- Đánh giá độ tin cây của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được.
Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là: α = Nρ/[1 + ρ(N – 1)]
- Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố là các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản
Một số tham số thống kê:
+ Correlation Matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích
+ Factor loadings (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố
+ Kaiser – Meyer – Olin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO (0,5<KMO<1) có ý nghĩa là phân tích nhân tích là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu
- Phân tích hồi quy – chứng minh sự phù hợp của mô hình
Là xây dựng mô hình dự đoán giá trị của biến phụ thuộc qua một tổ hợp tuyến tính của các biến độc lập. Các hệ số tuyến tính xác định sao cho tổng cộng các bình phương sai số giữa giá trị của biến phụ thuộc và giá trị dự đoán thông qua phương trình hồi quy là bé nhất.
Cả biến phụ thuộc và biến độc lập để phân tích được cần phải là những biến định lượng. Để kiểm định ý nghĩa, phân phối của biến phụ thuộc tại mỗi giá trị cần phải tuân theo luật chuẩn, phương sai của biến phụ thuộc phải như nhau trên tất cả các các giá trị của biến mô tả và quan sát phải độc lập với nhau.
Đối với mô hình hồi quy thì ta phải có hệ số hồi quy, ma trận hệ số tương quan, hệ số tương quan riêng phần, các hệ số tương quan bội R, R2 , hệ số R2 hiệu chỉnh, thay đổi của R2, sai số tiêu chuẩn của ước lượng, bảng phân tích phương sai, các giá trị dự báo cùng các phần dư. Đồng thời thủ tục ước tính khoảng tin cậy 95% cho từng hệ số hồi quy, ma trận hiệp phương sai, nhân tố phát sinh phương sai, ngưỡng chấp nhận, tiêu chuẩn Durbin – Watson và các đồ thị.
- Kiểm định các giả thuyết
Hay còn gọi là phân tích phương sai một nhân tố dùng để phân tích ảnh hưởng của một tác nhân lên giá trị của một biến định lượng (biến phụ thuộc của mô hình). Tác nhân đó coi là biến độc lập của mô hình, là một biến định tính dùng để phân tích các quan sát thành các nhóm khác nhau. Các giá trị trung bình của biến phụ thuộc tính trên mỗi nhóm được so sánh với nhau dưới sự trợ giúp của giá trị phương sai của biến đó trên các nhóm. Từ đó kết luận có sự khác nhau giữa các giá trị các biến định lượng đang xem xét hay không.
Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm chuyên gia và sau đó dùng phương pháp Brain Storming để phỏng vấn trực tiếp 10 du khách để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
Thông qua thảo luận nhóm tác giả đã hoàn thiện bảng câu đạt được mục tiêu nghiên cứu mà đề tài đã đặt ra.
Các thang đo sau khi được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng. Và bảng câu hỏi được điều tra gồm có 22 câu tương ứng với 22 biến quan sát (03 biến quan sát sự tin cậy, 05 biến quan sát năng lực phục vụ, 05 biến quan sát phương tiện hữu hình, 05 biến quan sát sự hấp dẫn của sinh vật biển, 04 biến quan sát cảm nhận từ dịch vụ mạo hiểm). Thang đo mức độ thỏa mãn khách hàng là thang đo đơn hướng và được đo lường bằng 03 biến quan sát. Các thông tin cá nhân như giới tính, đối tượng khách, tuổi tác, ... cũng được thiết kế theo thang đo xưng để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ lặn biển.
Dựa theo kích thước mẫu tối thiểu là 25x5 = 125, tác giả đã phát ra 250 bản câu hỏi. Tuy nhiên, trong quá trình điều tra và kiểm soát chặt chẽ số lượng phiếu thu về chỉ còn lại 235 phiếu trả lời đạt yêu cầu, 15 phiếu trả lời bị loại do có nhiều ô trống và thất lạc. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng để phân tích xử lý là n = 235.
Trong chương này, tác giả cũng đã đưa ra các phần mềm được sử dụng, các kỹ thuật để phân tích số liệu.
Chương tiếp theo tác giả sẽ trình kết quả nghiên cứu bao gồm việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy, ANOVA.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả đặc điểm mẫu dữ liệu nghiên cứu
- Về gói dịch vụ lặn biển du khách tham gia
Bảng 3.1: Thống kê du khách tham gia gói dịch vụ lặn biển Gói dịch vụ Tần số Tỷ lệ
+ Gói dịch vụ cho người
mới tham gia lặn biển 40 17%
+ Gói dịch vụ cho người có
chứng chỉ lặn biển 91 38.7%
+ Gói dịch vụ giải trí 104 44.3%
Tổng cộng 235 100%
Nguồn : Tính toán của tác giả từ kết quả khảo sát
Từ Bảng trình bày thống kê du khách tham gia gói dịch vụ lặn biển. Trong 235 quan sát thì 17% là tham gia gói dịch vụ cho du khách mới tham gia lặn biển, 38.7% là tham gia gói dịch vụ cho du khách có chứng chỉ lặn biển, 44.3% là tham gia gói dịch vụ giải trí. Phân bố mẫu này tương thích với thực tế : hầu hết du khách tham gia dịch vụ lặn biển nhằm mục đích giải trí, giải tỏa căng thẳng sau khoản thời gian làm việc mệt mỏi. Vì vậy mẫu mang tính đại diện cao. Đồng thời qua bảng thống kê cho thấy, số lượng du khách có chứng chỉ lặn biển khá nhiều và họ tham gia lặn biển thường xuyên qua hình thức câu lạc bộ.
- Về số lần tham gia dịch vụ lặn biển
Bảng 3.2: Thống kê số lần du khách tham gia dịch vụ lặn biển Số lần tham gia Tần Số Tỷ lệ
+ 1 lần 40 17%
+ 2 lần 81 34.5%
+ 3 lần trở lên 114 48.5%
Tổng cộng 235 100%
Nguồn : Tính toán của tác giả từ kết quả khảo sát
Từ Bảng trình bày thống kê số lần du khách tham gia dịch vụ lặn biển. Trong 235 quan sát thì 17% là tham gia 1 lần, 34.5% là tham gia 2 lần, 48.5% còn lại là tham gia từ 3 lần trở lên. Qua đó thấy đa số du khách khá hài lòng khi sử dụng dịch vụ lặn
biển tại Nha Trang nên số lần tham gia dịch vụ từ 2 và 3 lần trở lên và đây là những du khách tham gia gói dịch vụ giải trí và gọi dịch vụ những người có chứng chỉ lặn biển.
- Về hình thức tham gia dịch vụ lặn biển
Bảng 3.3: Thống kê hình thức tham gia của du khách Hình thức tham gia Tần số Tỷ lệ
+ Tham gia qua các khóa đào tạo 40 17%
+ Tham gia qua sự tổ chức của câu lạc bộ 81 34.5%
+ Tham gia qua các tour du lịch biển 114 48.5%
Tổng cộng 235 100%
Nguồn : Tính toán của tác giả từ kết quả khảo sát
Từ Bảng trình bày thống kê hình thức tham gia của du khách. Trong 235 mẫu quan sát thì 17% là tham gia qua các khóa đào tạo, 34.5% là tham gia qua sự tổ chức của câu lạc bộ còn lại 48.5% là tham gia qua các tour lặn biển. Phân bổ này cho thấy du khách tham gia qua hình thức tour du lịch và tổ chức của câu lạc bộ là phổ biến
- Về giới tính của du khách tham gia
Bảng 3.4: Thống kê giới tính du khách tham gia lặn biển: Giới tính Tần số Tỷ lệ
+ Nam 154 65.5
+ Nữ 81 34.5
Tổng cộng 235 100%
Nguồn : Tính toán của tác giả từ kết quả khảo sát
Từ Bảng trình bày thống kê giới tính du khách tham gia lặn biển. Trong 235 mẫu quan sát thì 65.5% du khách là nam, 34.5% du khách là nữ. Điều này khá tương đồng với thực tế, mẫu mang tính đại diện cao.
- Về quê quán của du khách tham gia
Bảng 3.5: Thống kê quê quán du khách tham gia lặn biển
Quê quán Tần số Tỷ lệ + Việt Nam 72 30.6% + Châu Âu 66 28.1% + Mỹ 38 16.2% + Nga 24 10.2% + Châu Á 35 14.9% Tổng cộng 235 100%
Từ Bảng trình bày thống kê quê quán du khách tham gia lặn biển. Trong 235 quan sát thì du khách tham gia dịch vụ lặn biển nhiều nhất là Việt Nam và Châu Âu. Phân bổ này phù hợp với thực tế. Trong những năm trở lại đây, du khách Châu Âu đến Thành phố biển Nha Trang rất nhiều và họ thích tham gia các dịch vụ giải trí dưới nước tại Nha Trang. Du khách Nga mặc dù đến Nha Trang rất đông và hiện nay tại Thành phố Nha Trang có chuyến bay thẳng từ Nga đến sân bay Cam Ranh. Tuy nhiên theo các nghiên cứu trước thì du khách Nga có sở thích mua sắm, ẩm thực nhiều hơn so với việc tham gia các dịch vụ giải trí dưới nước.
- Về độ tuổi tham gia dịch vụ lặn biển
Bảng 3.6: Thống kê độ tuổi tham gia dich vụ lặn biển tại Nha Trang
Độ tuổi Tần số Tỷ lệ + Dưới 18 tuổi 19 8.1% + Từ 18 đến < 25 tuổi 111 47.2% + Từ 25 đến < 35 tuổi 75 31.9% + Từ 35 đến < 50 tuổi 30 12.8% + Từ 50 tuổi trở lên 0 0% Tổng cộng 235 100%
Nguồn : Tính toán của tác giả từ kết quả khảo sát
Từ Bảng trình bày thống kê độ tuổi tham gia dịch vụ lặn biển tại Nha Trang, khá phù hợp với thực tế. Từ 235 mẫu quan sát ta thấy độ tuổi tham gia lặn biển nhiều là từ 18 tuổi đến dưới 35 tuổi. Đây là lứa tuổi trẻ, khỏe, thích khám phá, mạo hiểm nhiều hơn so với lứa tuổi từ 35 đến 50. Từ 50 tuổi trở lên, đa số du khách thích mua sắm, ngắm biển, ít tham gia vào các trò chơi giải trí mang tính mạo hiểm.
- Về nghề nghiệp của du khách
Bảng 3.7: Thống kê nghề nghiệp của du khách
Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ
+ Học sinh, sinh viên 11 4.7%
+ Nhân viên cơ quan, doanh nghiệp 158 67.2%
+ Lãnh đạo cơ quan, doanh nghiệp 10 4.3%
+ Khác 56 23.8%
Tộng cộng 235 100%
Từ Bảng trình bày thống kê nghề nghiệp của du khách đến tham gia lặn biển tại Nha Trang. Từ 235 quan sát, thấy được đối tượng tham gia lặn biển chủ yếu là nhân viên cơ quan, doanh nghiệp và khách du lịch. Điều này là phù hợp với thực tế.
- Về mức thu nhập bình quân hàng tháng của du khách
Bảng 3.8: Thống kê mức thu nhập bình quân của du khách Mức thu nhập Tần số Tỷ lệ + Dưới 7 triệu đồng 13 5.5% + Từ 7 triệu đồng đến < 10 triệu đồng 30 12.8% + Từ 10 triệu đồng đến < 15 triệu đồng 71 30.2% + Từ 15 triệu đồng đến < 20 triệu đồng 112 47.7% + Từ 20 triệu đồng trở lên 9 3.8% Tổng cộng 235 100%
Nguồn : Tính toán của tác giả từ kết quả khảo sát
Từ bảng trình bày thống kê mức thu nhập bình quân tháng của du khách tham gia lặn biển tại Nha trang. Phân bổ trên là phù hợp thực tế. Giá cả dịch vụ lặn biển không cao so với chúng ta nghĩ. Hiện nay, chỉ cần 600.000 đồng là có thể tham dịch tour du lịch tham quan đảo kết hợp lặn biển để khám phá vẻ đẹp thiên nhiên xung quanh đảo.
Với những du khách đã có chứng chỉ lặn biển , họ thích trang bị cho mình thiết bị lặn biển, họ cũng chỉ bỏ ra 10 – 30 triệu đồng cho thiết bị lặn biển mức thương hiệu bình thường.
3.2 Phân tích thang đo bằng độ hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Việc tính toán độ tin cậy cho các thang đo bằng hệ số alpha với thủ tục loại bỏ biến và các giá trị “missing” cũng bị loại bỏ trong quá trình phân tích cho phép chúng ta đánh giá được độ tốt của các thang đo bước đầu, cũng như đánh giá sự đóng góp của từng chỉ báo vào thang đo lường đó là có đáng kể hay không. Theo lý thuyết ở chương 2, trong nghiên cứu này, các chỉ báo có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị lọai và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Apha từ 0,6 trở lên. Những chỉ báo có tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Apha nếu khi loại biến > Cronbach’s Apha Anpha thì cũng bị loại.
Bảng 3.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đánh giá sự hài lòng dịch vụ Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach Anpha nếu loại biến
Thang đo “Sự tin cậy” với Alpha = 0.747
TC1 8.04 1.810 0.528 0.718
TC2 8.31 1.412 0.604 0.629
TC3 8.45 1.453 0.603 0.629
Thang đo “Năng lực phục vụ” với Alpha = 0.845
PV1 13.47 6.062 0.654 0.813
PV2 13.52 6.020 0.656 0.812
PV3 14.12 5.998 0.681 0.805
PV4 13.91 6.847 0.549 0.839
PV5 14.08 5.686 0.721 0.793
Thang đo “Phương tiện hữu hình” với Alpha = 0.824
HH1 14.00 7.192 0.623 0.788
HH2 13.97 6.777 0.736 0.753
HH3 13.91 7.042 0.652 0.779
HH4 13.70 8.049 0.548 0.808
HH5 13.73 7.652 0.537 0.812
Thang đo “Sự hấp dẫn từ sinh vật biển” với Alpha = 0.834
SV1 11.72 6.365 0.706 0.784
SV2 11.76 6.174 0.576 0.819
SV3 11.62 6.963 0.569 0.819
SV4 11.93 6.059 0.694 0.783
SV5 11.80 5.813 0.655 0.796
Thang đo “Cảm nhận từ dịch vụ mạo hiểm” với Alpha = 0.840
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach Anpha nếu loại biến
Thang đo “Sự tin cậy” với Alpha = 0.747
TC1 8.04 1.810 0.528 0.718
TC2 8.31 1.412 0.604 0.629
MH2 11.99 4.261 0.557 0.844
MH3 11.87 3.269 0.816 0.729
MH4 11.89 3.324 0.776 0.749
Thang đo “Sự hài lòng” với Alpha = 0.767
HL1 7.02 1.841 0.546 0.745
HL2 7.01 1.551 0.640 0.640
HL3 7.17 1.469 0.623 0.663
Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu của tác giả
Theo kết quả phân tích ở trên thì hệ số tin cậy Cronback Anpha của các hệ số tương đối lớn đều trên 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó tất cả các chỉ báo đều đủ điều kiện để thực hiện các bước phân tích tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA.