua doanh nghil$p hay nganh
Sii' dvng mo hlnh rna tr~n trong phan tich moi tru'ong du'QC thlfc hi~n theo cac bu'oc sau:
• Nh~n d(.lng cac ye'u tO' moi tru'ong
• Phan tich Slf anh hu'dng cua cac ye'u tO' moi tru'ong de'n ho(.lt d()ng kinh doanh va chie'n lu'QC san phfim CUa doanh nghil$p (phan tich the' ID(.lnh, the' ye'u, CO h(}i, de dQa cua doanh nghi~p va nganh, phan tich SWOT)
• Ke't h<Jp cac ye'u tO' d€ ra quye't djnh trong rna tr~n SWOT
,._, ? A? A
1.4 Ll)'A CHON CHIEN Lu'(1C SAN PHAM KINH DOANH TREN THl TRUONG THE GIOI TRUONG THE GIOI
Sau khi phan tich nhung ye'u tO' moi tru'ong trong thi tru'ong xua't khfiu, cac doanh nghil$p C~n llfa ChQn cac djnh hu'ong phu h<Jp cho chie'n lu'QC san phfim
1.4.1 Cac xu hu6'ng IQ'a chqn
La vi~c cong ty ban cung rn<)t san phfirn cho nhi€u thi tntong khac nhau
L<;li the' cua vi~c tieu chufin hoa san phfirn la co c!u t6 chuc va ki~rn soat qua trlnh quan tri san phfirn se d~ dang hon, giarn chi phi thong qua vi~c tie't ki~rn nho qui rno, va hi~u ung kinh nghi~rn trong h~u he't cac hoc,tt d<)ng cua doanh nghi~p nhu' san xua't, quang cao va phan ph6i.
Nhu'ng cling c6 rn<)t s6 ba't l<;li trong xu httong tieu chufin hoa: C6 nhi€u co h<)i thi tnl'ong CO th~ bi bo qua do san phfirn khong phu h<;lp Voi doi hoi C\1 th~ cua th~ tru'ong, cac nha quan tri cua cac cong ty con tc,ti cac khu VlfC thj tru'ong chi thlfc hi~n nhung chinh sach san phfirn hi~n c6 va khong tc,to nen d<)ng co lam vi~c VI hQ khong c6 co h<)i d~ thttc hi~n vi~c d6i rnoi. Tieu chufin hoa san phfirn dang khuye'n khich va dtt<;lc khuye'n khich bC:Ii xu httong toan c~u hoa v!: Thi tru'ong trd nen ngay cang d6ng nha't hon, khuc thi tru'ong cac khach hang qu6c te' ngay cang r6 rang hon va slf gia tang cua cac cong ty httdng toi toan c~u hoa. M~t khac rnuc d<) tieu chu~n hoa san phfirn cang cao se cang d~ dang bi d6i thu cc,tnh tranh b~t chu'oc theo, d~n de'
h~u qua khong tranh khoi la nganh hang se bi tieu chufin hoa, khach hang kh6 phan bi~t d~c tinh c6t 16i cua cac san phfirn cc,tnh tranh. B~ d6i ph6, cac doanh nghi~p c6
g~ng gia tang ph~n san phfirn phl) tr<;l.
• Xu httong thich nghi hoa san phfirn:
Trong rn<)t s6 tru'ong h<;lp, chinh sach tieu chufin boa san ph~rn khong thich h<;lp do
S\1' khac bi~t rnoi tru'ong kinh doanh d cac thj tru'ong, nhu' khac bi~t v€ h~ th6ng di~n,
khac bi~t v€ ngon ngfi', tieu chu~n lu~t 1~. cac tieu chu~n v€ d<) an toan cua san phfirn, ni€rn tin d6i voi san phfirn ... doanh nghi~p tin r~ng san ph~rn se gia tang tinh hffp d~n trong thi tru'ong C\1 th~ khi phu h<;lp Voi van boa Va d~c tinh sfr dl)ng cua san phfirn trong thi trttong d6 . Bang 1.1 la rn<)t vi d\1 v€ thich nghi hoa san phfirn trong rn<)t s6 tru'ong h<;lp
Bang 1.1: Vi d1:1 v~ thich nghi h6a san phffm
Ye'u t6 moi tru'O'ng Nhii'ng thay d6'i trong san pha'm Trlnh d<) nh~n thti'c cua khach h~mg thffp Hu'ong dftn d€ hi~u , san phfim ddn gian Mti'c thu nh~p thffp Chuyen mon h6a san phfim , thay d6i gia Rui ro do Hii suat cao va l~m phat Sii' dt,mg nhi~u phu'dng phap thanh toan
khac nhau
Sii' dt,mg trong nhung khu vl,l'c bi~t l~p Nang cao dQ tin c~y cua san phfim
Ngu6"n di~n (J cac di~ phu'dng khac nhau Thay d6i kich thu'oc , di;lc tinh san phfim cho phil hQp voi dong dit';n
Tuy thu<)c tlnh hlnh rna doanh nghi~p chQn di theo m9t xu hu'ong chie'n lu'<;ic cho phu h<;ip. Hffu he't cac doanh nghi~p sii' d1:1ng phu'ong phap phan tich chi phi/ l<;ii ich dti xac dinh chi phi, l<;ii nhu~n va thi phffn c6 th~ dqt du'<;ic dO'i voi tung xu hu'ong chie'n lu'<;ic d~ h;fa chQn. M9t sO' cong ty My khong thich di theo xu huang thich nghi vl thi tru'ong chinh ciia hQ la thi tru'ong n9i dia, nhu'ng cac cong ty Nh~t thl st;( khac bi~t
san phffm Ia m9t thanh phffn quan trQng trong chie'n lu'<;ic san phffm ciia hQ. Thong thu'ong chie'n lu'<;ic thich nghi se tO'n chi phi hon, nhu'ng c6 tru'ong h<;ip nhu cffu va sd thich trong CaC thi tru'ong rftt khac nhau, trong tru'ong h<;ip nay di theo chie'n lu'QC thich nghi se c6 l<;1i hon. C6 nhung cong ty toan cffu lc;ti di theo xu hu'ong tieu chuffn hoa tung phffn, nhu' tru'ong h<;ip ciia cong ty Coca Cola di theo chie'n lu'<;ic nhan hi~u
tieu chuffn hoa toan cffu, nhu'ng h,ti b6 sung nhung san phffm khac nhau cho tung thi tru'ong C\1 thS bAng each dua ra thi tru'ong nu'oc Coca Cola danh cho ngu'oi an kieng,
. '
Coca Cola khong c6 cha"t caffeine, ho~c thay d6i d9 ngQt cho phu h<;ip voi khffu vi
? ' K •
cua tung quoc gta
1.4.2 Dfnh htiong chie'n hiQ'c san ph~m
Theo m9t sO' tac gia (Chris Phillips , Robin Lows, 37, trang 293), cac doanh nghi~p
kinh doanh tren thi truong the' gioi co thS theo du6i chie'n lu<;Jc san phfim theo ba lva chQn sau:
SWYG (Sell what you got) - Ban nhfi'ng gl doanh nghit%p c6: Day la hlnh thuc ph6 bie'n ciia chie'n lu'<;fc xua't kh£u, nhu'ng cfing la ly do ph6 bie'n d~n de'n tha't b~i ciia nhieu doanh nghit%p. M1;1c tieu then ch6t ciia hffu he't cac doanh nghit%p di theo chie'n lu'QC nay la d~ t~n d1;1ng cong sufit san xufit t~i ch6, gia tang doanh s6 Va san lu'<;fng hon la vit%c thoa man nhu cffu ciia m<)t thi tru'ong khac, nhu'ng b~ng vit%c t~p trung vao m9t s6 it thi tru'ong cfing c6 m9t s6 doanh nghi<$p thlfc slf thanh cong b~ng chie'n lu'<;fc SWYG.
SWAB (Sell what people actuallly buy) - Ban nhfi'ng gl khach hang cffn: Day la each thuc d~ dap ling voi nhu cffu thi tru'ong ' nhu'ng d6ng thoi l~i t~o ap llfc d6i voi doanh nghit%p trong vit%c gia tang ngu6n tai chinh, san xua't va h~u cffn
GLOB (Sell the same thing globally, disregarding national frontier) - Kinh doanh san ph£m toan cffu: Doanh nghit%p su d1;1ng chie'n lu'<;fc nhan va san ph£m toan cffu, giup cho hQ c6 kha nang dinh vi san ph£m m<)t each r6 rang
Nhln chung cac doanh nghit%p c6 th~ llfa chQn cac dinh hu'ong chie'n lu'QC san phffm
saud~ tham nh~p vao thi tru'ong
• Chie'n lu'<;fc chuyen mon hoa san phffm • Chie'n lu'<;fc da d~ng hoa san phffm • Chie'n lu'<;fc d6i mOi
Chie'n hiQ'c t~p trung chuyen mon boa
Chuyen mon hoa la quye't dinh ve chie'n lu'<;fc san phffm rna trong d6 doanh nghit%p
t~p trung ffiQi kha nang va ngu6n llfc ciia mlnh cho mQt nganh kinh doanh quan trQng nha't, vi d1;1 cong ty may Nh~t Tan n6i tie'ng (J thanh ph6 H6 Chi Minh voi san ph£m may m~c b~ng cha't lit%u thun danh cho tre em. C6 khong it doanh nghit%p sau m<)t thoi ky dai kinh doanh v~n gifi' nguyen chie'n lu'<;fc chuyen mon hoa ciia mlnh. Chie'n lu'<;fc chuyen mon hoa c6 nhfi'ng ttu di~m la giup cong ty d~ dang xac dinh ffi\lC tieu va hu'ong di cho doanh nghit%p, cong tac quan ly cfing d~ dang hdn SO VOi
cac doanh nghi~p di theo hu'ong da d<;mg boa san phffm,vl v~y giup doanh nghi~p t~p trung ngu6n llfc d~ thlfc hi~n chie'n lu'<Jc d~ phat tri~n hlnh anh san phffm tren thi tru'ong. Ngoai ra doanh nghi~p c6 th~ d'.lt du'<Jc l<Ji the' c(_lnh tranh tren thi tru'ong nho
hi~u ro khack hang.
Tuy nhien, cac doanh nghi~p di theo chie'n lu'<Jc chuyen mon hoa cling g~p phai
nhi~u kh6 khan do qua pht;l thu<)c vao mot Hinh vlfc va thi tru'ong kinh doanh, muc d<) rui ro se ra't IOn khi thi truong kinh doanh giam sut ho~c doanh nghi~p kinh doanh khong thanh cong tren thi tru'ong, ngoai ra doanh nghi~p ra't d~ bi t6n h'.li do nhung thay d6i trong nganh ho~c nhung thay d6i moi tru'ong ben ngoai. Vi v~y doi hoi doanh nghi~p cfin canh giac voi nhung xu hu'ong, nhU'ng thay d6i quan trQng d~
CO hu'ong di€u chinh phu'dng hu'ong kinh doanh Va tim each d(_lt du'cjC m1,1c tieu phat
tri~n thong qua vi~c tang muc d9 ho(_lt d()ng trong nganh kinh doanh nay. Khi cac m1,1c tieu v§n c6 th~ d'.lt du'<Jc b~ng chie'n lu'CJc chuyen mon hoa, cac doanh nghi~p v§n c6 th~ tie'p t1,1c di theo chie'n lu'<Jc d6
Chie'n hiqc da d~ng boa san ph~m
Chie'n lu'<Jc da d£.lng boa san phffm la chie'n lu'CJc phat tri~n kinh doanh san phftm cua doanh nghi~p b~ng each md r<)ng sang m9t m~t hang khac, nganh hay m()t llnh vlfc kinh doanh khac. Chie'n lu'<Jc da d£.lng boa c6 th~ kh~c ph1,1c nhung nhu'<Jc di~m do chuyen mon boa kinh doanh san phffm dem l'.li. Ba d£.lng boa giup doanh nghi~p
phan tan S\f rui ro, tim kie'm Slf can dQ'i cfin thie't gifi'a l<Ji nhu~n Va thu nh~p gifi'a cac ho(_lt d<)ng khac nhau. M~t khac, khi san phffm cd ban du bao dam cho S\1' tang tru'dng, doanh nghi~p c6 th~ phat tri~n ho(_lt d()ng kinh doanh b~ng vi~c dfiu tu' vao m9t nganh hang khac ho~c m9t llnh vlfc kinh doanh khac. V oi chie'n lu'<Jc da d£.lng hoa san phftm, doanh nghi~p hy VQng d(_lt du'cjC m{)t Slf CQng hu'dng trong kinh doanh.
• Da di;tng hoa d6ng Him:
La chie'n lu'QC kinh doanh san phffm da d~ng nhu'ng gifi'a cac lo~i san phffm c6 lien quan voi nhau theo m9t each nao d6 nhu' khach hang, cong nghc$ che' bie'n, phan ph6i, nhan hic$u ... nhu tru'ong h<Jp cua cong ty Unilever, chung lo~i san phffm cua cong ty rfft da d~ng g6m cac san phffm cham s6c t6c, san phffm cham s6c rang mic$ng, san phffm cham s6c eel th~, cac chfft gi~t tffy, thlfc phffm ... nhfi'ng san phffm nay c6 ddi tu'<Jng khach hang la ngu'oi tieu dung va du'<Jc tieu thl;l qua nhfi'ng kenh phan phdi tu'ong tlf nhau.
• Da d~ng hoa ke't h<Jp
Day la hlnh thuc da d~ng hoa san phffm rna gifi'c chung khong h@ c6 lien quan gl voi nhau, nhu' tru'ong h<Jp cua t~p doan Daewoo, h9 cling luc kinh doanh C5 nhie'u linh vlfc: xe 0 to, khach s~n. san phffm dic$n til' gia dl;lng
Khi llfa chQn chie'n lu'<Jc da d~ng hoa doanh nghic$p thu'ong htu y cac vffn d@ sau: Vic$c phan tan cho vic$c san xufft qua nhi@u lo~i san phffm se lam cho ban than doanh nghic$p ye'u di ne'u khong phan b6 va phdi hqp cac ngu6n llfc h<Jp ly cho tung linh vljc kinh doanh, san phffm cua doanh nghic$p c6 th~ khong phai la san phffm
'
m~nh trong nganh. Ngoai ra, kh6 khan trong chie'n lu'<Jc da d~ng hoa xufft phat til' cong tac quan ly, ne'u doanh nghic$p ki~m soat qua ch~t se lam h~n che' slj linh ho~t Va nang d(}ng CUa tung dcln vi kinh doanh, ngu'QC l~i ne'u xem cac linh VlfC nay hoan toan d()c l~p thl se khong c6 slf phdi h<Jp va h6 tr<J h<Jp ly v@ cac m~t. c6 th~ d~n de'n slf c~nh tranh lo~i tru ho~c ch6ng cheo len nhau.