7. Kết cấu
3.2. Giải pháp phát triển hoạt động bảo lãnh tại ngân hàng MHB Hà
3.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ bảo lãnh
* Đa dạng đối tƣợng khách hàng
- Để phát triển hoạt động bảo lãnh, MHB Hà Nội cần đa dạng hoá đối tƣợng khách hàng. Không nên chỉ chú trọng đến khách hàng truyền thống, MHB Hà Nội nên tìm hiểu và thu thập thông tin từ các đối tƣợng khách hàng nhƣ: các doanh nghiệp lớn, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, cá nhân, hộ kinh doanh cá thể. Ngân hàng cần phải có những kế hoạch săn đón khách hàng thông qua các hoạt động gia tăng lợi ích, ƣu đãi từ dịch vụ ngân hàng và thực hiện bán chéo sản phẩm. Ví dụ: một khách hàng xuất khẩu có quan hệ với
bảo lãnh thanh toán cho khách hàng này với các đối tác là các nhà cung cấp dịch vụ, nguyên vật liệu để phục vụ cho việc sản xuất hàng xuất khẩu.
Đối với các khách hàng hiện tại
Chi nhánh cần quan tâm chăm sóc các khách hàng hiện có nhằm tạo quan hệ tốt với các khách hàng để kích thích, gia tăng nhu cầu, giữ vững và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới đối với khách hàng. Các hoạt động cụ thể bao gồm:
- Thƣờng xuyên cập nhật, phân tích các dữ liệu khách hàng hiện có, thống kê theo dõi sự biến động về số lƣợng và đối tƣợng khách hàng, về doanh số, số dƣ của từng loại sản phẩm dịch vụ.
- Hàng năm định kỳ hoặc đột xuất tổ chức điều tra sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ theo từng loại khách hàng. Trên cơ sở ý kiến của khách hàng, Chi nhánh tổ chức thực hiện các giải pháp duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Thƣờng xuyên tổ chức hội nghị khách hàng nhằm củng cố mối quan hệ tốt giữa ngân hàng và khách hàng, đồng thời qua đó phổ biến các thông tin về hoạt động của ngân hàng, nghĩa vụ và quyền lợi của ngân hàng và khách hàng trong hoạt động.
- Tổ chức tốt việc cập nhật và trao đổi thông tin giữa Hội sở và các chi nhánh, kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng nhằm phục vụ tốt hoạt động bảo lãnh.
- Đối với những khách hàng lớn, ngân hàng nên thực hiện các hình thức khuyến mãi riêng; tặng quà nhân dịp các sự kiện lớn; ƣu tiên giải quyết nhanh các yêu cầu, ý kiến góp ý của khách hàng.
Thu hút khách hàng tiềm năng
- Đối với khách hàng chƣa sử dụng sản phẩm dịch vụ tín dụng của ngân hàng và khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các tổ chức tín dụng khác:
phẩm dịch vụ trên địa bàn. Tuỳ theo kết quả phân định thị trƣờng mục tiêu, chi nhánh xây dựng chƣơng trình tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm dịch vụ phù hợp hƣớng đến thị trƣờng mục tiêu.
Ví dụ: Chi nhánh mở rộng đối tƣợng khách hàng cá nhân là học sinh, sinh viên du học. Các khách hàng này là những đối tƣợng có nhu cầu sử dụng bảo lãnh trong du học. Với việc quy định về quản lý ngoại hối, chuyển tiền ngoại tệ phục vụ thanh toán chi phí cho việc học tập, sinh hoạt của học viên ở nƣớc ngoài đƣợc thông thoáng hơn, các tổ chức phát triển du học đã mở rộng, nhiều tổ chức giáo dục đã thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam, tạo một xu thế du học ngày càng nhiều. Đây là điều kiện thuận lợi cho chi nhánh phát triển loại hình bảo lãnh du học. Để thực hiện tốt, chi nhánh cần hợp tác với các đơn vị có chức năng tƣ vấn, tổ chức cho học sinh, sinh viên đi du học để giới thiệu và quảng bá về loại hình bảo lãnh này.
- Đối với khách hàng ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của chi nhánh: Trong năm 2013, chi nhánh đã thực hiện việc rà soát lại các khách hàng có sử dụng dịch vụ của chi nhánh. Đối với dịch vụ bảo lãnh, chi nhánh không thực hiện đƣợc việc kết nối lại với khách hàng. Lý do chính là việc chăm sóc khách hàng của chi nhánh không thực hiện thƣờng xuyên nên khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại ngân hàng khác. Vì vậy, chi nhánh cần thƣờng xuyên theo dõi biến động về khách hàng, tìm hiểu nguyên nhân, lý do khách hàng chấm dứt sử dụng sản phẩm dịch vụ; thực hiện các hoạt động chăm sóc, khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình.
Tóm lại, ngân hàng phải phân đoạn đƣợc thị trƣờng mục tiêu của mình, tránh việc chạy đua cạnh tranh khách hàng một cách thiếu định hƣớng. Ngân hàng nên kết hợp nhiều phƣơng pháp phân đoạn khách hàng theo vị trí địa lý, theo loại hình và quy mô (đối với doanh nghiệp) và theo các tiêu chí nhân khẩu học nhƣ nghề nghiệp, thu nhập, v.v (đối với khách hàng cá nhân). Phân
lực, tiết kiệm chi phí marketing và nâng cao chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng của mình.
*Đa dạng hóa về loại hình bảo lãnh
Giải pháp chung
Những sản phẩm truyền thống (nhƣ bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh hoàn tiền tạm ứng, bảo lãnh bảo hành,..) là yếu tố nền tảng không chỉ có ý nghĩa duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới mà còn tạo ra thu nhập chủ yếu trong hoạt động bảo lãnh của ngân hàng. Đối với loại sản phẩm này, ngân hàng cần phải duy trì và nâng cao chất lƣợng theo hƣớng: hoàn thiện quá trình cung cấp dịch vụ, đảm bảo tính minh bạch, công khai, đơn giản thủ tục làm cho dịch vụ dễ tiếp cận và hấp dẫn khách hàng.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, ngân hàng cần phải mở rộng các loại hình dịch vụ bảo lãnh. Hiện nay có thể đa dạng hóa hoạt động bảo lãnh của ngân hàng theo nhiều chiều hƣớng khác nhau:
+ Phát triển dịch vụ mới trên cơ sở hoàn thiện các dịch vụ hiện có về nội dung và hình thức.
+ Phát triển dịch vụ mới tƣơng đối. Đây là dịch vụ mới đối với một số ngân hàng nhƣng không mới đối với ngân hàng khác và thị trƣờng. Phát triển dịch vụ mới theo phƣơng thức này thƣờng chi phí nghiên cứu dịch vụ không cao.
+ Phát triển dịch vụ mới tuyệt đối. Đây là dịch vụ ngân hàng mới cả đối với các ngân hàng và thị trƣờng. Khi phát triển dịch vụ mới tuyệt đối, ngân hàng thƣờng phải bỏ chi phí lớn và quá trình nghiên cứu dịch vụ, nhu cầu thị trƣờng tƣơng đối phức tạp. Tuy nhiên, khi dịch vụ thành công trên thị trƣờng lại tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Giải pháp cụ thể áp dụng với MHB Hà Nội
Hiện MHB Hà Nội có thể thực hiện đƣợc 18 loại sản phẩm bảo lãnh cụ thể và 1 loại sản phẩm bảo lãnh mở.
Bảng 3.2 Các sản phẩm bảo lãnh theo chương trình hạch toán tại MHB
Dựa vào các sản phẩm có sẵn này, MHB Hà Nội cần có những chiến lƣợc cụ thể để phát triển 18 loại sản phẩm bảo lãnh và phát triển các sản phẩm bảo lãnh mới khác. Trong đó có 5 loại đã đƣợc sử dụng. Có 3 loại sản phẩm bảo lãnh có thể áp dụng ngay là bảo lãnh mua hàng, bảo lãnh thuế, bảo lãnh vay vốn. Còn lại các sản phẩm khác cần có sự nghiên cứu, thử nghiệm trƣớc khi triển khai.
Đối với các sản phẩm bảo lãnh cần làm mới: MHB cần hoàn thiện dịch vụ bảo lãnh thuế đối với hàng hóa xuất nhập khẩu bằng phƣơng thức điện tử - là hình thức MHB phát hành thƣ bảo lãnh thuế điện tử thông qua cổng thông tin điện tử của Tổng cục Hải quan, nhằm hỗ trợ kịp thời cho doanh nghiệp thông quan hàng hóa một cách nhanh chóng.
Đối với các sản phẩm bảo lãnh mới tƣơng đối: tại MHB Hà Nội có thể phát triển các loại bảo lãnh dự thầu, thực hiện hợp đồng, hoàn tiền tạm ứng, bảo hành tại nƣớc ngoài; bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh giáp lƣng. Không nên chỉ chú trọng đến khách hàng doanh nghiệp, MHB Hà Nội còn nên có các sản phẩm bảo lãnh dành cho khách hàng cá nhân đƣợc thiết kế chuyên biệt nhƣ: bộ sản phẩm bảo lãnh trong giao dịch nhà đất, bảo lãnh du học…
Các sản phẩm bảo lãnh mới hoàn toàn: tại MHB Hà Nội phát triển các loại hình bảo lãnh nhƣ bảo lãnh giao hàng, bảo lãnh chứng nhận chất lƣợng sản phẩm.
* Tăng tiện ích
Chi nhánh đẩy mạnh các dịch vụ trọn gói trong đó có bảo lãnh để đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng đồng thời phát huy hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đặc biệt quan trọng hơn cả, ngân hàng cần phải chú ý tới chất lƣợng dịch vụ khi thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh. Chất lƣợng dịch vụ ở đây là sự thuận tiện chính xác, kịp thời trong quy trình nghiệp vụ, giải quyết đầy đủ các nhu cầu chính đáng của khách hàng. Cạnh tranh bằng chất lƣợng dịch vụ chính là cạnh tranh phi giá cả.
Ngoài ra, chi nhánh cần đa dạng hóa phƣơng thức phát hành bảo lãnh với hình thức đồng bảo lãnh đối với những dự án lớn, nhu cầu bảo lãnh vƣợt quá giới hạn tối đa cho phép bảo lãnh của ngân hàng hay khả năng nguồn vốn của ngân hàng không đáp ứng đƣợc nhu cầu vốn của một dự án. Đây cũng là một giải pháp để ngân hàng tăng tiện ích cho khách hàng và đồng thời phân tán rủi ro cho ngân hàng.
3.2.2 Tăng doanh số và số dƣ bảo lãnh
Tăng cƣờng việc tiếp xúc đặt mối quan hệ với các doanh nghiệp lớn để tăng nhanh doanh số và số dƣ bảo lãnh. Thực tế tại MHB Hà Nội cho thấy một doanh nghiệp lớn đã chiếm đến ½ doanh số và số dƣ bảo lãnh trong năm 2013.
Tăng các món bảo lãnh có số dƣ bảo lãnh lớn: hiện bảo lãnh tại MHB Hà Nội chủ yếu là các món nhỏ nên doanh thu chƣa cao. Trong hoạt động bảo lãnh nƣớc ngoài không có món bảo lãnh nào trên 1 triệu đô la Mỹ. Bảo lãnh trong nƣớc chƣa có món bảo lãnh trên 10 tỷ đồng.
Tăng các món có thời hạn dài: các món bảo lãnh có thời gian dài giúp duy trì số dƣ bảo lãnh. Tuy vậy, việc phát triển các món bảo lãnh này cần ƣu tiên về biện pháp bảo đảm cho bảo lãnh để tránh rủi ro.
Để thực hiện đƣợc các giải pháp trên MHB Hà Nội cần:
Thống kê các phòng có quan hệ bảo lãnh tốt và các phòng thực hiện chƣa tốt để rút ra những bài học trong xây dựng các mối quan hệ với khách hàng.
Rà soát các mối quan hệ của từng nhân viên tại từng nơi giao dịch và các mối quan hệ của phòng với các đơn vị xung quanh để có chiến lƣợc tiếp cận cụ thể với từng khách hàng.
Đƣa ra chính sách ƣu đãi hỗ trợ với các khách hàng mới và khách hàng truyền thống hoạt động tốt.
3.2.3 Chính sách phí bảo lãnh
Qua kết quả điều tra cho thấy mức phí bảo lãnh của MHB Hà Nội không hấp dẫn khách hàng. Vì vậy, MHB Hà Nội cần có một cơ chế mới về phí. Phí bảo lãnh phải hợp lý, đảm bảo đƣợc sự cạnh tranh.
Để chất lƣợng ngày càng nâng cao thỏa mãn tốt nhất mong đợi của khách hàng, MHB Hà Nội phải đảm bảo mức phí ở mức ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, MHB Hà Nội phải thƣờng xuyên điều tra, phân tích đối
Phí bảo lãnh không chỉ là nguồn thu chủ yếu của nghiệp vụ bảo lãnh mà nó còn ảnh hƣởng đến chính sách thu hút khách hàng của MHB Hà Nội. Chính vì vậy, MHB Hà Nội nên áp dụng mức phí linh hoạt, mềm dẻo đối với từng đối tƣợng khách hàng, trong đó các khách hàng truyền thống, chiến lƣợc cần đƣợc áp dụng mức phí ƣu đãi, thấp hơn biểu phí hiện hành. Với phần đông doanh nghiệp và công chúng chƣa am hiểu sâu sắc các dịch vụ ngân hàng, MHB Hà Nội cần tính toán phí sao cho hợp lý để khuyến khích khách hàng sử dụng.
Ví dụ về việc thu phí linh hoạt: Trong bảo lãnh dự thầu có thể có nhiều gói thầu của cùng một dự án. Nếu tổng số tiền bảo lãnh nhỏ hoặc thời hạn bảo lãnh ngắn ta có thể tác thành nhiều bảo lãnh nhỏ để thu phí tối đa (thu nhiều món). Trong trƣờng hợp tổng số tiền lớn và thời hạn dài tính phí nhiều hơn tổng số phí tối thiểu trên từng gói thầu thì ta gộp lại để tiết kiệm các hợp đồng phải ký và hồ sơ phải lƣu trữ hơn nữa các gói thầu có thể thay đổi thời gian bảo lãnh ta sẽ thu đƣợc phí tu chỉnh bảo lãnh (nếu có).
Phí bảo lãnh ngân hàng cũng nên gắn với mức độ rủi ro. Ngoài cách phân biệt thu phí theo bảo lãnh có ký quỹ hoặc bảo lãnh không ký quỹ nhƣ hiện tại, chi nhánh có thể phân biệt thu phí theo tiêu thức thời gian, ngắn hạn và trung dài hạn. Bảo lãnh ngắn hạn thƣờng ít rủi ro hơn bảo lãnh trung dài hạn. Vì vậy, bảo lãnh ngắn hạn sẽ áp dụng thu phí thấp hơn so với thu phí bảo lãnh trung dài hạn.
Chi nhánh cũng nên giảm phí đối với khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của MHB Hà Nội cùng lúc.
MHB Hà Nội cần có chính sách thay đổi cách xây dựng biểu phí. Thay vì thụ động nhƣ hiện nay (MHB Hà Nội tham khảo số phí của một số ngân hàng
đánh giá chất lƣợng bảo lãnh, quy mô và thƣơng hiệu MHB Hà Nội để có đƣợc mức phí phù hợp.
3.2.4 Đẩy mạnh chính sách marketing quảng bá thƣơng hiệu
Theo thống kê ngày 31/3/2014 trên website google.com.vn nếu tìm kiếm theo cụm từ “ngân hàng MHB Hà Nội” có khoảng 105,000 kết quả trong 0,22 giây. Trong khi đó nếu tìm kiếm cụm từ “ngân hàng An Bình chi nhánh HN” có khoảng 8,230,000 kết quả trong 0,28 giây, Agribank Từ Liêm có khoảng 670,000 kết quả trong 0,28 giây. Đồng thời qua kết quả điều tra tỷ lệ khách hàng biết đến và sử dụng bảo lãnh của ngân hàng qua hình thức quảng cáo chiếm 2%, qua website chiếm 3%, qua giới thiệu của doanh nghiệp khác và bạn bè chiếm 80%, qua biển hiệu chiếm 15%. Có thể thấy ngân hàng chƣa thực sự quan tâm đến hoạt động quảng bá thƣơng hiệu này.
Vì thế, MHB Hà Nội cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng cáo để khách hàng nắm bắt chủ trƣơng, chính sách và các dịch vụ của ngân hàng. Có thể qua các kênh thông tin:
+ Kênh trực tiếp: thông qua mối quan hệ bạn bè, ngƣời thân…
+ Kênh gián tiếp: nhƣ báo chí, đài truyền hình, áp phích, tờ rơi, trang web, tài trợ các cuộc thi… Đối với kênh gián tiếp, ngân hàng nên chú trọng đến nội dung, hình thức giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ bảo lãnh trên website của MHB - bộ mặt truyền thông điện tử của ngân hàng. Cụ thể, ngân hàng công khai hóa điều kiện, hồ sơ, thủ tục, lãi suất, mức phí đến khách hàng. Đồng thời đầu tƣ hơn nữa vào trang thông tin điện tử để làm phong phú hơn về nội dung, sinh động hơn về giao diện và nhiều tiện ích về ứng dụng hơn. Đây là việc làm quan trọng bởi một khách hàng muốn tìm hiểu về sản phẩm của ngân hàng, thay vì phải đến ngân hàng họ thƣờng vào trực tiếp website của ngân hàng để tìm hiểu thông tin. Khi đƣa nội dung quảng cáo về dịch vụ bảo lãnh
- Phải giới thiệu đƣợc lợi ích và tính ƣu việt của từng loại bảo lãnh, mỗi loại bảo lãnh sẽ giúp khách hàng đối phó với mỗi loại rủi ro tƣơng ứng.
- Trình bày ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu, dễ nhớ và nhấn mạnh đƣợc tiện ích của sản phẩm, phù hợp với tâm lý khách hàng. Tạo ấn tƣợng đối với ngƣời tiêu dùng.
Ngoài ra, ngân hàng nên đẩy mạnh việc quảng bá trên các phƣơng tiện truyền thông nhƣ báo chí, truyền hình hoặc tài trợ để quảng cáo có chọn lọc