2.2.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu đã khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình:
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Trong đó, bảng phỏng vấn các chuyên gia có danh sách kèm theo tên của các chuyên gia đó. Và kết quả phỏng vấn 20 du khách, tác giả thực hiện phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’ Alpha, nhằm kiểm định thống kê về mức độ tin cậy của các thang đo trong bảng câu hỏi. Kết quả phân tích này sẽ được thể hiện trong phần phụ lục 2.
2.2.2 Xây dựng và phát triển các thang đo 2.2.2.1 Thang đo quảng bá du lịch Cửa Lò 2.2.2.1 Thang đo quảng bá du lịch Cửa Lò
Công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch là hoạt động cung cấp, truyền đạt thông tin tới du khách, giúp họ biết đến các điểm đến du lịch, sản phẩm dịch vụ du lịch và
Cơ sở lý thuyết
Thiết kế bảng câu hỏi
(kết quả nghiên cứu các tác giả trong và ngoài nước)
Bảng phỏng vấn chuyên gia (hiệu chỉnh thang đo)
Bảng phỏng vấn du khách, n = 20 (hiệu chỉnh thang đo)
Bảng phỏng vấn chính thức
- Khảo sát 300 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu
- PP phân tích thống kê mô tả - Cronbach’ Alpha
- PP phân tích nhân tố khám phá EFA - PP phân tích nhân tố khẳng định CFA
- PP phân tích mô hình phương trình cấu trúc SEM
lên kế hoạch tham gia các chương trình du lịch, trong hành trình khám phá những điều khác lạ (Phan Thị Huệ, 2010).
Các biến quan sát đo lường mức độ quảng bá du lịch Cửa Lò cũng được thực hiện trên thang đo hai cực 5 điểm từ (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý với 16 biến quan sát được ký hiệu từ QB1 đến QB16 với các phát biểu như sau:
Bảng 2.1 Thang đo quảng bá du lịch Cửa Lò Ký hiệu biến Biến
QB1 Du lịch Cửa Lò được quảng cáo rộng rãi trên các tạp chí QB2 Du lịch Cửa Lò được quảng cáo rộng rãi trên các brochure QB3 Du lịch Cửa Lò được quảng cáo rộng rãi trên Internet
QB4 Du lịch Cửa Lò được giới thiệu trên các chương trình hành trình khám phá du lịch trên truyền hình
QB5 Các hoạt động liên quan đến du lịch luôn là một trong những hoạt động chính của các kỳ Festival Biển Cửa Lò
QB6 Có rất nhiều thông tin về du lịch tại Cửa Lò trên các phương tiện thông tin đại chúng
QB7 Thông tin về du lịch Cửa Lò luôn được đề cập như là một điểm hấp dẫn của các tour du lịch tỉnh Nghệ An
QB8 Anh/Chị nghe rất nhiều thông tin về du lịch tại Cửa Lò QB9 Anh/Chị đọc rất nhiều thông tin về du lịch tại Cửa Lò QB10 Anh/Chị thấy rất nhiều thông tin về du lịch tại Cửa Lò QB11 Anh/Chị biết rất nhiều thông tin về du lịch tại Cửa Lò QB12 Anh/Chị nhớ rất nhiều thông tin về du lịch tại Cửa Lò
QB13
Các Khách sạn, nhà hàng thường cung cấp các dịch vụ liên quan đến du lịch Cửa Lò (du lịch biển đảo, câu mực đêm, tắm biển, du lịch tâm linh,...)
QB14 Các công ty du lịch thường chọn du lịch Cửa Lò trong tour của mình
QB15 Các nhân viên của Khách sạn, nhà hàng; các hướng dẫn viên du lịch thường giới thiệu các dịch vụ du lịch Cửa Lò cho du khách.
QB16 Chính quyền địa phương và doanh nghiệp du lịch xem du lịch Cửa Lò là một tài nguyên.
Các biến quan sát trên đây được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đây của một số tác giả: Andrew (1986); Angel và Manuel (2005); Arjun và Morris (2001).
2.2.2.2 Thang đo truyền miệng về du lịch Cửa Lò
Truyền miệng là “những giao tiếp không chính thức giữa các khách hàng về những đặc trưng của một hoạt động kinh doanh hoặc một sản phẩm cụ thể”(Christina, và Hailen, 2008). Bên cạnh đó, quan điểm khác lại cho rằng “truyền miệng là lời nói bằng miệng, sự giao tiếp giữa người với người để nhận được những thông tin không chính thức mà người tiếp nhận nó quan tâm đến nhãn hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ được chào mời trên thị trường”(Arndt, 1967). Từ những tiếp cận trên cùng với trên cơ sở thang đo của File và cộng sự (1994) và kết quả khảo sát định tính sơ bộ, thang đo mức độ truyền miệng được sử dụng cho nghiên cứu gồm 4 biến quan sát sau:
Bảng 2.2 Thang đo truyền miệng về du lịch Cửa Lò Ký hiệu biến Biến
TM1 Nhiều người đã từng du lịch sẵn lòng truyền đạt những cảm nhận của mình về khu du lịch Cửa lò cho tôi nghe
TM2 Tôi thường xuyên nghe về dịch vụ du lịch Cửa Lò từ những người đã từng du lịch.
TM3 Tôi được nghe về những điểm tích cực về Cửa Lò từ những người đã từng du lịch Cửa Lò và các nơi khác.
TM4
Theo ý kiến chủ quan của tôi, người đã từng du lịch và truyền miệng tích cực cho tôi về Cửa Lò là người có kinh nghiệm về du lịch.
2.2.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận về du lịch Cửa Lò
Chất lượng cảm nhận, theo Steiger (1990) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó.
Trên cơ sở thang đo likert 5 điểm để đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận được phát triển bởi Wang và Maxwell (2010), Reeves và Bednar (1994), tác giả xây dựng thang đo để đo lường chất lượng cảm nhận gồm 13 mục hỏi như sau:
Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận về du lịch Cửa Lò Ký hiệu biến Biến
CL1 Tôi am hiểu về du lịch Cửa Lò CL2 Tôi thích đi du lịch Cửa Lò
CL3 Đi du lịch Cửa Lò đối với tôi là hữu ích
CL4 Đi du lịch Cửa Lò mang lại cho tôi nhiều cảm xúc tích cực CL5 Du lịch Cửa Lò là tuyệt vời
CL6 Cửa Lò là điểm đến lý tưởng CL7 Cửa Lò là điểm đến thú vị CL8 Cửa Lò là điểm đến an toàn CL9 Cửa Lò là thiên đường du lịch
CL10 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi đi du lịch Cửa Lò CL11 Tôi cảm thấy thích thú khi đi du lịch Cửa Lò CL12 Tôi cảm thấy hài lòng khi đi du lịch Cửa Lò CL13 Tôi cảm thấy phấn khích khi đi du lịch Cửa Lò
2.2.2.4 Thang đo ý định quay lại du lịch Cửa Lò
Mức độ hài lòng và trung thành với điểm đến thường được phản ánh trong ý định của du khách tới thăm lại và sẵn sàng truyền bá với những người xung quanh (Mittal và Kamakura, 2001). Từ đó, để đánh giá ý định quay lại du lịch Cửa Lò, có thể căn cứ vào bảng câu hỏi về lòng trung thành với điểm đến.
Ý định quay lại du lịch của du khách Cửa Lò được đánh giá qua 4 mục hỏi với nội dung liên quan đến các khía cạnh như “số lần đến Cửa Lò”, “khả năng quay lại trong 1 đến 3 năm tới”, “có ý định quay lại trong 1 đến 3 năm tới”, “khát khao quay lại trong 1 đến 3 năm tới” được tác giả đưa vào để thu thập thông tin lựa chọn từ phía du khách. Cụ thể:
Bảng 2.4 Thang đo ý định quay lại du lịch Cửa Lò Ký hiệu biến Biến
YDQL1 Tôi đã đến Cửa Lò, qua chuyến tham quan này, tôi có khả năng quay lại du lịch tại đây trong 1-3 năm tới
YDQL2 Tôi đã đến Cửa Lò, qua chuyến tham quan này, ý định quay lại Cửa Lò của quý vị là chắc chắn trong 1-3 năm tới
YDQL3 Tôi đã đến Cửa Lò, qua chuyến tham quan này, tôi có khát khao được quay lại du lịch tại đây trong 1-3 năm tới
2.2.3 Bảng câu hỏi điều tra khảo sát
2.2.3.1 Nội dung và bố cục của bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả của phân tích phỏng vấn nhóm và kết quả nghiên cứu của một số tác giả ở trong và ngoài nước. Đó là các nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại điểm đến của du khách; các nghiên cứu về quảng bá điểm đến đối với ý định quay lại điểm đến của du khách và nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng về điểm đến đối với ý định quay lại điểm đến của du khách.
Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi với các nội dung từ ý định quay lại du lịch Cửa Lò của du khách, chất lượng cảm nhận của du khách đã du lịch tại Cửa Lò, quảng bá về Cửa Lò, truyền miệng về Cửa Lò cùng một số mục hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người được phỏng vấn (khách du lịch). Toàn bộ nội dung bảng câu hỏi xin xem ở phụ lục 3.
2.2.3.2 Hiệu chỉnh bảng câu hỏi và đánh giá sơ bộ các thang đo
Để hiệu chỉnh bảng câu hỏi (BCH), tác giả tiến hành phỏng vấn 10 đồng nghiệp về từng câu hỏi trong BCH để xem họ hiểu như thế nào về những câu hỏi này. Có đúng với ý câu hỏi muốn mà tác giả muốn hỏi không, và tỷ lệ hiểu sai có nhiều không. Trên cơ sở đó, hiệu chỉnh BCH theo kết quả phỏng vấn. Kết quả, thang đo chính thức được hình thành. Danh sách các chuyên gia được ghi chép trong phụ lục 1.
Để đánh giá sơ bộ các thang đo, tác giả đã thực hiện một cuộc điều tra thí điểm trên một mẫu khoảng 20 khách du lịch trong nước bằng một cuộc phỏng vấn để kiểm định bước đầu xem các thang đo đã chuẩn chưa, bằng cách đánh giá hệ số alpha của Cronbach. Kết quả kiểm định sẽ được báo cáo trong phần phụ lục 2.
2.2.4 Mẫu điều tra và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng. Với nghiên cứu định lượng, việc thu nhập dữ liệu được tiến hành. Bằng hình thức trực tiếp và gián tiếp, bảng câu hỏi sẽ được chuyển đến các khách du lịch trong nước đang du lịch tại Cửa Lò. Kết quả thu về sẽ được mã hóa, làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 15.0 và AMOS 7.0
2.2.4.1 Kích thước mẫu điều tra
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố, phương pháp xây dựng phương trình phân tích hồi quy. Theo Hair và và cộng sự (1998), để có thể phân tích
nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Mô hình nghiên cứu có 36 biến quan sát, do đó đề tài này cần 290 mẫu, đạt tỷ lệ 8,0 mẫu trên một biến quan sát, là khá lý tưởng để nghiên cứu. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 320 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn.
2.2.4.2 Phương pháp chọn mẫu
Đề tài nghiên cứu dựa trên các số liệu sơ cấp thu thập được từ bảng câu hỏi phỏng vấn du khách tại Khu du lịch biển Cửa lò, Nghệ An theo phương pháp thuận tiện. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập dữ liệu. Bảng hỏi được gửi đến các khách sạn, nhà nghỉ, một số quán cafe, bến xe khách, một số nhà hàng ở bãi biển và nhiều du khách được tác giả gửi và thu hồi ngay tại bãi biển.
Nhìn chung, khách đến du lịch tại Cửa Lò chủ yếu là khách trong nước, bởi vậy trong đề tài này tác giả chỉ điều tra phân tích dữ liệu từ du khách nội địa. Mẫu phỏng vấn được sử dụng vào mùa hè là mùa đi du lịch chủ yếu tại Cửa Lò.
Số liệu thu thập được, Sau khi loại bỏ các quan sát không phù hợp và kiểm định độ tin cậy của thang đo, công việc thống kê, xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm Excel, SPSS. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc SEM được sử dụng để xác định các nhân tố chủ yếu của quảng bá và truyền miệng về điểm đến ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận và ý định quay lại của du khách.
2.2.5 Các phương pháp phân tích dữ liệu 2.2.5.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 2.2.5.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặc chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Như trên đã trình bày, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Đỗ Anh Tài, 2008). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được.
2.2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
2.2.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc biến tiềm ẩn cơ sở. Trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được các nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Vì vậy, CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm định xem có một mô hình lý thuyết có trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không. CFA cũng là một dạng của SEM. Khi xây dựng CFA, các biến quan sát cũng là các biến chỉ báo trong mô hình đo lường, bởi vì chúng cùng ” tải” lên khái niệm lý thuyết cơ sở.
2.2.5.4 Phân tích mô hình phương trình cấu trúc SEM
Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) xem xét một loạt các các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau một cách đồng thời. Phương pháp này đặc biệt hữu dụng khi một biến phụ thuộc trở thành một biến độc lập trong một quan hệ phụ thuộc tiếp theo. SEM bao gồm một họ các mô hình được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, như: “Phân tích cấu trúc phương sai”, “Phân tích biến mờ”, “Phân tích nhân tố xác định”, và thường nhất là “Phân tích quan hệ cấu trúc tuyến tính - LISREL”.
Giá trị của SEM xuất phát từ các lợi ích đạt được trong việc sử dụng đồng thời các mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, mỗi mô hình giữ các vai trò khác nhau trong phân tích chung. Để đảm bảo cả mô hình đo lường và mô hình cấu trúc được xác định đúng, và các kết quả là có giá trị (hiệu lực), việc phân tích với SEM thường tuân theo 7 bước, mà được mô tả vắn tắt như sau:
Bước 1: Phát triển mô hình dựa trên cơ sở lý thuyết.
Bước 2: Xây dựng biểu đồ đường dẫn của các quan hệ nhân quả.
Bước 3: Chuyển biểu đồ đường dẫn thành một tập hợp các mô hình đo lường và cấu trúc.
Bước 4: Chọn lựa ma trận đầu vào và ước lượng mô hình đề xuất. Bước 5: Đánh giá định dạng của mô hình cấu trúc.
Bước 6: Đánh giá các tiêu chuẩn độ phù hợp của mô hình. Bước 7: Giải thích và hiệu chỉnh mô hình.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả cũng đã trình bày một cách tổng quan về tình hình