Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman & các tác giả (1985) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng Servqual là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các
hãng hàng không, du lịch... Thang đo Servqual đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman & các tác giả (1985) cho rằng, chất lượng của bất kỳ dịch vụ nào được cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình hóa trong 10 thành phần, đó là:
- Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ đến cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access): tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng…
- Lịch sự (Courtesy): tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
- Thông tin (Communication):liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng, lắng nghe những vấn đề liên quan đến khách hàng như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc…
- Tín nhiệm (Credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security):khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ…
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman có thể coi là bao quát được hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là
phức tạp cho việc đo lường. Các nhà nghiên cứu đã kiểm định mô hình này nhiều lần và đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát.
Phương tiện hữu hình (tangibles): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc. Thành phần này được đo lường bởi các quan sát sau:
- Trang thiết bị hiện đại.
- Cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn.
- Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và gọn gàng.
- Các phương tiện vật chất trông hấp dẫn phù hợp với dịch vụ. - Thời gian làm việc thuận tiện.
Sự đáng tin cậy (reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa một cách tin cậy và chính xác.
- Cung cấp dịch vụ như đã hứa.
- Đáng tin cậy khi giải quyết các vấn đề của khách hàng về dịch vụ. - Thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên.
- Cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã hẹn.
- Thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Sự đáp ứng (responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng đúng hạn. - Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
- Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance): kiến thức và sự lịch sự của nhân viên và khả năng của họ tạo nên lòng tin và kỳ vọng.
- Nhân viên tạo được lòng tin đối với khách hàng. - Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch. - Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn.
Vật hữu hình Sự đáng tin cậy Sư đảm bảo Sự đáp ứng Sự thấu hiểu Sự hài lòng - Nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Sự thấu hiểu (empathy): sự chăm sóc và quan tâm của công ty đối với khách hàng.
- Nhân viên tạo được lòng tin đối với khách hàng. - Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch. - Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn.
- Nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Nguồn: Parasuraman (1985)
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng này gồm có 5 thành phần cũng có thể bao quát được đa số các khía cạnh thiết yếu của một dịch vụ, mô hình này đơn giản hơn so với mô hình 10 thành phần và thuận tiện hơn trong việc đo lường.
Chất lượng dịch vụ SERVQUAL dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận thức sử dụng dịch vụ 22 biến có chứa năm yếu tố dịch vụ: độ tin cậy, đáp ứng, hữu hình, sự đồng cảm và đảm bảo (theo Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985) Tuy nhiên, 22 biến được sử dụng không thể áp dụng trong bối cảnh lặn biển. Tribe và Snaith (1998) phát biểu rằng mỗi điểm đến kỳ nghỉ là duy nhất và xứng đáng với sự thăm dò của các biến hài lòng của riêng mình và không chỉ giới hạn đến năm yếu tố dịch vụ SERVQUAL. Nó cũng có thể lập luận rằng việc đo kỳ vọng sau
khi kinh nghiệm thực tế, phương pháp này thường xuyên tiến hành phân tích SERVQUAL là không chính xác bởi kỳ vọng có thể thay đổi sau kinh nghiệm thực tế.