6. Kết cấu đề tài
3.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch biển Cửa Lò
Muốn xây dựng thành công thương hiệu du lịch biển, Cửa Lò cần quán triệt những quan điểm sau đây:
- Xây dựng thương hiệu cần phải được đầu tư và phát triển thường xuyên liên tục, tuy nhiên, tùy từng thời điểm mà có thể tăng cường quảng bá.
- Thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm. - Xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài những chiến lược quảng bá hiệu quả, doanh nghiệp phải luôn sử dụng tối đa 5 công cụ khác là: logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhãn hiệu, bao bì.
- Quan trọng nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu là tạo nên sự khác biệt. Bằng xây dựng các khu du lịch biển đảo trên khu vực Thị xã Cửa Lò (Đảo Song Ngư) đang tìm những hướng phát triển mới cho du lịch tại thị xã.
3.3.1 Tạo ra sự khác biệt
Sự khác biệt giúp thương hiệu làm nên sức mạnh cạnh tranh với đối thủ. Sự khác biệt làm nên dấu ấn riêng của thương hiệu. Sự khác biệt cũng làm nên nét văn hóa đặc trưng của thương hiệu. Việc tạo ra sự khác biệt cho du lịch của Cửa Lò giúp cho thị xã tạo được những nét riêng độc đáo, khác biệt với các khu du lịch biển đảo khác trên cả nước, gây dựng được những hình ảnh đẹp trong lòng du khách khi đến thăm du lịch biển Cửa Lò.
Với định hướng phát triển du lịch bền vững, hướng tới du lịch bốn mùa thì thị xã Cửa Lò đang phát triển mạnh mẽ các loại hình du lịch sinh thái, tận dụng các thế mạnh về điều kiện tự nhiên độc đáo mà thị xã đã may mắn được thiên nhiên ban tặng để phát triển trong những năm tới. Thị xã Cửa Lò đang từng bước phát triển thành khu đô thị du lịch sinh thái biển, và phát triển du lịch nghỉ dưỡng.
Tuy nhiên, hình ảnh và sản phẩm nổi bật của du lịch biển Cửa Lò đối với khách du lịch cũng là đặc điểm chung của du lịch biển VN. Có thể thấy ở bất cứ một địa điểm du lịch biển nào tại Việt Nam như: Đà Nẵng, Phú Quốc, Quảng Ninh, Vũng Tàu.... Như vậy, thị xã Cửa Lò cũng như nhiều điểm du lịch biển khác tại Việt Nam ghi lại ấn tượng trong khách du lịch như là một điểm đến phù hợp để nghỉ dưỡng, khám phá. Điều này cho thấy tỉnh Nghệ An đã không có chiến lược định vị thương hiệu cụ thể cho ngành du lịch của mình để thu hút khách du lịch.
Từ những phân tích ở trên, có thể thấy, với tài nguyên thiên nhiên biển phong phù và nền văn hóa lâu đời, thị xã Cửa Lò đang là một điểm đến đầy tiềm năng phát triển. Tuy nhiên số lượng khách đến với Cửa Lò nhìn chung vẫn chưa xừng với tiềm năng mà tỉnh đang có. Có thể nhận thấy một thực trạng là phát triển du lịch ở Cửa Lò nói riêng và ở Việt Nam nói chúng vẫn mới chỉ là những tuyến điểm du lịch đơn lẻ, chưa mang tầm vóc thương hiệu quốc gia. Sự tăng trưởng lượng khách du lịch biển hầu như phụ thuộc vào việc khai thác, tận dụng những lợi thế sẵn có của tự nhiên, mà chưa có sự tái đầu tư và bảo tồn tài nguyên du lịch biển một cách bài bản. Việc định vị và xây dựng thương hiệu du lịch biển chưa được các doanh nghiệp du lịch xác định một cách thấu đáo. Việc khai thác tài nguyên du lịch biển chồng chéo và mâu thuẫn
giữa các ngành và lĩnh vực, nên tiềm năng biển, đảo của tỉnh Nghệ An không phát huy được tối đa cho hoạt động du lịch, sản phẩm du lịch mang tính đặc thù của thị xã Cửa Lò. Vì vậy, định vị thương hiệu cho du lịch biển đang là một trong những nhiệm vụ cấp thiết hiện nay đối với thị xã Cửa Lò để có thể đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh.
3.3.2. Định vị thương hiệu
Định vị điểm đến du lịch thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như nhà quản lý du lịch, được xác định như một chiến lược quan trọng đối với các điểm đến. Việc định vị điểm đến du lịch được tiếp cận theo hai phương pháp. Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cách định vị truyền thống, tức là dựa trên đặc điểm hấp dẫn của chính sản phẩm. Một số nghiên cứu khác tập trung vào việc xác định những thuộc tính trong nhận thức của khách du lịch về điểm đến và coi đây là cơ sở cho việc định vị điểm đến du lịch. Định vị điểm đến theo cách này gắn liền xây dựng một hình ảnh (image) hay một thương hiệu (brand) cho điểm đến. Trong quá trình đó, việc xác định nhận thức của khách du lịch về sản phẩm du lịch chiếm một vị trí quan trọng. Với thực trạng của Cửa Lò hiện nay, tác giả đề xuất định vị những thuộc tính trong nhận thức của khách du lịch về Cửa Lò và dựa vào nó để định vị thương hiệu cho biển Cửa Lò. Dưới đây là một số chương trình chiến lược phát triển thương hiệu du lịch thị xã Cửa Lò:
a. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên những thay đổi của xu hướng phát triển thị trường du lịch thế giới và trong nước, thị trường khách du lịch của thị xã Cửa Lò trong giai đoạn đến năm 2015 và định hướng 2020 được xác định gồm hai nhóm chính: thị trường trọng điểm và thị trường tiềm năng.
- Thị trường trọng điểm: Thị trường trọng điểm của du lịch biển Cửa Lò đến 2020 được xác định bao gồm một số thị trường khách quốc tế và thị trường khách trong nước.
Thị trường khách quốc tế trọng điểm của thị xã Cửa Lò gồm những thị trường có lượng khách lớn đến Việt Nam, có khả năng chi tiêu cao, lưu trú dài ngày, đi du lịch Việt Nam thường xuyên, có nhiều mối quan hệ trao đổi hợp tác kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội khá chặt chẽ với Việt Nam hoặc các thị trường khách có điều kiện tiếp cận Việt Nam dễ dàng bằng các loại phương tiện giao thông (thị trường các nước Mỹ, Úc,
Nhật Bản; thị trường các nước ASEAN đặc biệt là Thái Lan; thị trường Nga, Hàn Quốc và thị trường Trung Quốc).
Thị trường khách trong nước là thị trường trọng điểm do xu hướng đi du lịch ngày càng tăng nhờ kinh tế phát triển, mức sống cao hơn, thời gian rỗi nhiều hơn, nhận thức về du lịch được nâng cao, thông tin du lịch được phổ biến thường xuyên hơn. Bên cạnh đó với tài nguyên du lịch hấp dẫn, Cửa Lò có nhiều cơ hội phát triển khách du lịch nội địa. Đối với du lịch biển Cửa Lò, thị trường truyền thống là từ thành phố Hà Nội và các tỉnh khu vực phía Bắc. Ngoài ra, Cửa Lò cũng xác định thị trường khu vực Trung Bộ và Nam Trung Bộ là một trong những thị trường trọng điểm phát triển của thị xã trong thời gian tới.
- Thị trường tiềm năng: Thị trường tiềm năng là những thị trường khách quốc tế lớn nhưng số lượng khách đến Cửa Lò trong giai đoạn trước mắt còn hạn chế và khả năng chi tiêu chưa cao do khả năng tiếp cận thông tin khó khăn, sự trao đổi thương mại và du lịch giữa Việt Nam với những nước này chưa phát triển.v.v...Các thị trường điển hình loại này như khối Bắc Âu, khối Benelux (Bỉ, Luxembour, Hà Lan), khối Đông Nam Âu, Newzeland, Canada... Đối với thị trường này cần quan tâm những khách đến từ Ý, Thuỵ Sĩ Thuỵ Điển và Canada và Đông Âu là những nước có khả năng phát triển dài hạn do lượng khách đi du lịch nước ngoài ở các nước này hàng năm khá đông.
b. Xác định đối thủ cạnh tranh
Đối với các sản phẩm du lịch nói chung và các điểm đến du lịch nói riêng, những sản phẩm có tính đồng nhất tương đối nhiều và có khả năng dễ thay thế. Việc xây dựng một hình ảnh đặc trưng của sản phẩm trở nên rất quan trọng trong kinh doanh. Định vị hiệu quả cho phép sản phẩm du lịch tiếp cận được chính xác nhu cầu của các đối tượng khách du lịch cụ thể bởi nhu cầu của khách du lịch khá đa dạng và phong phú. Ví dụ như cùng một nhu cầu nghỉ biển, nhưng sở thích của khách du lịch có thể đa dạng hơn rất nhiều. Có người tới nghỉ biển để thưởng thức ánh nắng, bãi tắm và đồ ăn thức uống. Sự ồn ào, náo nhiệt của biển là yếu tố không thể thiếu. Có khách lại xem biển là nơi nghỉ ngơi, tắm mát đơn thuần. Một chuyến du lịch biển sẽ tốt hơn nếu được kết hợp với các loại du lịch khám phá khác... Trong khi du lịch biển phát triển ở nhiều nơi trên thế giới thì điều quan trọng với một nước là xác định cho mình một vị trí riêng sao cho khi nói tới du lịch biển của nước đó, những đặc trưng riêng của
sản phẩm quốc gia đó hiện lên và tạo ra sức hút mạnh với nhóm khách du lịch có nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng tương ứng.
Nằm trong một đất nước nhiệt đới (đặc biệt là khu vực duyên hải miền Trung), biển Việt Nam tràn ngập ánh nắng quanh năm với những bãi cát dài. Biển Việt Nam cho phép khách du lịch có thể vui chơi, nghỉ dưỡng quanh năm. Do vậy đối thủ cạnh tranh của thị xã Cửa Lò là rất nhiều các điểm địa điểm du lịch biển đảo tại Việt Nam như: Đà Nẵng, Khánh Hòa, Phú Quốc, Quảng Ninh, Vũng Tàu.... Bên cạnh đó, những bãi biển ở Đà Nẵng, Nha Trang, Hạ Long… đã tiến hành xây dựng thương hiệu từ nhiều năm trước, hiện nay đã trở thành thương hiệu du lịch cấp quốc gia và là điểm sáng của du lịch Việt Nam trong những năm gần đây.
Thị xã Cửa Lò còn tương đối non trẻ và thiếu kinh nghiệm so với các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, tạo ra những lợi thế cạnh tranh để khách du lịch lựa chọn như là một điểm đến phù hợp để nghỉ dưỡng, khám phá là rất quan trọng.
c. Xác định những điểm khác biệt
Với vị trí địa lý thuận lợi, cùng lợi thế thiên nhiên ban tặng là bờ biển dài 10.2km, cùng các danh lam thắng cảnh và nét văn hóa độc đáo, thị xã Cửa Lò đang có tiềm năng phát triển du lịch đa dạng. Biển Cửa Lò với những bãi tắm dài, bờ cát trắng mìn nằm thoai thoải bên bờ biển với sức chứa lớn là những lợi thế của biển Cửa Lò. Từ Cửa Lò đi ra biển Đông 4km là đến đảo Song Ngư, nơi non xanh nước biếc, có chùa Ngư đã được phục dựng. Phía bắc TX có đền Vạn Lộc, thờ Thái uý Nguyễn Sư Hồi, người đã có công khai phá Cửa Lò, giữ yên mặt bể. Xa hơn nữa có Bãi Lữ, cũng là khu du lịch sinh thái có bãi biển rất đẹp, rồi đến đền Cuông, ngôi đền nổi tiếng linh thiêng thờ Thục An Dương Vương, Công chúa Mị Châu và tướng Cao Lỗ, gắn liền với truyền thuyết về kinh đô Âu Lạc. Từ Cửa Lò đi theo hướng Tây sẽ đến đền thờ Nguyễn Xí, vị khai quốc công thần thời Hậu Lê, rồi đến TP Vinh với rất nhiều di tích, danh thắng như Quảng trường Hồ Chí Minh, Bảo tàng Xô viết Nghệ Tĩnh, khu lâm viên núi Quyết, đền thờ Hoàng đế Quang Trung. Từ Cửa Lò theo đường ven sông Lam hoặc lên TP Vinh đi theo QL 46 đều đến Nam Đàn, quê hương của danh nhân văn hóa Hồ Chí Minh, chí sỹ yêu nước Phan Bội Châu, nơi có rất nhiều di tích, danh thắng thiêng liêng, đẹp đẽ. Một mắt xích nữa là từ Cửa Lò đi lên phía Tây xứ Nghệ lên hang đá Mặt Trắng (Đô Lương), rừng nguyên sinh Pù Mát (Con Cuông), cột mốc số 0
đường Hồ Chí Minh (Tân Kỳ), cổng trời (Kỳ Sơn)… Phía bên kia sông Lam là Hà Tĩnh, với những điểm đến mà chỉ nhắc đến tên, cũng đã gợi mở bao điều: Khu lưu niệm Đại thi hào Nguyễn Du; nhà thờ và lăng mộ nhà thơ, Uy Viễn tướng quân Nguyễn Công Trứ; bến Giang Đình; đình Hội Thống; đền Chợ Củi; bãi biển Thiên Cầm; Ngã ba Đồng Lộc; mộ Phan Đình Phùng; Khu mộ Tổng Bí thư Trần Phú; Cửa khẩu quốc tế cầu Treo, Lạc Xao (Lào)…
Chỉ phác thảo vài nét như vậy, đã thấy tiềm năng bề thế của loại hình du lịch tham quan các di tích lịch sử, văn hoá, danh lam thắng cảnh ở Cửa Lò. Do vậy, điểm khác biệt của thị xã Cửa Lò đối với các khu du lịch biển khác là lợi thế cạnh tranh về vị trí địa lý thuận lợi, kết nối với nhiều điểm du lịch, các di tích lịch sử, văn hóa độc đáo. Vì vậy, việc tổ chức các tour du lịch sinh thái biển kết hợp với các di tích lịch sử văn hóa quan trọng của địa phương và các vùng lân cận là định hướng phát triển tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh của du lịch Cửa Lò so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Trong Nghị quyết Số 12/NQ.TU ngày 30 tháng 7 năm 2002 của BTV Tỉnh uỷ Nghệ An về phát triển du lịch Nghệ An thời kỳ 2002 – 2010 đã xác định tầm quan trọng của du lịch Cửa Lò: “Tập trung đầu tư nhanh các khu du lịch trọng điểm, liên kết thành các tuyến du lịch hấp dẫn gồm: Cụm Cửa Lò – Nghi Thiết – Hòn Ngư, Lan Châu; cụm Vinh (gồm các công viên, lâm viên núi Quyết, vùng du lịch sinh thái Sông Lam – Bến Thuỷ – Hưng Hoà), quần thể Kim Liên – Nam Đàn, rừng quốc gia Pù Mát, cụm di tích lịch sử – sinh thái Cờn, khu đền Cuông – Cửa Hiền…”.
Đến nay, Cửa Lò đã liên kết với 50 đơn vị lữ hành, hình thành nên các tour du lịch như: Cửa Lò – Đảo Ngư, Cửa Lò – Khu Du lịch sinh thái Bãi Lữ, Cửa Lò – Vinh – Khu DT Kim Liên, Cửa Lò – Pù Mát, Cửa Lò – đền Củi – Thiên Cầm (Hà Tĩnh), Cửa Lò – Cửa khẩu Cầu Treo – Lạc Xao, Cửa Lò (Việt Nam) – Lào – Thái Lan. Bên cạnh đó, thị xã còn xây dựng thêm các tuyến xe buýt từ Cửa Lò đi TP Vinh – Nam Đàn – Cầu Bến Thuỷ – Nghi Xuân (Hà Tĩnh) và các địa bàn trong tỉnh được tăng cường, giúp du khách dễ dàng đến các địa điểm yêu thích. Các phương tiện đường thuỷ cũng đáp ứng được một phần nhu cầu du lịch sông nước của du khách. Các tuyến điểm mới này sẽ góp phần làm tăng thêm sức hấp dẫn cho tour du lịch Cửa Lò, tăng
thời gian lưu trú của khách, đặc biệt là đã tạo nên sự kết nối, giao lưu, lan tỏa của văn hóa xứ Nghệ đối với đồng bào cả nước và du khách quốc tế.
d. Xây dựng giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố như việc khách hàng nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp một cách mau chóng; sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu; chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp của doanh nghiệp, tổ chức trong nhận thức của khách hàng và những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu.
Do vậy, việc xây dựng thương hiệu du lịch biển Cửa Lò cần phải đi đôi với việc xác định giá trị thương hiệu du lịch của thị xã, bảo vệ và phát triển giá trị thương hiệu đó. Giá trị thương hiệu du lịch của Cửa Lò đến từ những điểm du lịch hấp dẫn, những khu du lịch sinh thái tự nhiên, hoang sơ và những điểm du lịch văn hóa lịch sử, tâm linh mang đậm nét văn hóa xứ Nghệ. Việc gìn giữ và bảo vệ hình ảnh đẹp của du lịch Cửa Lò trong lòng du khách là việc làm quan trọng để góp phần xây dựng lên lòng trung thành của du khách đối với sản phẩm du lịch biển Cửa Lò. Với những lợi thế sẵn có và những nỗ lực vượt bậc trong thời gian qua, biển Cửa Lò hiện nay đang là một điểm đến mới đầy thu hút đối với vác du khách trong nước và quốc tế.
Tuy nhiên, trên địa bàn thị xã hiện nay vẫn còn những hiện tượng du lịch thiếu chuyên nghiệp, gây ấn tượng xấu cho khách du lịch như hiện tượng “chặt”, “chém” giá cả, phong cách phục vụ còn thiếu chuyên nghiệp, ý thức của người dân còn yếu, kèm