Từ đó, tác giả sẽ dụng mô hình SERPERF trong việc nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lặn biển tại Thành phố Nha Trang. Tuy nhiên tác giả sẽ hiệu chỉnh mô hình để phù hợp với nghiên cứu dịch vụ lặn biển. Cũng như Ghazali Musa (2002) đã hiệu chỉnh mô hình SERVPERF phù hợp với nghiên cứu sự hài lòng của thợ lặn biển tại Layang Layang.
Musa (2002) đã đưa ra được 5 mục tiêu nghiên cứu: xác định hồ sơ của thợ lặn trên Layang Layang, đo lường sự hài lòng tổng thể của các thợ lặn, xác định được các thành phần chính sự hài lòng của thợ lặn, từ đó xác định được sự hài lòng của thợ lặn tại Layang Layang và đưa hướng quản lý trong tương lai để đảm bảo sự hài lòng của thợ lặn. Kết quả từ nghiên cứu của Musa (2002) cho thấy 5 thang đo thành phần: “Dịch vụ”; “thực phẩm và nơi nghỉ”; “môi trường”; “Sự an toàn” và “sinh vật dưới nước” là thành phần tác động đến sự hài lòng tổng thể của các thợ lặn tại Layang Layang, trong đó thành phần “sinh vật dưới nước” là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của các thợ lặn tại Layang Layang.Ngoài ra, Matheusik (1983) nghiên cứu tại Canada đưa ra 5 thành phần: “Tầm nhìn”; “Địa chất”: “Sinh vật biển”;
“Sự an toàn”; “dễ dàng tham gia”, Tabata (1987) nghiên cứu tại Hawai đưa ra 5 thành phần: “Sinh vật biển”; “Tầm nhìn”; “Hình ảnh”; “Sự bình tĩnh”; “Sự hiện tại”, Salih (2002) nghiên cứu tại Maldives đưa ra 5 thành phần: “Đội ngũ chuyên nghiệp”; “Sự an toàn”; “Sự đa dạng”; “Kích thước thuyền”; “Chất lượng trang thiết bị” tác động đến sự hài lòng của các thợ lặn.
Tác giả sẽ nghiên cứu thành phần quan trọng đã được dùng trong những nghiên cứu trước, những thành phần phù hợp với nghiên cứu dịch vụ cũng như đối với dịch vụ lặn biển để hiệu chỉnh mô hình.
Các thành phần tác động đến sự hài lòng của du khách theo mô hình SERVPERF chuẩn đã được J, Joseph Cronin. Jr và Steven A. Taylor (1992) đưa ra.
Phương tiện hữu hình (Cơ sở vật chất, trang thiết bị)
Hầu hết các nghiên cứu trên dịch vụ chỉ ra rằng chất lượng của trang thiết bị, chất lượng của cơ sở vật chất liên quan đến việc cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách sau khi đã sử dụng dịch vụ. Đặc biệt, nghiên cứu của Salih (2002) đối với dịch vụ lặn biển tại Maldives đã đề xuất rằng “chất lượng trang thiết bị phục vụ lặn biển” là một trong năm thành phần có tác động dương đến sự hài lòng của du khách. Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất thành phần “Phương tiện hữu hình” như là một tiền tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lặn biển tại Nha Trang.
Sự tin cậy
Tạo được sự tin cậy đối với khách hàng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Cũng như các dịch vụ khác, đối với dịch vụ lặn biển,du khách sẽ cảm thấy hài lòng khi đơn vị cung cấp dịch vụ lặn biển thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa một cách tin cậy và chính xác. Nghiên cứu này đề xuất thành phần “Sự tin cậy” ảnh hưởng đến đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lặn biển tại Nha Trang.
Năng lực phục vụ
Salih (2002) nghiên cứu “Sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lặn biển tại Maldives” cho thấy “Năng lực phục vụ” là một trong năm thành phần có tác động dương đến sự hài lòng của du khách. Thực vậy nếu được nhìn dưới góc độ bao quát đó chính là cách mà đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp xúc với khách hàng, là hình ảnh – thương hiệu của dịch vụ và là ấn tượng để lại trong lòng khách hàng. Du khách đáng
giá năng lực phục vụ càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của họ, thể hiện qua sự tin tưởng giữa du khách với đơn vị cung cấp dịch vụ thông qua tính chuyên nghiệp, trách nhiệm, tự tin và lịch thiệp của đơn vị cung cấp dịch vụ.
Sự đáp ứng và sự đồng cảm
Theo J, Joseph Cronin. Jr và Steven A. Taylor (1992) thành phần ”sự đáp ứng” và thành phần ”sự đồng cảm” là hai trong năm thành phần tác động đến sự hài lòng của khách khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên trên thực tế, những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lặn biển cho thấy hai thành phần này không tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng và có những nghiên cứu khi hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cũng không sử dụng hai thành phần để đánh giá sự hài lòng.
Bảng 1.2: Thống kê thành phần đã được nghiên cứu trước bổ sung, điều chỉnh phù hợp nghiên cứu
Thang đo thành phần bổ sung điều chỉnh phù hợp với nghiên cứu dịch vụ lặn biển trước đây Thang đo thành phần
theo mô hình
SERVPERF chuẩn Matheusik (1983) Tabata (1987) Salih (2002) Musa (2002) 1. Phương tiện hữu hình Chất lượng
trang thiết bị
2. Sự tin cậy Sự an toàn Sự an toàn Sự an toàn
3. Năng lực phục vụ Đội ngũ chuyên nghiệp 4. Sự đáp ứng 5. Sự đồng cảm Địa chất Hình ảnh Sự đa dạng Dịch vụ Tầm nhìn Tầm nhìn Kích thước thuyền Thực phẩm và nơi nghỉ Sự hấp dẫn sinh vật biển Sự hấp dẫn sinh vật biển Môi trường Dễ dàng tham gia Sự bình tĩnh Sự hấp dẫn sinh vật biển Sự hiện tại
Từ đó, tác giả không đề xuất hai thành phần này để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lặn biển tại Thành phố Nha trang. Thay vào đó, Tác giả sẽ đề xuất những thành phần đặc thù của dịch vụ lặn biển để đánh giá sự hài lòng của du khách khi tham gia dịch vụ lặn biển tại Nha Trang.
Sự hấp dẫn của sinh vật biển
Đối với dịch vụ lặn biển, cảnh quan thiên nhiên là một nhân tố quan trọng trong việc sự hài lòng du khách khi tham gia lặn biển. Các loại cá đa dạng, rạn san hô, địa chất dưới biển là yếu tố tạo cảnh quan đẹp khiến du khách hài lòng khi tham gia dịch vụ lặn biển. Kết quả từ nghiên cứu của Musa (2002) cho thấy 5 thành phần: “Dịch vụ”; “thực phẩm và nơi nghỉ”; “môi trường”; “Sự an toàn” và “sinh vật dưới nước” là yếu tố tác động đến sự hài lòng tổng thể của các thợ lặn tại Layang Layang, trong đó nhân tố “sinh vật dưới nước” là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của các thợ lặn tại Layang Layang. Nghiên cứu này đề xuất thành phần “ sự hấp dẫn của sinh vật biển” vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lặn biển tại Nha Trang.
Cảm nhận từ dịch vụ mạo hiểm
Millington (2001) cho rằng “Du lịch mạo hiểm là một hoạt động giải trí đến những nơi khác thường, kỳ lạ, xa xôi hay hoang dã. Nó được kết hợp với những hoạt động ở trình độ cao của người tham gia, hầu hết các hoạt động này là ở bên ngoài. Những người du lịch mạo hiểm kỳ vọng sẽ được trải nghiệm nhiều sự rủi ro, kích thích, và sự lặng lẽ và những bài tự kiểm tra về bản thân. Đó là sự khám phá những vùng đất mới trên hành tinh và thử thách bản thân.”
Yếu tố mạo hiểm là yếu tố được nghiên cứu nhiều nhất nhằm phát triển dịch vụ du lịch. Theo mục 1.2.2 [Đặc điểm của dịch vụ lặn biển] tại Cơ sở lý thuyết của đề tài, Tác giả đã nêu rõ đặc điểm của dịch vụ lặn biển “Dịch vụ lặn biển là dịch vụ mang tính chất mạo hiểm”. Qua đó, Tác giả đề xuất thành phần “cảm nhận từ dịch vụ mạo hiểm” vào mô hình nghiên cứu để đánh giá tác động của thành phần này đến sự hài lòng của du khách khi tham gia dịch vụ lặn biển tại Nha Trang.
Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan được trình bày ở trên cùng với kết quả thảo luận nhóm, đề tài nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô hình lý thuyết và mối quan hệ giữa các thành phần như sau.
Tin cậy
Năng lực phục vụ
Phương tiện hữu hình
Sự hấp dẫn của sinh vật biển Cảm nhận từ dịch vụ mạo hiểm Sự hài lòng
Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với Chất lượng dịch vụ lặn biển tại Thành phố Nha Trang
Các giả thuyết nghiên cứu
H1. Du khách đánh giá độ tin cậy càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của họ, thể hiện qua sự đúng hẹn, đúng những gì đã cam kết với du khách càng cao thì càng làm tăng mức độ hài lòng của du khách.
H2. Du khách đáng giá năng lực phục vụ càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của họ, thể hiện qua sự tin tưởng giữa du khách với đơn vị cung cấp dịch vụ thông qua tính chuyên nghiệp, trách nhiệm, tự tin và lịch thiệp của đơn vị cung cấp dịch vụ
H3. Du khách đánh giá tính hữu hình càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của họ. Được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của hướng dẫn viên, trang thiết bị lặn biển.
H4. Sinh vật biển thể hiện qua cảnh quan thiên nhiên nơi lặn biển, cảnh quan thiên nhiên càng đẹp, càng đa dạng, nhiều cái mới lạ sẽ tạo sự hài lòng cho du khách
H5. Những du khách rất yêu thích các dịch vụ mang tính mạo hiểm. Du khách đáng giá tính mạo hiểm cao sẽ gia tăng mức độ hài lòng của họ. Được thể hiện qua địa hình, cảm giác mạnh, thách thức,..
Tóm tắt chương 1
Chương này giới thiệu cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Đặc biệt, tác giả đã giới thiệu được dịch vụ lặn biển cũng như đặc điểm của dịch vụ lặn biển.
Tác giả đã nghiên cứu ba mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là mô hình SERVQUAL, mô hình HOLSAT, mô hình SERPERF. Cùng kết hợp với các nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề được mô hình nghiên cứu sự hài lòng là mô hình SERPERF.
Tác giả cũng đã đưa ra năm thành phần tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lặn biển tương ứng với năm giả thuyết: ”tin cậy”, ”năng lực phục vụ”, ”phương tiện hữu hình”, ”sự hấp dẫn của sinh vật biển”, ”cảm nhận từ dịch vụ mạo hiểm”.
Chương sau, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về dịch vụ lặn biển, quy trình, phương pháp nghiên cứu của tác giả.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ LẶN BIỂN TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU