Công ty CPTM Hải Tường
4.1.1 Các phương pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CPTM Hải TườngCPTM Hải TườngCPTM Hải TườngCPTM Hải Tường CPTM Hải Tường
4.1.1.1 Phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều rộng
Trong quá trình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng bao gồm cả mở rộng vùng địa lý và theo đối tượng khách hàng. Trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình Công ty CPTM Hải Tường đã tiến hành mở rộng theo cả vùng địa lý và đối tượng khách hàng tiêu dùng.
Theo vùng địa lý
Công ty CPTM Hải Tường là Công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm Văn phòng phẩm nhập khẩu. Cùng với sự phát triển của kinh tế thì nhu cầu sử dụng những sản phẩm chất lượng cao của người tiêu dùng ngày càng tăng. Ở cỏc vựng khác nhau thì nhu cầu tiêu thụ Văn phòng phẩm khác nhau cả về số lượng và cơ cấu. Tiêu dùng nhiều hay ít là do đặc điểm của thị trường Văn phòng phẩm ở nơi đó. Vị trí địa lý cũng ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng Văn phòng phẩm của người tiêu dùng, ở thành phố tập trung nhiều các doanh nghiệp, các trường học, cơ quan…nờn nhu cầu sử dụng cao hơn. Công ty CPTM Hải Tường có sản phẩm ở hầu hết cỏc vựng trờn cả nước, nhưng tập trung lớn nhất ở miền Bắc, đặc biệt là thành phố Hà Nội. Sản phẩm của Công ty được tiêu thụ chủ yếu dựa vào các chi nhánh, các đại lý, cửa hàng Văn phòng phẩm.
Thị trường miền Bắc do hệ thống các chi nhánh và đại lý đảm nhiệm tiêu thụ sản phẩm ở các tỉnh: Hà Nội, Bắc Ninh, Hưng Yên, Nam Định, Vĩnh Phúc,
Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh…
Từ Miền Trung trở vào thì qua trạm trung chuyển Đà Nẵng, có hệ thống các chi nhánh ở Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, đảm nhiệm các tỉnh thuộc thị trường của mình.
Bảng 4.1: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý của Công ty CPTM Hải Tường
Khu vực
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 So sánh
Giá trị (tr.đồng) Tỷ trọng (%) Giá trị (tr.đồng) Tỷ trọng (%) Giá trị (tr.đồng) Tỷ trọng (%) 2009/ 2010 2011/2010 quânBình Miền Bắc 2.376,50 74,08 4.425,64 77,85 6.279,15 80,42 186,22 141,88 162,55 Miền Trung 149,36 4,66 312,25 5,49 384,65 4,93 209,06 123,19 160,48 Miền Nam 682,21 21,27 947,25 16,16 1.143,94 14,65 138,85 120,76 129,49 Tổng 3.208,08 100,00 5.685,14 100,00 7.807,74 100,00 177,21 137,34 156,01
( Nguồn: Phòng Kinh doanh, Công ty CPTM Hải Tường)
Xét theo vùng địa lý thì Công ty có ba khu vực thị trường tiêu thụ sản phẩm là thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam. Trong đó thị trường miền Bắc là thị trường truyền thống của Công ty CPTM Hải Tường với lượng tiêu thụ không ngừng tăng và chiếm tỷ trọng lớn. Năm 2009 là 2.376 triệu đồng chiếm 74,08% tổng giá trị tiêu thụ của Công ty, năm 2010 là 4.425 triệu đồng chiếm 77,85% tăng 86,22% so với năm 2009. Năm 2011 doanh thu tại thị trường này là 6.279 triệu đồng chiếm 80,42% tổng giá trị tiêu thụ của Công ty tăng 41,88% so với năm 2010. Lượng tiêu thụ sản phẩm tại thị trường miền Trung và miền Nam tuy có tăng dần qua các năm những vẫn còn thấp. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của Công ty tại thị trường miền Nam năm 2011 là 1.144 triệu đồng chiếm tỷ trọng 14,65% tăng 20,76% sơ với năm 2010. Doanh thu tại thị trường miền Trung là thấp nhất, chiếm tỷ trọng 4,93% năm 2011 tăng 23,19% so với năm 2010. Tuy nhiên, hai thị trường này là thị trường tiềm năng
của Công ty trong tương lai do tình hình phát triển kinh tế - xã hội ở khu vực này ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng các sản phẩm có chất lượng cao ngày càng tăng. Do nhận thức được tầm quan trọng của thị trường tiêu thụ sản phẩm nên trong những năm vừa qua Công ty CPTM Hải Tường đã chú trọng các biện pháp chính sách mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Nói chung, tình hình tiêu thụ sản phẩm trên từng thị trường của Công ty cần có những chính sách và biện pháp thỏa đáng đối với từng thị trường mà Công ty mới chiếm được một thị phần nhỏ. Từ đó khắc phục những điểm yếu và phát huy những ưu điểm của công tác bán hàng ở những thị trường này, thực hiện chiến dịch mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó, Công ty luôn giữ uy tín với khách hàng, duy trì phát triển các khách hàng truyền thống. Phải tạo và giữ được thế cạnh tranh thuận lợi chiếm ưu thế trên thị trường để Công ty có thể mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trên khắp các tỉnh thành trên cả nước.
Mở rộng đối tượng khách hàng
Khách hàng chính tiêu thụ sản phẩm của Công ty là các nhà phân phối, đại lý và nhà sách. Công ty không trực tiếp bán hàng cho những đối tượng khách lẻ tiêu dùng mà bán cho các doanh nghiệp, cơ quan có nhu cầu sử dụng sản phẩm Văn phòng phẩm. Vì vậy, ngoài hệ thống các nhà phân phối thì Công ty CPTM Hải Tường chú trọng hướng đến đối tượng khách hàng là các đại lý. Công ty cú các chính sách khuyến mại hay chiết khấu giảm giá theo số lượng mua hàng để kích thích sự tiêu thụ sản phẩm của các đại lý. Đồng thời, để các đại lý mua và bán sản phẩm của Công ty nhiều nhiều hơn các sản phẩm của Công ty khỏc. Vì hầu hết các đại lý không chỉ bỏn riờng sản phẩm của Công ty Hải Tường mà cũn bỏn nhiều sản phẩm của Công ty khác nữa. Vì thế, các đại lý đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Bảng 4.2: Biến động về số đại lý của Công ty 2009 – 2011
Chỉ tiêu ĐVT Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Số đại lý đại lý 32 45 48 Số tuyệt đối đại lý - +13 +3 Tỷ lệ thay đổi số đại lý lần - 1,41 1,07 Doanh thu bình quân/1 đại lý tr.đồng 38,30 45,29 61,12 Tỷ lệ thay đổi doanh thu BQ lần - 1,18 1,35
( Nguồn: Phòng Kinh doanh, Công ty CPTM Hải Tường)
Nhìn vào bảng 4.2 có thể thấy số đại lý của Công ty năm 2010 tăng đột biến, thêm 13 đại lý so với năm 2009. Doanh thu bình quân của các đại lý cũng tăng năm 2009 là 38,30 triệu đồng, năm 2010 là 45,29 triệu đồng tăng 1,18 lần so với năm 2009, năm 2011 là 61,12 triệu đồng tăng 1,35 lần so với năm 2010. Chứng tỏ, sản phẩm của Công ty ở các đại lý được tiêu thụ ngày càng nhiều do Công ty đã áp dụng các biện pháp, chính sách mở rộng thị trường, giữ được các khách hàng truyền thống và không ngừng tìm kiếm những khách hàng mới.
4.1.1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu
Ngoài cách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng thì Công ty CPTM Hải Tường còn chú trọng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu qua các hình thức:
Xâm nhập sâu hơn vào thị trường
Phát triển thị trường theo chiều sâu bằng cách xâm nhập sâu hơn vào thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình là một phương thức phát triển thị trường tiêu thụ chính mà Công ty CPTM Hải Tường đang áp dụng. Do Công ty ý thức được tầm quan trọng của khách hàng hiện tại mình đang cú, nờn đối với khách hàng truyền thống thì Công ty cú các chính sách chiến lược để giữ chân khách hàng, đồng thời kích thích tiêu thụ của các khách hàng này. Ví dụ về chiến lược giá
cả: chính sách giảm giá cho khách hàng, hoặc chiết khấu trực tiếp trên đơn hàng cho khách hàng truyền thống. Các khách hàng thấy được sự ưu tiên đó sẽ tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn và gắn bó với Công ty. Cùng với đa dạng hóa sản phẩm cũng góp phần không nhỏ vào việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của khách hàng truyền thống.
Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
Hiện nay, sản phẩm của Công ty CPTM Hải Tường có mặt hầu hết trên khắp các tỉnh thành cả nước và đang được mở rộng từ Bắc vào Nam. Dựa vào tiêu thức này Công ty cú các đoạn thị trường sau:
Thị trường chính: là các thị trường có khối lượng sản phẩm tiêu thụ lớn. Công ty tiêu thụ sản phẩm ở ba thị trường chính và có khối lượng sản phẩm tiêu thụ lớn là thị trường Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Đây là ba trung tâm lớn của cả nước, trong thị trường này nhu cầu tiêu thụ của khách hàng là khá cao và tiếp tục gia tăng. Số lượng đại lý ở các thị trường này được mở rộng nhiều, thu hút nhiều đơn đặt hàng. Tuy nhiên ở ba thị trường này thỡ tớnh cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành khác là rất cao vì đây là ba vùng kinh tế trọng điểm của nhà nước, tập trung nhiều khách hàng mục tiêu.
Thị trường nhánh: là các tỉnh, thành phố còn lại. Tại các thị trường này nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của Công ty là chưa cao, số lượng đại lý cũn ớt. Tuy nhiên, với mục tiêu là hướng tới những khách hàng có thu thập khỏ thỡ ở thị trường này nhu cầu sản phẩm trong tương lai không hề nhỏ.Việc phân đoạn thị trường chỉ mang tính tương đối, tựy cỏc đoạn thị trường khác nhau mà Công ty có những chiến lược phù hợp với từng phân đoạn thị trường.
Ở thị trường lớn và uy tín như Hà Nội, có 32 đại lý(năm 2011) bán sản phẩm của Công ty, nhưng ở thị trường các tỉnh miền Bắc, Trung, Nam thỡ cũn
rất ít các đại lý. Ngoài hệ thống các chi nhánh ở Hải Phòng, Hải Dương, Nghệ An, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh thỡ cỏc đại lý phân phối thuộc chi nhánh của Công ty còn rất ít hoặc không có, chủ yếu là phân phối đến các nhà sách, cửa hàng Văn phòng phẩm. Đến nay, Công ty CPTM Hải Tường vẫn chưa có cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm vì kinh phí xây dựng và giới thiệu sản phẩm tương đối lớn. Trong khi đó, Công ty đang tập trung tài chính cho hoạt động kinh doanh, khảo sát và mở rộng thị trường.
Ngoài hệ thống các chi nhánh thì ta thấy các đại lý của Công ty rải rác ở nhiều tỉnh thành trong cả nước đặc biệt là các tỉnh miền Bắc, chủ yếu tập trung ở Hà Nội, chiếm 66,67% tương đương với 32 đại lý trong tổng số các đại lý của Công ty, sau đó là đến Đà Nẵng với 3 đại lý, Hải Phòng, Vĩnh Phúc, Thanh Hóa là 2 đại lý. Đó cũng là chiến lược của Công ty, tập trung mở rộng các đại lý ở thị trường miền Bắc.
Vì vậy mà doanh thu ở thị trường miền Bắc không ngừng tăng và chiếm tỷ trọng lớn. Có kết quả như vậy là vì:
- Công ty CPTM Hải Tường là một Công ty có quy mô tương đối nhỏ, với danh tiếng, thương hiệu và thị phần chưa ổn định, đối thủ cạnh tranh tương đối nhiều nhưng khả năng, năng lực không thực sự mạnh để có thể canh tranh với các đối thủ.
- Là Công ty nhập khẩu và phân phối các sản phẩm Văn phòng phẩm chất lượng cao nờn giỏ của các mặt hàng này tương đối cao với khả năng của người tiêu dùng ở các tỉnh, thành phố nhỏ, nên Công ty tập trung vào các khách hàng có mức thu nhập trung bình cao ở các thành phố lớn.
Bảng 4.3: Phân bổ số đại lý tại các khu vực tỉnh thành của Công ty CPTM Hải Tường năm 2011
STT Tỉnh thành( khu vực) Số đại lý (đại lý) Tỷ lệ (%) 1 Hà Nội 32 66,67 2 Bắc Ninh 1 2,08 3 Hưng Yên 1 2,08 4 Nam Định 1 2,08 5 Vĩnh Phúc 2 4,17 6 Quảng Ninh 1 2,08 7 Hải Phòng 2 4,17 8 Thanh Hóa 2 4,17 9 Quảng Ngãi 1 2,08 10 Đà Nẵng 3 6,25 11 Huế 1 2,08 12 TP. Hồ Chí Minh 1 2,08 Tổng 48 100,00
(Nguồn: Phòng Kinh doanh, Công ty CPTM Hải Tường)
người tiêu dùng ở các tỉnh, thành phố nhỏ, nên Công ty tập trung vào các khách hàng có mức thu nhập trung bình cao ở các thành phố lớn.
- Các tỉnh, thành phố lớn được chú trọng về giáo dục nhiều hơn, các hoạt động đối nội, đối ngoại của UBND tỉnh, thành phố,..hay các đơn vị, các doanh nghiệp được tiến hành nhiều hơn, nên lẽ dĩ nhiên là tiêu thụ nhiều sản phẩm Văn phòng phẩm hơn.
- Hiện nay, Công ty đã tiến hành đầu tư để nâng cao doanh số ở các đại lý thuộc thị trường nhỏ, như hỗ trợ giới thiệu sản phẩm nhằm tăng doanh thu, phối hợp với nhà cung cấp tổ chức chương trình giới thiệu sản phẩm mới, nhằm giới thiệu những sản phẩm chất lượng cao và phù hợp với thị trường, quảng bá thương hiệu của Công ty cũng như nhà cung cấp, đồng thời tiếp thu những ý kiến đóng góp từ phía khách hàng để Công ty CPTM Hải Tường có thể phục vụ khách hàng hiệu quả hơn trong thời gian tới. (Ngày 17/05/2011 Công ty CPTM
Hải Tường đã phối hợp với nhà cung cấp Pentel - Nhật Bản tổ chức: “ Chương trình giới thiệu sản phẩm mới: tại tầng 29- Khách sạn Grand Plaza Hà Nội, 117 Trần Duy Hưng, Cầu Giấy, Hà Nội).
Đa dạng hóa sản phẩm
Sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp khẳng định uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tham gia vào thị trường kinh doanh. Sản phẩm đa dạng, phong phú với chất lượng đảm bảo, mẫu mã kiểu dáng phù hợp là một trong những yếu tố giúp Công ty phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận của Công ty.
Trong những năm qua, Công ty không ngừng tìm kiếm những sản phẩm mới nhằm đa dạng hơn nữa các sản phẩm của Công ty. Công tác nghiên cứu thị trường cũng ngày được quan tâm, với mục tiêu là tăng doanh thu và lợi nhuận thì hằng năm, Công ty đã tăng thêm số sản phẩm với chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu cho khách hàng.