Mô hình đề xuất được trình bày sơ lược trong Hình 1.7; các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa các biến mô hình như sau:
H1: Mức độ tin cậy gia tăng có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng
H2: Sự đáp ứng gia tăng có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng
H3: Năng lực phục vụ có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng
H4: Sự đồng cảm có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng
H5: Phương tiện hữu hình có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng
H7: Hình ảnh thương hiệu gia tăng có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách đối với dịch vụ LienVietPostBank Kiên Giang.
Tóm tắt chương 1
Chương này đã hệ thống hóa các lý thuyết có liên quan đến Ngân hàng thương mại, các khái niệm, chức năng, sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Phần chính trong chương này giới thiệu cơ sở lý luận tổng quát về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả.
H7
Phương tiện hữu hình Mức độ tin cậy Hình ảnh Giá cả hợp lý Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Sự hài lòng của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5 H6
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được triển khai trên cơ sở các biến quan sát của thang đo SERVQUAL thang đo của các nghiên cứu trước, kết hợp với phỏng vấn tay đôi các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng để đề xuất các phát biểu của thang đo.
Sau khi khảo sát lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1988) và một số các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng dựa trên thang đo SERVQUAL hoặc SERVPERF, tác giả đã hình thành danh mục các phát biểu làm cơ sở cho phỏng vấn tay đôi. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng và phát hiện, bổ sung thêm những thành phần mới, biến quan sát đặc trưng riêng của LienVietPostBank Kiên Giang chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đó.
Quy trình nghiên cứu này thực hiện qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Thực hiện nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và/hoặc bổ sung các biến quan sát trong việc đo lường các khái niệm nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận gồm 07 chuyên gia kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực ngân hàng lâu năm tại các vị trí thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Ngoài ra, bước nghiên cứu này còn thực hiện thảo luận nhóm với 12 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhiều ngân hàng nhằm thăm dò ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và các chỉ báo trong từng nhân tố. Bước nghiên cứu này được thực hiện trong tháng 7 năm 2013.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp (phỏng vấn khách hàng trong thời gian chờ đến lượt giao dịch) hay gián tiếp (gửi bảng câu hỏi qua địa chỉ email của khách hàng) các khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ tại LienVietPostBank Kiên Giang. Thực hiện nghiên cứu chính thức nhằm đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha để loại biến có hệ số tương quan biến tổng không đạt yêu cầu. Sau đó, loại bỏ biến có trọng số nhỏ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Cuối cùng, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết và mô hình. Quy trình nghiên cứu được tác giả trình bày trong hình 2.1.