4.1.2.1Chiến lược sản phẩm
Trong các chính sách của doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng, nó có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bởi nú chớnh là nền tảng của chiến lược kinh doanh. Chỉ có khi nào hình thành được chiến lược sản phẩm doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư nghiên cứu sản phẩm. Từ đó sẽ tạo điều kiện cho các chiến lược khác như giá cả, phân phối, xúc tiến... triển khai có hiệu quả. Đồng thời xây dựng một chiến lược sản phẩm đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của mình như mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu an toàn trong kinh doanh.
Bảng 4.4: Các chủng loại sản phẩm chính của Công ty năm 2009 - 2011
Sản phẩm Năm 2009 Năm 2010 Năm 1011
1. Bút bi 18 25 30 2. Bút ký 3 16 25 3. Bút chì 11 14 14 4. Cặp file 5 15 10 5. Cọ vẽ 9 9 22 6. Dao dọc giấy 14 14 14 7. Dập ghim 32 34 40 8. Màu vẽ 14 16 19 9. Thước 10 13 15 10. Tẩy 7 9 10 Tổng 123 165 199
(Nguồn: Phòng Kinh doanh, Công ty CPTM Hải Tường)
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách sản phẩm, Công ty CPTM Hải Tường đã đặt ra nhiệm vụ cho mình là phải không ngừng nghiên cứu thị trường để từ đó đưa ra những sản phẩm có mẫu mã và chất lượng phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
Hiện nay do nền kinh tế phát triển, rất nhiều người có thu nhập cao, có nhu cầu về sản phẩm cao cấp. Nếu sản phẩm chỉ có chất lượng thụi thỡ chưa đủ. Sản phẩm cần phải đẹp, nhiều chủng loại để thích hợp với nhu cầu đa dạng của thị trường. Theo kết quả điều tra từ phía Công ty và các đại lý thì sản phẩm của Công ty CPTM Hải Tường tương đối đa dạng với trên 300 mã hàng khác nhau. Hải Tường rất quan tâm đến việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, hầu hết các sản phẩm nhập khẩu có chất lượng cao, hình thức mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với chất lượng đáp ứng được nhu cầu sử dụng của các khách hàng.
Công ty cú trên 30 các chủng loại sản phẩm khác nhau. Trong đó hầu hết các sản phẩm là của các thương hiệu uy tín trên thế giới như: Bút Pentel, Dập
ghim Kanex, Chì Tiệp Khắc, Cặp file Shuter…Công ty không ngừng đa dạng hóa sản phẩm của mình nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Trong năm nay, Công ty dự kiến sẽ đưa thêm nhiều chủng loại sản phẩm của cỏc hóng nổi tiếng vào trong danh mục sản phẩm của Công ty.
Qua bảng 4.3 ta thấy, Công ty CPTM Hải Tường đã rất chú trọng đến chính sách đa dạng hóa sản phẩm của mình biểu hiện số lượng sản phẩm Văn phòng phẩm tăng lên qua các năm. Những sản phẩm Văn phòng phẩm được tiêu thụ mạnh như bút bi, bút ký, dập ghim và đưa ra ngoài thị trương nhiều sản phẩm mới hơn các loại khác. Số lượng sản phẩm Văn phòng phẩm Công ty nhập về chất lượng ngày càng cao, mỗi năm đều được Công ty nghiên cứu và phát triển, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Với danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú về mẫu mã, chủng loại nên trong kinh doanh thương mại Công ty sẽ tìm kiếm và đưa ra thị trường những sản phẩm có khả năng tiêu thụ nhanh, số lượng lớn để luôn đảm bảo cung cấp đủ cho nhu cầu của thị trường. Còn đối với những sản phẩm có mức tiêu thụ ớt thỡ Công ty sẽ nhập với số lượng nhỏ, hoặc chỉ nhập khi có đơn đặt hàng.
Bên cạnh đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng góp phần giúp cho thị phần của Công ty phát triển. Do nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm nên Công ty CPTM Hải Tường luôn đặt mục tiêu chất lượng lên hàng đầu với tiêu chí “ Chất lượng hàng hóa tạo nên sự khác biệt” nên Công ty chú ý rất nhiều đến chất lượng sản phẩm của Công ty mình. Để tạo uy tín trong mắt người tiêu dùng, Công ty CPTM Hải Tường đã không ngửng tìm kiếm, nhập khẩu, kinh doanh và phân phối các nhãn hiệu Văn phòng phẩm hàng đầu trên thế giới. Được sản xuất tại các quốc gia dẫn đầu thế giới về khoa học và công nghệ, mỗi sản phẩm đều được nghiên cứu và sản xuất kỹ
lưỡng trên những dây chuyền hiện đại, có độ chính xác cao, đảm bảo chất lượng sản phẩm tối ưu đạt tiêu chuẩn quốc tế với những tính năng ưu việt, thân thiện với môi trường và an toàn cho người sử dụng.
Bảng 4.5: Đánh giá về sản phẩm của Công ty CPTM Hải Tường năm 2012 Số lượng
(mẫu)
Chất lượng Giá cả Mẫu mã Phân phối
Tốt TB Cao TB Đẹp TB Tốt TB
40 33 7 29 11 36 4 26 14
(Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra năm 2012)
Tổng có 40 mẫu điều tra tại các đại lý, cửa hàng, người tiêu dùng trong khu vực thành phố Hà Nội, có 33 mẫu đánh giá sản phẩm của Công ty CPTM Hải Tường có chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng. Đó là một còn số khá cao, càng khẳng định được việc Công ty lấy “ Chất lượng hàng hóa tạo nên sự khác biệt” là một chiến lược đúng đắn của Công ty. Qua điều tra, có 29 mẫu (chiếm 72,5%) đánh giá sản phẩm của Công ty đắt hơn các sản phẩm cùng loại khác. Đó là một khó khăn của Công ty do không sản xuất mà nhập khẩu về bỏn, nờn không thể hạ giá thành thông qua việc giảm chi phí trong sản xuất được. Vì sự tồn tại và phát triển, Công ty vẫn phải định giá sao cho việc kinh doanh của Công ty là có lãi. Hầu hết tất cả mọi người đều đánh giá hình thức, mẫu mã sản phẩm đẹp. Về phân phối thỡ cú 14 mẫu (chiếm 35%) cho rằng việc phân phối của Công ty ở mức trung bình, việc vận chuyển sản phẩm đến các đại lý, cửa hàng và người tiêu dùng vẫn còn chậm, chưa linh hoạt. Việc đưa ra thị trường sản phẩm ngày càng phong phú, chất lượng cao đó giỳp Công ty CPTM Hải Tường ngày càng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
4.1.2.2 Chính sách giá cả
Giá bán là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêu thụ, là yếu tố góp phần đi đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Việc đưa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi đặt ra với Công ty trong việc điều chỉnh giá khi sản phẩm Công ty bán là các sản phẩm nhập khẩu có chất lượng cao. Cơ sở của xây dựng chiến lược giá là căn cứ để Công ty quyết định giá bán cho từng sản phẩm.
Giá bán một đơn vị sản phẩm = Giá vốn + Chênh lệch giá + Lợi nhuận kế hoạch + Chi phí vận chuyển.
Với những sản phẩm có sức cạnh tranh kém và thị trường tiêu thụ sản phẩm nhỏ thì Công ty có chiến lược định giá để cho sản phẩm Công ty cung cấp có thể cạnh tranh được trên thị trường, kết hợp với các hình thức khuyến mại để kích thích tiêu thụ.
Năm 2009, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nờn giỏ của các sản phẩm có phần thấp hơn, sang năm 2010, khi tình hình kinh tế đã ổn định, giá nhập của các sản phẩm hầu hết đều tăng nờn giỏ tăng đáng kể và do năm 2009 Công ty kinh doanh thua lỗ nên Công ty đã đặt giá tương đối cao. Sản phẩm bút
Bảng 4.6: Giá một số sản phẩm Văn phòng phẩm qua 3 năm 2009 – 2011
Tên sản phẩm ĐVT Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Bút bi mực nước BL 57-BO đ/cái 3.900 5.400 11.900 Bút bi bấm BK250 đ/lố 42.900 48.600 52.500 Bút chì đ/lố 80.200 92.300 113.600 Bút chì bấm A255 đ/lố 32.500 35.900 35.900 Bút chì kỹ thuật đ/lốc 77.500 96.700 86.600 Dập ghim HD1224 đ/cái 89.500 95.800 92.400 Dập ghim 210 trang đ/cái 68.900 79.500 63.700 Kéo cắt giấy F102_180 mm đ/cái 4.400 7.300 6.600
Ruột bút bi BKS7E đ/lố 29.800 38.200 35.900 Gôm ZEH-03N đ/lố 8.600 10.700 9.000 Bút xóa CP101 đ/cái 2.200 4.200 4.900 Com pa đ/hộp 7.900 8.000 5.700 Thước kỹ thuật đ/cái 2.600 3.200 3.300 Súng bắn ghim đ/cái 70.900 80.500 113.900 Cặp File 13 ngăn D203 đ/cái 9.500 12.700 11.000
(Nguồn: Phòng Kinh doanh, Công ty CPTM Hải Tường)
chì kỹ thuật giá tăng mạnh nhất là 19 nghìn đồng/lố. Súng bắn ghim, dập ghim, ruột bút bi tăng 10 nghìn đồng đến 12 nghìn đồng. Tùy thuộc vào giá nhập và lợi nhuận kế hoạch đề ra cho từng năm mà Công ty có chính sách định giá khác nhau.
Với mục đích là tối đa hóa doanh thu nhằm tối đa hóa lợi nhuận, khi hoạt động kinh doanh của Công ty bắt đầu có lãi thì Công ty lại áp dụng chiến lược giá mới. Năm 2011, Công ty hoạt động đã có lãi với mục tiêu là mở rộng thị trường tiêu thụ nờn giỏ của các sản phẩm lại giảm. Súng bắn ghim giảm mạnh nhất 33 nghỡn đồng/cỏi, dập ghim giảm 16 nghỡn/cỏi. Riờng với sản phẩm bút
Bảng 4.7: Doanh số tiêu thụ một số loại sản phẩm của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011
Sản phẩm
Năm 2009 Năm 2010 năm 2011 So sánh (%)
Doanh thu (tr.đồng) Cơ cấu (%) Doanh thu (tr.đồng) Cơ cấu (%) Doanh thu (tr.đồng) Cơ cấu (%) 2010/ 2009 2011/ 2010 Bình quân Bút bi mực nước BL 57-BO 166,43 5,19 176,65 3,11 4.577,70 0,06 106,14 2,58 16,55 Bút bi bấm BK250 246,64 7,69 650,62 11,44 412,03 5,28 263,80 63,63 129,56 Bút chì 41,46 1,29 49,25 0,87 78.69 1,01 118,79 159,78 137,77 Bút chì bấm A255 51,53 1,61 176,55 3,11 266,19 3,41 342,62 150,77 277,28 Bút chì kỹ thuật 901,75 28,11 1.119,64 19,69 1.306,76 16,74 124,16 116,71 120,38 Dập ghim HD1224 181,56 5,66 326,42 5,74 418,04 5,35 179,78 128,07 151,74 Dập ghim 210 trang 107,76 3,36 91,14 1,60 54,07 0,69 84,57 59,33 70,83 Kéo cắt giấy F102_180 mm 21,08 0,66 95,04 1,67 73,14 0,94 450,89 76,96 186,28 Ruột bút bi BKS7E 40,18 1,25 88,49 1,56 98,50 1,26 220,24 111,31 156,57 Gôm ZEH-03N 67,52 2,10 129,99 2,29 118,83 1,52 192,51 91,41 132,65 Bút xóa CP101 32,42 1,01 51,46 0,91 74,82 0,96 158,72 145,39 151,91 Loại khác 1.364,86 42,54 2.669,72 6,96 4.902,09 62,67 195,60 183,62 189,51 Tổng 3.208,08 100,00 5.685,13 100,00 7.877,75 100,00 177,21 137,34 156,00
chỡ giá tăng 21 nghìn đồng/lố so với năm 2010, do sản phẩm vẫn tiêu thụ mạnh và sở thích của người tiêu dùng với sản phẩm này, giá một số sản phẩm khác cũng giảm nhẹ. Mặc dù vậy nhưng doanh số tiêu thụ các sản phẩm của Công ty vẫn tăng đều qua các năm đặc biệt là các sản phẩm bút chì, bút bi, dập ghim. Riêng năm 20112011sản phẩm Bút bi mực nước BL 57-BO thỡ cú sự sụt giảm đáng kể do đối tác của Công ty không có hàng để cung cấp, năm 2011 so với 2010 còn 2,58%.
Hiện nay Công ty đã đưa ra mức giá linh hoạt đối với sản phẩm cần đẩy mạnh tiêu thụ. Ngoài ra Công ty cũng áp dụng các chính sách giá cho từng mã hàng, chính sách khuyến mại, chính sách thưởng cho các đại lý ở các khu vực khác nhau. Điều này đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng với giá như giá mong muốn của Công ty. Tùy từng mã sản phẩm mà có những tỷ lệ chiết khấu khác nhau, trung bình khoảng 2% cho những sản phẩm cần đẩy mạnh tiêu thụ.
Bảng 4.8: So sỏnh giá sản phẩm của Công ty khác so với giá sản phẩm cùng loại của Công ty năm 2011
(ĐVT: đồng)
Công ty
Sản phẩm Hải Tường Hồng Hà Thiên Long Bến Nghé
Bút bi 23.000 2.200 2.500 2.300 Bút mực nước 17.000 7.000 6.000 4.000 Bút ký bấm 35.000 30.000 32.000 - Bút chì 5.000 4.000 4.000 3.000 Ruột bút bi 14.000 1.200 1.200 1.500 Bút xóa 19.000 - 18.000 14.000
( Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra năm 2012)
Nhìn vào bảng 4.7 ta thấy, giỏ cỏc sản phẩm của Công ty cung cấp đều cao hơn các sản phẩm cùng loại của các Công ty khác. Do định hướng lấy chất lượng sản phẩm là mục tiêu để Công ty có thể cạnh tranh và đối tượng người tiêu dùng có thu nhập khỏ nờn mặc dù giá sản phẩm của Công ty cao hơn các
Công ty khác nhưng vẫn được người tiêu dùng lựa chọn. Giá bút bi là 23 nghìn đồng/cỏi vượt hơn hẳn trong khi giá bút bi của Hồng Hà, Bến Nghé là trên 2 nghìn đồng/cái, của Thiên Long là 2,5 nghìn đồng/cái. Ruột bút bi giá cũng rất cao 14 nghỡn đồng/cỏi, của Công ty khác chỉ trên 1 nghìn đồng. Hầu hết sản phẩm bút của Công ty đều là bút cao cấp của hãng Pentel – Nhật Bản. Với bút mực nước là sản phẩm mới cú trờn thị trường trong thời gian vài năm trở lại đây, cũng được người tiêu dùng lựa chọn với mức giá 17 nghỡn đồng/cỏi, của Công ty kahcs trung bình khoảng 5 nghỡn đồng/cỏi. Mặc dù giá cao, nhưng sản phẩm của Công ty phân phối vẫn được người tiêu dùng lựa chọn. Sản phẩm bỳt xúa và bút ký của Công ty giá cũng cao hơn nhưng cũng không chênh lệch nhiều so với Hồng Hà, Thiên Long và Bến Nghé.
Chính sách giá mà Công ty CPTM Hải Tường đã và đang thực hiện cho thấy rằng Công ty có chính sách giá cả linh hoạt, song việc thay đổi giá này luôn được Công ty giữ ổn định trong từng thời kỳ nhằm tạo tâm lý tin tưởng vào chính sách nhất quán của Công ty dành cho các đại lý.
4.1.2.3 Chính sách phân phối
Từ khi thành lập đến nay, Công ty CPTM Hải Tường đã không ngừng phát triển, ngày càng khẳng định thương hiệu trong ngành Văn phòng phẩm. Từ chỗ không có chỗ đứng trên thị trường, nay đã phủ hầu hết các tỉnh thành 3 miền Bắc, Trung, Nam với nhiều đại lý và cửa hàng. Công ty định hướng chuyên nghiệp hóa cho các chi nhánh, quản lý nhân viên bán hàng theo kênh phân phối, xây dựng quy chế hỗ trợ gián tiếp hoặc trực tiếp cho các đại lý thuộc chi nhánh nhằm thắt chặt trách nhiệm phân phối sản phẩm của các đại lý. Thiết lập hệ thống phân phối cho các tỉnh, khảo sát và mở đại lý ở các thị trường trống. Đối với các khách hàng muốn mở cửa hàng bán lẻ chuyên bán sản phẩm của Công ty sẽ được hỗ trợ giá, kệ, tủ…và sản phẩm trưng bày.
Sơ đồ 4.1: Kênh phân phối của Công ty CPTM Hải Tường
Với nhu cầu về sản phẩm có chất lượng ngày càng cao của người tiêu dùng tại các tỉnh thành phố, và các khu vực đang phát triển, Công ty CPTM Hải Tường đã và đang hoàn thiện kênh phân phối, duy trì các khách hàng truyền thống, không ngừng mở rộng, tăng thêm khách hàng là các nhà sách, siêu thị, trung tâm thương mại, các cửa hàng Văn phòng phẩm và các doanh nghiệp tiêu dùng.
Kênh tiêu thụ gián tiếp
- Kênh 1: Sản phẩm của Công ty được tiêu thụ qua hệ thống các chi nhánh Công ty cú các chi nhánh ở Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Có thể coi các nhà phân phối này là các đại lý đặc biệt, Công ty chịu toàn bộ chi phí vận chuyển, các chi nhánh bán hàng theo giá của Công ty định giá. Các chi nhánh này bán hàng cho các đại lý, người bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng. Lượng tiêu thụ qua kênh này lớn nhất cũng là một chiến lược Công ty nhằm mục tiêu là bán được nhiều sản phẩm nhất. Năm 2009, doanh số tiêu thụ của kênh này chiếm 42,87%, năm 2010 chiếm 37,36%, năm
Công ty CPTM Hải Tường Chi nhánh Người tiêu dùng Đại lý Đại lý Kênh 2 Kênh 4 Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Kênh 3 333 33333 33 Kênh 1
Bảng 4.9: Mức tiêu thụ sản phẩm qua cỏc kờnh của Công ty Kênh
tiêu thụ
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 So sánh(%)
Doanh thu (tr.đồng) Cơ cấu (%) Doanh thu (tr.đồng) Cơ cấu (%) Doanh thu (tr.đồng) Cơ cấu (%) 2010/ 2009 2011/ 2010 Bình quân Kênh 1 1.375,23 42,87 2.124,08 37,36 2.487,82 31,86 145,45 117,12 130,52 Kênh 2 1.225,61 38,20 2.038,16 35,85 2.933,76 37,57 166,30 143,94 154,72