Thực tiễn phong phú của hoạt động marketing cho thấy, các cách thức quảng bá hình ảnh truyền thống đang làm tăng chi phí và giảm lợi nhuận của các doanh nghiệp cũng như các nghành kinh doanh. Một trong những giải pháp nhằm giảm chi phí cho hoạt động truyền thông là sử dụng phương tiện truyền thông miễn phí – phương pháp truyền miệng – để truyền bá những thông điệp marketing của công ty hoặc nghành kinh doanh đến với khách hàng. Truyền miệng, nếu được thực hiện tốt, sẽ có thể mang lại danh tiếng và có sức lan tỏa rộng. Có thể hiểu, truyền miệng là “những giao tiếp không chính thức giữa các khách hàng về những đặc trưng của một hoạt động kinh doanh hoặc một sản phẩm cụ thể”(Herr và cộng sự, 1991). Bên cạnh đó, quan điểm khác lại cho rằng “truyền miệng là lời nói bằng miệng, sự giao tiếp giữa người với người để nhận được những thông tin không chính thức mà người tiếp nhận nó quan
tâm đến nhãn hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ được chào mời trên thị trường”(Arndt, 1967). Từ những tiếp cận trên, có thể thấy, truyền miệng không chỉ bao gồm các giao tiếp không chính thức liên quan đến một hoạt động kinh doanh hay một sản phẩm cụ thể mà còn liên quan đến nhãn hiệu hoặc các dịch vụ. Do vậy, du lịch là hoạt động có đầy đủ điều kiện có thể xảy ra sự giao tiếp thông qua truyền miệng.
Ngày nay có nhiều quyết định mua sắm của khách hàng xuất phát từ việc tin tưởng vào các thông tin về sản phẩm và dịch vụ được giao tiếp thông qua truyền miệng (Webster, 1991). Về mặt lý thuyết, truyền miệng được nhìn nhận là một trong những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong khi xem xét hàng trăm nhãn hiệu cũng như sản phẩm của rất nhiều công ty trên thị trường cạnh tranh. Trong thực tiễn, truyền miệng tác động đến hoạt động kinh doanh trên hai góc độ khách quan và chủ quan. Về mặt khách quan, truyền miệng mạnh mẽ và tích cực có thể làm cho doanh thu bán hàng của công ty tăng lên và có thể mang lại lợi nhuận lớn hơn. Thông thường, các khách hàng sẽ nói tốt về những thương hiệu mạnh hoặc các công ty có vị thế cạnh tranh cao trên thị trường (Webster, 1991). Về mặt chủ quan, truyền miệng có thể làm tăng ấn tượng của khách hàng về hình ảnh thương hiệu cụ thể nào đó và đảm bảo ý định tiêu dùng của họ (Arndt, 1967). Thông qua truyền miệng, một tổ chức hoặc thương hiệu có thể được làm nổi bật lên trong nhận thức của người khác; hoặc ngược lại, truyền miệng không tích cực có thể ảnh hưởng rất xấu, thậm chí là phá hủy hình ảnh của công ty hay thương hiệu đó. Truyền miệng tiêu cực xuất phát từ sự thiếu tin cậy đối với các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu đánh mất chữ tín đối với khách hàng. Vì thế, có thể thấy, truyền miệng là một cách thức quảng bá quan trọng và cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.