thành Công lớn không chỉ trong năm 2012 mà còn trong các giai đoạn tiếp theo.
3.1.2. Phương hướng về Quản trị Quan hệ khách hàng
“Khách hàng là thượng đế” - một câu nói mới nghe qua có vẻ cường điệu hóa nhưng lại rất đúng trong điều kiện hiện nay. Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, ngày nay sự đòi hỏi của khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ chính của doanh nghiệp mà còn yêu cầu cả về chất lượng dịch vụ đi kèm. Nhận biết được yêu cầu đó nên Công ty Dệt 19/5 đã có định hướng như sau
Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, năng động và nhiệt tình và có
trách nhiệm cao.
Thu thập, lưu trữ và xử lý các thông tin từ khách hàng một cách chính xác và
bài bản. Sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phù hợp đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xây dựng và chuẩn hóa các quy trình của Công tác Quản trị quan hệ khách
hàng, tiến tới xây dựng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng trong tương lai gần.
Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán hàng, giảm thiểu các yêu cầu
khiếu nại của khách hàng đối với sản phẩm. Cố gắng giải quyết nhanh chóng và hợp lý các khiếu nại của khách hàng để đem lại niềm tin từ đó xây dựng và củng cố sự trung thành của khách hàng với Công ty.
3.2. Các giải pháp hoàn thiện Công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Côngty Dệt 19/5 ty Dệt 19/5
3.2.1. Xây dựng chíến lược về Quản trị quan hệ khách hàng
Chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện những hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, duy trì phối hợp giũa khả năng của công ty với điều kiện thị trường
3.2.1.1. Sự cần thiết phải thực hiện
Bất kỳ hoạt động nào nói chung cũng như Quản trị quan hệ khách hàng nói riêng nếu muốn đạt kết quả và hiệu quả cao thì cần thiết phải có chiến lược phát triển cụ thể cho từng giai đoạn. Bởi chiến lược sẽ đề ra mục tiêu cụ thể và kế hoạch phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu đó, giúp cho hoạt động đi đúng hướng và đạt hiệu quả cao. Hơn nữa chiến lược cũng tỏ rõ sự quyết tâm của ban lãnh đạo với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, cam kết cung cấp đầy đủ nguồn lực để có thể thực hiện được hoạt động này.
3.2.1.2. Các công việc cần thực hiện
Để xây dựng được chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng cần phải thực hiện các công việc sau:
Xác định chiến lược kinh doanh
Trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp sẽ phải xác định các yếu tố sau đây nhằm phục vụ cho việc xây dựng một chiến lược CRM
- Phân tích ngành: ngành ở đây là ngành mà doanh nghiệp quyết định tham gia vào (với Dệt 19/5 là ngành dệt may), việc phân tích ngành sẽ dựa trên các tiêu chí như các cơ hội và tiềm năng của ngành, quyền lực của người mua, quyền lực của người bán, nguy cơ thay thế, khả năng hợp tác, phân tích các đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng của công nghệ và phân tích môi trường vĩ mô. Mỗi một yếu tố sẽ ảnh hưởng đến chiến lược về khách hàng và chiến lược quản trị mối quan hệ với khách hàng sau này.
- Mô hình chiến lược tổng quan: Ở đây doanh nghiệp phải quan tâm tới một số
chiến lược mà mình lựa chọn như chiến lược giá, chiến lược về sản phẩm...Các chiến lược này sẽ ảnh hưởng đến định vị của doanh nghiệp trên thị trường.
Chiến lược khách hàng
Căn cứ vào chiến lược kinh doanh doanh nghiệp sẽ quyết định tham gia vào ngành nào hay phục vụ đối tượng khách hàng nào, định vị của doanh nghiệp trên thị trường, chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi để chiếm thị phần trong thị trường...
Trong chiến lược khách hàng doanh nghiệp sẽ phải quan tâm:
- Đặc điểm của khách hàng và phân khúc khách hàng: Các phần này đều được thể hiện thành các tiêu chí trong các công cụ CRM, tuy nhiên khi áp dụng doanh nghiệp phải biết mình sẽ phân khúc khách hàng của mình theo các tiêu chí nào. Với mỗi dạng khách hàng khác nhau sẽ có cách tiếp cận và quản lý mối quan hệ khác nhau. Với Dệt 19/5 có thể phân khúc theo các tiêu chí như ngành, dạng giá trị tăng thêm doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.
- Chiến lược Thị trường và sản phẩm: Xác định phương hướng cho chiến lược sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp là để phục vụ thị trường cũ và khách hàng cũ, hay thị trường cũ mà đối tượng khách hàng mới, thị trường mới nhưng khách hàng cũ…. hoặc cả thị trường lẫn khách hàng đều mới. Mỗi kiểu chiến lược khác nhau sẽ quyết định đến cách thức giao tiếp khác nhau với khách hàng.
- Chiến lược Marketing: Xác định doanh nghiệp sẽ thực hiện marketing theo cách một chiến lược với toàn thị trường hay mỗi thị trường có chiến lược marketing riêng.
Chiến lược CRM
Chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng là hai yếu tố cơ bản trong
chiến lược CRM. Hình vẽ dưới đây là ma trận chiến lược CRM, thế hiện các cấp độ
khác nhau của chiến lược CRM mà doanh nghiệp có thể áp dụng theo thời gian.
Hình 3.1. Ma trận chiến lược CRM Thấp Trung bình Cao (Nguồn: Crmvietnam.com.vn) S ự đ ầy đ ủ th ôn g ti n k há ch h àn g T hấ p T ru ng b ìn h C ao Marketing khách hàng Cá nhân hóa CRM Bán hàng dựa trên sản phẩm Dịch vụ và hỗ trợ quản lý Thấp Trung bình Cao Mức độ cá nhân hóa khách hàng
- Đơn giản nhất và cũng là cấp độ thấp nhất là bán hàng dựa trên sản phẩm (Product-based selling) - doanh nghiệp sẽ tập trung vào sản phẩm và kênh phân phối và hoàn toàn không quan tâm tới khách hàng.
- Cấp độ thứ hai là cung cấp thêm các dịch vụ và hỗ trợ cho khách hàng (Customer-based marketing) - Ở giai đoạn này doanh nghiệp tập trung vào việc hỗ trợ cho khách hàng nhiều hơn và bắt đầu có sự đối xử khác biệt giữa các khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp có thể lựa chọn xây dựng các hệ thống call center, thực hiện telemarketing, xây dựng các hệ thống quản trị các khách hàng dạng đơn giản, thực hiện việc bán hàng và marketing tự động. Dệt 19/5 đang bước đầu tiến đến giai đoạn này.
- Cấp độ thứ 3 theo hướng thông tin khách hàng ngày càng chi tiết hơn, chất lượng hơn (Managed service and support)- Lúc này doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược marketing dựa trên khách hàng và nhu cầu thực sự của khách hàng nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ xây dựng các hệ thống quản lý chi tiết hơn thông tin và hành vi của khách hàng nhằm đảm bảo hiểu khách hàng hơn và hiểu nhu cẩu của họ hơn. Một số hoạt động có thể bao gồm: đánh giá tiềm năng khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, quản lý độ trung thành của khách hàng, tính điểm ( như kiểu thẻ thành viên hay điểm thành viên chẳng hạn), quản lý các rủi ro có thể xảy ra. Để làm được điều này các doanh nghiệp cần phải phân khúc kỹ hơn khách hàng của mình, đưa ra những lợi ích khác nhau tới những khách hàng khác nhau (bản chất của CRM), xác định và quản lý các cách khác nhau để bán hàng chéo và bán thêm để gia tăng lợi nhuận.
- Cấp độ cuối cùng, là cá nhân hóa (Individualized CRM)-đây là mục tiêu cuối cùng của việc triển khai một hệ thống CRM vào doanh nghiệp. Mỗi khách hàng khác nhau sẽ được đối xử khác nhau, nhận những giá trị khác nhau từ doanh nghiệp. Các ứng dụng doanh nghiệp phải xây dựng trong giai đoạn này là mỗi thị trường ứng với chiến lược riêng, các hệ thống tích hợp (tích hợp hệ thống điện thoại, tích hợp các quy trình bán hàng tự động, quản lý các hoạt động doanh nghiệp liên quan tới khách hàng, các công cụ cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp, quản lý tất cả các mối hoạt động từ bên trong doanh nghiệp ra bên ngoài như các cuộc hẹn, các cuộc gọi, các email...
- Với mỗi doanh nghiệp, dựa vào đặc thù ngành, đặc thù doanh nghiệp và khả năng nội tại sẽ lựa chọn cho mình một chiến lược phát triển CRM phù hợp nhất. Có doanh nghiệp sẽ di thẳng từ cấp độ 1 lên 4, có doanh nghiệp đi vòng thông qua
cấp độ 2 hoặc 3 để lên cấp độ 4. Việc lựa chọn cho mình đường đi và các bước cần thực hiện trên đường đi đó chính là chiến lược CRM.
Như vậy Ban lãnh đạo Công ty cần xác định hướng đi và các bước cần thực hiện cho Công ty để đạt được mục tiêu chung của mình.
3.2.1.3. Nguồn lực thực hiện
Cũng như việc đề ra phương hướng, chiến lược phát triển cho toàn Công ty, chiến lược CRM do Ban lãnh đạo Công ty xây dựng, có sự phối hợp của các trưởng phòng ban, bộ phận liên quan trong việc thu thập, phân tích, xử lý dữ liệu.
Bên cạnh việc xây dựng chiến lược CRM cần thiết phải có những chính sách khách hàng cụ thể để có thể cụ thể hóa chiến lược thành những hành động cụ thể. Công ty nên xây dựng các chính sách về:
− Chính sách về chăm sóc khách hàng
Chính sách ưu đãi: Công ty nên có chính sách ưu đãi riêng cho từng phân
đoạn khách hàng, nên dùng khối lượng hàng hóa và doanh số bán hàng để làm căn cứ phân loại, ví dụ với khách hàng mua thường xuyên với khối lượng lớn thì giảm giá là bao nhiêu, trả chậm trong bao nhiêu ngày…
Hội nghị khách hàng hàng năm: Công ty nên có chính sách về hội nghị
khách hàng hàng năm về các vấn đề như tổ chức mấy lần/1 năm, khi nào thì tổ chức, ngân sách cho mỗi lần tổ chức là bao nhiêu, đối tượng khách hàng nào sẽ được mời tham gia…
Kế hoạch theo dõi đôn đốc thực hiện và điều chỉnh: để chiến lược đi vào
thực hiện có kết quả cao cần thiết phải theo dõi và điều chỉnh thường xuyên cho phù hợp hơn.
− Chính sách khuyến khích nhân viên
Để nhân viên có động lực để biến các mục tiêu thành hành động cụ thể một cách có hiệu quả cao thì ngoài các các biện pháp hô hào, cổ động cần có các chính sách về khen thưởng, khuyến khích cho nhân viên ví dụ như
Nếu được khách hàng khen ngợi hoặc hài lòng thì được tuyên dương trước
toàn Công ty, được dán tên lên bảng tin toàn Công ty để mọi người biết đến.
Đưa ra các biện pháp, các sáng kiến hay để khắc phục vấn đề, khúc mắc,
nâng cao năng suất chất lượng….
Nếu đạt được mục tiêu đề ra trong thời gian đã định thì thưởng tiền, tăng
10% hoặc 20% lương
− Chính sách về xử phạt
Bên cạnh các chính sách động viên khuyến khích cũng cần có các chính sách, chế tài dành cho người vi phạm, làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty như hạ bậc lương, nghỉ việc có thời hạn, vô thời hạn…
Sau khi xây dựng và thống nhất các chính sách cần phải phổ biến tới các phòng ban để đảm bảo mọi nhân viên đều biết đến và thực hiện một cách nghiêm túc.
3.2.2. Thành lập bộ phận chuyên trách về Quản trị quan hệ kháchhànghàng hàng