Như đã trình bày ở Chương 2, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả ước lượng khái niệm nào không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% sẽ bị loại lần lượt ra khỏi mô hình.
Bảng 3.20 Các chỉ số độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc RMSEA GFI CFI CMIN DF P CMIN/DF
.051 .911 .958 267.876 155 .000 1.728
Ghi chú: Xem chi tiết trong phụ lục 5.
Kết quả ước lượng của mô hình lý thuyết (xem hình 3.1) có 6 khái niệm nghiên cứu. Trong đó có 4 khái niệm độc lập là quảng bá du lịch qua truyền thông, quảng bá du lịch qua hiểu biết cá nhân, quảng bá du lịch qua các nhà phân phối và 2 khái niệm phụ thuộc là chất lượng cảm nhận và ý định quay lại.
Mô hình có 155 bậc tự do. Tuy giá trị Chi-square có p= 0.000; giá trị GFI > 0.9 (GFI = 0. 911) và các giá trị khác đều đạt yêu cầu (CFI = 0.958, TLI = 0.948, RMSEA = 0.051). Như vậy, có thể kết luận mô hình này thích hợp với dữ liệu thị trường.
Bảng 3.21 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Hệ số cấu trúc Ảnh hưởng trực tiếp Giả
thiết Kết luận Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa P -value CLCN <--- QBTT H1a Ủng hộ .191 0.263 *** CLCN <--- QBCN H2a Bác bỏ .074 0.103 .170 CLCN <--- QBNPP H3a Bác bỏ .091 0.126 .146 CLCN <--- TM H4a Ủng hộ .129 0.178 .027 YDQL <--- QBTT H1b Bác bỏ .012 0.012 .880 YDQL <--- QBCN H2b Ủng hộ .358 0.355 *** YDQL <--- QBNPP H3b Bác bỏ .146 0.145 .094 YDQL <--- TM H4b Bác bỏ -.072 -0.071 .379 YDQL <--- CLCN H5 Ủng hộ .356 0.256 ***
Từ kết quả ở bảng 3.21 đã chỉ ra rằng đã có các giả thuyết H2a, H3a, H1b, H3b, H4b không được chấp nhận do giả thuyết này không có ý nghĩa thống kê (p(H2a, H3a, H1b, H3b, H4b) > 0.05). Đồng thời, yếu tố quảng bá từ các nhà phân phối không có ý nghiã thống kê ở độ tin cậy 95%, vì P-value >0.05 ở các giả thiết. Như vậy, ngoại trừ giả thuyết trên, tất cả các giả thuyết còn lại đều được ủng hộ với mức ý nghĩa thống kê p < 0.05. Bên cạnh đó, các trọng số chuẩn hóa đều dương nên tác động của các nhân tố là thuận chiều.
Bảng 3.22 Các chỉ số độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc (hiệu chỉnh) Chi-square DF CFI GFI TLI CMIN/DF P RMSEA
237.179 128 0.954 .912 .945 1.853 0.000 0.055
Ghi chú: Xem chi tiết trong phụ lục 6.
Mô hình có 128 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-square có p = 0.000. Tuy nhiên các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình hiệu chỉnh này thích hợp với dữ liệu thị trường (CFI = 0.954, TLI = 0.945, RMSEA = 0.055). So sánh mô hình đã hiệu chỉnh với mô hình ban đầu, ta thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa hai mô hình này. Giá trị Chi- square giảm còn 237.179 với 128 bậc tự do. Các giá trị CFI, GFI, TLI cũng được cải thiện. Điều này có ý nghĩa độ tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường tăng. Từ bảng 3.23, ta thấy P-value của các giả thiết đều có giá trị p < 0.05 nên các giả thiết này thực sự được ủng hộ. Các hệ số cấu trúc (chưa chuẩn hóa) của các khái niệm quảng bá du lịch qua truyền thông, truyền miệng đều mang dấu dương cho thấy các yếu tố này ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng cảm nhận. Tương tự các hệ số cấu trúc (chưa chuẩn hóa) quảng bá du lịch qua hiểu biết cá nhân và chất lượng cảm nhận đều mang dấu dương cho thấy các yếu tố này ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay lại. Vậy kết quả đã ủng hộ tất cả các giả thuyết đã đề xuất ở Chương 2 và giả thiết đã hiệu chỉnh ở phần 3.4.2.1 ở chương 3.
Hình 3.2: Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)
Bảng 3.23 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Hệ số cấu trúc Ảnh hưởng trực tiếp Giả
thiết Kết luận Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa P -value CLCN <--- QBTT H1a Ủng hộ 0.258 0.355 *** CLCN <--- TM H4a Ủng hộ 0.177 0.244 *** YDQL <--- QBCN H2b Ủng hộ 0.396 0.399 *** YDQL <--- CLCN H5 Ủng hộ 0.394 0.288 ***
Ghi chú: Xem chi tiết trong phụ lục 6.
Ta thấy yếu tố quảng bá du lịch qua hiểu biết cá nhân tác động mạnh nhất đến ý định quay lại với trọng số chuẩn hóa là 0.399. Kế đến yếu tố quảng bá du lịch qua truyền thông có tác động thứ hai đến chất lượng cảm nhận với trọng số chuẩn hóa là 0.355. Yếu tố chất lượng cảm nhận cũng đóng vai trò rất lớn đến ý định quay lại của khách hàng với trọng số chuẩn hóa 0.288, yếu tố chất lượng cảm nhận được xếp ở vị trí thứ ba. Yếu tố còn lại có tác động lên chất lượng cảm nhận là truyền miệng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Với 286 mẫu hợp lệ, tác giả đã tiến hành một số thủ tục phân tích nhằm loại bỏ các biến rác, kiểm định các thang đo, hiệu chỉnh lại mô hình, và các giả thuyết đề xuất ban đầu. Kết quả cho thấy có hai nhấn tố tác động đến chất lượng cảm nhận của du khách: đó là nhân tố quảng bá du lịch Cửa lò qua truyền thông và Truyền miệng về du lịch Cửa Lò. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có hai nhấn tố tác động đến ý định quay lại của du khách: đó là nhân tố chất lượng cảm nhận của du khách Cửa Lò và Quảng bá du lịch Cửa lò qua hiểu biết cá nhân. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mối quan hệ giữa truyền miệng và ý định quay lại của du khách là không có ý nghĩa thống kê. Ngoài ra, nhân tố truyền miệng và quảng bá du lịch qua hiểu biết cá nhân có sự tác động dương đến Chất lượng cảm nhận của du khách Cửa Lò.
Trên cơ sở đó, trong phần kế tiếp, tác giả sẽ tóm tắc toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp của nó, và từ đó đưa ra những giải pháp trong quảng bá du lịch tại Cửa lò cũng như rút ra những hàm ý trong công tác phát triển ngành du lịch của Cửa lò nói riêng và sự phát triển của ngành du lịch Cửa lò – Nghệ An nói chung, phát triển quản trị nhân sự tại công ty du lịch Nghệ An.
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT