Nghiên cứu định tính lần đầu được thực hiện thông qua:
- Góp ý của Ban Giám đốc LienVietPostBank Kiên Giang và Lãnh đạo Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh Kiên Giang.
Nghiên cứu định lượng
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ
số tin cậy
Thang đo hiệu chỉnh Cơ sở lýthuyết
Thảo luận nhóm lần 1 Thang đo kế thừa có điều chỉnh từ mô hình Servqual & một số mô hình nghiên cứu trước đây
Thảo luận nhóm lần 2
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA
Loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ;
Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Loại biến có trọng số nhỏ;
Kiểm tra nhân tố trích được;
Kiểm tra phương sai trích được.
Kiểm định mô hình;
Kiểm định giả thuyết Thang đo chính thức Điều chỉnh Điều chỉnh
-Thảo luận tập trung và tay đôi với 04 cán bộ nhân viên ngân hàng gồm: 02 cán bộ quản lý cấp trung và 02 giao dịch viên thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có thâm niên trong nghề từ 3 năm trở lên.
- Các trải nghiệm bản thân làm việc hơn 11 năm trong ngành.
Tham khảo ý kiến của Ban Giám đốc LienVietPostBank Kiên Giang và Lãnh đạo NHNN:
Các câu hỏi đặt ra:
1. Theo Anh/Chị, khách hàng mong đợi điều gì khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng?
2. Chúng ta hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ đặc thù, theo Anh/Chị, khách hàng thường quan tâm điều gì nhiều nhất ?
3. Đưa cho Ban Giám đốc xem mô hình lý thuyết đề xuất với thang đo ban đầu, đặt câu hỏi xem yếu tố nào quan trọng nhất, nhì, ba ...? Yếu tố nào không quan trọng? 4. Ngoài những nhân tố trên, theo Anh/Chị, có cần chỉnh sửa, bổ sung những yếu tố nào cho phù hợp với đặc điểm của LienVietPostBank Kiên Giang không?
Thảo luận tập trung và tay đôi với 04 cán bộ ngân hàng:
Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi với 04 nhân viên ngân hàng có kinh nghiệm lâu năm và làm việc ở vị trí thường xuyên tiếp xúc với khách hàng vào tháng 07/2013 tại trụ sở LienVietPostBank Kiên Giang; Trong đó, có 02 cán bộ quản lý cấp trung (Trưởng phòng Khách hàng và Phó trưởng phòng Kế toán Ngân quỹ - phụ trách mảng cung cấp dịch vụ); 02 giao dịch viên giàu kinh nghiệm, thường xuyên tiếp xúc với khách hàng (có nhiều cơ hội nắm bắt nhu cầu, tâm tư, nguyện vọng của khách hàng trong quá trình thực hiện giao dịch).
Trước khi phỏng vấn, tác giả đã chuẩn bị sẵn mô hình nghiên cứu đề xuất và một dàn bài thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với LienVietPostBank Kiên Giang. Trong buổi thảo luận, tác giả nêu nội dung của nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong buổi thảo luận, đồng thời đặt các câu hỏi mở và câu hỏi đóng để lấy ý kiến của các thành viên.
Các câu hỏi đặt ra đối với các cán bộ ngân hàng khi thảo luận nhóm:
1. Theo Anh/Chị, làm cho khách hàng hài lòng khi đến giao dịch với LienVietPostBank Kiên Giang thì cần những yếu tố nào? Vì sao? (không gợi ý).
2. Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để gợi ý, đặt câu hỏi xem nhân tố nào không quan trọng nhất, ít quan trọng, quan trọng nhất, nhì, ba...? Vì sao?
3. Theo các Anh/Chị, ngoài những nhân tố trong mô hình đề xuất cần bổ sung thêm nhân tố nào nữa không?
4. Với mỗi nhân tố, theo Anh/Chị có những phát biểu nào không thể hiện được sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi họ đến giao dịch tại LienVietPostBank Kiên Giang không? Vì sao?
5. Đưa các mục hỏi của mô hình đề xuất và đặt câu hỏi về mức độ dễ hiểu của các mục hỏi, cần chỉnh sửa, bổ sung gì cho các phát biểu, có những phát biểu nào trùng nội dung hay không phù hợp với nhân tố đề xuất...?
6. Theo Anh/Chị, ngoài những yếu tố đã nêu trên, còn những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng?
Sử dụng kinh nghiệm bản thân
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng tận dụng các trải nghiệm bản thân trong hơn 11 năm làm việc trong lĩnh vực ngân hàng với nhiều vị trí công việc khác nhau ở các ngân hàng có quy mô và điều kiện hoạt động khác nhau nên có sự thuận lợi trong quan sát, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính lần đầu
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết, mô hình đề xuất ban đầu gồm 07 thành phần với 28 biến quan sát, có 5 bậc Likert được kế thừa hiệu chỉnh từ thang đo trong mô hình “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Nam Việt Chi nhánh Kiên Giang” của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) và “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TPHCM” của Đỗ Tiến Hòa (2007).
Trên cơ sở mô hình đề xuất ban đầu, các chuyên gia đã xem xét, đánh giá sự phù hợp của từng biến quan sát trong mỗi thành phần; các chuyên gia đề xuất giữ lại các biến quan sát phù hợp, loại bỏ các biến không phù hợp và bổ sung nhân tố mới, bổ sung các biến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vào mô hình nghiên cứu cho phù với đặc điểm, môi trường kinh doanh tại LienVietPostBank Kiên Giang.
Sau khi thảo luận, các chuyên gia đi đến thống nhất 07 thành phần với 28 biến quan sát tác giả đề xuất trong mô hình ban đầu có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng gồm: Mức độ tin cậy; Sự đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự đồng cảm; Phương tiện hữu hình ; Hình ảnh thương hiệu và Giá cả hợp lý. Đồng thời, các ý kiến của bốn cán bộ ngân hàng và các góp ý của Ban Giám đốc của LienVietPostBank Kiên Giang đều cho rằng mạng lưới phục vụ đối với ngành ngân hàng là một trong những nhân tố cần thiết để phát triển các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền… tạo sự tiện lợi cho khách hàng nên cần thiết bổ sung vào mô hình thành phần Mạng lưới phục vụ.
Theo pháp luật của Việt Nam “Mạng lưới hoạt động của ngân hàng thương mại bao gồm chi nhánh, phòng giao dịch, văn phòng đại diện, đơn vị sự nghiệp ở trong nước; chi nhánh, văn phòng đại diện, ngân hàng 100% vốn nước ngoài theo quy định của pháp luật”, (Khoản 1 Điều 3 Thông tư số 21/2013/TT-NHNN ngày 09/09/2013 của Ngân hàng nhà nước Việt Nam (NHNNVN) về mạng lưới NHTM.
Như vậy, mạng lưới phục vụ khách hàng là một hệ thống các địa điểm giao dịch được kết nối với nhau nhằm cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng, thuận lợi và tiện ích nhất. Trong hoạt động ngân hàng, dịch vụ thanh toán là một trong ba nghiệp vụ chính và cũng là nghiệp vụ hỗ trợ đắc lực cho nghiệp vụ huy động vốn và cho vay. Để dịch vụ thanh toán phát triển, cạnh tranh tốt với các ngân hàng khác, việc phát triển mạng lưới rộng khắp là một yêu cầu cần thiết đối với mỗi ngân hàng. Nếu ngân hàng nào có nhiều địa điểm giao dịch sẽ đem đến cho khách hàng của mình sự thuận tiện trong việc tiết kiệm chi phí, thời gian thanh toán. Thêm vào đó, chiến lược của các ngân hàng ngày nay hướng đến thị trường bán lẻ nên việc quan tâm mở rộng mạng lưới là điều tất yếu để tăng sự hiện diện, tần suất xuất hiện của mình. Điều đó cũng gây ấn tượng đối với khách hàng, nâng cao tính cạnh tranh, tạo dựng lòng tin, sự quan tâm chăm sóc khách hàng và là một trong những nhân tố làm hài lòng “thượng đế”.
Mặc dù, mô hình ban đầu được kế thừa từ mô hình nghiên cứu cùng lĩnh vực ngân hàng, nhưng vẫn có sự khác biệt nhất định về thời điểm nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu nên việc điều chỉnh, bổ sung một số biến quan sát của thang đo là cần thiết. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng để thêm nhân tố mới vào mô hình hay điều chỉnh, bổ sung thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (Phụ lục 01) và các góp ý của Ban Giám đốc LienVietPostBank Kiên Giang và một cán bộ Lãnh đạo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Chi nhánh Kiên Giang (Phó Giám đốc) trong buổi thảo luận .
Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, mô hình ban đầu được bổ sung thành phần mới tác động đến sự hài lòng của khách hàng là : “Mạng lưới phục vụ” và các thang đo trong các nhân tố ban đầu được điều chỉnh, bổ sung, cụ thể như sau:
Thành phần Mức độ tin cậy:
-Thảo luận nhóm bổ sung thêm biến “Các giao dịch ngân hàng điện tử (Internet banking, SMS banking...) luôn thông suốt”; bởi khi sử dụng dịch vụ này khách hàng không cần trực tiếp đến ngân hàng nên hệ thống giao dịch webside online phục vụ cho các dịch vụ này phải đảm bảo hoạt động thông suốt 24/24giờ.
-Thảo luận nhóm cũng đề nghị bổ sung biến “Hệ thống bảo vệ an ninh giao dịch tốt ( có nhân viên bảo vệ, camera ghi hình…)” vì trong thời gian gần đây an ninh giao dịch ngân hàng có dấu hiệu không tốt, đã xảy ra một vài vụ tấn công khách hàng đang giao dịch tại ATM, Phòng giao dịch để cướp tiền.
Như vậy, thành phần Mức độ tin cậy có 6 biến quan sát sau:
Mức độ tin cậy
1/ Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng với những gì đã giới thiệu, quảng cáo 2/ Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng theo cam kết, thỏa thuận với khách hàng 3/ Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót
4/ Thông tin giao dịch của khách hàng được bảo mật tuyệt đối
5/ Hệ thống bảo vệ an ninh giao dịch tốt ( có nhân viên bảo vệ, camera ghi hình…)
6/ Các giao dịch NH điện tử (Internetbanking, SMS banking…) luôn thông suốt
Thành phần Sự đáp ứng:
- Biến quan sát “Ngân hàng luôn giải quyết giao dịch của khách hàng một cửa” được nhóm thảo luận đề nghị chỉnh sửa cho dễ hiểu hơn như sau: “Khách hàng thực hiện các thủ tục tại 01 quầy giao dịch”.
- Biến “ Khách hàng có thể thực hiện một số giao dịch tại nhà/cơ quan” được nhóm thảo luận đề xuất thêm vào mô hình nghiên cứu, vì dịch vụ ngân hàng hiện đại đã và đang mang lại nhiều tiện ích, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Thảo luận nhóm đề nghị bổ sung biến “ Ngân hàng đưa ra quyết định cho vay nhanh chóng” vào mô hình nghiên cứu. Theo các chuyên gia, tín dụng vẫn là lĩnh vực hoạt động chủ yếu của ngân hàng Việt Nam; trong đó, cho vay là hình thức cấp tín
dụng phổ biến nhất của các ngân hàng. Bên cạnh thực hiện đúng cam kết, việc ngân hàng xem xét, đưa ra quyết định cho vay nhanh chóng sẽ đáp ứng tốt kỳ vọng của khách hàng vay vốn, giúp khách hàng nắm bắt kịp thời các cơ hội kinh doanh.
Như vậy, thành phần Sự đáp ứng gồm có 08 biến quan sát sau:
Sự đáp ứng
1/ Ngân hàng đưa ra quyết định cho vay nhanh chóng
2/ Ngân hàng có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn 3/ Sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng của khách hàng 4/ Khách hàng được hướng dẫn chu đáo khi giao dịch
5/ Khách hàng thực hiện các thủ tục tại 01 quầy giao dịch 6/ Các giao dịch được thực hiện nhanh chóng
7/ Khách hàng có thể thực hiện một số giao dịch tại nhà/cơ quan.. 8/ Mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng được giải quyết thỏa đáng
Thành phần Năng lực phục vụ :
- Biến “Nhân viên ngân hàng luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc” được các chuyên gia hiệu chỉnh thành “Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ khách hàng các thủ tục pháp lý khi cần (công chứng, chứng thực…)” cho rõ nghĩa.
Như vậy, thành phần Năng lực phục vụ gồm có 04 biến quan sát sau: Năng lực phục vụ
1/ Nhân viên luôn chú ý đến yêu cầu của khách hàng 2/ Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp 3/ Nhân viên tư vấn tốt cho khách hàng
4/ Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ khách hàng các thủ tục pháp lý khi cần (công chứng, chứng thực…)
Thành phần Sự đồng cảm
- Nhóm thảo luận đề nghị điều chỉnh biến “Ngân hàng luôn có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, đặc biệt là các khách hàng truyền thống” thành “Ngân hàng thường thăm hỏi, gửi quà tặng cho khách hàng vào các ngày lễ, tết, sinh nhật …” để khách hàng hiểu và trả lời chính xác hơn câu hỏi khảo sát.
-Nhóm thảo luận bổ sung thêm “Ngân hàng thường xuyên tham dự các sự kiện của khách hàng” nhằm tạo mối quan hệ thân thiết và hiểu khách hàng hơn.
Sự đồng cảm
1/ Nhân viên luôn chú ý đến yêu cầu của từng khách hàng 2/Ngân hàng sẵn sàng hỗ trợ, chia sẻ khó khăn của khách hàng
3/Ngân hàng thường thăm hỏi, gửi quà tặng cho khách hàng vào các ngày lễ, tết, sinh nhật …
4/Ngân hàng thường xuyên tham dự các sự kiện của khách hàng
Thành phần Phương tiện hữu hình
Nhóm thảo luận cho rằng các biến quan sát trong mô hình và các nghiên cứu trước đã thích hợp, gồm 05 biến quan sát như mô hình ban đầu:
Phương tiện hữu hình
1/ Ngân hàng có trụ sở làm việc khang trang, rộng rãi 2/ Trang trí nội đẹp, tiện lợi
3/ Máy móc, thiết bị, công nghệ hiện đại 4 /Nhân viên ăn mặc đẹp, gọn gàng
5/ Mẫu biểu chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ thực hiện
Thành phần Giá cả hợp lý
- Nhóm thảo luận đề nghị bổ sung biến “Khách hàng được điều chỉnh giảm lãi suất vay khi lãi suất thị trường giảm” vì trong bối cảnh kinh tế khó khăn, việc điều chỉnh giảm lãi suất tiền vay kịp thời là sự mong đợi của tất cả khách hàng.
Như vậy, thành phần Giá cả hợp lý gồm 04 biến quan sát sau:
Giá cả hợp lý
1/ Lãi suất cạnh tranh
2/ Khách hàng được điều chỉnh giảm lãi suất vay khi lãi suất thị trường giảm 3/ Phí dịch vụ thanh toán thấp
4/ Ngân hàng ưu đãi giá đối với khách hàng truyền thống
Thành phần Hình ảnh thương hiệu
- Hai biến “Đối tác Anh/Chị luôn chấp nhận LienVietPostBank là ngân hàng phục vụ thực hiện hợp đồng” và “Ngân hàng được chọn thực hiện nhiều dự án quốc gia” được nhóm thảo luận đề nghị thêm vào mô hình nghiên cứu; vì sự lựa chọn ngân hàng phục vụ thực hiện hợp đồng, dự án của Chính phủ, khách hàng, đối tác không chỉ là kết quả của niềm tin mà còn giúp ngân hàng thiết lập, khẳng định hình ảnh thương hiệu trong cộng đồng một cách đầy thuyết phục.
Hình ảnh thương hiệu
1/ Ngân hàng có nguồn lực tài chính vững mạnh
2/ Ngân hàng được chọn thực hiện nhiều dự án quốc gia
3/ Đối tác Anh/Chị luôn chấp nhận LienVietPostBank là ngân hàng phục vụ thực hiện hợp đồng
4/ Ngân hàng tích cực trong công tác xã hội 5/ Logo LienVietPostBank đẹp, giàu ý nghĩa
Thành phần Mạng lưới phục vụ
Đây là thành phần mới được các chuyên gia thảo luận đề nghị thêm vào mô hình nghiên cứu. Các chuyên gia cho rằng ngân hàng nào sở hữu càng nhiều điểm giao dịch thì càng tạo sự thuận tiện, tiện ích cho khách hàng, nhất là tiện ích trong giao dịch