6. Kết cấu của luận văn
1.1.5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự thõa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thõa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996; dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007). Khách hàng được thõa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg,1996; dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thõa mãn của khách hàng. Sự thõa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1998; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006) thì cho rằng sự thõa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
-Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thõa mãn.
-Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thõa mãn.
-Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thõa mãn hoặc thích thú. Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó. Hay sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý: sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thõa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (Ví dụ: Fornell,1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner,1990; Boulding & ctg, 1993) được trích từ (Lassar & ctg,2000; dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007).
Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc. Sự thõa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000; dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007).
Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Oliver (1993); dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thõa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định sự thõa mãn của khách hàng (Parasuraman,1985,1988).
Nhiều công trình nghiên cứu về thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992); dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thõa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thõa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; dẫn
theo Lê Hữu Trang, 2007) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thõa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters,1997; dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007).
Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh.