Núi đến thương hiệu thỡ khụng chỉ cú cà phờ mà hầu hết ở cỏc lĩnh vực kinh tế của Việt Nam trong vài năm trở lại đõy mới được thực sự quan tõm. Đặc biệt khi mà cỏc ngành xuất khẩu hạn chế dần xuất nguyờn liệu thụ thỡ yếu tố thương hiệu mới thực sự trở thành mối quan tõm của mọi ngành và của cả nền kinh tế.
Ưu thế của sản phẩm cú thương hiệu là cỏc doanh nghiệp cú thể định giỏ cao hơn cỏc sản phẩm cựng loại mà người tiờu dựng vẫn chấp nhận. Đối với cà phờ thỡ từ khi trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực, vấn đề xõy dựng một thương hiệu mạnh cho cà phờ Việt Nam mới trở nờn cực kỳ cấp thiết vỡ chậm xõy dựng ngày nào thỡ hỡnh ảnh cà phờ càng lu mờ ngày đú, thua thiệt ngày càng lớn. Theo cỏc chuyờn gia kinh tế, việc xõy dựng thương hiệu trước tiờn phải được xõy dựng từ chất lượng. Chỳng ta đều thấy rằng hầu hết cỏc thương hiệu nổi tiếng toàn cầu đều phải xõy dựng nờn hỡnh ảnh về một sản phẩm cú chất lượng tốt nhất, đỏp ứng thỏa món nhất mọi nhu cầu của khỏch hàng (vớ dụ như Honda, Toyota, Canon). Trong lĩnh vực cà phờ, chỳng ta mới chỉ biết đến một vài thương hiệu nổi tiếng toàn cầu của nước ngoài mà trong đú cú sử
72
dụng cà phờ của Việt Nam làm nguyờn liệu sản xuất như (Starbucks, Tullys… ) Trong khi đú, nước ta là một nước xuất khẩu cà phờ lớn trờn thế giới lại khụng cú thương hiệu mạnh cho riờng mỡnh quả là một điều đỏng để suy nghĩ.
Cơ sở căn bản nhất để xõy dựng nờn một thương hiệu mạnh cần cú sự liờn kết chặt chẽ vai trũ của cả người trồng cà phờ, người thu mua và sản xuất cà phờ cựng cỏc cơ quan quản lý nõng cao chất lượng sản phẩm.
Phỏt triển nhiều hơn nữa cỏc vựng cà phờ chuyờn canh, chất lượng cao, đảm bảo chất lượng để đưa vào cỏc thị trường trọng điểm. Bởi lẽ, đõy là bước đệm quan trọng cho việc xõy dựng thương hiệu.
Song song với đú là khuyến khớch cỏc doanh nghiệp, cỏc tổng cụng ty lớn nhanh chúng sản xuất cỏc dạng cà phờ cao cấp mà thế giới đang ưa chuộng và marketing mạnh vào cỏc thị trường tiềm năng. Ngành cà phờ nờn chỳ ý tập trung khuyến khớch phỏt triển từng loại, từng nhón hiệu cà phờ để trỏnh dàn trải.
Bờn cạnh đú, chớnh phủ cần cú một chiến lược lõu dài để hỗ trợ xuất khẩu cà phờ thành phẩm cũng là một khõu quan trọng trong chiến lược tạo thương hiệu quen thuộc cho cà phờ Việt trờn thị trường quốc tế. Chỳng ta sẽ phải chấp nhận giảm bớt số lượng cà phờ xuất khẩu trong một thời gian để tập trung mọi nguồn lực cho việc nõng cao chất lượng tạo uy tớn cũng như tạo những thương hiệu cà phờ Việt Nam quen thuộc đối với người tiờu dựng quốc tế.
Để xõy dựng thương hiệu mạnh cho cà phờ Việt Nam, điều quan trọng nhất là phải ỏp dụng bắt buộc TCVN 4193: 2005.
Từ lõu nay cà phờ của Việt Nam bị thải loại ở cỏc cảng của Chõu Âu với số lượng rất lớn, cú nhiều ý kiến cho rằng cà phờ Robusta của Việt Nam cú chất lượng kộm nhưng thực ra cà phờ Robusta của chỳng ta cú chất lượng vào loại cao trờn thế giới; cỏc yếu kộm là do kết quả của việc thu hỏi, chế biến
73
chưa thực sự phự hợp, khõu mua bỏn chưa ỏp dụng tiờu chuẩn TCVN 4193:2005. Mặc dự TCVN 4193:2005 đối với cà phờ nhõn xuất khẩu đó ban hành từ năm 2006, nhưng đến nay mới chỉ cú khoảng 10% số doanh nghiệp xuất khẩu cà phờ trong nước ỏp dụng và chỉ chiếm khoảng 1-2% sản lượng cà phờ xuất khẩu.
Tiờu chuẩn TCVN 4193:2005 là căn cứ để đỏnh giỏ, phõn loại cà phờ theo số lỗi trong một mẫu 300g. Do cà phờ Việt Nam khụng đạt chuẩn ISO, nờn phần lớn phải bỏn rẻ cho người nước ngoài rồi sau đú họ chỉ cần sàng sảy, là thu lời lớn gấp bội. Cú thể thấy, đõy là những lỗi sơ đẳng nhất mà chỳng ta khụng khắc phục được. Và khi đó bị thải loại trờn sàn giao dịch thỡ cỏc nhà rang xay ở nước ngoài tha hồ ộp giỏ cà phờ của chỳng ta vỡ khụng thể mang về nước được, lợi nhuận đương nhiờn rơi hầu hết vào tỳi những nhà rang xay đú. Cho nờn việc quan trọng nhất lỳc này là cỏc nhà sản xuất, cỏc doanh nghiệp, cả người mua và người bỏn trong và ngoài nước đều phải thực hiện đỳng TCVN 4193:2005. Làm được điều đú, chắc chắn chỉ trong một thời gian ngắn sẽ đạt được tiờu chuẩn thuỷ phần khụng cao hơn 12,5% đo theo phương phỏp ISO 6673; tạp chất thấp hơn 0,5%; hạn chế hạt bị mốc, hạt chưa chớn ở mức thấp nhất.
Để thực hiện tiờu chuẩn mới này, vừa thỳc đẩy cải thiện chất lượng cà phờ xuất khẩu, vừa đảm bảo khụng gõy ảnh hưởng tiờu cực đến việc sản xuất và xuất khẩu cà phờ của nước ta, cục trồng trọt đó đưa ra lộ trỡnh ỏp dụng TCVN 4193: 2005, gồm 3 bước:
- Bước đầu cần tập trung đẩy mạnh tuyờn truyền, khuyến khớch và cú thưởng cho cỏc doanh nghiệp xuất khẩu nhõn cà phờ tự nguyện ỏp dụng toàn bộ hoặc một số chỉ tiờu chất lượng cà phờ nhõn theo tiờu chuẩn này ngay từ niờn vụ 2007-2008; hoàn thành việc rà soỏt, điều chỉnh bổ sung tiờu chuẩn Việt Nam và tiờu chuẩn ngành đó cú, để xõy dựng, ban hành quy chuẩn quốc
74
gia về trồng trọt, thu hoạch, sơ chế, bảo quản, vận chuyển cà phờ nhõn xuất khẩu; đồng thời hoàn chỉnh việc xõy dựng và phờ duyệt đề ỏn nõng cao sức cạnh tranh của cà phờ Việt Nam đến năm 2010 và định hướng 2020.
- Bước tiếp theo cần phổ biến quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về cà phờ nhõn xuất khẩu tới cỏc doanh nghiệp, người sản xuất, thu mua, chế biến cà phờ; tiến hành xõy dựng mụ hỡnh ỏp dụng quy chuẩn kỹ thuật này; tổ chức kiểm tra chất lượng đối với cà phờ trước khi thụng quan bằng một số chỉ tiờu chất lượng quan trọng, dễ thực hiện như độ ẩm, cỏc khuyết tật về tạp chất, hạt mốc.
- Cuối cựng, tiếp tục ỏp dụng toàn diện cỏc nội dung của quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với cà phờ nhõn xuất khẩu và thực hiện kiểm tra toàn diện cỏc chỉ tiờu chất lượng cà phờ xuất khẩu theo TCVN 4193: 2005 trước khi thụng quan.
Nếu khụng ỏp dụng sớm TCVN 4193-2005 thỡ chắc chắn rằng Việt Nam vón mói chỉ là cường quốc cà phờ “nụng dõn”, chỉ là quốc gia sản xuất nguyờn liệu thụ cho nước ngoài thu lợi nhuận của chớnh nước mỡnh. Việc ỏp dụng tiờu chuẩn mới cũn được xem là bước đột phỏ để hướng dẫn nụng dõn thay đổi tập quỏn, tư duy sản xuất và nõng cao chất lượng cà phờ cũng là xu hướng tất yếu trong quỏ trỡnh hội nhập. Điều cốt yếu lỳc này là chỳng ta phải ỏp dụng đồng bộ tiờu chuẩn chất lượng từ khõu trồng trọt, thu hỏi cho đến khõu sản xuất cuối cựng. Vỡ là nước cú sản lượng cà phờ lớn trờn thế giới nờn dần dần chỳng ta cũng phải tiến tới nắm quyền chủ động trong việc chọn đối tỏc để xuất khẩu theo tiờu chuẩn mà chỳng ta đó đạt được để trỏnh bị ộp giỏ quỏ đỏng. . Vỡ vậy, những việc cần phải làm ngay đối với những nhà kinh doanh xuất khẩu cà-phờ đú là phải tuõn thủ những quy định của Nghị quyết 420 của ICO về chất lượng cà-phờ. Nhà nước cần cú quy định bổ sung mặt hàng cà-phờ nằm trong danh mục bắt buộc phải kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi thụng quan.
75
Bờn cạnh đú, phải lập cơ quan chuyờn trỏch kiểm định chất lượng cà phờ trước để sản phẩm được sản xuất “ sạch” ngay từ khõu đầu đến khõu cuối.
Chỳng ta biết rằng từ trước đến nay việc mua bỏn cà phờ của nước ta vẫn dựa chủ yếu vào sự thỏa thuận giữa người mua và người bỏn mặc dự việc mua bỏn ấy cú thể ảnh hưởng khụng tốt đến hỡnh ảnh của một quốc gia. Cỏc doanh nghiệp thu mua vẫn thu mua cả quả xanh lẫn quả chớn, sau đú sơ chế đơn giản rồi xuất khẩu làm giảm chất lượng cà phờ Việt Nam. Chớnh vỡ lẽ đú, nếu một khi chỳng ta đó xỏc định cà phờ là một ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia thỡ nờn thành lập ngay một cơ quan chuyờn trỏch kiểm định chất lượng bắt buộc đối với cà phờ xuất khẩu, nếu khụng, chất lượng cà phờ Việt Nam sẽ vẫn mói bị thả nổi, làm giảm năng lực cạnh tranh trờn thị trường thế giới.
Hệ quả thể hiện rừ nhất là chất lượng cà phờ kộm bị thải loại ở cỏc cảng của Chõu Âu, do chỳng ta vẫn bỏn cà phờ ở dạng “xụ “, phõn loại theo tiờu chuẩn cũ TCVN 4193-93 (Bản tiờu chuẩn này khụng xếp hạng theo số lỗi trong cà phờ mà chỉ đỏnh giỏ rất đơn giản với 3 chỉ tiờu: hàm lượng ẩm %, hạt đen vỡ % và tạp chất %). Trong khi cà phờ nhõn xuất khẩu phải cú chứng nhận kiểm tra chất lượng theo TCVN 4193: 2005. Cho nờn nếu cú cơ quan chuyờn trỏch kiểm định chất lượng cà phờ, phõn loại từ trong nước thỡ sẽ trỏnh được tỡnh trạng bị thải loại đú. Việc thành lập cơ quan chuyờn trỏch này là để
- Kiểm định chất lượng của tất cả cỏc mặt hàng cà phờ xuất khẩu theo TCVN 4193: 2005, khi cú giấy chứng nhận của cơ quan này thỡ mới cho thụng quan.
- Cập nhật những yờu cầu về chất lượng tới từng doanh nghiệp xuất khẩu cà phờ.
Theo đú sự tồn tại của cơ quan này sẽ gúp phần giảm thiểu những trở ngại trong xuất khẩu cà phờ do chất lượng kộm mang lại.
Để cú thể hoạt động hiệu quả, cơ quan kiểm định này cũng cần phải được luật hoỏ để cú thể kiểm soỏt tốt chất lượng của cà phờ xuất khẩu.
76
Bờn cạnh đú, cơ quan này cũng sẽ phải chịu hoàn toàn trỏch nhiệm nếu những lượng cà phờ đó được xuất khẩu mà bị trả về vỡ những lỗi đó được kiểm tra.
Chớnh phủ cần cú những biện phỏp mạnh nhằm thay đổi và nõng cao tập quỏn kinh doanh của cỏc doanh nghiệp trong nước, gúp phần nõng tầm cạnh tranh cho cà phờ Việt Nam.
3.2.5. Nõng cao hiểu biết của người dõn về kinh tế thị trường và hội nhập
kinh tế quốc tế
Cú thể coi đõy là một bước đi mang tớnh chiến lược, lõu dài nhằm nõng cao chất lượng cà phờ ngay từ khõu đầu tiờn . Việt Nam từng được cỏc chuyờn gia của ICO đỏnh giỏ là cú lực lượng nhõn cụng dồi dào và cú chi phớ thuờ nhõn cụng rẻ nhất trong cỏc nước hiệp hội cà phờ. Đõy là một thế mạnh riờng cú của ngành cà phờ Việt Nam. Nhưng cú một thực tế mà ai cũng phải thừa nhận đú là, chất lượng lao động trong ngành cà phờ của Việt Nam núi chung cũn rất thấp. Hầu hết người trồng cà phờ của nước ta đều khụng qua một trường lớp đào tạo nào một cỏch bài bản mà chủ yếu lấy kinh nghiệm để bự đắp cho kiến thức sỏch vở. Cũng chớnh bởi lẽ đú mà người nụng dõn, khi thu hoạch cà phờ cũng khụng thể lường hết được việc thu hỏi theo kiểu tuốt cành cú thể ảnh hưởng nghiờm trọng đến chất lượng cà phờ, bởi lẽ, khi chế biến sẽ bị lẫn quả xanh dẫn đến giảm hương vị của cà phờ, từ đú ảnh hưởng rất lớn đến hỡnh ảnh cà phờ nước ta trờn thị trường thế giới.
Để thực hiện tốt giải phỏp này, ngành cà phờ nờn phối hợp với sở nụng nghiệp cỏc tỉnh mở cỏc lớp đào tạo ngắn hạn và dài hạn cho người trồng cà phờ. Qua đú, cũng tuyờn truyền cho bà con nụng dõn hiểu tỏc hại của việc thu hỏi khụng theo tiờu chuẩn kỹ thuật ảnh hưởng ra sao đến chất lượng cà phờ, đồng thời cũng phõn tớch sõu về lợi ớch của việc thu hỏi cú chọn lọc. Cũn việc đào tạo nguồn nhõn lực cho nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu thỡ đũi hỏi phải là sự kết hợp giữa ngành cà phờ với cỏc đơn vị kinh doanh cà phờ. Nguồn nhõn lực trong kinh doanh luụn đũi hỏi phải là những người giỏi, năng động,
77
sỏng tạo và cú khả năng dự bỏo cao, nắm bắt xu thế của thị trường tốt sẽ trỏnh được nhiều thua thiệt trờn thị trường.
Khuyến khớch cỏc doanh nghiệp thu mua chủ động nõng cao nhận thức cho người dõn thụng qua việc mua cỏc sản phẩm cà phờ đó chọn lọc, cú chất lượng với giỏ cao hơn hẳn sản phẩm chưa chọn lọc, từ đú người dõn sẽ biết cỏch làm ra những sản phẩm cú chất lượng cao nhất. Đặc biệt hiện nay, khi mà Việt Nam đó là thành viờn chớnh thức của WTO thỡ việc nõng cao nhận thức cho người nụng dõn phải càng được chỳ trọng hơn bởi yờu cầu chất lượng của thị trường ngày càng khắt khe hơn. Cỏc doanh nghiệp thu mua cần cập nhật thường xuyờn tiờu chuẩn chất lượng của thị trường thế giới và phổ biến ngay cho người dõn
Núi túm lại, việc đào tạo nhõn lực ở tất cả cỏc khõu như vậy phải được tiến hành thường xuyờn và đồng bộ sẽ là một nhõn tố vụ cựng quan trọng để nõng cao năng lực cạnh tranh của cà phờ Việt Nam.