6. Kết cấu của luận văn
2.1.1. Nghiên cứu định tính
Sau khi đã tham khảo các mô hình nghiên cứu và thiết kế ra thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiếp tục với bước nghiên cứu sơ bộ. Bước nghiên cứu này được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với các khách hàng và nhà quản lý khách sạn với 22 mục hỏi ban đầu của thang đo chất lượng dịch vụ và 11 biến ban đầu của thang đo sự tín nhiệm để đo lường sự hài lòng khách hàng. Các câu hỏi ban đầu được thiết kế là bảng câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ phía khách hàng và các chuyên gia trong lĩnh vực khách sạn. Thực hiện bước này nhằm khám phá các biến quan sát mới để bổ sung vào trong mô hình nghiên cứu cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa, loại hình dịch vụ nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp dùng cho nghiên cứu chính thức.
Các đối tượng được tiến hành thảo luận, phỏng vấn là khách hàng sử dụng dịch vụ của khách sạn và các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực này nhằm xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ khách sạn, yếu tố nào làm họ hài lòng khi sử dụng dịch vụ khách sạn; và muốn biết các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình như thế nào, yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của nhà quản lý, chuyên gia.
Các câu hỏi mở được đặt ra khi tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn khách hàng như:
1. Theo anh (chị), chất lượng dịch vụ của khách sạn thể hiện qua các yếu tố nào? Vì sao? Yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?
2. Anh (chị) hài lòng và không hài lòng về những yếu tố nào khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn?
Sau khi đã đặt các câu hỏi mở, tác giả tiếp tục với câu hỏi đóng bằng cách lần lượt giới thiệu cho người được phỏng vấn những thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL mà những thang đo này chưa được khách hàng đề cập ở trên.
3. Ngoài những yếu tố mà anh (chị) nêu trên, những yếu tố còn lại sau đây có ảnh hưởng gì đến chất lượng dịch vụ của khách sạn hay không? Yếu tố nào quan trọng nhất, ít quan trọng hơn, không quan trọng…?
Bước này thực hiện qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của khách sạn và các cán bộ quản lý chủ chốt của khách sạn, trên cơ sở đó điều chỉnh lại các câu hỏi cho phù hợp.
Ngoài ra, bản thân tác giả cũng là một khách hàng thân thuộc của khách sạn vì vậy, tác giả sẽ đặt ra các câu hỏi tương tự để có thể điều chỉnh, bổ sung cho kết quả bước nghiên cứu định tính được hợp lý hơn.