2.2.2.1 Thang đo quảng bá du lịch Cửa Lò
Công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch là hoạt động cung cấp, truyền đạt thông tin tới du khách, giúp họ biết đến các điểm đến du lịch, sản phẩm dịch vụ du lịch và
Cơ sở lý thuyết
Thiết kế bảng câu hỏi
(kết quả nghiên cứu các tác giả trong và ngoài nước)
Bảng phỏng vấn chuyên gia (hiệu chỉnh thang đo)
Bảng phỏng vấn du khách, n = 20 (hiệu chỉnh thang đo)
Bảng phỏng vấn chính thức
- Khảo sát 300 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu
- PP phân tích thống kê mô tả - Cronbach’ Alpha
- PP phân tích nhân tố khám phá EFA - PP phân tích nhân tố khẳng định CFA
- PP phân tích mô hình phương trình cấu trúc SEM
lên kế hoạch tham gia các chương trình du lịch, trong hành trình khám phá những điều khác lạ (Phan Thị Huệ, 2010).
Các biến quan sát đo lường mức độ quảng bá du lịch Cửa Lò cũng được thực hiện trên thang đo hai cực 5 điểm từ (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý với 16 biến quan sát được ký hiệu từ QB1 đến QB16 với các phát biểu như sau:
Bảng 2.1 Thang đo quảng bá du lịch Cửa Lò Ký hiệu biến Biến
QB1 Du lịch Cửa Lò được quảng cáo rộng rãi trên các tạp chí QB2 Du lịch Cửa Lò được quảng cáo rộng rãi trên các brochure QB3 Du lịch Cửa Lò được quảng cáo rộng rãi trên Internet
QB4 Du lịch Cửa Lò được giới thiệu trên các chương trình hành trình khám phá du lịch trên truyền hình
QB5 Các hoạt động liên quan đến du lịch luôn là một trong những hoạt động chính của các kỳ Festival Biển Cửa Lò
QB6 Có rất nhiều thông tin về du lịch tại Cửa Lò trên các phương tiện thông tin đại chúng
QB7 Thông tin về du lịch Cửa Lò luôn được đề cập như là một điểm hấp dẫn của các tour du lịch tỉnh Nghệ An
QB8 Anh/Chị nghe rất nhiều thông tin về du lịch tại Cửa Lò QB9 Anh/Chị đọc rất nhiều thông tin về du lịch tại Cửa Lò QB10 Anh/Chị thấy rất nhiều thông tin về du lịch tại Cửa Lò QB11 Anh/Chị biết rất nhiều thông tin về du lịch tại Cửa Lò QB12 Anh/Chị nhớ rất nhiều thông tin về du lịch tại Cửa Lò
QB13
Các Khách sạn, nhà hàng thường cung cấp các dịch vụ liên quan đến du lịch Cửa Lò (du lịch biển đảo, câu mực đêm, tắm biển, du lịch tâm linh,...)
QB14 Các công ty du lịch thường chọn du lịch Cửa Lò trong tour của mình
QB15 Các nhân viên của Khách sạn, nhà hàng; các hướng dẫn viên du lịch thường giới thiệu các dịch vụ du lịch Cửa Lò cho du khách.
QB16 Chính quyền địa phương và doanh nghiệp du lịch xem du lịch Cửa Lò là một tài nguyên.
Các biến quan sát trên đây được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đây của một số tác giả: Andrew (1986); Angel và Manuel (2005); Arjun và Morris (2001).
2.2.2.2 Thang đo truyền miệng về du lịch Cửa Lò
Truyền miệng là “những giao tiếp không chính thức giữa các khách hàng về những đặc trưng của một hoạt động kinh doanh hoặc một sản phẩm cụ thể”(Christina, và Hailen, 2008). Bên cạnh đó, quan điểm khác lại cho rằng “truyền miệng là lời nói bằng miệng, sự giao tiếp giữa người với người để nhận được những thông tin không chính thức mà người tiếp nhận nó quan tâm đến nhãn hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ được chào mời trên thị trường”(Arndt, 1967). Từ những tiếp cận trên cùng với trên cơ sở thang đo của File và cộng sự (1994) và kết quả khảo sát định tính sơ bộ, thang đo mức độ truyền miệng được sử dụng cho nghiên cứu gồm 4 biến quan sát sau:
Bảng 2.2 Thang đo truyền miệng về du lịch Cửa Lò Ký hiệu biến Biến
TM1 Nhiều người đã từng du lịch sẵn lòng truyền đạt những cảm nhận của mình về khu du lịch Cửa lò cho tôi nghe
TM2 Tôi thường xuyên nghe về dịch vụ du lịch Cửa Lò từ những người đã từng du lịch.
TM3 Tôi được nghe về những điểm tích cực về Cửa Lò từ những người đã từng du lịch Cửa Lò và các nơi khác.
TM4
Theo ý kiến chủ quan của tôi, người đã từng du lịch và truyền miệng tích cực cho tôi về Cửa Lò là người có kinh nghiệm về du lịch.
2.2.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận về du lịch Cửa Lò
Chất lượng cảm nhận, theo Steiger (1990) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó.
Trên cơ sở thang đo likert 5 điểm để đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận được phát triển bởi Wang và Maxwell (2010), Reeves và Bednar (1994), tác giả xây dựng thang đo để đo lường chất lượng cảm nhận gồm 13 mục hỏi như sau:
Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận về du lịch Cửa Lò Ký hiệu biến Biến
CL1 Tôi am hiểu về du lịch Cửa Lò CL2 Tôi thích đi du lịch Cửa Lò
CL3 Đi du lịch Cửa Lò đối với tôi là hữu ích
CL4 Đi du lịch Cửa Lò mang lại cho tôi nhiều cảm xúc tích cực CL5 Du lịch Cửa Lò là tuyệt vời
CL6 Cửa Lò là điểm đến lý tưởng CL7 Cửa Lò là điểm đến thú vị CL8 Cửa Lò là điểm đến an toàn CL9 Cửa Lò là thiên đường du lịch
CL10 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi đi du lịch Cửa Lò CL11 Tôi cảm thấy thích thú khi đi du lịch Cửa Lò CL12 Tôi cảm thấy hài lòng khi đi du lịch Cửa Lò CL13 Tôi cảm thấy phấn khích khi đi du lịch Cửa Lò
2.2.2.4 Thang đo ý định quay lại du lịch Cửa Lò
Mức độ hài lòng và trung thành với điểm đến thường được phản ánh trong ý định của du khách tới thăm lại và sẵn sàng truyền bá với những người xung quanh (Mittal và Kamakura, 2001). Từ đó, để đánh giá ý định quay lại du lịch Cửa Lò, có thể căn cứ vào bảng câu hỏi về lòng trung thành với điểm đến.
Ý định quay lại du lịch của du khách Cửa Lò được đánh giá qua 4 mục hỏi với nội dung liên quan đến các khía cạnh như “số lần đến Cửa Lò”, “khả năng quay lại trong 1 đến 3 năm tới”, “có ý định quay lại trong 1 đến 3 năm tới”, “khát khao quay lại trong 1 đến 3 năm tới” được tác giả đưa vào để thu thập thông tin lựa chọn từ phía du khách. Cụ thể:
Bảng 2.4 Thang đo ý định quay lại du lịch Cửa Lò Ký hiệu biến Biến
YDQL1 Tôi đã đến Cửa Lò, qua chuyến tham quan này, tôi có khả năng quay lại du lịch tại đây trong 1-3 năm tới
YDQL2 Tôi đã đến Cửa Lò, qua chuyến tham quan này, ý định quay lại Cửa Lò của quý vị là chắc chắn trong 1-3 năm tới
YDQL3 Tôi đã đến Cửa Lò, qua chuyến tham quan này, tôi có khát khao được quay lại du lịch tại đây trong 1-3 năm tới