Thông qua phân tích nhân tố khám phá và hồi quy, các thang đo lường của các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại LienVietPostBank Kiên Giang bao gồm 08 thành phần: Sự đồng cảm; Hình ảnh thương hiệu; Sự đáp ứng; Mạng lưới phục vụ; Giá cả hợp lý; Phương tiện hữu hình; Năng lực phục vụ và Mức độ tin cậy. Các thành phần đều có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng với mức độ như sau: Thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là thành phần Sự đồng cảm (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “Sự đồng cảm” với “Mức độ hài lòng” là 0,510); quan trọng thứ hai là thành phần Hình ảnh thương hiệu (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “Hình ảnh thương hiệu” với “Mức độ hài lòng” là 0,332); kế đến là thành phần Sự đáp ứng (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “Sự đáp ứng” với “Mức độ hài lòng” là 0,237); và thứ tự mức độ tác động của các nhân tố khác đến sự hài lòng của khách hàng đối với LienVietPostBank Kiên Giang lần lượt là Mạng lưới phục vụ (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “Mạng lưới phục vụ” với “Mức độ hài lòng” là 0,236), Giá cả hợp lý (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “Giá cả hợp lý” với “Mức độ hài lòng” là 0,224), Năng lực phục vụ và Phương tiện hữu hình (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa 02 thành phần này với “Mức độ hài lòng” cùng là 0,164) và Mức độ tin cậy (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “Mức độ tin cậy” với“Mức độ hài lòng” là 0,091).
Nghiên cứu này mang lại một số đóng góp như sau:
Thứ nhất là nghiên cứu đã góp phần phát triển mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng trên cơ sở ứng dụng thang đo SERVQUAL. Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng tồn tại 07 thành phần tác động sự hài lòng của khách hàng
trong lĩnh vực Ngân hàng: Mức độ tin cậy; Sự đáp ứng; Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm; Phương tiện hữu hình; Giá cả hợp lý; Hình ảnh thương hiệu. Kết quả nghiên cứu đề tài này cho thấy ngoài 07 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng nêu trên, thành phần “Mạng lưới phục vụ” có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng (chỉ sau: nhân tố Sự đồng cảm; Hình ảnh thương hiệu; Sự đáp ứng).
Thứ hai là thực tế nghiên cứu này tiếp tục khẳng định quan điểm không nên đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng, đồng thời hoàn thiện thêm một bước các biến quan sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng với 34 biến. Theo Thọ & Trang (2003): Mỗi đối tượng nghiên cứu có thể hiểu các biến tiềm ẩn theo những cách khác nhau. Việc đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng hoặc một số ít các biến quan sát thì có thể không đạt được mục tiêu đã đặt ra. Từ nghiên cứu này cho thấy khi đo lường các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng chúng ta phải đo lường bằng nhiều thành phần và mỗi thành phần phải được đo lường bằng nhiều biến quan sát; Các biến quan sát phải được lựa chọn phù hợp đối tượng nghiên cứu trong bối cảnh kinh tế xã hội cụ thể.
Thứ ba là kết quả nghiên cứu một lần nữa khuyến nghị các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, lĩnh vực Ngân hàng nói riêng không thể đánh giá sự hài lòng của khách hàng bằng những cách khái quát, chung chung mà cần đánh giá bằng các thang đo cụ thể để đo lường các khái niệm có mối liên hệ với nhau cùng tạo nên sự hài lòng của khách hàng .
Thứ tư là kết quả nghiên cứu sẽ giúp Ban Giám đốc LienVietPostBank Kiên Giang có thể nắm bắt được một cách chính xác hơn nhu cầu và quan điểm của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp. Từ đó, có thể đưa ra những biện pháp cụ thể và hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng lưới, nâng cấp cơ sở vật chất, hoàn thiện chính sách giá cả…nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ngày một tốt hơn.
4.1.2 Về mô hình lý thuyết
Đề tài nghiên cứu đã kế thừa và bổ sung vào mô hình thang đo chất lượng dịch vụ, đã đánh giá sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ ngân hàng. Mặc dù, còn hạn chế về mặt số lượng mẫu cũng như phạm vi nghiên cứu (trong phạm vi của một chi nhánh), nhưng mô hình này có thể tham khảo, sử dụng cho các nghiên cứu về đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và cho lĩnh vực ngân hàng nói riêng.
4.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi hẹp, thời gian và nguồn lực hạn chế, nên còn tồn tại một số vấn đề như sau:
Thứ nhất, đây là nghiên cứu đầu tay của tác giả, việc tập huấn các phỏng vấn viên chưa được thực hiện, chủ yếu là hiểu câu hỏi và phỏng vấn. Thêm vào đó, phần lớn các mẫu thu thập từ việc thực hiện phỏng vấn khách hàng ngay trong thời gian giao dịch nên không thể tránh khỏi một số mục hỏi nhanh dẫn đến sự suy nghĩ của người trả lời chưa chính xác theo quan điểm thật sự của họ hoặc họ đang sử dụng dịch vụ vì lý do tế nhị, họ trả lời ít chính xác hơn.
Thứ hai, việc nghiên cứu này chỉ thực hiện tại một Chi nhánh mà thời gian hoạt động trên địa bàn quá ngắn (chưa đủ 3năm) nên tính tổng quát sẽ không cao.
Chính vì vậy, trong các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng nhiều khách hàng hơn, ở nhiều chi nhánh có thâm niên hoạt động khác nhau và đội ngũ phỏng vấn viên được huấn luyện hay đào tạo chuyên sâu hơn và thực hiện phỏng vấn độc lập với thời gian giao dịch của khách hàng. Đồng thời, cũng cần thực hiện các nghiên cứu định tính, nghiên cứu các lý thuyết về hành vi của khách hàng để phân tích đưa ra các yếu tố mới tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm bổ sung vào mô hình lý thuyết.
4.3 Một số kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với LienVietPostBank Kiên Giang Kiên Giang
4.3.1 Các kiến nghị cải thiện sự hài lòng của khách hàng tại LienVietPostBank Kiên Giang theo từng thành phần Kiên Giang theo từng thành phần
4.3.1.1 Phương tiện hữu hình:
Thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết, với hệ số 0,164 cho thấy yếu tố “Phương tiện hữu hình” ảnh hưởng không nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, không gian giao dịch và các trang thiết bị phục vụ trực tiếp cho quá trình giao dịch (trước, trong và sau khi giao dịch) cần đảm bảo cho khách hàng cảm thấy thỏa mái, dễ chịu và yên tâm khi đến giao dịch. Trụ sở của LienVietPostBank Kiên Giang hiện tại khá chật hẹp (diện tích sử dụng 340m2), trang thiết bị phục vụ cho khách hàng trong thời gian chờ đợi & hỗ trợ giao dịch còn hạn chế (khu vực ngồi chờ hẹp, chưa bố trí máy tính kết nối internet phục vụ khách hàng…); trang phục của nhân viên giữa các bộ phận chưa đồng nhất theo phân cấp. Kết quả khảo sát, Các biến quan sát cũng chỉ được khách hàng đánh giá ở mức trung bình ( từ 2,994 đến 3,397). Vì vậy, trong
thời gian tới LienVietPostBank Kiên Giang cần xây dựng trụ sở làm việc có không gian giao dịch rộng lớn hơn, cần trang bị đầy đủ các trang thiết bị phục vụ khách hàng trong thời gian chờ đến lượt giao dịch (bổ sung thêm ghế ngồi chờ khi xây dựng trụ sở mới, cung cấp nước uống, bánh kẹo…đầy đủ phục vụ khách hàng trong thời gian chờ đợi, trang bị các phương tiện phục vụ giải trí như sách báo, tivi…), thiết bị hỗ trợ giao dịch trực tiếp và trực tuyến (trang bị xe đẩy tiền phục vụ cho đối tượng khách hàng đến giao dịch với khối lượng tiền lớn, bố trí máy tính kết nối internet phục vụ khách hàng…), thiết kế trang phục gọn gàng và đồng nhất cho toàn thể nhân viên, có phân biệt nhân viên tác nghiệp và nhân viên quản lý.
4.3.1.2 Năng lực phục vụ:
Với hệ số kiểm định mô hình lý thuyết là 0,164 cho thấy yếu tố “Năng lực phục vụ” tác động không lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các biến quan sát trong yếu tố này đạt mức khá (từ 3,68 đến 3,82). Tuy nhiên, năng lực phục vụ phản ảnh chất lượng nguồn nhân lực cán bộ tác nghiệp và là người tiếp xúc đầu tiên, thường xuyên trực tiếp với khách hàng, do đó phải xây dựng đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên nghiệp cao ( cần được khách hàng đánh giá mức độ tốt). Chính vì thế Ngân hàng phải quan tâm hơn việc đào tạo được một đội ngũ nhân viên vừa có đạo đức nghề nghiệp, tinh thần trách nhiệm cao, vừa am hiểu chuyên môn để giải quyết tốt nhất có thể các yêu cầu của khách hàng; đồng thời nhân viên phải rèn luyện và trao dồi kỹ năng giao tiếp để luôn mang đến cho khách hàng cảm giác dễ chịu khi giao dịch, thuyết phục có ảnh hưởng đối với khách hàng trong quá trình tư vấn hay truyền tải các sản phẩm dịch vụ mới. Hiện tại, LienVietPostBank đã xây dựng cẩm nang văn hóa ứng xử và các văn bản quy định về chuẩn mực trong ứng xử với khách hàng. LienVietPostBank Kiên Giang cần quán triệt, triển khai và tổ chức thực hiện chặt chẽ, thường xuyên, có kiểm tra, giám sát đến từng nhân viên.
4.3.1.3 Sự đồng cảm:
Trong mô hình này, yếu tố “Sự đồng cảm” có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số kiểm định mô hình lý thuyết là 0,510. Tuy nhiên, khách hàng đánh giá tương đối thấp sự đồng cảm của LienVietPostBank Kiên Giang đối với họ. Chính vì thế, LienVietPostBank Kiên Giang cần tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng để hiểu và đáp ứng được những nhu cầu hợp lý, chính đáng của khách hàng, nhất là trong bối cảnh khó khăn, có nhiều chính sách biến động như hiện nay. Bên cạnh đó,
Ngân hàng nên duy trì thường xuyên các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng như tổ chức hội nghị khách hàng thân thiết theo định kỳ và có quà tặng cho khách hàng nhân các ngày lễ, ngày sinh nhật của khách hàng; tham gia các sự kiện của khách hàng, tổ chức các chương trình dự thưởng để kéo dài sự quan tâm của khách hàng đối với LienVietPostBank nhằm tạo sự thân thiết và gắn bó với khách hàng. Ngoài ra, khách hàng gặp những vấn đề khó khăn, Ngân hàng phải nhiệt tình quan tâm, giải quyết thấu đáo, hợp tình, hợp lý.
4.3.1.4 Mức độ tin cậy:
“Mức độ tin cậy” có tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng (kết quả kiểm định mô hình lý thuyết có hệ số là 0,091), nhưng mức độ hài lòng của khách hàng về mức độ tin cậy tại LienVietPostBank Kiên Giang là khá cao (từ 3,34 đến 4,37); trong đó, tính chính xác được khách hàng rất quan tâm và đánh giá cao. Vì vậy, trong quản trị nhân sự Ngân hàng cần chú trọng việc đào tạo, nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên, đồng thời tăng cường công tác kiểm soát để đảm bảo mọi giao dịch của khách hàng đều được thực hiện một cách chính xác. Ngoài ra, ngân hàng cần nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung các quy trình, quy chế giao dịch ngày càng hoàn thiện để vừa đáp ứng yêu cầu của khách hàng, vừa đảm bảo tính rõ ràng, minh bạch.
4.3.1.5 Sự đáp ứng:
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết với hệ số 0,237 cho thấy yếu tố “Sự đáp ứng” tác động trung bình đến sự hài lòng của khách hàng. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các biến quan sát trong yếu tố này đạt mức tốt (từ 3,91 đến 4,07). Tăng cường sự hài lòng cho khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng ngay từ khi bước chân vào ngân hàng với sự hướng dẫn tận tình, chu đáo của nhân viên; mọi dịch vụ phải cố gắng thực hiện các giao dịch một cách nhanh nhất có thể được kể cả vào giờ cao điểm hay khi đông khách hàng; tạo điều kiện cho khách hàng những khi bận rộn cũng có thể thực hiện một số giao dịch tại nhà/cơ quan mà không cần đến ngân hàng thông qua sản phẩm Internet banking, mobile banking, mô hình “Ngân hàng lưu động”.
4.3.1.6 Giá cả hợp lý:
Với hệ số kiểm định mô hình lý thuyết là 0,224 cho thấy yếu tố “Giá cả hợp lý” tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở mức trung bình. Tuy nhiên, trong thực tế, giá cả là một trong các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Do
qui mô dư nợ thấp nên LienVietPostBank Kiên Giang áp dụng chính sách giá cả chưa mang tính cạnh tranh cao, lãi biên rộng, lãi suất tiền gửi thấp nhưng lãi suất tiền vay cao hơn so với mặt bằng lãi suất chung nên chưa tạo được sự quan tâm của khách hàng. Việc điều chỉnh giảm lãi suất cho vay khi lãi suất thị trường giảm cũng chưa được kip thời. Chính vì thế, mức độ hài lòng của khách hàng đối với các biến quan sát trong yếu tố này tương đối thấp (từ 2,56 đến 3,56). Để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng truyền thống, LienVietPostBank Kiên Giang cần phải quan tâm cải thiện chính sách giá cả, áp dụng lãi suất cạnh tranh so với các ngân hàng trên địa bàn và cần chú ý đến chính sách điều chỉnh giảm lãi suất cho vay khi lãi suất thị trường giảm.
4.3.1.7 Mạng lưới phục vụ:
Với hệ số kiểm định mô hình lý thuyết 0,236 cho thấy yếu tố “Mạng lưới phục vụ” tác động trung bình đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ hài lòng của khách hàng nhận xét đối với từng biến quan sát trong thành phần này không cao. Điều này phản ánh đúng với thực trạng mạng lưới hoạt động còn hạn chế của LienVietPostBank nói chung của LienVietPostBank Kiên Giang nói riêng. Chi nhánh của LienVietPostBank chủ yếu ở các Tỉnh/Thành phố lớn nhưng số lượng Phòng giao dịch trực thuộc cũng không nhiều. Để tăng thêm tiện ích và chất lượng phục vụ (nhất là dịch vụ thanh toán, chuyển tiền…) nhằm thu hút thêm khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện hữu, LienVietPostBank cần quan tâm mở rộng mạng lưới hoạt động phủ khắp các Tỉnh/Thành phố trong cả nước, tận dụng hệ thống các Bưu cục ở khắp Huyện/Thị xã, vùng sâu phát triển thành điểm giao dịch của ngân hàng hoặc mô hình đại lý cho Ngân hàng trong một số nghiệp vụ thích hợp.
4.3.1.8 Hình ảnh thương hiệu:
Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” có tác động khá mạnh (chỉ sau yếu tố Sự đồng cảm) đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số kiểm định mô hình lý thuyết là 0,332. Đối với hoạt động ngân hàng, việc tạo dựng uy tín, xây dựng hình ảnh thương hiệu riêng trong tâm trí của khách hàng phải được quan tâm thường xuyên. Khách hàng sẽ vững tin hơn khi lựa chọn ngân hàng danh tiếng, có nguồn lực tài chính vững mạnh để gửi nguồn tiền nhàn rổi của mình. Hình ảnh thương hiệu cũng có thể gầy dựng từ các hoạt động công ích cộng đồng, vì thế ngân hàng nên thành lập quỹ đóng góp ủng hộ một số hoạt động xã hội cần thiết.
4.3.2 Một số kiến nghị về giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại LienVietPostBank Kiên Giang khách hàng tại LienVietPostBank Kiên Giang
4.3.2.1 Giải pháp đào tạo và nâng cao nguồn nhân lực
Hiện tại, nguồn nhân lực tại LienVietPostBank Kiên Giang chưa đáp ứng đủ về số lượng cũng như chất lượng cho hoạt động của Chi nhánh; một số vị trí chủ chốt tại Chi nhánh còn phân công kiêm nhiệm, chức danh chuyên viên tại một số Phòng/Ban chưa đầy đủ theo qui chuẩn để hình thành đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp cao…Vì thế, Chi nhánh cần thực hiện một số biện pháp sau: