Dữ liệu dùng trong phân tích hồi quy tương quan được tác giả lựa chọn là dữ liệu chuẩn hóa (được xuất ra từ phần mềm SPSS sau quá trình phân tích nhân tố khám phá). Mô hình lý thuyết cuối cùng có 09 khái niệm nghiên cứu, trong đó mức độ hài lòng là một khái niệm phụ thuộc còn 08 khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả thuyết là có quan hệ đồng biến với mức độ hài lòng của khách hàng. Theo mô hình sau:
HL= β0+ β1HH + β2NL + β3DC + β4DU+ β5ML + β6 TC +β7TH + β8GC + ei Trong đó,
HL: Mức độ hài lòng (Biến phụ thuộc), ei: phần dư Biến độc lập:
HH: Yếu tố “Phương tiện hữu hình” NL: Yếu tố “Năng lực phục vụ” DC: Yếu tố “Sự đồng cảm” DU: Yếu tố “Sự đáp ứng”
ML: Yếu tố “Mạng lưới phục vụ” TC: Yếu tố “Mức độ tin cậy”
TH: Yếu tố “ Hình ảnh thương hiệu” GC: Yếu tố “Giá cả hợp lý”
Phương pháp kiểm định được sử dụng là hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter).
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được xem xét. Vì R2 sẽ tăng lên khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Kết quả nhận được cho thấy mức ý nghĩa sig. rất nhỏ 0,00 và hệ số xác định R2 = 0,595 (và R2 hiệu chỉnh = 0,584) chứng minh mức độ phù hợp của mô hình (xem bảng 3.13). Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có sig= 0,000 điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc “Mức độ hài lòng”. Tuy nhiên, sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu, bước tiếp theo là phải kiểm định độ phù hợp của mô hình.
Bảng 3.13: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình Chỉ số Giá trị R2 0,595 R2 hiệu chỉnh 0,584 Kiểm định ANOVA - F - sig 55,278 0,000 [Nguồn: Phân tích từ Phụ lục 06]
Hệ số Beta (chuẩn hóa) của các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng được trình bày trong bảng 3.14 sau:
Bảng 3.14: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy
chuẩn hoá Thống kê cộng tuyến
Biến
Hệ số Bêta Sai số Hệ số Bêta
Kiểm định student Ý nghĩa thống kê Độ chấp nhận của biến Hệ số Phóng đại (VIF) Hệ số gốc -1,564E-18 0,037 0,000 1,000 hh 0,164 0,037 0,164 4,476 0,000 1,000 1,000 nl 0,164 0,037 0,164 4,462 0,000 1,000 1,000 dc 0,510 0,037 0,510 13,912 0,000 1,000 1,000 du 0,237 0,037 0,237 6,471 0,000 1,000 1,000 ml 0,236 0,037 0,236 6,430 0,000 1,000 1,000 tc 0,091 0,037 0,091 2,469 0,014 1,000 1,000 th 0,332 0,037 0,332 9,056 0,000 1,000 1,000 gc 0,224 0,037 0,224 6,115 0,000 1,000 1,000 [Nguồn: Phân tích từ Phụ lục 06]
Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng trên các giả thuyết sau: (Trọng & Ngọc, 2005).
(1)Có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. (2) Giả định Phương sai của sai số không đổi.
(3) Giả định phân phối chuẩn của phần dư.
(4)Các biến độc lập không có tương quan với nhau hay không có hiện tượng Đa cộng tuyến.
(5)Giả định về tính độc lập của các phần dư (vì dữ liệu thu thập không phải là dữ liệu chuỗi, nên giả định này khó bị vi phạm).
Nếu các giả thuyết trên vi phạm, thì kết quả ước lượng sẽ không còn chính xác nữa. Kiểm tra sự vi phạm giả thuyết được thực hiện như sau:
- Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính: “Vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).Thông qua đồ thị Scatter (Hình3.10) phần dư phân tán rất ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đi qua tung độ 0 mà không tạo thành một hình dạng nào cả, như vậy ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, như vậy giả định liên hệ tuyến tính được thỏa mãn. Tức là, kết quả kiểm định cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các cặp biến.
- Kiểm tra giả định phương sai của sai số không đổi, hay phần dư không tương quan với các biến độc lập trong mô hình: Nếu độ lớn của phần dư tăng hay giảm cùng với giá trị của biến dự đoán (biến phụ thuộc) thì giả định này bị vi phạm. Qua đồ thị Scatter thể hiện mối quan hệ giữa biến dự đoán và phần dư, ta thấy các quan sát phân tán ngẫu nhiên. Đồng thời, thực hiện phân tích hồi quy biến phần dư (Unstandardize residual) theo biến dự đoán (Unstandardize predicted value): ei2=a+b*Biến dự đoán. Kết quả phân tích hồi quy như sau: hệ số b có kết quả kiểm định t bằng -0,922, ý nghĩa thống kê 0,357 ( > 0,05 không ý nghĩa) ( Xem bảng 3.15). Như vậy, phần dư và biến dự đoán không có mối liên hệ hay kết luận rằng không có hiện tượng phương sai của sai số thay đổi.
Bảng 3.15: Hồi quy biến phần dư (Unstandardize residual) theo biến dự đoán (Unstandardize predicted value): ei2 = a+ b* Biến dự đoán.
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) 0,971 0,105 9,253 0,000 1 Standardized Predicted Value(ZPR) Du doan chuan hoa -0,097 0,105 -0,052 -0,922 0,357 a. Dependent Variable: e2
- Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư: “So sánh phân phối chuẩn phần dư quan sát với phân phối chuẩn kỳ vọng là vẽ cả hai phân phối tích lũy lên biểu đồ P-P plot. Bằng cách quan sát mức độ các điểm thực tế phân tán xunh quanh đường thẳng kỳ vọng, so sánh hai phân phối này và kết luận phân phối phần dư có gần chuẩn không” (Trọng & Ngọc, 2005). Thông qua biểu đồ phân phối của phần dư (Hình 3.11) và P – P plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Tức là, phần dư có phân phối chuẩn.
Hình 3.11: Biểu đồ phân phối của phần dư
- Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF) rất khỏ bằng 1 (nhỏ hơn 2) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến (xem bảng 3.14).
- Kiểm định giả thuyết về tính độc lập của phần dư: Kiểm định Durbin – Watson có giá trị 1,879 suy ra tương quan giữa các phần dư rất nhỏ r = 0,0605 (d ≈ 2 (1-r). Như vậy, giả định tương quan giữa phần dư không bị vi phạm.
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 0,771a 0,595 0,584 0,64479220 1,879
a. Predictors: (Constant), gc, th, tc, ml, du, dc, nl, hh
b. Dependent Variable: hl
Kết quả kiểm định giả thuyết thống kê:
Kết quả phân tích hồi quy giải thích, kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. “Sự đồng cảm” là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với LienVietPostBank Kiên Giang (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Sự đồng cảm” với “Mức độ hài lòng của khách hàng” là mối quan hệ cùng chiều. Nghĩa là khi Ngân hàng gia tăng các hoạt
động tạo sự đồng cảm với khách hàng, như: nhân viên ngân hàng luôn chú ý, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Ngân hàng sẵn sàng hỗ trợ khi họ gặp các khó khăn; quan tâm thăm hỏi gửi quà tặng nhân các ngày lễ, tết… và tích cực tham dự các sự kiện do khách hàng tổ chức thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng. Kết quả hồi quy có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,510, điều đó đồng nghĩa khi gia tăng “Sự đồng cảm” lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0,510 đơn vị lệch chuẩn, Vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.
Sau yếu tố “Sự đồng cảm”, yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng đối với LienVietPostBank Kiên Giang. Kết quả hồi quy cho thấy hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,332 và có dấu dương; như vậy, mối quan hệ giữa yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” và “Mức độ hài lòng của khách hàng” cũng là mối quan hệ cùng chiều. Điều này có nghĩa là khi khách hàng nhận biết hình ảnh thương hiệu của LienVietPostBank tốt hơn thông qua các đặc điểm như: Nguồn lực tài chính mạnh; tham gia tích cực các hoạt động xã hội; được Chính phủ chọn để thực hiện các dự án lớn của quốc gia; hay được đối tác của khách hàng tin tưởng chọn để thực hiện các hợp đồng... thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng. Vậy giả thuyết H7 được chấp nhận.
Yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ ba đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với LienVietPostBank Kiên Giang là “Sự đáp ứng” với hệ số beta đã chuẩn hóa của kết quả hồi quy là 0,237 và mang dấu dương. Như vậy, yếu tố “Sự đáp ứng” cũng có quan hệ tác động cùng chiều đến “Mức độ hài lòng của khách” tại LienVietPostBank Kiên Giang. Điều đó cho thấy, khi các nhu cầu của khách hàng được ngân hàng đáp ứng càng đầy đủ hơn, kịp thời hơn sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.
Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy yếu tố “Mạng lưới phục vụ” – yếu tố lần đầu tiên được đưa vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng không chỉ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với LienVietPostBank Kiên Giang, mà còn có mức độ tác động khá lớn (nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ tư trong 8 nhân tố có ảnh hưởng; hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,236). Hệ số beta mang dấu dương cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “Mạng lưới phục vụ” và “Mức độ hài lòng của khách hàng” là mối quan hệ cùng chiều và giả thuyết H5 được chấp nhận. Điều này
khẳng định, khi mạng lưới hoạt động của ngân hàng càng nhiều điểm giao dịch, càng tạo sự thuận tiện cho khách hàng và mức độ hài lòng của họ cũng sẽ gia tăng.
Nhân tố tiếp theo có mức độ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng là “Giá cả hợp lý” với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,224 và mang dấu dương. Như vậy giả thuyết H8 được chấp nhận và cho thấy nhân tố “Giá cả hợp lý” tác động cùng chiều đến “Mức độ hài lòng của khách hàng”. Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng cảm nhận được giá cả về dịch vụ của LienVietPostBank cạnh tranh hơn so với ngân hàng khác thì mức độ hài lòng của họ càng tăng.
Theo mức độ ảnh hưởng, hai nhân tố kế tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là “Phương tiện hữu hình” và “Năng lực phục vụ”. Theo kết quả phân tích hồi quy, hai nhân tố này đều có hệ số beta chuẩn hóa là 0,164 và mang dấu dương. Như vậy, giả thuyết H1, H2 được chấp nhận và hai nhân tố “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực phục vụ” có quan hệ cùng chiều với “Mức độ hài lòng của khách hàng”. Điều này cho thấy ngân hàng trang bị cơ sở vật chất càng tốt, hiện đại và khả năng phục vụ của nhân viên càng thân thiện, chuyên nghiệp… thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng hơn.
Nhân tố tác động yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng là “Mức độ tin cậy”. Kết quả hồi quy có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,091 và mang dấu dương cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “Mức độ tin cậy” và “Mức độ hài lòng của khách hàng” là mối quan hệ cùng chiều. Điều này có nghĩa là khi ngân hàng thực hiện dịch vụ càng chính xác, an toàn và đúng như cam kết với khách hàng…thì mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng càng tăng. Vậy giả thuyết H6 được chấp nhận.
Tóm lại, các giả thuyết đưa ra dựa trên mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA đều chấp nhận được với mức ý nghĩa thống kê 5%.
Như vậy, các giả thuyết của phân tích hồi quy tuyến tính không bị vi phạm. Kết quả phân tích hồi quy là đáng tin cậy.
+ H1 – Yếu tố “Phương tiện hữu hình” có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng tại LienVietPostBank Kiên Giang.
+ H2 – Yếu tố “Năng lực phục vụ” có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng tại LienVietPostBank Kiên Giang.
+ H3 – Yếu tố “Sự đồng cảm” có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng tại LienVietPostBank Kiên Giang.
+ H4 – Yếu tố “Sự đáp ứng” có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng tại LienVietPostBank Kiên Giang.
+ H5 – Yếu tố “Mạng lưới phục vụ” có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng tại LienVietPostBank Kiên Giang.
+ H6 – Yếu tố “Mức độ tin cậy” có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng tại LienVietPostBank Kiên Giang.
+ H7 – Yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng tại LienVietPostBank Kiên Giang.
+ H8 – Yếu tố “Giá cả hợp lý” có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng tại LienVietPostBank Kiên Giang.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được thể hiện tại hình 3.12
Hình 3.12: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
0,091
Sự đáp ứng
Mức độ tin cậy Mạng lưới phục vụ Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Mức độ hài lòng 0,510 0,237 0,236 Hình ảnh thương hiệu Giá cả hợp lý 0,332 0,224 0,164 0,164