Đo lường chỉ số hài lòng (CSI) của khách hàng là công việc được rất nhiều nhà khoa học nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Nghiên cứu và ứng
dụng chỉ số hài lòng đối với ngành ngân hàng giúp các nhà quản trị xây dựng cho mình một hệ thống dữ liệu thông tin quan trọng về sự hài lòng của khách hàng, làm tiền đề cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị và xây dựng thương hiệu…Trong phần này, tác giả xin trích dẫn một vài mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng.
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI
[Nguồn: trích dẫn từ Huy, 2007] Trong mô hình chỉ số hài lòng trên cho ta thấy, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng là yếu tố hình thành nên giá trị cảm nhận. Theo đó, yếu tố “sự mong đợi” của khách hàng diễn biến tỉ lệ thuận với yếu tố “chất lượng cảm nhận”. Rõ ràng, khi kỳ vọng càng cao về một hay một vài sản phẩm dịch vụ được cung cấp thì có thể nói tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó càng cao và ngược lại. Vì vậy, khi cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng phải đảm bảo rằng yêu cầu về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp thỏa mãn được nhu cầu mong đợi của khách hàng, điều này có thể kiểm chứng thông qua biểu hiện hài lòng của khách hàng. Sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đều có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; Nếu chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận từ sản phẩm dịch vụ cung cấp bằng hoặc nhiều hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng và hình thành nên lòng trung thành; trường hợp ngược lại, kết quả nhận được sẽ là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm dịch vụ mà họ đã sử dụng. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU-ECSI
[Nguồn: trích dẫn từ Huy, 2007] So với mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu có một số khác biệt. Cụ thể, trong mô hình này, yếu tố hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng trong mô hình này chịu sự tác động của 4 nhân tố: Hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình.
Tại Việt Nam, Lê Văn Huy (2007) cũng đã đã xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng.
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ(Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Hình 1.5: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
[Nguồn: trích dẫn từ Huy, 2007] -Hình ảnh (Image): thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và giá trị cảm nhận từ việc trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó. Biến số này có thể kiểm chứng qua thâm niên & quy mô hoạt động, danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.
-Sự mong đợi (Expectations): là kỳ vọng của khách hàng về mức độ chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
-Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỉ suất (Price) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
-Giá trị cảm nhận (Perceived value): là mức độ đánh giá hoặc cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả: tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
-Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
-Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng để hình thành và củng cố lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh của Đỗ Tiến Hòa (2007) cũng ghi nhận, ngoài các thành phần chất lượng dịch vụ, yếu tố hình ảnh doanh
nghiệp và tính cạnh tranh về giá cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP. HCM.
[Nguồn: Đỗ Tiến Hòa, 2007] Tại Kiên Giang, năm 2012, tác giả Huỳnh Thị Phương Thảo đã dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasureman để “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Nam Việt Chi nhánh Kiên Giang”. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu nhân tố tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Nam Việt Chi nhánh Kiên Giang, gồm: Tính đáng tin cậy; Sự đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự đồng cảm; Phương tiện hữu hình; Lãi suất và các dịch vụ đi kèm. Tác giả cũng đã xây dựng nhiều chỉ báo đo lường các nhân tố khá phù hợp với tình hình hoạt động ngân hàng.