Chất lượng cảm nhận và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng cảm nhận là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Anderson và Sullivan,
1993). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ không bao giờ hài lòng với dịch vụ. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với nó, ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì sự hài lòng sẽ không xuất hiện (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Nghiên cứu của Lazarsfeld và cộng sự (1948) về thị trường viễn thông di động tại Mỹ chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và việc duy trì tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ hay lòng trung thành. Tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) đối với thị trường viễn thông di động cho thấy sự cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành (ý định quay lại) của khách hàng. Nhiều tác giả đã tìm thấy mối tương quan giữa hài lòng và sự trung thành (Anderson và Sullivan, 1993). Các khách hàng thỏa mãn thì sẽ trung thành hơn những người không được thỏa mãn. Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, họ có xu hướng tiếp tục mua và truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen biết (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Nghiên cứu của Phan Thị Phương và cộng sự (2007) đã tìm thấy ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng đối với mối quan hệ bền vững lâu dài của khách hàng sử dụng thông tin di động. Trong nghiên cứu của Mittal và Kamakura (2001), sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi chi tiêu và sự duy trì tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng. Cũng trong nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi mua lại được nghiên cứu dưới tác động điều tiết của các biến số như thu nhập gia đình tuổi các chương trình nhà cung cấp dịch vụ, cường độ cạnh tranh, sự thuận tiện. Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua lại nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua lại.
Từ các nghiên cứu của các đề tài trên, cho thấy: chất lượng cảm nhận có tác động đến sự hài lòng và sự hài lòng có tác động đến ý định quay lại. Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra giả thiết sau:
H5: Chất lượng cảm nhận điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của du khách đối với điểm đến.