2.1.4.1 Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Hình 2.1: Mô hình tiêu thụ sản phẩm
Nghiên cứu thị trường là việc phân tích về lượng và chất của cung và cầu một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, để có được những thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình xây dựng các kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Để thành công trên thương trường đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào
Thị trường Nghiên cứu thị trường Thông tin thị trường Lập các kế hoạch tiêu thụ Hàng hóa dịch vụ Quản lý hệ thống phân phối Quản lý dự trữ và hoàn thiện sản phẩm Quản lý lực lượng bán Tổ chức bán hàng và cung cấp dịch vụ Phối hợp và tổ chức thực hiện kế hoạch Thị trường Sản phẩm Dịch vụ Giá, doanh số Phân phối và giao tiếp Ngân quỹ
cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trường nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp mình để từ đó đưa ra định hướng cụ thể để thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng.
Việc nghiên cứu thị trường tạo điều kiện cho các sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập và thích ứng với thị trường và làm tăng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó.(GS.TS. Đặng Đình Đào,2005).
2.1.4.2 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng có ý nghĩa sống còn đến một doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm phải xác định được một chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp. Các doanh nghiệp cần đưa ra thị trường những sản phẩm mà người tiêu dùng cần chứ không phải là đưa ra cái mà doanh nghiệp có.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho nhà kinh doanh xác định đúng đắn chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình.
Chu kỳ sống của sản phẩm chia ra làm bốn giai đoạn:
Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra bỏn trờn thị trường.
Các quyết định chiến lược ở giai đoạn này bao gồm bốn yếu tố cấu thành cơ bản trong công tác Marketing. Tuy cả bốn yếu tố đó đều có thể điều chỉnh được nhưng yếu tố giá cả và khuyến mãi thường dễ điều chỉnh hơn cả.
Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng
Đặc trưng của giai đoạn này là lượng hàng bán ra tăng nhanh. Một trong những vấn đề kinh doanh quan trọng nhất của giai đoạn này là phải làm sao đảm
bảo nguồn lực để tăng trưởng cùng với thị trường. Vì vậy trong giai đoạn này cần tập trung cải tiến chất lượng, cải tiến mẫu mã, khai thác các đoạn thị trường mới, tìm kiếm cỏc kờnh tiêu thụ mới, chú trọng đến việc quảng cáo để cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình.
Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa (chín muồi)
Giai đoạn bão hòa có xu hướng kéo dài nhất so với các giai đoạn khác trong chu kỳ sống của sản phẩm, lượng hàng hóa bán ra ổn định. Cần tìm ra các chiến lược phù hợp với các cơ hội trên thị trường chứ không đơn giản chỉ bảo vệ thị phần hiện có. Chú trọng tìm kiếm đoạn thị trường chưa khai thác, cải tiến chất lượng, tạo các tính năng mới, dùng Marketing hỗ trợ xúc tiến bán hàng.
Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái
Đặc trưng giai đoạn này là lượng hàng bán ra giảm, lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận. Để đảm bảo đạt hiệu quả trong việc kinh doanh các mặt hàng đang bị lỗi thời, doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống để làm rõ phân tích và đề xuất chính sách đối với các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái. Trong xây dựng chất lượng tiêu thụ sản phẩm cần phân tích sản phẩm và đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường. Đây là vấn đề rất quan trọng vì uy tín của doanh nghiệp.
2.1.4.3 Chính sách giá cả
Giá đòi hỏi không những chỉ bù đắp những chi phí trong sản xuất, mà còn phải đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp phải nắm chắc các thông tin về chi phí trong sản xuất thông qua hạch toán giá thành.
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như:
tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trường... bởi vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trường sẽ có tác dụng tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như trong tương lai.
2.1.4.4 Chính sách phân phối
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đú cỏc sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng.
Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ... trong quá trình tiêu thụ, nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được thông qua 2 hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức này hình thành nờn cỏc kờnh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng... của doanh nghiệp.
Kênh cấp không ( còn gọi kênh phân phối trực tiếp)
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương pháp
Nhà sản xuất
Là người bán thứ nhất, họ bán những cái họ sản xuất ra. Và quan trọng hơn cả, họ chính là người đưa ra quyết định về tổ chức kênh phân phối.
Người tiêu dùng
Là người sử dụng sản phẩm. Họ chọn mua sản phẩm phù hợp với nhu cầu của chính họ, có thể là nhu cầu thiết yếu, có thể là nhu cầu tiềm ẩn. Dự báo chính xác nhu cầu trong tương lai của người tiêu dùng là điều kiện quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
bán hàng trực tiếp là: bán hàng lưu động, bán hàng qua bưu điện và bán hàng qua các cửa hàng của nhà sản xuất. Công ty TNHH Amway Việt Nam là Công ty bán hàng trực tiếp tại Việt Nam đang được giới trẻ, nhất là các bạn sinh viên lựa chọn để làm thêm. Người bán sẽ bán những gì họ sản xuất ra. Người tiêu dùng sẽ là người dự báo chính xác nhu cầu trong tương lai của người tiêu dùng là điều kiện quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
Kênh cấp một: Đây là kênh ngắn nhất trong các loại kênh gián tiếp, bao gồm một người trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm.
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối cấp một
Trờn các thị trường người trung gian này thường là người bán lẻ tiêu dùng cá nhân, các thị trường bán buôn thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người môi giới. Đõy chớnh là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất.
Do có tầm quan trọng như vậy nên cần thu hút lượng trung gian bằng cách khuyến mại và chiết khấu một cách hợp lý, cũng như giảm giá ở mức độ nhất định với khách mua một khối lượng sản phẩm lớn, đồng thời thực hiện
Nhà sản xuất
Bán lẻ
Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng từ người bán buôn hay người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng
công tác tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm cũng như giải đáp thắc mắc thật rõ ràng và dễ hiểu tạo điều kiện tâm lý an toàn và tin tưởng cho trung gian.
Kênh cấp hai: Kênh tiêu thụ này có hai khâu trung gian là người bán buôn và người bán lẻ. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ý nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc thu hút khách hàng, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ thường được giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu... công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được hai bên ký kết.
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ kênh phân phối cấp hai
Kênh ba cấp: Bao gồm đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, người bán lẻ, ngoài người bán buôn, bán lẻ, trờn kờnh phân phối còn tồn tại những thành viên khác nữa. Đú chính là: Chi nhánh đại diện thực hiện các đơn hàng, đồng thời thiết lập hệ thống thăm dò thị trường, cùng cấp một số dịch vụ trong bán hàng và sau bán hàng. Cũng có cả những kênh phân phối cấp thấp hơn nhưng ít khi gặp. Kênh
Nhà sản xuất
Đại lý
Là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần túy, mua để bán với khối lượng lớn hơn một loại mặt hàng nào đó. Bán lẻ Người tiêu dùng
phân phối càng có nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát nú vỡ cỏc cấp trung gian là các cá nhân, tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin về thị trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua quá nhiều cấp trung gian.
Sơ đồ 2.5: Sơ đồ kênh phân phối cấp ba
Kênh hỗn hợp: Đây là kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hay nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường hay trên nhiều khu vực thị trường khác nhau.
2.1.4.5 Các biện pháp hỗ trợ xúc tiến tiêu thụ sản phẩm
Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm được cải tiến cho khách hàng, làm cho khách hàng biết được những điểm khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ. Phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, cụ thể những phương tiện quảng cáo ngoài mạng lưới tiêu thụ bao gồm: Báo chí, đài phát thanh, vô tuyến truyền hình, áp phích, bao bì và nhãn hiệu hàng hóa…
Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm khác Nhà sản xuất Đại lý cấp 2 Bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý cấp 1
- Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, tặng quà với mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanh nghiệp và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Chào hàng: sử dụng nhân viên bán hàng đến giới thiệu và bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng.
- Hội trợ triển lãm nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng. Hội chợ là nơi các doanh nghiệp gặp gỡ nhau trao đổi và tìm kiếm nguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp đồng mua bán.
- Xúc tiến bán hàng: Các biện pháp xúc tiến bán hàng được áp dụng là trích thưởng cho người bán với số lượng bán hàng vượt mức quy định, bán với giá ưu đãi đặc biệt cho một lô hàng, cho khách hàng mua hàng giảm giá. Ngoài hỗ trợ chi phí vận chuyển khách hàng còn được tỷ lệ chiết khấu nhất định theo từng loại sản phẩm.
- Khuyến mãi, khuyếch trương nhằm thúc đẩy tiêu thụ, mở rộng thị trường. Các kỹ thuật sử dụng thường bao gồm: bỏn cú thưởng, bán trả góp, quà tặng...
- Phương thức thanh toán linh hoạt: thanh toán trực tiếp hoặc chuyển khoản, với lượng hàng lớn thì do thỏa thuận có thể chia thời gian thanh toỏn…