4.3.4.1 Xây dựng chính sách sản phẩm
Sản phẩm luôn là nhân tố có ảnh hưởng lớn dẫn tới chiến thắng trong cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, để khai thác hết tiềm năng của các phân khúc thị trường cần xây dựng những chiến lược cho sản phẩm một cách khả thi.
Để xây dựng được một chính sách sản phẩm hợp lý, trước hết Công ty phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, phân tích sản phẩm, giá cả, chất lượng, phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trường. Một chính sách sản phẩm được coi là đúng đắn khi nú giỳp và đảm bảo cho Công ty có sự tiêu thụ chắc chắn, có lợi nhuận và mở rộng thị trường tiêu thụ. Vì vậy Công ty cần không ngừng tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, có thể cung cấp những sản phẩm theo yêu cầu khác nhau của khách hàng.
Để đề ra chính sách sản phẩm phù hợp với giai đoạn mới Công ty CPTM Hải Tường cần đầu tư nghiên cứu, giới thiệu thương hiệu sản phẩm của Công ty, tăng cường nâng cao hình ảnh, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về nhãn hiệu mà Công ty cung cấp. Trong đó Công ty đặc biệt cần đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ sản phẩm tiềm năng vì đây là những sản phẩm có thể đem lại lợi nhuận nhất. Mặt khác phải có những chính sách cụ thể cho những sản phẩm
khác nhau, những khách hàng khác nhau sao cho phù hợp với kế hoạch phát triển của Công ty nhằm góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
4.3.4.2 Xây dựng chính sách giá cả
Giá cả sản phẩm không chỉ là phương tiện tính toán mà còn là công cụ bán hàng. Chính vì lý do đó, giá cả là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty.
Để cạnh tranh về giá bán, các doanh nghiệp kinh doanh Văn phòng phẩm trong nước đã chủ động giảm chi phí, giảm lợi nhuận để duy trì khách hàng truyền thống và giữ độ nhịp độ kinh doanh, tạo việc làm và thu nhập ổn định cho người lao động. Cùng với việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, xây dựng chính sách, cơ chế bán hàng linh hoạt, Công ty CPTM Hải Tường và các doanh nghiệp cùng ngành khác phấn đấu tiêu thụ tối đa sản phẩm trong năm, giảm lượng hàng tồn đọng, mở rộng quan hệ với các tổ chức, ngân hàng trong và ngoài nước để khai thông nguồn vốn vay, đầu tư cho những dự án, kế hoạch sản xuất kinh doanh, đồng thời phát huy nguồn vốn nội bộ trong đơn vị với cơ chế hợp lý.
Mục tiêu của Công ty là ngày càng khẳng định chất lượng và uy tín tại thị trường trong cả nước, đặc biệt là tại thị trường mục tiêu của mỡnh. Chớnh vì vậy, các sản phẩm của Công ty được ấn định ở mức giá cao. Một mặt, nhằm trang trải các chi phí nhập khẩu, bán hàng…, mặt khác sử dụng quan hệ chất lượng - giá cả để gây ảnh hưởng tới tâm lý của khách hàng về chất lượng hàng hóa.
Chiến lược định giá của Công ty CPTM Hải Tường là nhằm vào khúc thị trường có thu nhập khá với tâm lý mua hàng là giá cả tương ứng với chất lượng. Khách hàng sẽ hoàn toàn yên tâm về chất lượng khi sử dụng những sản phẩm do
Công ty cung cấp. Họ sẽ thấy xứng đáng khi bỏ ra một số tiền nhiều hơn so với các sản phẩm của Công ty khác để có được sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm của Công ty CPTM Hải Tường.
4.3.4.3 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường
Xây dựng hệ thống nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh
Kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì hoạt động Marketing
càng giữ vai trò quyết định sự thành công hay thất bại trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Công tác nghiên cứu thị trường là một công tác hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi nghiên cứu phải thật am hiểu sâu sắc, nhìn nhận một cách đúng đắn về thị trường. Do đó việc đẩy mạnh hoạt động Marketing và nghiên cứu thị trường là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng tới. Hiệu quả của công tác này được nâng cao có nghĩa là Công ty càng mở rộng được nhiều thị trường tiêu thụ sản phẩm góp phần thu được nhiều lợi nhuận và nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Do tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường nên trong giai đoạn hiện nay Công ty phải xây dựng cho mình một chiến lược cụ thể về nghiên cứu thị trường.
Thành lập phòng Marketing
Hiện nay Công ty chưa có phòng riêng biệt đứng ra đảm trách về công tác Marketing. Công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tính hệ thống. Vì vậy, biện pháp thành lập phòng Marketing và đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường là vấn đề cần thiết, có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường của Công ty. Đối với biện pháp này Công ty phải thành lập phòng Marketing trước sau đó xây dựng các chiến lược nghiên cứu thị trường.
Để công tác nghiên cứu thị trường được tổ chức có hệ thống, có hiệu quả thì Công ty phải thành lập phòng Marketing. Việc tổ chức phòng Marketing phải đơn giản về mặt hành chính. Với mỗi mảng đều có nhân viên phụ trách, song để hoạt động có hiệu quả thì cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa những người phụ trách các mảng khác nhau. Chính vì vậy nhân viên phải có trình độ, hiểu biết về nghiên cứu thị trường, có kinh nghiệm. Cụ thể nhân sự tại phòng này phải là những cán bộ có kinh nghiệm trong công tác, thâm niên trong nghề nghiệp và đặc biệt phải nhiệt tình và nhanh chóng thâm nhập, nắm bắt nhu cầu của người sử dụng giúp Công ty trong việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu.
Sơ đồ 4.2: Quy trình hoạt động của phòng Marketing
- Nhiệm vụ của phòng Marketing:
+ Thu thập và điều tra các thông tin về thị trường, về các đối thủ cạnh tranh.
+ Đưa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trường. + Nghiên cứu khai thác mọi tiềm năng thị trường.
Tuy nhiên, khi thành lập Phòng Marketing thì phải tăng thêm nhân sự của Công ty. Chuyển 2 nhân viên bên phòng kinh doanh phụ trách về mảng Marketing sang và tuyển thêm 1 nhân viên mới.
Thị trường (Khách hàng)
Ban Giám đốc Phòng Marketing Các phòng ban khác
- Cơ cấu phòng Marketing: Gồm 3 người
- Trưởng Phòng: Chịu trách nhiệm trước Ban Giám đốc về toàn bộ mảng Marketing tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng nói riêng cũng như thị trường nói chung.
- Nhân viên : Chịu trách nhiệm trước Trưởng Phòng về công việc được phân công.
Tăng cường công tác tìm hiểu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào cũng phải tiến hành. Sau khi thành lập phòng Marketing, Công ty phải xây dựng một hệ thống nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh.
- Công ty phải thành lập quỹ cho hoạt động nghiên cứu thị trường vì đây là công việc đầu tiên rất quan trọng, là nguồn kinh phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường.
- Xác định nguồn thông tin mục tiêu xây dựng hệ thống thu thập thông tin đầy đủ về thị trường trờn cỏc mặt: Môi trường, tâm lý, nhu cầu sử dụng sản phẩm của từng khu vực.
- Công ty phải tăng cường công tác tìm hiểu thị trường, bám sát và nắm bắt thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Nhận thấy tầm quan trọng của công tác này Công ty CPTM Hải Tường đã cử nhân viên nghiên cứu thị trường đi điều tra tình hình biến động nhu cầu thị trường và giá cả các sản phẩm Văn phòng phẩm trên thị trường. Đảm nhận chức năng này phần lớn là các cán bộ thuộc phòng Marketing, phòng kinh doanh. Trên cơ sở đó có kế hoạch nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng và có kế hoạch kinh doanh phù hợp.
Công ty kinh doanh cũng như sự thích ứng của sản phẩm của Công ty trên thị trường như thế nào? Các cán bộ làm công tác này không chỉ ngồi tại bàn phân tích những số liệu sẵn có mà phải phản ánh nhiều vấn đề của thị trường về sản phẩm hàng hóa, về giá cả, cung cách phục vụ, biến động của thị trường, xu thế của người tiờu dựng… Cụ thể là các cán bộ này phải nắm được từng khu vực thị trường, phải trả lời được những câu hỏi như:
- Khách hàng khen, chê sản phẩm ở điểm nào?
- Sản lượng tiêu thụ từng thời ký nhất định thay đổi như thế nào? - Giỏ cả đã hợp lý chưa, có phù hợp với chất lượng sản phẩm không? - Khỏch hàng có yêu cầu gì về dịch vụ hoặc cách thức bán hàng?...
Sau khi nghiên cứu thị trường, phân tích đánh giá nhu cầu sản phẩm trên thị trường, Công ty phải phân đoạn thị trường để tìm ra thị trường mục tiêu mà tại đó doanh nghiệp phục vụ được tối đa nhất nhu cầu của khách hàng và thu được lợi nhuận cao nhất. Việc tìm ra được thị trường mục tiêu sẽ giúp Công ty tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó công tác nghiên cứu thị trường giúp cho Công ty tiến tới thành lập mạng lưới tiêu thụ trờn cỏc thị trường và chủ động trong kinh doanh cũng như sẽ giảm được chi phí bán hàng, giao dịch.
Trong tương lai, nếu Công ty muốn mở rộng thị trường, quan hệ chặt chẽ với đối tác và khách hàng cần thực hiện các biện pháp sau:
- Áp dụng mọi biện pháp giữ vững thị trường và khách hàng truyền thống, khách hàng thường xuyên. Nghiờn cứu để hình thành nờn cỏc cam kết và sự tin tưởng của khách hàng có quan hệ thường xuyên. Có hình thức theo dõi, thống kê,
thu thập thông tin: về thị trường, khách hàng thông qua các mạng lưới tiêu thụ. - Việc giữ vững và mở rộng thị trường gắn liền với nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng giá cả cạnh tranh và cố gắng làm thỏa mãn khách hàng.
- Thu thập thông tin về phương thức bán hàng, hình thức phục vụ khách hàng tại các chi nhánh ( nhà phân phối) của Công ty cũng như các đối thủ để từ đó có sự so sánh, lựa chọn phương thức bán hàng phù hợp nhất của Công ty và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi đặt hàng với Công ty.
- Dựa trên thông tin trong quá trình khảo sát, nghiên cứu thị trường kết hợp với thông tin từ khách hàng Công ty sẽ xác định được đoạn thị trường khác nhau.
Hiệu quả của công tác nghiên cứu thị trường phải thể hiện thông qua các chỉ tiêu phát triển của Công ty và để hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường Công ty phải đưa ra các chỉ tiêu cụ thể: Tốc độ tăng doanh thu bao nhiêu? Tốc độ tăng lợi nhuận là bao nhiêu? Tỷ trọng các đoạn thị trường?… Có như vậy Công ty nắm bắt được thị trường, đưa ra chiến lược kinh doanh nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của mình.
Công ty nghiờn cứu một dòng sản phẩm chủ đạo để định hướng vào nhóm khách hàng học sinh, sinh viên. Hiện nay, Hải Tường vẫn có những sản phẩm dành cho nhóm khách hàng này, tuy nhiên các sản phẩm hiện có vẫn chưa tạo được một sự khác biệt giống như những sản phẩm dành cho khối văn phòng. Chính vì vậy việc nghiên cứu một sản phẩm mới trong thời gian này hết sức cần thiết, nếu không các đối thủ cạnh tranh sẽ dành lấy mất nhóm khách hàng này. Ngoài việc khách hàng đặt hàng trực tiếp thì đối với những khách hàng có uy tín của Công ty thì có thể đặt hàng qua điện thoai, các hình thức thanh toán cũng kinh hoạt hơn, thanh toán trực tiếp, chuyển khoản hoặc bằng các hình thức khác.
4.3.4.5 Đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ và khuyếch trương sản phẩm
Trước sự bùng nổ của thông tin quảng cáo, Công ty cần có các biện pháp khuyếch trương sản phẩm của mình qua các phương tiện thông tin đại chúng như: quảng cáo, Internet, tạp chí, ỏp phớch… nhằm giới thiệu giúp mọi người hiểu biết hơn về Công ty và sản phẩm của Công ty trên thị trường. Mặt khác quảng cáo có mục tiêu làm tăng khối lượng doanh số sản phẩm tiêu thụ, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường, phát triển uy tín của Công ty.
Hiện nay hoạt động khuyếch trương của Công ty còn rất yếu kém, thiếu các kinh nghiệm trong việc thực hiện các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ, việc quảng cáo không được quan tâm đúng mức, ngân sách cho hoạt động này rất thấp. Vì vậy Công ty cần phải xem xét đề ra một mức ngân sách phù hợp cho hoạt động quảng cáo và cần thực hiện một số hoạt động như sau:
- Ký kết hợp đồng với khách hàng, xây dựng tốt các mối quan hệ với khách hàng thông qua hình thức giảm giá, quà tặng… và nghe các ý kiến của khách hàng để nghiên cứu và đưa ra các phương án, biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình.
- Công ty mở rộng các đại lý phải đảm bảo đại lý đú có địa điểm phù hợp với quảng cáo, điều kiện mua bán và thanh toán phải thuận tiện cho khách hàng.
- Hoạt động sau bán của Công ty phải được đảm bảo thông qua bảo hành sản phẩm, khách hàng có thể đổi hoặc trả lại sản phẩm…
Tại Công ty CPTM Hải Tường, công tác hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm rất được chú trọng. Công ty đã đưa ra nhiều biện pháp như:
- Đầu tư cho đội ngũ công nhân viên nâng cao trình độ chuyên môn, cú cỏc khóa huấn luyện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Đội ngũ này phải có khả
năng tự giới thiệu, tư vấn sản phẩm cho khách hàng, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của Công ty.
- Hiện nay, Công ty có rất nhiều hình thức hỗ trợ như chiết khấu trực tiếp trên đơn hàng, giảm giá, khuyến mại hàng tháng cho từng loại sản phẩm, thưởng tặng quà vật dụng hoặc trả lương theo doanh số.
4.3.4.6 Tăng cường quan hệ với đối tác, nhà cung cấp của Công ty
Hải Tường là Công ty CPTM, chuyên nhập khẩu, kinh doanh và phân phối độc quyền sản phẩm của các nhãn hiệu Văn phòng phẩm hàng đầu thế giới. Hiện nay Công ty có ba đối tác truyền thống là Pentel (Nhật Bản), KOH - I - Noor (Tiệp Khắc) và Kanex (Ấn Độ), gần đây cú thờm Shuter (Trung Quốc). Do vậy việc duy trì quan hệ với các đối tác nước ngoài cung cấp sản phẩm cho Công ty là rất quan trọng. Nó đảm bảo cho việc sản phẩm được đáp ứng kịp thời khi Công ty đặt hàng. Ngoài ra, Công ty cần tìm kiếm những đối tác khác để sản phẩm của Công ty ngày càng phong phú, đa dạng về hình thức, mẫu mã, chủng loại. Để có giữ vững quan hệ với đối tác thì Công ty phải chú trọng trong việc ký hợp đồng, nhận hàng và thanh toán. Nhân viên của Công ty phải có trình độ chuyên môn, có ngoại ngữ, được đào tạo một cách bài bản, có tác phong làm việc chuyên nghiệp, thái độ ứng xử tốt…sẽ tạo thiện cảm đối với đối tác. Việc giữ uy tín cũng được đặt lên hàng đầu, Công ty cần tuân thủ các điều khoản trong hợp đồng, thanh toán đúng thời gian tạo niềm tin cho nhà cung cấp để họ tiếp tục bán hàng cho Công ty trong thời gian tới. Tùy thuộc vào đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam mà Công ty có thể đưa ra những yêu cầu đối với nhà cung cấp, về chất lượng, mẫu mã hoặc những đòi hỏi khác như thân thiện với môi trường…Tất cả các đối tác của Công ty hiện nay đều cam kết sản phẩm của họ không ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng, đó là một điều rất quan trọng mà phía Công ty và nhà cung cấp cần duy trì để giữ khách hàng của mình.