Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Dựa vào cơ sơ lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn, cụ thể: mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa hai khái niệm là chất lượng dịch vụ lặn biển và sự hài lòng của du khách. Trong đó, thang đo cho khái niệm “chất lượng dịch vụ” là thang đo đa hướng (multidimensional constructs) gồm có 5 thành phần được sử dụng, đó là: (1) tin cậy; (2) năng lực phục vụ; (3) phương tiện hữu hình; (4) sự hấp dẫn của sinh vật biển và (5) cảm nhận từ dịch vụ mạo hiểm. Thang đo cho khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” là thang đo đơn hướng (unidimensional constructs) với 3 biến quan sát được xây dựng để đo lường cho khái niệm về sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lặn biển tại Thành phố Nha Trang. Tất cả các thang đo được đo lường dạng Likert 5 điểm, trong đó 1: rất không đồng ý và 5: rất đồng ý.
Hình 2.14: Quy trình nghiên cứu 2.4 Nghiên cứu ban đầu
2.4.1 Thảo luận với nhóm chuyên gia
Thang đo SERVPERF là thang đo biến thể từ thang đo SERVQUAL, do đó tác giả áp dụng các biến quan sát từ thang đo SERVQUAL đã được Parasuraman & ctg (1985) nghiên cứu. Kết hợp các biến quan sát của các đề tài nghiên cứu trước tương ứng với các nhân tố mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất làm tiền đề xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách. Sau đó tiến hành thảo luận nhóm với các 05 chuyên gia trong kinh doanh lĩnh vực lặn biển nhằm xác định các lựa chọn, bổ sung một số yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách.
Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm chuyên gia Xây dựng thang đo Thang đo chính thức
Phân tích hồi quy Phân tích ANOVA
Nghiên cứu định lượng chính thức (n=235)
Loại các hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được
Kiểm tra phương sai trích được
Đánh giá Thang đo sơ bộ: Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá Mô hình và thang đo 1 Thảo luận nhóm lần 2 (n=10) Điều chỉnh mô hình và thang đo Mô hình và thang đo 2 Kiểm định mô hình Kiểm định giả thiết
Vì là những thành viên chuyên kinh doanh lĩnh vực lặn biển nên họ có chuyên môn và nghiệp vụ cao, họ luôn quan tâm đến những yếu tố dịch vụ mang lại sự thỏa mãn cho du khách khi sử dụng dịch vụ lặn biển. Tác giả đã đưa ra các biến quan sát của các nhân tố để các thành viên liệt kệ ý kiến, quan điểm của mình dựa trên những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ. Sau đó tổng hợp lại tất cả các ý kiến của chuyên gia lại từ đó loại bỏ, bổ sung các biến quan sát của các nhân tố. (Phụ lục 01)
Từ đó, tác giả đã có thể lên được bản câu hỏi nghiên cứu sơ bộ dựa trên các ý kiến của chuyên gia trong lĩnh vực du lịch lặn biển:
2.4.2 Thang đo SERVPERF điều chỉnh bổ sung lần 1
Về sự tin cậy: (gồm 03 biến quan sát)
+ Luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết + Đảm bảo an toàn cho du khách khi tham gia dịch vụ
+ Đáng tin cậy khi giải quyết các vấn đề của khách hàng về dịch vụ
Vềnăng lực phục vụ: (gồm 03 biến quan sát)
+ Nhân viên dịch vụ lặn biển tạo sự tin tưởng cho du khách
+ Trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên đáp ứng được yêu cầu công việc
+ Nhân viên phục vụ ân cần, chu đáo với du khách Về Phương tiện hữu hình: (gồm 03 biến quan sát)
+ Địa điểm đăng ký dịch vụ được bố trí thuận tiện, dễ liên hệ + Tàu thuyền của dịch vụ lặn biển hiện đại, an toàn
+ Bảng hướng dẫn sử dụng trang thiết bị lặn biển rõ ràng, chi tiết
Về sự hấp dẫn của sinh vật biển: (gồm 03 biến quan sát)
+ Du khách được bơi cùng loài cá đẹp, đa dạng dưới đáy biển + Du khách được khám phá vẽ đẹp của nhiều loài san hô biển + Du khách được hòa mình với cảnh quan thiên nhiên dưới biển
Về cảm nhận từ dịch vụ mạo hiểm: (gồm 03 biến quan sát) + Du khách được lặn ở độ sâu đến 30m
+ Du khách có được cảm giác mạnh, sản khoái khi tham gia dịch vụ + Du khách được khám phá địa hình phức tạp dưới đáy biển
Sau khi thu thập và tổng hợp các ý kiến của các thành viên, thang đo Servqual với 15 biến quan sát thuộc 05 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ.
2.4.3 Thảo luận với nhóm du khách
Kết quả thảo luận nhóm ở phần nghiên cứu định tính lần thứ nhất chỉ là ý kiến của những thành viên trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lặn biển nên ý kiến này mang tính chủ quan của bên cung cấp dịch vụ. Do đo để thang đo có thể hoàn thiện hơn, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính thêm một lần thông qua hình thức thảo luận nhóm các yếu tố bằng phương pháp BrainStorming với 10 du khách đã từng tham gia dịch vụ lặn biển. Vì họ là những du khách nên chuyên môn về lĩnh vực lặn biển không sâu bằng những thành viên trong nhóm chuyên gia.
Để khắc phục cũng như giúp những du khách có thể phát huy hết những ý tưởng, tác giả đã sử dụng phương pháp động não (BrainStorming) phương pháp này đã được sử dụng trong những nghiên cứu trước đây ”Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của du khách đối với chất lượng dịch vụ khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang – Bùi Thiên Sơn – bảo vệ luận văn thạc sĩ năm 2009” và phương pháp cũng áp dụng nhiều trong các Công ty Marketing, truyền thông nhằm lấy ý tưởng từ các nhân viên phục vụ cho lên ý tưởng của dự án. (Phụ lục 02)
Sau khi tổng hợp các ý kiến của nghiên cứu định tính lần 2 và kết hợp các ý kiến của nghiên cứu định tính lần 1, Tác giả đã điều chỉnh thang đo SERVPERF, thang đo SERVPERF với 22 biến quan sát thuộc 05 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ.
2.4.4 Thang đo SERVPERF điều chỉnh bổ sung lần 2
Về sự tin cậy: (gồm 03 biến quan sát)
+ Luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết + Đảm bảo an toàn cho du khách khi tham gia dịch vụ
+ Đáng tin cậy khi giải quyết các vấn đề của khách hàng về dịch vụ
Về năng lực phục vụ: (gồm 05 biến quan sát)
+ Nhân viên dịch vụ lặn biển tạo sự tin tưởng cho du khách + Nhân viên phục vụ ân cần, chu đáo với du khách
+ Trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên đáp ứng được yêu cầu công việc + Nhân viên dịch vụ lặn biển luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với du khách
+ Nhân viên dịch vụ lặn biển hiểu được những yêu cầu đặc biệt của du khách
Về phương tiện hữu hình: (gồm 05 biến quan sát)
+ Địa điểm đăng ký dịch vụ được bố trí thuận tiện, dễ liên hệ + Tàu thuyền của dịch vụ lặn biển hiện đại, an toàn
+ Trang thiết bị lặn biển của dịch vụ lặn biển hiện đại, đa dạng + Trang thiết bị lặn biển, tàu thuyền luôn được vệ sinh sạch sẽ + Bảng hướng dẫn sử dụng trang thiết bị lặn biển rõ ràng, chi tiết
Về sự hấp dẫn từ Sinh vật biển: (gồm 05 biến quan sát)
+ Du khách được bơi cùng loài cá đẹp, đa dạng dưới đáy biển + Du khách được khám phá vẽ đẹp của nhiều loài san hô biển + Du khách được hòa mình với cảnh quan thiên nhiên dưới biển + Du khách được nhìn thấy những sinh vật biển quý hiếm
+ Môi trường tại địa điểm lặn biển sạch sẽ, không bị ô nhiễm
Về cảm nhận từ dịch vụ mạo hiểm: (gồm 04 biến quan sát) + Du khách được lặn ở độ sâu đến 30m
+ Du khách có được cảm giác mạnh, sản khoái khi tham gia dịch vụ + Du khách được khám phá địa hình phức tạp dưới đáy biển
+ Du khách có được cảm giác mạo hiểm khi bơi gần những sinh vật biển nguy hiểm, to lớn
Qua quá trình thảo luận với du khách đã giúp phát hiện ra các yếu tố tiềm ẩn tác động lên sự hài lòng của du khách. Nội dung thảo luận đã được tổng hợp để thao khảo và rút ra kết luận làm cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo cũng nhưng có thể cả mô hình nghiên cứu. Từ đó bộ câu hỏi đã được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế nghiên cứu và chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng.
2.5 Nghiên cứu định lượng
Thông qua thảo luận nhóm bản câu hỏi điều chỉnh và hoàn thiện. Bản câu hỏi cung cấp thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu mà đề tài đã đặt ra. Vì vậy, bản câu hỏi được thiết kế với các nội dung sau: (phụ lục 03)
- Phần 1: Thông tin chung: Những câu hỏi xác định du khách từng sử dụng lặn biển tại Thành phố Nha Trang, và sử dụng dưới hình thức nào
- Phần 2: Nội dung chính: Những câu hỏi tập trung về sự cảm nhận chất lượng dịch vụ lặn biển, sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ
- Phần 3: Thông tin khác: là câu hỏi về thông tin cá nhân của du khách
Các thang đo sau khi được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng. Bản câu hỏi được điều tra gồm có 22 câu tương ứng với 22 biến quan sát (03 biến quan sát sự tin cậy, 05 biến
quan sát năng lực phục vụ, 05 biến quan sát phương tiện hữu hình, 05 biến quan sát sự hấp dẫn của sinh vật biển, 04 biến quan sát cảm nhận từ dịch vụ mạo hiểm). Thang đo mức độ thỏa mãn khách hàng là thang đo đơn hướng và được đo lường bằng 03 biến quan sát. Các thông tin cá nhân như giới tính, đối tượng khách, tuổi tác, ... cũng được thiết kế theo thang đo để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ lặn biển.
2.6 Thang đo
Trong nghiên cứu này thang đo 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của du khách từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là:
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
2.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là khái niệm đa hướng được đo lường thông qua 5 khái niệm thành phần của nó, gồm:
Bảng 2.5: Thang đo chất lượng dịch vụ
TIN CẬY Nguồn tham khảo
TC1 Luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết Parasuraman & ctg (1985)
TC2 Đảm bảo an toàn cho du khách khi tham gia dịch vụ Musa (2002) TC3 Đáng tin cậy khi giải quyết các vấn đề của khách hàng
về dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985)
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
PV1 Nhân viên dịch vụ lặn biển tạo sự tin tưởng cho du khách
Parasuraman & ctg (1985)
PV2 Nhân viên phục vụ ân cần, chu đáo với du khách Salih (2002) PV3 Trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên đáp
ứng được yêu cầu công việc
Parasuraman & ctg (1985)
PV4 Nhân viên dịch vụ lặn biển luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với du khách
Parasuraman & ctg (1985)
PV5 Nhân viên dịch vụ lặn biển hiểu được những yêu cầu đặc biệt của du khách
Parasuraman & ctg (1985)
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
HH1 Địa điểm đăng ký dịch vụ được bố trí thuận tiện, dễ liên hệ
Parasuraman & ctg (1985)
HH2 Tàu thuyền của dịch vụ lặn biển hiện đại, an toàn Salih (2002) HH3 Trang thiết bị lặn biển của dịch vụ lặn biển hiện đại, đa
dạng
Parasuraman & ctg (1985)
HH4 Trang thiết bị lặn biển, tàu thuyền luôn được vệ sinh sạch sẽ
Salih (2002)
HH5 Bảng hướng dẫn sử dụng trang thiết bị lặn biển rõ ràng, chi tiết
Salih (2002)
SỰ HẤP DẪN TỪ SINH VẬT BIỂN
SV1 Du khách được bơi cùng loài cá đẹp, đa dạng dưới đáy biển
Musa (2002)
SV2 Du khách được khám phá vẽ đẹp của nhiều loài san hô biển
Thảo luận nhóm
SV3 Du khách được hòa mình với cảnh quan thiên nhiên dưới biển
Thảo luận nhóm
SV4 Du khách được nhìn thấy những sinh vật biển quý hiếm Musa (2002) SV5 Môi trường tại địa điểm lặn biển sạch sẽ, không bị ô
nhiễm
Musa (2002)
CẢM NHẬN TỪ DỊCH VỤ MẠO HIỂM
MH1 Du khách được lặn ở độ sâu đến 30m Thảo luận nhóm MH2 Du khách có được cảm giác mạnh, sản khoái khi tham
gia dịch vụ
Thảo luận nhóm
MH3 Du khách được khám phá địa hình phức tạp dưới đáy biển
Thảo luận nhóm
MH4 Du khách có được cảm giác mạo hiểm khi bơi gần những sinh vật biển nguy hiểm, to lớn
Thảo luận nhóm
Sự hài lòng của du khách là một thang đo đơn hướng được đo lường thông qua 3 biến quan sát, được ký hiệu từ HL1 đến HL3.
Bảng 2.6: Thang đo sự hài lòng của du khách
SỰ HÀI LÒNG Nguồn tham khảo
HL1 Tôi cảm thấy hài lòng với chất lượng của dịch vụ lặn biển
Thảo luận nhóm
HL2 Tôi cảm thấy thích thú với sự mạo hiểm của dịch vụ lặn biển
Thảo luận nhóm
HL3 Tôi cảm thấy thỏa mãn với cảnh quan thiên nhiên, môi trường của dịch vụ lặn biển
Thảo luận nhóm
2.7 Mẫu nghiên cứu
2.7.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp các du khách tham gia sử dụng dịch vụ lặn biển tại Nha Trang theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện
2.7.2 Cỡ mẫu
Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Để đạt được được độ tin cậy cho các phân tích này mẫu thường có kích thước lớn (n > 200; Hoelter, 1983 trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Mặt khác, trong thực tế các nhà nghiên cứu thường dựa theo quy tắc kinh nghiệm để xác định cỡ mẫu cho phù hợp với từng phương pháp phân tích. Theo Bollen (1989, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) thì mỗi biến quan sát cần ít nhất là 5 mẫu. Như vậy, đối với nghiên cứu chính thức này có tổng cộng 25 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu tối thiểu cần là 25 x 5 = 125.
Dựa theo kích thước mẫu tối thiểu, tác giả đã phát ra 250 bảng câu hỏi. Trong quá trình điều tra và kiểm soát chặt chẽ số lượng phiếu thu về chỉ còn lại 235 bảng câu hỏi đạt yêu cầu, 15 bảng câu hỏi bị loại do có nhiều ô trống và thất lạc. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng để phân tích xử lý là n = 235.
2.8.1 Các phần mềm được sử dụng
Các thông tin thu thập được kiểm tra và chỉnh lý nhờ quá trình đọc soát lại để tránh sai sót, mâu thuẫn. Sau đó tất cả các thông tin thu thập được mã hóa các câu trả lời (hoặc có thể mã hóa trước các câu hỏi đóng) và tiến hành nhập dữ liệu vào máy tính. Các phần mềm thống kê được sử dụng để mô tả hoặc phân tích, kiểm định giả thiết đối với các biến số cần nghiên cứu.
Hai công cụ chính để tóm tắt và trình bày các kết quả nghiên cứu là việc xây dựng các bảng biểu thống kê và nghiên cứu khẳng định
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2003 để nhập dữ liệu điều tra và xử lý số liệu thô. Sau giai đoạn làm sạch dữ liệu căn bản, chuyển số liệu sang phần mềm SPSS 18.0 để lọc dữ liệu giai đoạn hai và tạo các bảng số liệu thống kê dồng thời thực hiện đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy
2.8.2 Các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu - Đánh giá độ tin cây của thang đo - Đánh giá độ tin cây của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ