6. Kết cấu đề tài
1.2.5. Xây dựng chiến dịch truyền thông
Mục đích cuối cùng của chiến lược định vị thương hiệu là nhằm cung cấp một động lực thôi thúc khách hàng mục tiêu hành động, chính vì thế, hoạt động truyền thông phải được tổ chức hết sức chu đáo, tỉ mỉ.
Các kênh truyền thông thường được sử dụng để phục vụ cho mục đích quảng cáo thương hiệu là: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, tài trợ và dùng hình ảnh của người nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu, quan hệ cộng đồng, internet, truyền thông tích hợp. Mỗi một kênh truyền thông này đều có hiệu quả nhất định đối với từng chiến lược định vị. Do đó, nhà quản trị thương hiệu cần nắm vững đặc tính các kênh truyền thông và sử dụng nó một cách hiệu quả nhất cho mục đích của mình.
Ba loại truyền thông tổ chức chủ yếu được xác định là: truyền thông quản trị, truyền thông tiếp thị và truyền thông tổ chức. Truyền thông quản trị được cho là thông điệp truyền đi bởi ban quản trị đến cả người quan tâm nội bộ và bên ngoài. Truyền thông tiếp thị là các hoạt động nhắm đến khách hàng như: quảng cáo, thư trực tiếp (direct mail), chiêu thị, tài trợ và bán hàng cá nhân hoặc tiếp xúc với nhân viên của tổ chức trong khi bán hàng. Truyền thông tổ chức bao quát tất cả các truyền thông khác dựa vào bên trong tổ chức như PR, công tác cộng đồng, truyền thông môi trường, quan hệ với các nhà đầu tư và truyền thông nội bộ. Giá trị thương hiệu dịch vụ được truyền thông tới nhân viên và khách hàng. Giá trị truyền thông đến nhân viên xảy ra chủ yếu qua một tổ hợp của truyền thông quản trị và truyền thông tổ chức, trong khi các khách hàng lĩnh hội được giá trị thương hiệu chủ yếu qua truyền thông tiếp thị và truyền thông tổ chức. Giá trị được truyền thông tới nhân viên qua: truyền thông nội bộ, hiệu ứng lan truyền giá trị giữa nhân viên với nhau (ripple effect), các nhà quản trị có kinh nghiệm và gương mẫu, tận tụy, các họat động nguồn nhân lực (tuyển dụng, đào tạo,..) và truyền thông bên ngoài. Đối với khách hàng giá trị được truyền thông qua tòan bộ trải nghiệm về thương hiệu của họ, qua tương tác với nhân viên, qua truyền thông thương hiệu bên ngoài và các yếu tố hữu hình của dịch vụ cung cấp. Cuối cùng đề nghị sự nhất quán trong tất cả các hoạt động truyền thông giá trị thương hiệu.